新經(jīng)濟(jì)背景下，五糧液的發(fā)展?jié)摿Ψ治?/h1>
2021-11-17 18:09:04張玥瑩
今日財富 2021年33期
張玥瑩
五糧液以13.3%的成績列居榜首，顯示出強(qiáng)大的抗“疫”能力。與中報業(yè)績同樣亮眼的還有五糧液的股價表現(xiàn)。關(guān)于在新經(jīng)濟(jì)背景下五糧液發(fā)展?jié)摿@個問題，本文通過外部環(huán)境分析，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，差異性對比等方法，得出了五糧液雖然對比貴州茅臺有一定的不足，但是也還是潛力十足的，對此五糧液集團(tuán)應(yīng)該走專業(yè)化發(fā)展道路，增強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新并開拓市場并創(chuàng)新營銷方式等。
一、引言
我國的白酒距今已有上千年的歷史。根據(jù)《中國白酒企業(yè)競爭力指數(shù)報告（2019）》的排行可見，宜賓五糧液股份有限公司作為中國白酒的龍頭企業(yè)之一，在新經(jīng)濟(jì)的背景下，近幾年公司業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)步上升，但依然是白酒行業(yè)的老二，位于貴州茅臺股份有限公司之后。2020年，由于受到疫情的影響，白酒行業(yè)內(nèi)營收普遍承壓，高度分化的跡象愈發(fā)明顯。在各大白酒企業(yè)公開的2020年上半年業(yè)績答卷中，五糧液以13.3%的成績列居榜首，顯示出強(qiáng)大的抗“疫”能力。11月5日，五糧液的市值突破了1萬億元，在A股又創(chuàng)下了新的記錄。但是比起茅臺，五糧液好像總是差了一點(diǎn)。在中國白酒逐漸進(jìn)入寡頭時代的今天，通過通過對五糧液集團(tuán)公司進(jìn)行詳細(xì)分析，對比行業(yè)第一的貴州茅臺，旨在探討五糧液集團(tuán)公司的生存現(xiàn)狀，找出問題，并且為公司發(fā)展提出建議，從而促進(jìn)該企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營活動，提高管理水平，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。
二、白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)背景
在我國這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，最好的發(fā)展模式就是大的企業(yè)帶動中小企業(yè)的發(fā)展，以業(yè)績經(jīng)濟(jì)為準(zhǔn)，白酒行業(yè)肯定是我國發(fā)展最好的企業(yè)之一，但近兩年來因?yàn)榉N種原因白酒行業(yè)在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展并不樂觀。一方面，是因?yàn)榍皫啄陣鴥?nèi)一些企業(yè)發(fā)掘白酒行業(yè)巨大商機(jī)，于是紛紛參與其中。導(dǎo)致白酒行業(yè)飽和甚至出現(xiàn)過渡飽和現(xiàn)象，我國的市場容納力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)的生產(chǎn)力，企業(yè)出現(xiàn)虧損是理所當(dāng)然的。不過此類經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必然會出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。歐美發(fā)達(dá)國家早在上個世紀(jì)就遇到過行業(yè)經(jīng)濟(jì)蕭條。其另一個方面就是因?yàn)?019年年末突發(fā)的新冠病毒，新冠病毒所影響的并不只是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不只是影響了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而是全球所有國家中的所有經(jīng)濟(jì)行業(yè)都或多或少被影響。
從行業(yè)背景角度來看，我國白酒銷售市場大，相對的白酒行業(yè)企業(yè)也多競爭激烈。根據(jù)中國白酒網(wǎng)發(fā)布的資料顯示我國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計銷售額度從2016年至2020年以此為6125.7億元、5656.4億元、5363.8億元、5317.8億元、5836.4億元。這五年來白酒銷售額雖然出現(xiàn)巨大波動，其中2018年度的白酒銷售最低，雖然后期上升趨勢，但是總體是按照下降趨勢發(fā)展。再看我國規(guī)模以上白酒企業(yè)2016年至2020年的數(shù)量以此為1578個、1593個、1445個、1176個、1037個。明顯我國規(guī)模以上白酒企業(yè)受2018年白酒低銷售的影響導(dǎo)致減少了三分之一的白酒企業(yè)。期間五糧液品牌企業(yè)一直處于行業(yè)領(lǐng)頭地位，行業(yè)消費(fèi)升級呈加強(qiáng)趨勢，部分龍頭企業(yè)因此受益。中國白酒將逐步進(jìn)入“寡頭時代”特別是以五糧液集團(tuán)有限公司為代表的。
三、五糧液集團(tuán)有限公司簡介和文化優(yōu)勢
五糧液集團(tuán)有限公司最早是上個世紀(jì)五十年代有多家釀酒作坊組合而成的，其前身是由八家釀酒作坊共同組建的工業(yè)聯(lián)營社位于我國四川地區(qū)。經(jīng)營主要是以五糧液和其他酒為主，還有現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代工業(yè)包裝、現(xiàn)代物流業(yè)等共同發(fā)展。五糧液集團(tuán)不止在我國有強(qiáng)大知名度，在法國巴黎名酒茶博覽會獲得最高榮譽(yù)獎。并且五糧液集團(tuán)也在積極用自己的實(shí)力回報社會，貧窮山區(qū)、自然災(zāi)害等都會有五糧液集團(tuán)財力、物力，人力資源的幫助。企業(yè)一直把誠信放在首位，生產(chǎn)銷售的白酒產(chǎn)品獲得了市場和消費(fèi)者的一致好評，五糧液的傳統(tǒng)釀造工藝也被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在品牌建設(shè)上，五糧液投入了大量的人力和物力。今年以來，五糧液股價漲幅已過80%，超過了貴州茅臺的57.34%，領(lǐng)漲高端白酒板塊。五糧液公司一直堅持“發(fā)展才是硬道理”，積極研究創(chuàng)新新的產(chǎn)品，實(shí)施“酒業(yè)為主，多元發(fā)展”的戰(zhàn)略，大力發(fā)展白酒生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)的同時，在其他行業(yè)也取得了顯著的成果。五糧液集團(tuán)不管是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會影響都是當(dāng)之無愧的國民企業(yè)。
五糧液集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化優(yōu)勢在于我國的酒文化，五糧液的釀造過程最早形成于宋朝。姓姚的一戶人家采用經(jīng)常使用的五種糧食釀造出“姚子雪曲”。后面到了明代，因?yàn)閲业膭邮?，被姓陳的人家繼承了姚氏釀酒技術(shù)，通過改良變成了“陳氏秘方”酒?，F(xiàn)代著名的明朝老窖就是于此。
四、五糧液公司外部環(huán)境分析—PEST分析
（一）國家政策與法律層面
首先，我國始終致力于和平發(fā)展，建設(shè)和諧社會，長期以來政局穩(wěn)定。我國與周邊國家以及世界上很多國家都建立了良好的外交關(guān)系。這有利于酒類產(chǎn)品向國際進(jìn)軍，開拓國際市場。其次，在對五糧液的發(fā)展上，四川省政府更多的是采取積極的措施來促進(jìn)其發(fā)展。最后，近年來國家生產(chǎn)監(jiān)督管理部門和各省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局相繼出臺了一系列有關(guān)規(guī)范釀酒材料的法律法規(guī)，以此凈化和規(guī)范白酒市場，確保了白酒產(chǎn)品的質(zhì)量，抑制不規(guī)范的小型白酒企業(yè)的生存空間，使優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)從中受益。
（二）經(jīng)濟(jì)層面
白酒行業(yè)一直以來都是我國傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展行業(yè)，五糧液公司的發(fā)展提供給我們優(yōu)良的白酒以外，還解決了許多人民群眾的職業(yè)崗位，還為國家建筑作出了貢獻(xiàn)。近些年來受國家政策的扶持，讓人民群眾的人均經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有了顯著提高，購買白酒的消費(fèi)能力增加，五糧液有限集團(tuán)為滿足消費(fèi)者加大白酒生產(chǎn)，但是受其他國家的金融危機(jī)影響，再加上我國政府的調(diào)控，對白酒行業(yè)加大了管控，整個白酒行業(yè)的發(fā)展都受到了限制。2019年末的新冠疫情問題，讓全球企業(yè)工程喪失了勞動，白酒行業(yè)首先產(chǎn)量大不如前，人群經(jīng)濟(jì)發(fā)展不高，所需要的白酒降低。五糧液有限公司在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面受到了嚴(yán)重的打擊。
（三）社會層面
眾所周知我國擁有酒桌文化，無論是酗酒還是適當(dāng)飲酒，在社會中都是非常常見的現(xiàn)象。白酒對于商業(yè)社交或者日常社交來說都是非常常見的?，F(xiàn)階段人們生活水平提高逐漸意識到過渡酗酒的危害，多數(shù)民眾因此減少了飲酒的習(xí)慣。但是五糧液集團(tuán)公司多以生產(chǎn)高檔白酒為主，民眾購買五糧液也會進(jìn)行收藏、觀賞。
（四）技術(shù)層面
白酒的釀造需要大量的糧食，由于我國十四億人口眾多的問題，糧食被大量用作釀造白酒對于我國的糧食安全有一定的影響，但是好在我國種植業(yè)水平高，我國的糧食儲存量完全可以滿足。但是人們所需白酒量大，白酒技術(shù)的發(fā)展讓釀造白酒已經(jīng)不在是用傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)，取而代之的是工業(yè)和科技技術(shù)的釀造。工業(yè)和科技的大規(guī)模使用環(huán)境污染問題不可避免，但是五糧液公司企業(yè)以先進(jìn)的技術(shù)避免了此類問題。
五、五糧液酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析—五力模型分析
（一）現(xiàn)有競爭者的抗衡
品牌競爭者是指白酒行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。我國政府十分鼓勵民眾建立企業(yè)，活躍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于白酒行業(yè)而言，白酒企業(yè)的建立所需的資金和其他行業(yè)相比更多，因此白酒的盈利是靠大量投入資金大量生產(chǎn)，然后再分擔(dān)成本的方式。因此白酒行業(yè)新晉的企業(yè)和其他行業(yè)相比比不多，通過中國酒類流通協(xié)會頒布的文件中可以看出，雖然有競爭者，但是貴州茅臺仍居于第一，五糧液位居第二。
（二）代替品的壓力
社會的發(fā)展不僅帶動的民眾的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還改變了人民群眾的思想觀念，是隨著近年來健康觀念深入人心人們不再以享樂為主，更加注重的是健康的生活方式。這一重大改變對于白酒行業(yè)又不小的影響。中老年人由于健康的問題大大減少了購買白酒的現(xiàn)象。再加上白酒釀造成本高，售價不低，因此青年人對比白酒更喜歡價格便宜的啤酒類的飲品。這些都對白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的壓力。就算是對于五糧液這類大的白酒企業(yè)也是有威脅的。
（三）購買者的議價能力
議價能力高的一方可以以較低的價格獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，和更多的服務(wù)，并且在購買中擁有更多的主動權(quán)，處于有利的地位。白酒行業(yè)中買方的議價能力依據(jù)不同的品牌而定，白酒品牌目前兩級分化嚴(yán)重。對于高端品牌憑借壟斷地位，歷史文化，政策傾斜等，牢牢掌握著定價權(quán)。五糧液作為中高端的白酒品牌之一，消費(fèi)者的議價能力較弱。
六、五糧液與貴州茅臺的差異性與發(fā)展?jié)摿?/p>
（一）品牌定位差異化
1998年五糧液市價超過茅臺，當(dāng)時的利潤是茅臺的四倍，當(dāng)時的五糧液為了迅速占領(lǐng)市場，增加銷售額，成立了上千個子品牌和營銷公司。雖然前期這樣的布局使得五糧液大獲成功，但是后期這些子品牌嚴(yán)重消耗了五糧液的口碑還拉低了利潤，品牌透支嚴(yán)重，嚴(yán)重稀釋五糧液主品牌的固有口碑，從而讓五糧液逐漸丟掉高端白酒市場，出現(xiàn)了后續(xù)發(fā)力困難的局面。近些年，五糧液還做起了汽車，藥業(yè)，房地產(chǎn)，化工等行業(yè)。比起五糧液的“逛撒網(wǎng)多撈魚”的戰(zhàn)術(shù)，茅臺則是運(yùn)用了在精不在多。著重營銷自己的品牌價值，壓縮了74%的子品牌，不降出廠價，堅持物以稀為貴，茅臺的九次申請“國酒商標(biāo)，雖然沒有很順利，但是茅臺的立場和態(tài)度讓它賺足了市場營銷力。讓“國酒茅臺”深入人心。
（二）發(fā)展?jié)摿?/p>
高端白酒市場擴(kuò)容趨勢將延續(xù)。其背后的主要邏輯在于高收入群體的持續(xù)增長與人們在逐漸富裕后誕生出的對高品質(zhì)生活以及社交的需求。高端白酒市場景氣度具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力，在我國，根深蒂固的請客送禮文化是人們建立友誼和進(jìn)行深度溝通的潤滑劑。無論是在經(jīng)濟(jì)上行還是下行階段，人們總少不了三五小聚、設(shè)宴款待以促進(jìn)感情交流與事業(yè)上的合作。不說擁有豐富社會資源的高收入人群抵御周期下行的能力更強(qiáng)，高端白酒的價格占其財富的比例微乎其微。而正是因?yàn)橐诶Ь持袑ふ覚C(jī)會，他們反而會傾向于更加頻繁的社交，為經(jīng)濟(jì)下行時期高端白酒的需求提供強(qiáng)勁支撐。行業(yè)趨勢及特性為高端白酒企業(yè)孕育了廣闊的發(fā)展空間。
千元價格帶對于五糧液來說可謂是藍(lán)海市場。貴州茅臺價格長期穩(wěn)定在2000元以上，給千元價格帶留下了廣闊空間。近幾年，伴隨私人和商務(wù)消費(fèi)高端化趨勢，千元價格帶的產(chǎn)品也有了量的起色，有數(shù)據(jù)顯示，這些產(chǎn)品普遍具有高速增長趨勢，部分甚至達(dá)到100%以上。從品牌力上來看，在千元價格帶，五糧液未曾遇過對手。團(tuán)購和直控終端方面的持續(xù)深耕為五糧液未來的產(chǎn)品放量和升級奠定了良好基礎(chǔ)。公司可通過挺價實(shí)現(xiàn)批價的穩(wěn)步上漲，渠道利潤也將隨之增厚。在良性的渠道價格體系支撐下，公司的業(yè)績空間有望逐步打開。
五糧液和茅臺對比在釀造工藝方面來說，五糧液的發(fā)展前景更加廣闊。首先用制造原料對比，茅臺酒制造所需要特殊的赤水河沿岸的高質(zhì)量高粱為原料，赤水河沿岸面積有限，導(dǎo)致茅臺酒的生產(chǎn)收到了限制，五糧液白酒只需要普通的高質(zhì)量的五種糧食釀造即可。這充分表明在生產(chǎn)方面五糧液比茅臺遠(yuǎn)期的發(fā)展更有可能性。因此、只要在技術(shù)方面，市場方面，還有營銷方面等方面都需要五糧液公司進(jìn)行改變。五糧液作為以前的白酒老大，還是有希望在未來奪回白酒的龍頭座位的。
七、建議
（一）專注成就美。從茅臺酒和五糧液的超長跑馬拉松可以看出，茅臺的成功源于專注。茅臺的產(chǎn)品戰(zhàn)略始終聚焦酒業(yè)的大單品，而五糧液最令人詬病的就是它的貼牌生產(chǎn)，那些子品牌不斷的稀釋著五糧液的品牌價值?；炫平?jīng)營的情況，極易透支五糧液的品牌美譽(yù)度，還會造成內(nèi)部的無序競爭。五糧液走起的多元化路線，涉及多個行業(yè)，塑膠，玻璃，藥業(yè)，化工等。而貴州茅臺則是立足于酒業(yè)集團(tuán)?？梢钥闯鑫寮Z液應(yīng)該大刀闊斧的砍掉這些雞肋，專心發(fā)展酒業(yè)，而不應(yīng)該什么都發(fā)展，每個都發(fā)展不精。
（二）加大研發(fā)力度?，F(xiàn)階段的白酒釀造技術(shù)和以前的技術(shù)有很大的區(qū)別，那么未來也需要緊跟市場進(jìn)行大量的技術(shù)研發(fā)。創(chuàng)新正在各個領(lǐng)域發(fā)生，即使在傳統(tǒng)行業(yè)，科技賦能也能帶來效率的持續(xù)提升。五糧液集團(tuán)公司應(yīng)該重點(diǎn)研發(fā)生產(chǎn)工藝，檢測水平，產(chǎn)品規(guī)劃以及包裝設(shè)計。讓消費(fèi)者者得到真正質(zhì)量更高的產(chǎn)品。
（三）開拓海外市場，創(chuàng)新營銷方式。經(jīng)濟(jì)化發(fā)展必定走向全球化模式，我國雖然人口多，市場平臺大，但是想讓大幅度提升五糧液公司經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，那么就必須和世界接軌，讓世界各個國家認(rèn)識到白酒文化，以此來帶動我國整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且也可以宣傳我國的優(yōu)秀文化。因此、五糧液公司不應(yīng)該將市場僅僅局限于國內(nèi)更應(yīng)該重視海外市場，將數(shù)字化應(yīng)用到企業(yè)當(dāng)中，以全球國家為客戶目標(biāo)。再者就是更新營銷方式，產(chǎn)品的宣傳方式不僅需要根據(jù)時代的改變進(jìn)行創(chuàng)新，還需要根據(jù)環(huán)境地區(qū)的改變進(jìn)行變動。結(jié)合五糧液白酒的優(yōu)勢抓住消費(fèi)者的心理。
（作者單位：蘭州財經(jīng)大學(xué)）
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張玥瑩
五糧液以13.3%的成績列居榜首，顯示出強(qiáng)大的抗“疫”能力。與中報業(yè)績同樣亮眼的還有五糧液的股價表現(xiàn)。關(guān)于在新經(jīng)濟(jì)背景下五糧液發(fā)展?jié)摿@個問題，本文通過外部環(huán)境分析，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，差異性對比等方法，得出了五糧液雖然對比貴州茅臺有一定的不足，但是也還是潛力十足的，對此五糧液集團(tuán)應(yīng)該走專業(yè)化發(fā)展道路，增強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新并開拓市場并創(chuàng)新營銷方式等。
一、引言
我國的白酒距今已有上千年的歷史。根據(jù)《中國白酒企業(yè)競爭力指數(shù)報告（2019）》的排行可見，宜賓五糧液股份有限公司作為中國白酒的龍頭企業(yè)之一，在新經(jīng)濟(jì)的背景下，近幾年公司業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)步上升，但依然是白酒行業(yè)的老二，位于貴州茅臺股份有限公司之后。2020年，由于受到疫情的影響，白酒行業(yè)內(nèi)營收普遍承壓，高度分化的跡象愈發(fā)明顯。在各大白酒企業(yè)公開的2020年上半年業(yè)績答卷中，五糧液以13.3%的成績列居榜首，顯示出強(qiáng)大的抗“疫”能力。11月5日，五糧液的市值突破了1萬億元，在A股又創(chuàng)下了新的記錄。但是比起茅臺，五糧液好像總是差了一點(diǎn)。在中國白酒逐漸進(jìn)入寡頭時代的今天，通過通過對五糧液集團(tuán)公司進(jìn)行詳細(xì)分析，對比行業(yè)第一的貴州茅臺，旨在探討五糧液集團(tuán)公司的生存現(xiàn)狀，找出問題，并且為公司發(fā)展提出建議，從而促進(jìn)該企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營活動，提高管理水平，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。
二、白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)背景
在我國這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，最好的發(fā)展模式就是大的企業(yè)帶動中小企業(yè)的發(fā)展，以業(yè)績經(jīng)濟(jì)為準(zhǔn)，白酒行業(yè)肯定是我國發(fā)展最好的企業(yè)之一，但近兩年來因?yàn)榉N種原因白酒行業(yè)在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展并不樂觀。一方面，是因?yàn)榍皫啄陣鴥?nèi)一些企業(yè)發(fā)掘白酒行業(yè)巨大商機(jī)，于是紛紛參與其中。導(dǎo)致白酒行業(yè)飽和甚至出現(xiàn)過渡飽和現(xiàn)象，我國的市場容納力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)的生產(chǎn)力，企業(yè)出現(xiàn)虧損是理所當(dāng)然的。不過此類經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必然會出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。歐美發(fā)達(dá)國家早在上個世紀(jì)就遇到過行業(yè)經(jīng)濟(jì)蕭條。其另一個方面就是因?yàn)?019年年末突發(fā)的新冠病毒，新冠病毒所影響的并不只是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不只是影響了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而是全球所有國家中的所有經(jīng)濟(jì)行業(yè)都或多或少被影響。
從行業(yè)背景角度來看，我國白酒銷售市場大，相對的白酒行業(yè)企業(yè)也多競爭激烈。根據(jù)中國白酒網(wǎng)發(fā)布的資料顯示我國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計銷售額度從2016年至2020年以此為6125.7億元、5656.4億元、5363.8億元、5317.8億元、5836.4億元。這五年來白酒銷售額雖然出現(xiàn)巨大波動，其中2018年度的白酒銷售最低，雖然后期上升趨勢，但是總體是按照下降趨勢發(fā)展。再看我國規(guī)模以上白酒企業(yè)2016年至2020年的數(shù)量以此為1578個、1593個、1445個、1176個、1037個。明顯我國規(guī)模以上白酒企業(yè)受2018年白酒低銷售的影響導(dǎo)致減少了三分之一的白酒企業(yè)。期間五糧液品牌企業(yè)一直處于行業(yè)領(lǐng)頭地位，行業(yè)消費(fèi)升級呈加強(qiáng)趨勢，部分龍頭企業(yè)因此受益。中國白酒將逐步進(jìn)入“寡頭時代”特別是以五糧液集團(tuán)有限公司為代表的。
三、五糧液集團(tuán)有限公司簡介和文化優(yōu)勢
五糧液集團(tuán)有限公司最早是上個世紀(jì)五十年代有多家釀酒作坊組合而成的，其前身是由八家釀酒作坊共同組建的工業(yè)聯(lián)營社位于我國四川地區(qū)。經(jīng)營主要是以五糧液和其他酒為主，還有現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代工業(yè)包裝、現(xiàn)代物流業(yè)等共同發(fā)展。五糧液集團(tuán)不止在我國有強(qiáng)大知名度，在法國巴黎名酒茶博覽會獲得最高榮譽(yù)獎。并且五糧液集團(tuán)也在積極用自己的實(shí)力回報社會，貧窮山區(qū)、自然災(zāi)害等都會有五糧液集團(tuán)財力、物力，人力資源的幫助。企業(yè)一直把誠信放在首位，生產(chǎn)銷售的白酒產(chǎn)品獲得了市場和消費(fèi)者的一致好評，五糧液的傳統(tǒng)釀造工藝也被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在品牌建設(shè)上，五糧液投入了大量的人力和物力。今年以來，五糧液股價漲幅已過80%，超過了貴州茅臺的57.34%，領(lǐng)漲高端白酒板塊。五糧液公司一直堅持“發(fā)展才是硬道理”，積極研究創(chuàng)新新的產(chǎn)品，實(shí)施“酒業(yè)為主，多元發(fā)展”的戰(zhàn)略，大力發(fā)展白酒生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)的同時，在其他行業(yè)也取得了顯著的成果。五糧液集團(tuán)不管是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會影響都是當(dāng)之無愧的國民企業(yè)。
五糧液集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化優(yōu)勢在于我國的酒文化，五糧液的釀造過程最早形成于宋朝。姓姚的一戶人家采用經(jīng)常使用的五種糧食釀造出“姚子雪曲”。后面到了明代，因?yàn)閲业膭邮?，被姓陳的人家繼承了姚氏釀酒技術(shù)，通過改良變成了“陳氏秘方”酒?，F(xiàn)代著名的明朝老窖就是于此。
四、五糧液公司外部環(huán)境分析—PEST分析
（一）國家政策與法律層面
首先，我國始終致力于和平發(fā)展，建設(shè)和諧社會，長期以來政局穩(wěn)定。我國與周邊國家以及世界上很多國家都建立了良好的外交關(guān)系。這有利于酒類產(chǎn)品向國際進(jìn)軍，開拓國際市場。其次，在對五糧液的發(fā)展上，四川省政府更多的是采取積極的措施來促進(jìn)其發(fā)展。最后，近年來國家生產(chǎn)監(jiān)督管理部門和各省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局相繼出臺了一系列有關(guān)規(guī)范釀酒材料的法律法規(guī)，以此凈化和規(guī)范白酒市場，確保了白酒產(chǎn)品的質(zhì)量，抑制不規(guī)范的小型白酒企業(yè)的生存空間，使優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)從中受益。
（二）經(jīng)濟(jì)層面
白酒行業(yè)一直以來都是我國傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展行業(yè)，五糧液公司的發(fā)展提供給我們優(yōu)良的白酒以外，還解決了許多人民群眾的職業(yè)崗位，還為國家建筑作出了貢獻(xiàn)。近些年來受國家政策的扶持，讓人民群眾的人均經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有了顯著提高，購買白酒的消費(fèi)能力增加，五糧液有限集團(tuán)為滿足消費(fèi)者加大白酒生產(chǎn)，但是受其他國家的金融危機(jī)影響，再加上我國政府的調(diào)控，對白酒行業(yè)加大了管控，整個白酒行業(yè)的發(fā)展都受到了限制。2019年末的新冠疫情問題，讓全球企業(yè)工程喪失了勞動，白酒行業(yè)首先產(chǎn)量大不如前，人群經(jīng)濟(jì)發(fā)展不高，所需要的白酒降低。五糧液有限公司在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面受到了嚴(yán)重的打擊。
（三）社會層面
眾所周知我國擁有酒桌文化，無論是酗酒還是適當(dāng)飲酒，在社會中都是非常常見的現(xiàn)象。白酒對于商業(yè)社交或者日常社交來說都是非常常見的?，F(xiàn)階段人們生活水平提高逐漸意識到過渡酗酒的危害，多數(shù)民眾因此減少了飲酒的習(xí)慣。但是五糧液集團(tuán)公司多以生產(chǎn)高檔白酒為主，民眾購買五糧液也會進(jìn)行收藏、觀賞。
（四）技術(shù)層面
白酒的釀造需要大量的糧食，由于我國十四億人口眾多的問題，糧食被大量用作釀造白酒對于我國的糧食安全有一定的影響，但是好在我國種植業(yè)水平高，我國的糧食儲存量完全可以滿足。但是人們所需白酒量大，白酒技術(shù)的發(fā)展讓釀造白酒已經(jīng)不在是用傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)，取而代之的是工業(yè)和科技技術(shù)的釀造。工業(yè)和科技的大規(guī)模使用環(huán)境污染問題不可避免，但是五糧液公司企業(yè)以先進(jìn)的技術(shù)避免了此類問題。
五、五糧液酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析—五力模型分析
（一）現(xiàn)有競爭者的抗衡
品牌競爭者是指白酒行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。我國政府十分鼓勵民眾建立企業(yè)，活躍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于白酒行業(yè)而言，白酒企業(yè)的建立所需的資金和其他行業(yè)相比更多，因此白酒的盈利是靠大量投入資金大量生產(chǎn)，然后再分擔(dān)成本的方式。因此白酒行業(yè)新晉的企業(yè)和其他行業(yè)相比比不多，通過中國酒類流通協(xié)會頒布的文件中可以看出，雖然有競爭者，但是貴州茅臺仍居于第一，五糧液位居第二。
（二）代替品的壓力
社會的發(fā)展不僅帶動的民眾的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還改變了人民群眾的思想觀念，是隨著近年來健康觀念深入人心人們不再以享樂為主，更加注重的是健康的生活方式。這一重大改變對于白酒行業(yè)又不小的影響。中老年人由于健康的問題大大減少了購買白酒的現(xiàn)象。再加上白酒釀造成本高，售價不低，因此青年人對比白酒更喜歡價格便宜的啤酒類的飲品。這些都對白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的壓力。就算是對于五糧液這類大的白酒企業(yè)也是有威脅的。
（三）購買者的議價能力
議價能力高的一方可以以較低的價格獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，和更多的服務(wù)，并且在購買中擁有更多的主動權(quán)，處于有利的地位。白酒行業(yè)中買方的議價能力依據(jù)不同的品牌而定，白酒品牌目前兩級分化嚴(yán)重。對于高端品牌憑借壟斷地位，歷史文化，政策傾斜等，牢牢掌握著定價權(quán)。五糧液作為中高端的白酒品牌之一，消費(fèi)者的議價能力較弱。
六、五糧液與貴州茅臺的差異性與發(fā)展?jié)摿?/p>
（一）品牌定位差異化
1998年五糧液市價超過茅臺，當(dāng)時的利潤是茅臺的四倍，當(dāng)時的五糧液為了迅速占領(lǐng)市場，增加銷售額，成立了上千個子品牌和營銷公司。雖然前期這樣的布局使得五糧液大獲成功，但是后期這些子品牌嚴(yán)重消耗了五糧液的口碑還拉低了利潤，品牌透支嚴(yán)重，嚴(yán)重稀釋五糧液主品牌的固有口碑，從而讓五糧液逐漸丟掉高端白酒市場，出現(xiàn)了后續(xù)發(fā)力困難的局面。近些年，五糧液還做起了汽車，藥業(yè)，房地產(chǎn)，化工等行業(yè)。比起五糧液的“逛撒網(wǎng)多撈魚”的戰(zhàn)術(shù)，茅臺則是運(yùn)用了在精不在多。著重營銷自己的品牌價值，壓縮了74%的子品牌，不降出廠價，堅持物以稀為貴，茅臺的九次申請“國酒商標(biāo)，雖然沒有很順利，但是茅臺的立場和態(tài)度讓它賺足了市場營銷力。讓“國酒茅臺”深入人心。
（二）發(fā)展?jié)摿?/p>
高端白酒市場擴(kuò)容趨勢將延續(xù)。其背后的主要邏輯在于高收入群體的持續(xù)增長與人們在逐漸富裕后誕生出的對高品質(zhì)生活以及社交的需求。高端白酒市場景氣度具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力，在我國，根深蒂固的請客送禮文化是人們建立友誼和進(jìn)行深度溝通的潤滑劑。無論是在經(jīng)濟(jì)上行還是下行階段，人們總少不了三五小聚、設(shè)宴款待以促進(jìn)感情交流與事業(yè)上的合作。不說擁有豐富社會資源的高收入人群抵御周期下行的能力更強(qiáng)，高端白酒的價格占其財富的比例微乎其微。而正是因?yàn)橐诶Ь持袑ふ覚C(jī)會，他們反而會傾向于更加頻繁的社交，為經(jīng)濟(jì)下行時期高端白酒的需求提供強(qiáng)勁支撐。行業(yè)趨勢及特性為高端白酒企業(yè)孕育了廣闊的發(fā)展空間。
千元價格帶對于五糧液來說可謂是藍(lán)海市場。貴州茅臺價格長期穩(wěn)定在2000元以上，給千元價格帶留下了廣闊空間。近幾年，伴隨私人和商務(wù)消費(fèi)高端化趨勢，千元價格帶的產(chǎn)品也有了量的起色，有數(shù)據(jù)顯示，這些產(chǎn)品普遍具有高速增長趨勢，部分甚至達(dá)到100%以上。從品牌力上來看，在千元價格帶，五糧液未曾遇過對手。團(tuán)購和直控終端方面的持續(xù)深耕為五糧液未來的產(chǎn)品放量和升級奠定了良好基礎(chǔ)。公司可通過挺價實(shí)現(xiàn)批價的穩(wěn)步上漲，渠道利潤也將隨之增厚。在良性的渠道價格體系支撐下，公司的業(yè)績空間有望逐步打開。
五糧液和茅臺對比在釀造工藝方面來說，五糧液的發(fā)展前景更加廣闊。首先用制造原料對比，茅臺酒制造所需要特殊的赤水河沿岸的高質(zhì)量高粱為原料，赤水河沿岸面積有限，導(dǎo)致茅臺酒的生產(chǎn)收到了限制，五糧液白酒只需要普通的高質(zhì)量的五種糧食釀造即可。這充分表明在生產(chǎn)方面五糧液比茅臺遠(yuǎn)期的發(fā)展更有可能性。因此、只要在技術(shù)方面，市場方面，還有營銷方面等方面都需要五糧液公司進(jìn)行改變。五糧液作為以前的白酒老大，還是有希望在未來奪回白酒的龍頭座位的。
七、建議
（一）專注成就美。從茅臺酒和五糧液的超長跑馬拉松可以看出，茅臺的成功源于專注。茅臺的產(chǎn)品戰(zhàn)略始終聚焦酒業(yè)的大單品，而五糧液最令人詬病的就是它的貼牌生產(chǎn)，那些子品牌不斷的稀釋著五糧液的品牌價值?；炫平?jīng)營的情況，極易透支五糧液的品牌美譽(yù)度，還會造成內(nèi)部的無序競爭。五糧液走起的多元化路線，涉及多個行業(yè)，塑膠，玻璃，藥業(yè)，化工等。而貴州茅臺則是立足于酒業(yè)集團(tuán)?？梢钥闯鑫寮Z液應(yīng)該大刀闊斧的砍掉這些雞肋，專心發(fā)展酒業(yè)，而不應(yīng)該什么都發(fā)展，每個都發(fā)展不精。
（二）加大研發(fā)力度?，F(xiàn)階段的白酒釀造技術(shù)和以前的技術(shù)有很大的區(qū)別，那么未來也需要緊跟市場進(jìn)行大量的技術(shù)研發(fā)。創(chuàng)新正在各個領(lǐng)域發(fā)生，即使在傳統(tǒng)行業(yè)，科技賦能也能帶來效率的持續(xù)提升。五糧液集團(tuán)公司應(yīng)該重點(diǎn)研發(fā)生產(chǎn)工藝，檢測水平，產(chǎn)品規(guī)劃以及包裝設(shè)計。讓消費(fèi)者者得到真正質(zhì)量更高的產(chǎn)品。
（三）開拓海外市場，創(chuàng)新營銷方式。經(jīng)濟(jì)化發(fā)展必定走向全球化模式，我國雖然人口多，市場平臺大，但是想讓大幅度提升五糧液公司經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，那么就必須和世界接軌，讓世界各個國家認(rèn)識到白酒文化，以此來帶動我國整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且也可以宣傳我國的優(yōu)秀文化。因此、五糧液公司不應(yīng)該將市場僅僅局限于國內(nèi)更應(yīng)該重視海外市場，將數(shù)字化應(yīng)用到企業(yè)當(dāng)中，以全球國家為客戶目標(biāo)。再者就是更新營銷方式，產(chǎn)品的宣傳方式不僅需要根據(jù)時代的改變進(jìn)行創(chuàng)新，還需要根據(jù)環(huán)境地區(qū)的改變進(jìn)行變動。結(jié)合五糧液白酒的優(yōu)勢抓住消費(fèi)者的心理。
（作者單位：蘭州財經(jīng)大學(xué)）
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