基于用戶需求導(dǎo)向的公共圖書館營銷實(shí)踐及啟示*
——以溫州市圖書館營銷服務(wù)為例

何 澤

（溫州市圖書館，浙江 溫州325009）

1 引言

當(dāng)今在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和新技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，隨著信息技術(shù)的發(fā)展、信息資源的多元和豐富、圖書館用戶需求的改變，公共圖書館傳統(tǒng)服務(wù)方式受到?jīng)_擊。2020年新冠疫情的突發(fā)，用戶需求信息和渠道的改變更是挑戰(zhàn)著公共圖書館面對公共危機(jī)事件的快速應(yīng)對能力?！豆矆D書館服務(wù)：IFLA/UNESCO發(fā)展指南》指出：“營銷不僅僅是廣告、銷售、推銷或推廣。營銷是一種經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的、實(shí)實(shí)在在的系統(tǒng)方法，它依賴于根據(jù)客戶的需求和期望來設(shè)計(jì)服務(wù)或產(chǎn)品，并以客戶滿意為目標(biāo)?！?977年，約克（D.A.Yorke）在《論圖書館服務(wù)營銷》中首次在圖書館領(lǐng)域正式使用“營銷”一詞，并對圖書館營銷問題作了精辟論證。公共圖書館服務(wù)營銷可以闡釋為：公共圖書館營銷的主體是顧客（Customer），是指到館的注冊用戶、線上用戶以及各類潛在用戶，正如很多公共圖書館將“讀者第一、服務(wù)至上”作為愿景與服務(wù)宗旨。公共圖書館品牌營銷的成本（Cost）是指用戶為了滿足自己需求所愿意付出的時(shí)間成本和物質(zhì)成本，不斷降低用戶所要付出的成本，也是公共文化服務(wù)呼吁打通“最后一公里”的初衷和目的。公共圖書館品牌營銷的便利（Convenience）指用戶獲取圖書館信息的便利性、用戶參與圖書館活動(dòng)的便利性、圖書館位置的交通便利性。公共圖書館品牌營銷的溝通（Communication）是指用戶與館員的溝通、與用戶之間的溝通、與文獻(xiàn)信息的溝通。當(dāng)下圖書館應(yīng)基于用戶需求，通過大數(shù)據(jù)分析和對市場營銷多樣化手段的借鑒，依托社交型平臺(tái)等媒介做好讀者“引流”，提升圖書館營銷效率和服務(wù)效能。

2 溫州市圖書館營銷服務(wù)實(shí)踐

2.1 場館建設(shè)中的營銷思路應(yīng)用

2014年以來，溫州逐步建立了以城市書房為特色分館的總分館服務(wù)體系，起初以24小時(shí)無人值守模式滿足了讀者對于圖書館延長開放時(shí)間的需求。隨著建設(shè)模式與服務(wù)效益的不斷突破，城市書房從選址布局、裝修設(shè)計(jì)、文獻(xiàn)配置等方面堅(jiān)持用戶驅(qū)動(dòng)，形成了標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的連鎖式場館服務(wù)，打造了總分館制的營銷服務(wù)品牌。

2.1.1 選擇有利于縮短消費(fèi)距離的場館位置

《城市書房服務(wù)規(guī)范》（DB 33/T2181—2019）中規(guī)定“位于一樓臨街處”，最大程度地方便市民發(fā)現(xiàn)與走進(jìn)圖書館。建立“選址布局的公眾參與制度”，每年面向社會(huì)公開征集館址線索，在總體規(guī)劃布局的基礎(chǔ)上充分考慮和吸納市民意見，按照“15分鐘閱讀圈”原則，設(shè)置合理的服務(wù)半徑，以最大程度節(jié)約讀者借閱圖書的交通成本和時(shí)間成本。

2.1.2 營造具有閱讀體驗(yàn)感的環(huán)境氛圍

傳統(tǒng)公共文化服務(wù)場館的吸引力在逐漸下降，文化消費(fèi)者更加關(guān)注公共文化場館的審美性和體驗(yàn)性，承載了城市氣質(zhì)和市民精神的小而美的公共文化空間越來越受青睞。城市書房在外觀造型、室內(nèi)裝修和環(huán)境設(shè)計(jì)上充分吸納了誠品書店、不打烊便利店等經(jīng)營場所的營銷思路，落地窗戶、木色書架、桌椅沙發(fā)、桌燈綠植等室內(nèi)裝飾彰顯著“高顏值”路線，契合現(xiàn)代社會(huì)大眾對于高雅文化消費(fèi)體驗(yàn)的向往。

2.1.3 堅(jiān)持藏為所需的文獻(xiàn)資源配置原則

城市書房在配送文獻(xiàn)之前往往組織一些針對性調(diào)研，在日常開放中，隨著讀者流動(dòng)和圖書借閱的進(jìn)行，管理員根據(jù)城市書房自動(dòng)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，分析到館讀者的年齡分布和閱讀傾向，從而適當(dāng)?shù)貙Ω鱾€(gè)分館的圖書進(jìn)行更新和調(diào)配，每個(gè)城市書房年更新比例達(dá)15%，最大程度地縮短讀者與所需文獻(xiàn)之間的時(shí)空“距離”。

（4）對于大跨度巷道開挖順序的選擇要根據(jù)實(shí)際情況而定，當(dāng)埋深較淺且圍巖性質(zhì)較好時(shí)應(yīng)采用先開挖小斷面后開挖大斷面的施工順序，以利于頂板穩(wěn)定，而對于埋深較大且圍巖性質(zhì)較差的情況應(yīng)選擇先開挖大斷面后開挖小斷面的施工順序，以利于兩幫穩(wěn)定。

2.1.4 實(shí)行便利店式的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖運(yùn)營

為創(chuàng)設(shè)品牌效應(yīng)，溫州市圖書館申請了“城市書房”名稱的注冊商標(biāo)，每家書房統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和燈箱，以提升辨識(shí)度，從而被讀者廣泛知曉和利用。城市書房體系內(nèi)的圖書統(tǒng)一調(diào)配，使用統(tǒng)一的門禁管理、自助借閱系統(tǒng)和監(jiān)管平臺(tái)等，逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理并實(shí)現(xiàn)各書房之間圖書的通借通還，使得城市書房體系形成連鎖店式的“網(wǎng)點(diǎn)”化服務(wù)，最大程度節(jié)約用戶的時(shí)間成本以及提升城市書房作為場館服務(wù)品牌的“知名度”。

2.2 圖書館借閱服務(wù)中的營銷思路應(yīng)用

2.2.1 主題書架、榜單薦閱、集市“展銷”

溫州市圖書館通過開設(shè)圖書專架、線上主題薦閱和線下溫圖集市等方式向用戶推薦有價(jià)值的文獻(xiàn)信息，降低讀者獲取閱讀資訊的時(shí)間成本。溫圖流通部門根據(jù)豆瓣評分、亞馬遜排行榜、中華借閱榜等，適時(shí)推廣諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、文津圖書獎(jiǎng)等獲獎(jiǎng)作品以及當(dāng)紅電影、電視劇等相關(guān)原著，通過“享閱讀”“e閱讀”“溫圖書單”等線上薦讀專欄推廣紙質(zhì)書與電子書。每月開展圖書集市，運(yùn)用“書店式展銷”形式，直接面對讀者提供借閱，通過現(xiàn)場展示與館員引薦提升圖書借閱率。

2.2.2 “網(wǎng)購”體驗(yàn)、社群營銷、直播推介

溫州市圖書館“書香門遞”是一種線上下單、快遞到家式的借閱方式，充分借鑒當(dāng)下“網(wǎng)購”平臺(tái)營銷思維，借助信息技術(shù)和服務(wù)平臺(tái)，有效地利用當(dāng)?shù)爻墒斓奈锪髻Y源，打造了“圖書館+O2O平臺(tái)+物流”的服務(wù)模式，融合了“在線購物”體驗(yàn)和線下點(diǎn)對點(diǎn)送書服務(wù)。同時(shí)，還策劃了“每周好書”、每月“書香集市”等線上、線下薦閱活動(dòng)，不定時(shí)向用戶發(fā)放免郵優(yōu)惠券和禮品。為積累平臺(tái)用戶群體，圖書館還建立了該項(xiàng)目的讀者微信服務(wù)群，通過內(nèi)容傳播、優(yōu)惠發(fā)放、用戶互動(dòng)等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)借服務(wù)的社群化營銷。開通溫圖公眾號(hào)直播間，通過館員直播“帶貨”的形式，“種草”相關(guān)書籍，吸引讀者下單借閱。

2.2.3 流動(dòng)書車、路線訂制、上門服務(wù)

以縮短服務(wù)時(shí)間、空間距離為目的，圖書館逐漸突破固有陣地而推行嵌入式服務(wù)，推出公交化路線式的流動(dòng)服務(wù)，打通“最后一公里”。溫州市圖書館于2013年推出“汽車圖書館”服務(wù)，目前有8輛圖書中巴開展流動(dòng)服務(wù)，車輛外觀涂成書籍圖案彩繪，車內(nèi)呈書架式布局，載有各類書刊1.6萬余冊，穿梭在城市馬路上成為一道亮麗的書香風(fēng)景線。通過定點(diǎn)定時(shí)的“公交路線式”服務(wù)與靈活的“訂制路線式”服務(wù)相結(jié)合，流動(dòng)服務(wù)范圍覆蓋42個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、39個(gè)定點(diǎn)校園。車內(nèi)可提供辦證借還等基礎(chǔ)服務(wù)，圖書與城市書房（分館）、各縣（市、區(qū)）圖書館通借通還，便利的借閱條件提升了圖書外借量和流通率。上門服務(wù)模式使圖書館的服務(wù)觸角深入基層和學(xué)校，惠及更多百姓，實(shí)現(xiàn)“圖書館走到你身邊”。

2.3 圖書館閱讀活動(dòng)中以用戶為中心的營銷理念應(yīng)用

營銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)過程的用戶參與，圖書館閱讀活動(dòng)策劃與開展也在逐漸擴(kuò)大讀者的參與度。2009年以來，溫州市圖書館不斷調(diào)研讀者需求，先后成立了讀書話劇社、閱秀匯朗誦社等活動(dòng)社團(tuán)。發(fā)起成立溫州讀書會(huì)聯(lián)盟，吸納了來自學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)的各類民間讀書會(huì)百余家，形成了全方位、多層次的讀者主導(dǎo)型閱讀活動(dòng)的格局。這些社團(tuán)模式的閱讀推廣活動(dòng)從組織、策劃到參與均以讀者的創(chuàng)意和參與為主導(dǎo)，例如讀書話劇社內(nèi)所有成員包括社長、編劇、演員等均由來自社會(huì)各行各業(yè)的市民擔(dān)任，話劇社定期組織開展培訓(xùn)講座、劇本加工討論會(huì)、公益演出等活動(dòng)，均由優(yōu)秀社員擔(dān)任培訓(xùn)導(dǎo)師、劇本編劇、舞臺(tái)導(dǎo)演等，形成了“讀者負(fù)責(zé)制”的圖書館社團(tuán)活動(dòng)。在讀書會(huì)聯(lián)盟活動(dòng)策劃中，由圖書館發(fā)起每次活動(dòng)的綜合主題，在活動(dòng)的具體組織和策劃方面則充分尊重與發(fā)揮參與者的閱讀意愿和能動(dòng)性，由成員主導(dǎo)自發(fā)策劃或聯(lián)合開展多樣化的讀書活動(dòng)，先后組織開展“全城共讀一本書”“百家閱讀接力”“最美抗疫領(lǐng)讀人”等大型聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，滿足了各層次讀者自我表現(xiàn)、自我服務(wù)的愿望，并促進(jìn)成員之間的交流與合作。

2.3.2 信息推廣中的用戶互動(dòng)

隨著信息技術(shù)的日益發(fā)展，新媒體運(yùn)營技術(shù)的靈活運(yùn)用為圖書館用戶溝通和服務(wù)推廣提供了鮮活路徑與有力支撐。溫州市圖書館是較早開通微信公眾平臺(tái)的公共圖書館之一，近幾年廣泛利用微信、微博、抖音等移動(dòng)社交平臺(tái)打造用戶互動(dòng)型服務(wù)界面，發(fā)布館內(nèi)動(dòng)態(tài)、借閱排行、閱讀活動(dòng)等資訊，通過視頻號(hào)開發(fā)直播薦閱、直播講壇等立體化的閱讀推廣形式，與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升圖書館品牌曝光率，宣傳圖書館服務(wù)與項(xiàng)目菜單，創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)。以“溫小圖”為主人公創(chuàng)作故事動(dòng)漫，以圖書館為虛擬空間營造情景互動(dòng)，以服務(wù)新體驗(yàn)與用戶需求為交叉點(diǎn)，引發(fā)用戶關(guān)注與共鳴。開通BiliBili網(wǎng)站宣傳公眾號(hào)吸引年輕群體關(guān)注，持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的內(nèi)容，大大增加了圖書館的粉絲量和獲贊量，促使圖書借閱量、活動(dòng)參與率也隨之提升。此類網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)也方便收集與回應(yīng)用戶建議和疑問，增加圖書館用戶服務(wù)的黏性，提升用戶忠誠度。

2.3.3 品牌塑造中的用戶積淀

溫州市圖書館根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容與形式的不同，針對未成年讀者、老年讀者、女性讀者等群體開發(fā)了多層次的服務(wù)品牌體系，如籀園系列里“籀園講壇”“籀園學(xué)堂”“籀園鼓詞”等，以圖書館的歷史印記和社會(huì)美譽(yù)為底色形成具有文化內(nèi)涵的系列服務(wù)品牌，既獨(dú)具本館特色，又宣傳了圖書館的優(yōu)良傳統(tǒng)形象與精神風(fēng)貌。通過舉辦大型活動(dòng)賽事，如“讀書好聲音”“新溫州人演講大賽”“我愛好詩詞”等賽事，以海選競爭和有獎(jiǎng)擂臺(tái)為手段融合當(dāng)下文化熱點(diǎn)，激發(fā)讀者對新型閱讀模式的關(guān)注和參與熱情。2020年新冠疫情發(fā)生以來，溫州全市公共圖書館聯(lián)動(dòng)開展了線上“閱讀王者”挑戰(zhàn)賽，以閱讀打卡、挑戰(zhàn)答題積分及實(shí)時(shí)更新的排行榜，激勵(lì)讀者線上閱讀并充分利用數(shù)字資源。全市范圍內(nèi)的大型活動(dòng)賽事組織有助于提升圖書館的社會(huì)地位，鍛造品牌，形成品牌營銷效應(yīng)。

3 公共圖書館營銷服務(wù)啟示

3.1 完善圖書館營銷的制度設(shè)計(jì)和管理創(chuàng)新

3.1.1 制定圖書館服務(wù)營銷的總體規(guī)劃

以往的圖書館營銷往往關(guān)注過程，或者僅僅是單一項(xiàng)目，而缺少覆蓋整合全館乃至地區(qū)公共圖書館系統(tǒng)的總體規(guī)劃與制度設(shè)計(jì)。營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及圖書館管理的全局性和系統(tǒng)性以及館員之間跨部門的交流與合作。營銷要在進(jìn)行大量前期用戶需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)定位和明確目標(biāo)，建立科學(xué)合理的框架體系，構(gòu)建展示營銷影響力的量化指標(biāo)體系，形成可持續(xù)性的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.1.2 建立項(xiàng)目化管理運(yùn)作機(jī)制

提升圖書館營銷服務(wù)能力首先要重視對館員的培訓(xùn)，提升館員的營銷意識(shí)和業(yè)務(wù)技能。如佛山市圖書館、溫州市圖書館等采用項(xiàng)目負(fù)責(zé)制創(chuàng)新管理方式，打破了部門設(shè)置與人員崗位限定框架，集結(jié)館內(nèi)策劃、宣傳、技術(shù)等各方面人才組建基于業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)新的項(xiàng)目小組，并輔以績效考核獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，使得原來分散在各職能部門的人力資源圍繞一個(gè)特定項(xiàng)目主題整合起來，讓來自不同業(yè)務(wù)部門的館員參與構(gòu)思、設(shè)計(jì)與改革，在項(xiàng)目方案的策劃與運(yùn)營中通過對服務(wù)對象的精準(zhǔn)定位、營銷手段的靈活運(yùn)用，在跨部門的業(yè)務(wù)協(xié)同中提升項(xiàng)目服務(wù)效益。

3.2 注重圖書館服務(wù)品牌IP塑造

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，公共圖書館品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場營銷相關(guān)理論，運(yùn)用市場營銷相關(guān)方法，立足館藏和服務(wù)特色，整合優(yōu)勢資源，使本館特有的文化理念、價(jià)值觀等貫穿于營銷體系，打造專屬文化品牌。如溫州市圖書館以早年館舍歷史建筑的名稱“籀園”作為館內(nèi)服務(wù)品牌的統(tǒng)一冠名，無形中將圖書館深厚的歷史與富載的地域文化內(nèi)涵融入到品牌營銷中，形成文化符號(hào)和象征，以社會(huì)集體印象提升用戶感知和認(rèn)同；又如溫州城市書房以LOGO、注冊商標(biāo)、文創(chuàng)產(chǎn)品、微電影等為載體，向公眾呈現(xiàn)立體化的品牌形象內(nèi)涵；再如溫州市圖書館“兒童知識(shí)銀行”服務(wù)，包含銀行存“款”、閱讀積分獎(jiǎng)勵(lì)制、知識(shí)富豪排行榜單、文明志愿小使者等多重創(chuàng)意化內(nèi)容，匯聚成圖書館品牌IP，極大地提升了營銷質(zhì)量與用戶體驗(yàn)感。

表1 溫州市圖書館營銷服務(wù)品牌一覽

3.3 探索創(chuàng)設(shè)圖書館多元營銷場景

3.3.1 構(gòu)建一體化多元營銷場景

立足于用戶需求的4C營銷理論，即強(qiáng)調(diào)顧客、成本、便利、溝通4個(gè)維度的融合共域，圖書館服務(wù)應(yīng)探索實(shí)施立體化、多維度的組合式營銷策略，構(gòu)建一體化營銷服務(wù)場景。如，閱讀推廣活動(dòng)可依托多元營銷路徑的組合擴(kuò)大服務(wù)影響力，利用微信等新媒體平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，提供方便靈活的報(bào)名信息鏈接，提高活動(dòng)參與的便利性；將與活動(dòng)主題相關(guān)的推薦圖書放置在活動(dòng)現(xiàn)場供直接借閱，降低用戶查找花費(fèi)的時(shí)間成本；活動(dòng)中利用抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)采用線上直播與線下活動(dòng)同步的方式縮短用戶服務(wù)“距離”，提升活動(dòng)參與人次；活動(dòng)過程及事后注重收集用戶意見反饋，從而優(yōu)化調(diào)整服務(wù)策略；可利用積分榜排行進(jìn)行用戶激勵(lì)，增強(qiáng)用戶黏性。

3.3.2 依托技術(shù)手段提升用戶辨識(shí)度

隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等新興技術(shù)的發(fā)展，智能咨詢、導(dǎo)航找書、刷臉借書等創(chuàng)新應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，用戶使用圖書館的便利性和資源的可及性在不斷升級。圖書館需借助科技手段不斷提升營銷戰(zhàn)略，一是利用各類數(shù)據(jù)系統(tǒng)捕捉用戶碎片化和多元化消費(fèi)行為，通過歸納和提煉準(zhǔn)確定位分析用戶需求，實(shí)現(xiàn)對用戶在圖書館領(lǐng)域消費(fèi)導(dǎo)向的精準(zhǔn)識(shí)別，二是利用融合型媒介平臺(tái)推廣與用戶需求密切匹配的高質(zhì)量服務(wù)內(nèi)容，收集用戶黏性較高的服務(wù)“素材”，創(chuàng)設(shè)多種能夠適應(yīng)不同服務(wù)對象和類型的場景，利用社交媒體工具、微信小程序等交互式平臺(tái)持續(xù)吸納用戶參與，更好地搭建圖書館與用戶之間的紐帶。

3.4 建立以效能為導(dǎo)向的營銷服務(wù)評價(jià)機(jī)制

《公共圖書館服務(wù)規(guī)范》（GB/T28220-2011）將服務(wù)效能（Service Efficiency）定義為“公共圖書館投入的各項(xiàng)資源在滿足讀者和用戶需求中體現(xiàn)的能力和效率”?，F(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)要求建立公眾參與的公共文化服務(wù)考核評價(jià)制度，公共文化場館應(yīng)探索建立以效能為導(dǎo)向、以用戶滿意為目標(biāo)的多元評價(jià)機(jī)制。此外，在全媒體時(shí)代還應(yīng)利用各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，建立多維用戶數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)和配套采集裝置，建立以讀者需求變化為導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)化營銷效能評估指標(biāo)，如構(gòu)建展示營銷影響力的指標(biāo)體系，包括瀏覽量、點(diǎn)擊量、訂閱量、活動(dòng)次數(shù)等量化指標(biāo)，能夠體現(xiàn)營銷效率的投入成本與產(chǎn)出比值以及用戶忠誠度、信任感等定性評估指標(biāo)。同時(shí)要實(shí)時(shí)關(guān)注用戶行為數(shù)據(jù)變化，對用戶需求做出預(yù)判，發(fā)現(xiàn)營銷項(xiàng)目和過程中存在的欠缺和機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)圖書館營銷效益的可持續(xù)性。

4 結(jié)語

《新媒體聯(lián)盟地平線報(bào)告：2017圖書館版》將圖書館營銷列為重要的挑戰(zhàn)之一。未來品牌營銷將成為公共圖書館可持續(xù)發(fā)展的重要手段。以用戶需求為導(dǎo)向的營銷理論為圖書館服務(wù)模式變革提供了有益的創(chuàng)新思路，公共圖書館應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代潮流，以“用戶至上”“用戶為中心”的理念為指導(dǎo)，以需求為中心，不斷前置服務(wù)終端，提升服務(wù)效能，同時(shí)樹立服務(wù)特色和品牌形象，建立讀者對圖書館品牌營銷的忠誠與傾向，促進(jìn)與激勵(lì)更多的讀者利用圖書館，打造無邊界的圖書館。