重構(gòu)信任

Lane Lambert

2015年，F(xiàn)acebook未能保護(hù)8700萬人的隱私，這些人的數(shù)據(jù)在未經(jīng)他們同意的情況下被獲取，該公司不僅繞過了數(shù)據(jù)隱私法規(guī)，還破壞了公眾的信任。哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）教授桑德拉？蘇徹（Sandra Sucher）表示，由于未能認(rèn)真考慮隨之而來的憤怒浪潮，“Facebook搞砸了”。

相比之下，在COVID-19大流行期間，Pinterest（照片分享網(wǎng)站）既主動(dòng)采取行動(dòng)阻止反疫苗活動(dòng)人士在其網(wǎng)站上傳播錯(cuò)誤信息，又有效維護(hù)了用戶的信任，是一個(gè)成功案例。

當(dāng)今的新環(huán)境下，公司需要在贏得信任方面做得更好。愛德曼信任度晴雨表（Edelman Trust Barometer）2018年對(duì)28個(gè)國(guó)家的3.4萬人進(jìn)行了調(diào)查顯示，在過去十年中，對(duì)企業(yè)的信任度大約維持在43%到53%之間;2021年數(shù)據(jù)顯示，對(duì)企業(yè)的信任度上升到了61%，但大多數(shù)受訪者認(rèn)為CEO們不可信，也不相信他們會(huì)做正確的事。

為了贏得更多信任，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須“真心實(shí)意”建立與客戶、員工和投資者之間的信任，創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，按照良好的意愿行事，公平待人，并承擔(dān)起應(yīng)有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在美國(guó)政治格局復(fù)雜、COVID-19大流行動(dòng)搖經(jīng)濟(jì)并導(dǎo)致全球范圍內(nèi)廣泛失業(yè)之際，企業(yè)可能要比以往任何時(shí)候都更多關(guān)注信任。

蘇徹表示：“擺在公司面前的問題越來越多，人們正在根據(jù)這些問題判斷自己是否信任一家公司?！薄敖裉鞂?duì)一家公司的要求和10年前不一樣了，所幸基本原則還是一樣?！?h3>信任的關(guān)鍵要素

少數(shù)幾家公司在建立堅(jiān)定的信任感方面表現(xiàn)突出。例如，麗思卡爾頓酒店公司（Ritz-Carlton Hotel Company）的各個(gè)層級(jí)都能為顧客提供溫暖、舒適和個(gè)性化的體驗(yàn)，無論是行政人員、經(jīng)理還是客房部、服務(wù)員等，并因此聞名。Patagonia （巴塔哥尼亞，美國(guó)銷量極好的戶外品牌）長(zhǎng)期以來不斷審視自己的業(yè)務(wù)內(nèi)涵與企業(yè)社會(huì)責(zé)任，從銷售有機(jī)棉、環(huán)保的人造服裝到調(diào)查供應(yīng)鏈避免剝削工人，以此來表明和確保環(huán)保立場(chǎng)。

總結(jié)分析這些成功案例可以發(fā)展，善于建立信任的公司往往關(guān)注以下四個(gè)關(guān)鍵要素：

能力：雖然每個(gè)公司都需要有能力，簡(jiǎn)單來說就是具有技術(shù)訣竅和管理智慧，有能力創(chuàng)造和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。能力是基礎(chǔ)，但“能力永遠(yuǎn)不足以確保信任”。

動(dòng)機(jī)：客戶想要了解公司的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)機(jī)——他們?yōu)槭裁匆@樣做，除了自己的資產(chǎn)負(fù)債表之外，他們還服務(wù)于誰的利益？蘇徹說：“很多丑聞都源自目標(biāo)之間的沖突?！?/p>

方式：這不僅包含著一家公司的經(jīng)營(yíng)方法，還包括是否采取了“公平的途徑”，為員工創(chuàng)造公平、與公眾平等溝通等。

影響：公司的實(shí)踐和行動(dòng)的整體效果。總的來說，需要看看這些影響對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)是積極的還是消極的？

如果一家公司最終對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成了不好的影響，那么，無論它是有意還是無意，公眾都會(huì)希望這家公司承認(rèn)自己的問題，并且坦誠(chéng)道歉，最好是對(duì)內(nèi)對(duì)外都致歉。然而，數(shù)據(jù)顯示，不道歉的公司數(shù)量之多令人震驚，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為如果道歉就是在“認(rèn)罪”。

失去信任的代價(jià)

面臨信任問題的公司不勝枚舉。以優(yōu)步為例，這家公司在2017年遭遇信任危機(jī)，當(dāng)時(shí)公司高管被指控性騷擾和其他虐待員工的行為。此外，優(yōu)步2014年為了開展拼車服務(wù)，試圖從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft挖走司機(jī)的做法是“徹頭徹尾的錯(cuò)誤”。雖然優(yōu)步后來做出了一些善意的姿態(tài)，比如為接種COVID-19疫苗的乘客免去車費(fèi)等，但蘇徹說，“之前的錯(cuò)誤行為積弊很深，要完全重獲信任，需要做大量工作”。

不妨看看富國(guó)銀行（Wells Fargo），至今仍在修復(fù)2016年大規(guī)模虛假賬戶丑聞造成的損害，大眾汽車也還在試圖從2015年的尾氣排放造假事件中恢復(fù)名聲，曾經(jīng)廣受贊譽(yù)的波音也還沒有從2018年、2019年的737 Max墜機(jī)事件中恢復(fù)過來。

這些公司必須要有耐心?！盎謴?fù)聲譽(yù)的挑戰(zhàn)在于，要消除一個(gè)錯(cuò)誤，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間里始終保持正確。必須一次又一次地站在信任的正確一邊，才能逐漸挽回信任?！碧K徹說。

人們往往認(rèn)為信任是一個(gè)不切實(shí)際的概念，它很美好，但不是必要的，事實(shí)并非如此。失去信任最直接的后果體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》對(duì)大眾汽車、富國(guó)銀行等6家公司的分析結(jié)果顯示，一家公司一旦失去信任，至少在短期內(nèi)會(huì)損失30%的價(jià)值。相反，信任度每增加10%會(huì)帶來0.8%的價(jià)值增長(zhǎng)。

如何重獲信任？

雖然一些企業(yè)能否走出信任危機(jī)仍不明朗，但研究者認(rèn)為，信任度是有可能反彈的，米其林就是一個(gè)范例，通過不斷做正確的事情來重獲信任。

1999年，這家輪胎制造商在宣布裁員和重組時(shí)因?yàn)樘幚聿划?dāng)引發(fā)了勞工抗議，并直接導(dǎo)致防止“米其林事件”重演的聯(lián)邦法律出臺(tái)。幾代人的信任就此消失。而今，經(jīng)過10年的努力，這家公司扭虧為盈，重新奪回了市場(chǎng)，并承諾在公司發(fā)展的每一步上都要與員工密切合作。

現(xiàn)在的米其林提出“人是我們最主要的資產(chǎn)”這一理念，非常重視人的管理，致力于將人事管理同企業(yè)使命、價(jià)值主張緊密連接，賦予員工“主人翁意識(shí)”。通過大量人事管理創(chuàng)新變革，以及良好的推動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展的動(dòng)機(jī)，不斷刷新自己的信任度。

“信任可以讓公司變得更好。”蘇徹說，“能夠認(rèn)真對(duì)待這一問題的公司，可以做到獲取足夠的信任?！?/p>

來源：哈佛商學(xué)院? ?譯者：王夢(mèng)菲