教育類報刊媒體深度融合的可持續(xù)發(fā)展路徑探索
——以河南教育報刊社的融媒體實踐為例

文 時高璽

作為目前讀者群體最大、品種和發(fā)行量最多的行業(yè)類報刊，教育類報刊如何做好媒體深度融合，是廣大從業(yè)者一直在思考和探索的課題。河南教育報刊社是目前全國規(guī)模最大的教育類報刊出版單位，集新聞采訪、報刊編輯、圖書經(jīng)營、教材開發(fā)、出版、印刷、發(fā)行、廣告等業(yè)務(wù)于一體。該社近年來高度重視媒體深度融合發(fā)展，把一些熟悉新業(yè)務(wù)、創(chuàng)新有思路、創(chuàng)業(yè)有激情的中青年優(yōu)秀人才調(diào)整到關(guān)鍵崗位，同時對體制機制進行改革，初步建立了適應(yīng)媒體深度融合的組織架構(gòu)和采編流程，走出了一條可持續(xù)發(fā)展之路。

筆者作為河南教育報刊社這一系列探索的參與者，希望通過對該社媒體融合實踐經(jīng)驗的總結(jié)和反思，為行業(yè)報刊從業(yè)者提供一些借鑒和思考。

把機制創(chuàng)新作為根本推動力

河南教育報刊社在推動媒體融合的過程中，以政策激勵、機制創(chuàng)新為突破口，鼓勵各編輯部獨立探索、積極嘗試。

從微信公眾號大規(guī)模進入出版?zhèn)髅綐I(yè)開始，該社的不少學(xué)生報刊就創(chuàng)辦了自己的公眾號。2015年9月，該社又對已經(jīng)創(chuàng)辦的公眾號，按照讀者群體和學(xué)段進行整合、細分，把有積極性的編輯重新進行了分工，推出了面向小學(xué)生、初中生、高中生、大學(xué)生和教師群體的5個微信公眾號，并組建新媒體小組，在內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)開發(fā)等方面協(xié)同行動。

尤其是“小學(xué)生學(xué)習”“初中生學(xué)習”“高中生學(xué)習”3個面向?qū)W生和家長的公眾號，深耕學(xué)生學(xué)習輔導(dǎo)、家庭教育指導(dǎo)，編輯創(chuàng)造刊發(fā)了大量圖文并茂、針對性強的參考資料、習題講解及考試應(yīng)答技巧。在2015年前后的公眾號發(fā)展初期，非常受家長用戶歡迎，粉絲量馬上躍居全國同類教育新媒體的前列并形成了品牌效應(yīng)。

從2016年年底至今，河南教育報刊社又對上述分散在各個編輯部的新媒體進行整合，以零資金投入方式成立融媒公司，將3個學(xué)生類公眾號整合到公司旗下，推動新媒體經(jīng)營部門走向市場。

把建設(shè)重點項目作為重要抓手

硬件上，河南教育數(shù)字化傳媒出版基地的建成和投入使用，為該社的媒體深度融合奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

在品牌打造上，河南教育報刊社初步建成了一批受眾廣、形態(tài)新、有前景的教育新媒體，初步構(gòu)建了網(wǎng)上網(wǎng)下一體、線上線下聯(lián)動的全媒體傳播體系。從教育時報、河南教育旗下的新媒體矩陣，到擁有互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)的河南教育宣傳網(wǎng)；從各個學(xué)生報刊服務(wù)讀者的公眾號，到融媒公司多達800萬人的粉絲集群……該社的媒體影響力早已超越了紙面。尤其在去年疫情防控、停課不停學(xué)期間，這種全媒體傳播優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，真正做到了新聞不停播、服務(wù)不掉線。

通過上述舉措，該社的媒體深度融合已初步進入了“硬件有支撐、軟件有提升、品牌有效應(yīng)”的良性發(fā)展軌道。

把內(nèi)容建設(shè)作為根本任務(wù)

河南教育報刊社為推動媒體深度融合，始終堅持“內(nèi)容為王”，主要做到了以下四點：

“準”就是打造好河南教育報刊社的新媒體專業(yè)品牌。如《教育時報》依托傳統(tǒng)報紙，利用品牌活動，結(jié)合教育廳政務(wù)微博微信和“河南校長”“河南班主任”“河南師德”“教育時報”“河南教師”5個微信公眾號，形成了全國規(guī)模最大的教師類新媒體矩陣。

“新”就是推出各種形態(tài)、覆蓋各個渠道的新媒體產(chǎn)品。如“高中生學(xué)習”“初中生學(xué)習”“小學(xué)生學(xué)習”3個新媒體品牌，網(wǎng)絡(luò)用戶已有800多萬，每日閱讀量超過80萬人次，形成了“內(nèi)容一次生成、全網(wǎng)多次分發(fā)、海量用戶瀏覽”的能力。

“微”就是多提供短小精悍、鮮活快捷的信息。如《中學(xué)生閱讀》《小學(xué)生學(xué)習報》等報刊對重點內(nèi)容做到二維碼全覆蓋，讀者利用手機“即掃、即聽、即看”，實現(xiàn)了深度互動。

“快”就是搶占第一時間，即時采編、即時推送。如“高中生學(xué)習”在《深化考試招生制度改革的實施意見》出臺后，第一時間推出的新媒體作品《辟謠！關(guān)于高考改革的十大謠言》，榮獲了2015年全國教育好新聞新媒體獎。

實踐證明，媒體深度融合不能是紙媒、“新媒”兩張皮，一定要充分發(fā)揮教育類專業(yè)媒體的既有優(yōu)勢，以內(nèi)容建設(shè)為根本，才能為媒體深度融合奠定堅實的基礎(chǔ)。

把實現(xiàn)盈利作為重要目標之一

所有的創(chuàng)新，最終還是要落腳到生存和發(fā)展。河南教育報刊社的媒體深度融合實踐，始終立足于盡快具備自我造血能力，突出教育媒體的傳統(tǒng)強項，服務(wù)教育、服務(wù)教學(xué)、服務(wù)師生，以弘揚正能量的公益活動為抓手，努力探索線上培訓(xùn)、線上活動等營利模式，不斷探索適合自身的融媒體變現(xiàn)模式。

比如，“高中生學(xué)習”“初中生學(xué)習”“小學(xué)生學(xué)習”等新媒體連續(xù)舉辦了多次在全省具有較大影響力的在線公益主題活動。經(jīng)過幾年摸索，已在廣告+活動合作、在線課程銷售、圖書報刊電商等方面小有斬獲，而且和國內(nèi)一線的在線教育企業(yè)形成了長期的深度合作關(guān)系。

媒體深度融合的成功經(jīng)驗

河南教育報刊社的媒體深度融合成功經(jīng)驗，總結(jié)起來主要有：正確輿論導(dǎo)向是前提，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)是根本，一體融合發(fā)展是關(guān)鍵，人才體制機制是保障。具體體現(xiàn)在以下方面：

一是以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才向媒體深度融合領(lǐng)域傾斜。近年來，該社各類報刊在網(wǎng)站和移動端的發(fā)稿數(shù)量、質(zhì)量較以往有大幅提升，尤其是很多年輕記者，已成長為新聞稿件采寫、圖文消息編發(fā)、視頻拍攝制作的多面手；新媒體公司始終保持創(chuàng)業(yè)激情，對在線輔導(dǎo)產(chǎn)品、短視頻拍攝、微課程錄制等方面不斷加大投入。

二是發(fā)揮市場機制作用，努力增強媒體的市場競爭意識和能力，增強自我造血機能。近年來，媒體深度融合發(fā)展的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目和人員在該社層出不窮。尤其是融媒公司探索出了一條成功道路，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，前景可期。

直面媒體深度融合亟待破解的難題

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟分械暮芏啾硎龊鸵螅仁菍陙砀鞯爻晒?jīng)驗的總結(jié)，也指出了推進媒體深度融合亟待破解的一些難題。

對照河南教育報刊社近年來媒體深度融合的實踐探索，筆者認為，就教育類報刊社而言，主要表現(xiàn)在以下方面：

一是當前的體制仍不利于充分發(fā)揮市場機制作用。《意見》指出，要以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜。傳統(tǒng)新聞出版單位及其控股、參股的企業(yè)，在媒體融合中普遍面臨先進技術(shù)空白、專業(yè)人才匱乏、資金投入不足的現(xiàn)狀。僅靠單位自籌，不足以支撐媒體深度融合的成本和風險，急需創(chuàng)新股權(quán)結(jié)構(gòu)和投融資政策，增強對市場資金、技術(shù)、人才的吸引力。

二是全媒體人才培養(yǎng)仍然滯后。《意見》強調(diào)，要大力培養(yǎng)全媒體人才，實行更加積極、開放、有效的人才引進政策，提高主流媒體人才吸引力和競爭力。但各地教育報刊社囿于目前的管理政策，均不能為媒體融合專業(yè)人才提供有吸引力的薪酬待遇，急需在人員招聘、員工持股、績效激勵等方面創(chuàng)新機制。

三是融媒體的市場競爭意識和能力亟待增強。近年來全國媒體深度融合呈迅猛發(fā)展態(tài)勢，需要從業(yè)人員具備敏銳的市場嗅覺和較強的競爭意識。媒體形態(tài)的變化和傳播范圍的擴大，則導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)成本和版權(quán)風險陡增。傳統(tǒng)的行業(yè)類報刊社，人員的市場競爭意識和能力不強，單位的風險承受能力不強，急需對股權(quán)結(jié)構(gòu)和管理模式進行必要的調(diào)整。

四是要盡快增強自我造血機能。河南教育報刊社的融媒體實踐，近年來雖然取得了一定的經(jīng)營利潤，但始終沒有產(chǎn)生規(guī)模效益、缺乏發(fā)展后勁，盈利模式仍依賴傳統(tǒng)報刊，有些人員還存在“等靠要”思想，急需對目前管理模式進行必要的調(diào)整。

綜上所述，河南教育報刊社的媒體深度融合工作，沒有囿于理論，也沒有等待觀望。面對這一沒有先例可循的嶄新課題，唯有通過實踐探索，才能走出一條適合省情、社情的教育類報刊“融媒”之路。而這些經(jīng)驗和反思，也將為其他同行業(yè)者提供有益的借鑒。