跨文化視閾下我國動(dòng)漫轉(zhuǎn)型研究

（四川外國語大學(xué) 重慶 400031）

文化全球化使東西方文化之間產(chǎn)生了交流與碰撞，中國動(dòng)漫作為影視產(chǎn)品的一個(gè)分支,正在世界觀眾眼前嶄露頭角。隨著“一帶一路”倡議的提出和推進(jìn)，國產(chǎn)動(dòng)漫走出國門的機(jī)會(huì)也越來越多。從《寶蓮燈》（1999）開始，政府出臺了一系列扶持動(dòng)畫行業(yè)的措施，動(dòng)畫開始從技術(shù)、題材、風(fēng)格等方面尋求突破?！肚貢r(shí)明月》（2007）系列動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)總播放量突破153 億，被翻譯成7 種語言，在全球37 個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行推廣。2009 年國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫片《喜洋洋和灰太狼》和《魔幻仙蹤》通過“中國卡通”這個(gè)頻道向亞洲13 個(gè)國家和地區(qū)播出。2012 年總計(jì)60 種、228 冊中國原創(chuàng)漫畫通過比利時(shí)漫畫／連環(huán)畫藝術(shù)中心第一次集體進(jìn)駐歐洲頂級漫畫殿堂。2015 年《西游記之大圣歸來》作為近年第一部成人向的動(dòng)畫電影輸出海外之后，《大魚海棠》、《大護(hù)法》、《哪吒之魔童降世》通過動(dòng)畫電影賽道成為“文化走出去”的重要代表。2020 年1 月，中國原創(chuàng)動(dòng)畫劇集《伍六七》以英語、法語、西班牙語、日語4 種配音和29 種語言字幕版本，在全球超過190 個(gè)國家和地區(qū)播放。中國動(dòng)漫為人們理解不同民族文化差異提供了一個(gè)新的場域。

一、國產(chǎn)動(dòng)漫跨文化傳播的意義

“在一定意義上，傳播全球化的發(fā)展將推進(jìn)全球文化的相互認(rèn)同與融合，有利于消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對，為人類理想的具有共同利益和共同價(jià)值規(guī)范的一體化的‘全球文化’的形成，創(chuàng)造出豐富、開放的對話空間?！笨缥幕瘋鞑ナ垢鲊幕靡圆┎杀婇L，世界文化更繁榮發(fā)展。國產(chǎn)動(dòng)漫由于其表現(xiàn)形式，很容易在跨文化傳播中發(fā)揮“潤物細(xì)無聲”的作用，使中國的價(jià)值觀、中國傳統(tǒng)文化更加輕松地走向世界。而跨出國門的動(dòng)漫作品也會(huì)推動(dòng)其他民族的文化交流，提升影視文化觀念的認(rèn)同感。

二、國產(chǎn)動(dòng)漫轉(zhuǎn)型中遇到的挑戰(zhàn)

（一）對好故事的挖掘不足 原創(chuàng)能力欠缺

由于動(dòng)漫的圖像既具直觀性，又包含相對固定的文化內(nèi)涵的特點(diǎn)，動(dòng)漫在敘事層面上面臨著更大的挑戰(zhàn)。如何利用動(dòng)漫這一傳播介質(zhì)生動(dòng)地講好中國故事，是需要直面的問題。畫風(fēng)精美、動(dòng)畫技術(shù)的熟練操作是一部動(dòng)漫作品的基本要求，但單憑視覺上的美感不足以成為一部優(yōu)秀動(dòng)漫作品。創(chuàng)作者的文化底蘊(yùn)、對于好故事的發(fā)掘、創(chuàng)作風(fēng)格的呈現(xiàn)都將影響最終呈現(xiàn)效果。從目前的情況來看，我國有相當(dāng)一部分動(dòng)漫產(chǎn)品，通過模仿美國、日本成熟的動(dòng)漫風(fēng)格，追求制作良好的視覺效果，引起人們的觀看欲望，但是情節(jié)卻經(jīng)不起推敲，進(jìn)而影響到整個(gè)故事的講述。尤其推出海外的相對優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，其技術(shù)制作一般都已經(jīng)達(dá)到了一定水準(zhǔn)，但如果沒有一個(gè)好故事作為內(nèi)核，再好的動(dòng)畫制作也只是金玉其外。

（二）國產(chǎn)動(dòng)漫的文化意義闡釋易錯(cuò)位

在國產(chǎn)動(dòng)漫跨文化傳播過程中有一個(gè)大的難題，即受眾文化背景不一樣，如果文化信息編碼過于本土化，就會(huì)在傳播過程中出現(xiàn)誤讀、錯(cuò)讀，最后導(dǎo)致“傳而不通”?！洞篝~海棠》里靈婆通過麻將上的數(shù)字“1634”告誡湫“一路三思”，這一情節(jié)設(shè)定對于外國觀眾就很難理解。

另外，翻譯的精準(zhǔn)與否也是影響傳播效果的一個(gè)變量。《哪吒》在海外上映前就曾公開征集咒語“急急如律令”的翻譯。

（三）中國動(dòng)畫受眾單一化

中國動(dòng)畫作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，存在受眾單一化的問題。對受眾的定位不同，不僅會(huì)影響產(chǎn)業(yè)鏈上游動(dòng)漫創(chuàng)作的題材與表現(xiàn)方式，還會(huì)流失消費(fèi)群體，妨礙動(dòng)漫文化的建構(gòu)。美國動(dòng)畫電影的受眾主要是成年人，日本動(dòng)畫片也有分級制度。因此，美、日兩國的動(dòng)漫題材能夠囊括各年齡段、不同受眾的喜好。國產(chǎn)動(dòng)畫受眾低幼性傾向從動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容核心層限制了動(dòng)漫作品的創(chuàng)作，使動(dòng)畫的故事與形象設(shè)置偏簡單化，造成除愿意陪伴孩子消費(fèi)的家長之外的有消費(fèi)能力的成年受眾群體缺失，從而使動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的緊密關(guān)聯(lián)衍生層也隨之變化，衍生品的相關(guān)開發(fā)為迎合低幼口味，放棄成人動(dòng)畫產(chǎn)品消費(fèi)市場，最終導(dǎo)致國產(chǎn)動(dòng)畫的市場競爭能力和盈利能力下降。

（四）市場基礎(chǔ)薄弱

《哪吒之魔童降世》的導(dǎo)演餃子在接受采訪時(shí)就坦言，如今的中國動(dòng)漫只能稱為產(chǎn)品，還不能稱為產(chǎn)業(yè)，中國離動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國還有一定距離。與美國、日本這些動(dòng)漫大國相比，中國動(dòng)漫盈利還是大部分依靠產(chǎn)業(yè)鏈的上游端，對于衍生品開發(fā)的下游端有所涉足，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。數(shù)據(jù)顯示，我國2017 年衍生品市場規(guī)模大約為764 億，是內(nèi)容市場的2 倍左右。而日本動(dòng)漫的衍生品產(chǎn)品獲利基本上是其播映市場的8-10 倍。這說明中國動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈下游端存在很大完善空間。

（五）海外推廣乏力

雖然國產(chǎn)動(dòng)漫越來越獲得海外市場的認(rèn)可，但單從海外市場和國內(nèi)市場的票房來看，仍存在一定差距。《哪吒之魔童降世》作為中國第一部票房突破50 億的動(dòng)漫電影，未能在海外續(xù)寫國內(nèi)的票房傳奇。這是由于我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)還較薄弱，缺少海外推廣經(jīng)驗(yàn)，在面臨國際動(dòng)漫市場的挑戰(zhàn)下，需要更多的扶持和保護(hù)。

三、如何更好地推進(jìn)中國動(dòng)漫跨文化傳播

（一）講好中國故事

杰姆遜曾說，文化其實(shí)是講故事。優(yōu)秀的中國動(dòng)漫作為講述中國故事的重要載體，在傳播過程中，讓觀眾感受動(dòng)漫中的中國故事，實(shí)現(xiàn)受眾對中華文化的認(rèn)同與向往。其中，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫文本是講好中國故事的前提，也是我國動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的保障。

古老神秘的中華文化，正是吸引國外受眾接受跨文化傳播的最主要原因之一。因此，應(yīng)在中國傳統(tǒng)文化中挖掘能被全世界所理解的本土文化，進(jìn)行二次創(chuàng)作?！耙粋€(gè)人的藝術(shù)審美心理易于和表現(xiàn)他所屬的地域文化、民族文化的藝術(shù)作品共鳴，同時(shí)由于求奇、求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域，異族文化形成的藝術(shù)作品，正是從這個(gè)意義上講，越是民族的，越是容易走向世界。”《一人之下》正是通過奇門遁甲、湘西趕尸、道教思想這些具有濃厚中國特色的典型符號，在日本引起了良好的文化互動(dòng)。

（二）講清中國故事

從傳播效果和傳播對象來看，中國動(dòng)漫要真正走出國門，必須將中國故事說清楚，這樣才能使外國觀眾真正地理解和熱愛中華文化，達(dá)到文化交流的目的。伯格納的“涵化理論”表明，國外動(dòng)漫觀眾通過中國動(dòng)漫所呈現(xiàn)的“象征性現(xiàn)實(shí)”來認(rèn)識中國和中華文化，由此完成對中國形象的建構(gòu)，這是一個(gè)長期的、潛移默化的過程。這要求中國動(dòng)漫在創(chuàng)作初期編碼時(shí)，注意不同民族之間符號編碼的差異性，尋求編碼本土化與國際化相融合的契合點(diǎn)。

另外，構(gòu)建價(jià)值觀正確的動(dòng)漫文本是受眾理解異域文化的基礎(chǔ)。王一川認(rèn)為，他者眼光和普遍尺度是講好中國故事的藝術(shù)六要素之二。普遍尺度即正確的價(jià)值觀。自由、公平、正義、夢想等能夠跨越各種族群而被理解。因此，在動(dòng)漫劇本的創(chuàng)作中，注重體現(xiàn)這些具有普遍尺度的內(nèi)容，作品就更易被他者眼光所接受?！洞篝~海棠》在北美上映后，獲得北美影評人較多肯定的就是影片對湫的世界觀的設(shè)定，影片中的人文關(guān)懷、對文化的反思、對自由的追求是世界性的，因此，即使不同民族的受眾也能從中獲得共鳴。

（三）創(chuàng)作合家歡題材

中國動(dòng)畫的受眾面狹窄，根本原因在于其文本故事層只有由簡單符號構(gòu)成的表層涵義，內(nèi)涵涵義有所缺失。這要求中國動(dòng)漫的題材更加多樣化、大眾化。從美、日成功的動(dòng)畫電影中可以看出，真正的“合家歡”動(dòng)畫能夠?yàn)榧彝ヌ峁┖⒆雍统扇松钊牖?dòng)的空間。尹鴻說，真正的“合家歡”是能符合全家價(jià)值觀念、審美習(xí)慣和智識需求的影片，既能讓孩子抵達(dá)淺層的愉悅、領(lǐng)略全局的感動(dòng)，也得給成人走深一步、想多一層留個(gè)入口。然而，合家歡題材對于中國動(dòng)畫既是機(jī)遇，又充滿挑戰(zhàn)。由于成人與兒童處于兩套不同的價(jià)值觀體系，處理不當(dāng)會(huì)使作品支離破碎。目前常見的解決方式是通過寓言式結(jié)構(gòu)來講述兒童故事，達(dá)到“合家歡”的目的。

（四）打造國際化動(dòng)漫IP 全產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)下國際動(dòng)漫之間的競爭實(shí)際上是各種超級IP 之間的競爭。我國動(dòng)漫要想獲得跨文化傳播的成功，必須把握好IP 在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展，完善好國際化動(dòng)漫IP 全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

第一，內(nèi)容是IP 運(yùn)營的基礎(chǔ)，也是動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值來源?？梢赃x擇有潛力的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文本進(jìn)行孵化，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，從海外暢銷的小說、網(wǎng)文中挖掘有粉絲基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一旦有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說以動(dòng)漫形式出現(xiàn)，則很容易將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的粉絲轉(zhuǎn)化成動(dòng)漫產(chǎn)品的粉絲，后續(xù)通過粉絲經(jīng)營來擴(kuò)大粉絲規(guī)模、提升粉絲效應(yīng)、拉動(dòng)粉絲消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)IP 價(jià)值的持續(xù)增長，并借助大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)化評估決策，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第二，根據(jù)不同IP 特色，選擇適合的媒介進(jìn)行傳播。第三，衍生品的開發(fā)是保證IP 持續(xù)曝光的有效途徑。當(dāng)同一IP 出現(xiàn)在不同的媒介上，就能夠覆蓋更多不同媒介使用習(xí)慣的受眾，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的泛在性，從而增加動(dòng)漫形象的曝光率，實(shí)現(xiàn)IP 的流量積累和流量變現(xiàn)。

（五）注重海外市場推廣

動(dòng)漫想要走向世界，必須做好海外市場推廣。這需要建立專門的管理機(jī)制，加大資金和政策方面的扶持力度，拓寬投融資渠道，加強(qiáng)海外推廣營銷力度。其次，通過社交媒體引導(dǎo)市場，利用超級IP，在社交媒體上引起話題，用自身的影響力引導(dǎo)人們消費(fèi)。再次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)分析，提高海外推廣廣度。通過數(shù)據(jù)獲得不同國家地區(qū)的受眾接收信息渠道習(xí)慣的差異，提高宣傳效果。最后，研究國外動(dòng)漫分級制度，避免流失相關(guān)受眾群。