“他經(jīng)濟”：中國男性消費崛起

長期以來，終端消費市場上，男性總是處于最底層。在一份刷屏的消費市場價值趨勢排序榜上，從高到低依次是女人、孩子、老人、寵物、男人，男性消費價值墊底。真的一直如此嗎？事實上，在不經(jīng)意間，“他經(jīng)濟”時代已悄然來臨。我國男性消費在消費種類、數(shù)量和品質(zhì)上都發(fā)生了不小的變化，并開始在細(xì)分市場上占據(jù)越來越多的話語權(quán)，男性消費的藍(lán)海日漸形成。這些有趣的消費現(xiàn)象，折射出現(xiàn)代社會生活方式與消費文化心理的轉(zhuǎn)變，對應(yīng)的恰是我國消費升級的新風(fēng)潮。

“敗家爺們兒”已成消費中堅力量

在“她經(jīng)濟”主導(dǎo)消費多年后，男性消費異軍突起，“買買買”不再是女性的專屬。當(dāng)前，“敗家爺們兒”已然成為消費市場的中堅力量，男性消費的邊界不斷擴張，衍生到各類生活娛樂工作場景中。

各種統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)顯示，飲食、理容、3C數(shù)碼以及服飾潮鞋是男性消費者日常花錢最多的品類。除了這些傳統(tǒng)意義上具有男性標(biāo)簽的品類之外，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費市場也正在打開。

伴隨男性對自身顏值提升的意識不斷增強，“變美”不再是女性專利，越來越多的男性也愿意通過醫(yī)美變美。據(jù)統(tǒng)計，2020年醫(yī)美消費人群中約有10%為男性消費者。醫(yī)美成為疫情后不降反增的消費支出，且有著明顯的男性化趨勢。日化、醫(yī)美等行業(yè)也更加注重對男性消費群體的開發(fā)，共同推動了男性“顏值經(jīng)濟”市場升溫。此外，男性消費者以客單價與消費頻次在潮玩手辦、潮鞋、動漫以及電競衍生品這些燒錢的愛好消遣品類中名列前茅。

行業(yè)調(diào)查還顯示，男性消費行為習(xí)慣具有鮮明特點，其涉獵領(lǐng)域不斷擴張，消費品位持續(xù)提升，并熱衷于線上購物和超前消費。男性消費者的用戶粘性和忠誠度都遠(yuǎn)超女性，消費能量與潛力不容低估。

男性消費意識覺醒催化“他經(jīng)濟”

“他經(jīng)濟”風(fēng)口的來臨，得益于男性經(jīng)濟能力的提升和消費意識的覺醒。線上交易業(yè)態(tài)的發(fā)達(dá)，也促進(jìn)了男性消費市場的繁榮。

單身人口尤其是其中男性比重逐年上升，助力“他經(jīng)濟”時代的到來。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，目前我國單身人口達(dá)2.4億。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)中，20～49歲區(qū)間，我國單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。越來越多的主動單身男性群體家庭負(fù)擔(dān)相對較輕，個人消費能力得以釋放，有較多可支配時間和金錢去享受消費所帶來的自我滿足和自我實現(xiàn)。

其實，從2017年開始，男性線上消費支出就已經(jīng)超越女性，并在美妝、服飾等領(lǐng)域占有一席之地。男性在社交、自我價值實現(xiàn)等方面的需求不斷上升，自我意識覺醒，個人社會身份多元化，因此愈發(fā)關(guān)注外在形象、服裝搭配與個人品位的提升。購買護(hù)膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等，成為“他經(jīng)濟”的典型特色，也是男性展現(xiàn)個人能力與魅力的重要途徑。男性消費理念迅速升級，給消費行業(yè)帶來新的商機。（摘自《半月談內(nèi)部版》 2021年第11期）