電影衍生品“金礦”開發(fā)

□ 張玉婷

受到新冠肺炎疫情影響，2020年中國電影票房大幅下降。但我們回看2019年，中國的電影已經(jīng)達(dá)到642億元的票房，成為世界第二大電影市場。這反映了國內(nèi)日漸成熟的電影票房市場，而電影產(chǎn)業(yè)不僅僅是電影票房。隨著《大圣歸來》《捉妖記》和《哪吒》等影視作品相繼走紅，國內(nèi)衍生品開發(fā)成為除票房以外第二大影視產(chǎn)業(yè)關(guān)注點(diǎn)，但相對于日、美來說還不成體系。本文以國內(nèi)疫情前和防控常態(tài)化下的2021年電影衍生品為研究對象，通過案例分析法、對比法、文獻(xiàn)研究法、定性定量相結(jié)合法，探究國內(nèi)影視周邊的問題和新思路，尋找衍生品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的新路徑。

中國電影衍生品開發(fā)存在的問題

電影衍生品的滯后性和電影產(chǎn)業(yè)鏈的不完善。很多電影團(tuán)隊(duì)沒有電影能夠占領(lǐng)高票房的信心，不能保證自己的電影可以達(dá)到一定的流量和關(guān)注度，所以對電影的后續(xù)開發(fā)沒有深入思考。電影給觀眾營造了一個(gè)美好的幻想，衍生品就是想象和現(xiàn)實(shí)之間溝通的橋梁，而這個(gè)想象是具有時(shí)效性的，電影熱度決定了衍生品的時(shí)效性。當(dāng)前國內(nèi)衍生品入市普遍滯后，往往是IP走紅之后衍生品在盜版之后姍姍來遲。當(dāng)下我國衍生品產(chǎn)業(yè)鏈隨著電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和影視企業(yè)的重視而初具規(guī)模，行業(yè)分工雛形漸顯，但出于風(fēng)險(xiǎn)的考量，大部分影視衍生品多是在電影本身成為爆款以后形成“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)+品牌商”的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的。反觀國外電影發(fā)展，票房僅僅是電影市場的第一步，以迪士尼的輪次收入為例，票房作為第一輪的收入收割完成后，是電影的拷貝銷售和錄像帶銷售，接下來是將電影角色和主題公園結(jié)合，將大熒幕和現(xiàn)實(shí)對接，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感的增值，第四輪的收入是品牌授權(quán)和特許經(jīng)營。

以擁有完整衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的美國和日本為例。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美國，票房收入占電影總收入近三分之一，電影產(chǎn)業(yè)總收入的70%來自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營，是電影票房的兩倍多；在日本，衍生品收入約占電影產(chǎn)業(yè)總收入的40%。中國的電影票房收入已經(jīng)占到90%,電影的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

衍生品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不足。衍生品融入了電影元素，產(chǎn)品本身渲染上情感色彩，而情感表達(dá)的美觀、實(shí)用、得體、創(chuàng)意等都成為衍生品能不能大肆銷售的重要影響因子。很多企業(yè)提前設(shè)計(jì)了衍生品，但是由于視覺感官和創(chuàng)意表達(dá)的不足導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。造成這種結(jié)果很大程度上是衍生品開發(fā)工作者缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)能力。

版權(quán)侵權(quán)的問題嚴(yán)重。電影角色的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售整個(gè)環(huán)節(jié)都涉及知識產(chǎn)權(quán)問題，如何防范盜版周邊成為電影衍生品良性開發(fā)和開發(fā)持續(xù)性的障礙。2019年《哪吒之魔童降世》，出人意料成為電影行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬，而它的衍生品開發(fā)卻讓人唏噓不已。票房已經(jīng)突破49億元的時(shí)候，官方衍生品還在眾籌，大部分產(chǎn)品顯示未出貨，正版未出，盜版先行，盜版周邊在電商平臺賣得風(fēng)生水起。光線影業(yè)后來即使發(fā)出聲明，呼吁群眾抵制盜版、保護(hù)原創(chuàng)、尊重創(chuàng)作者的合法權(quán)益，群眾顯然不買賬，反而對沒有及時(shí)推出周邊的官方“痛斥批評”。這樣一來更是讓官方心灰意冷，為電影衍生品發(fā)展加入了新的困難。

中國影迷消費(fèi)習(xí)慣的影響。中國影迷一直把電影當(dāng)作精神享受、業(yè)余放松的方式，電影的消費(fèi)是一種娛樂，很少有人有購買衍生品的習(xí)慣。國外迪士尼以IP為基礎(chǔ)，販賣玩具、和樂高合作制作積木，形成購買衍生品的習(xí)慣，這種培養(yǎng)購買習(xí)慣的營銷方式正是中國電影衍生品開發(fā)所缺失的。

電影衍生品持續(xù)發(fā)展的對策

IP創(chuàng)造，熱點(diǎn)持續(xù)。在電影做出整體效果之后可以采取和大牌合作的方式，對角色和突出場景進(jìn)行衍生品開發(fā)，提前預(yù)熱，強(qiáng)化電影內(nèi)容、角色和觀眾之間的情感，同時(shí)也可以延長熱度，配合SNS營銷，社區(qū)宣傳，培養(yǎng)小批角色忠誠者。品牌聯(lián)名，充分利用該品牌的充實(shí)用戶群，兩方面雙管齊下。衍生品開發(fā)的立足之基就是好的作品，而不是商業(yè)炒作曇花一現(xiàn)，由作品產(chǎn)生的具有影響力的IP才是衍生品開發(fā)的根本立足點(diǎn)。《唐人街探案3》無疑是2021年最受期待的電影，2020年的延遲上映并沒有影響其熱度。在電影上映前兩天，《唐人街探案3》官微就發(fā)布了正版衍生品公示視頻，涵蓋玩具、郵票、服飾、珠寶、數(shù)碼、文具、食品各大類。而半月后，上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開幕，《唐人街探案3》又憑借此平臺吸引了一波眼球。

試映點(diǎn)映，質(zhì)量保證。對于對自身電影缺乏信心的團(tuán)體，可以適當(dāng)?shù)睦迷囉澈忘c(diǎn)映這兩個(gè)活動(dòng)，深度調(diào)查觀眾的體驗(yàn)感受和評價(jià)，在試映后修正、提升影片的內(nèi)容價(jià)值。如果點(diǎn)映的評價(jià)差強(qiáng)人意，就可以進(jìn)行小批量的衍生品開發(fā)；如果好評如潮，就可以大批量地進(jìn)行衍生品設(shè)計(jì)，擴(kuò)寬種類和風(fēng)格，宣傳售賣。如果不幸兩個(gè)都不是，為了避免賠錢更加嚴(yán)重，衍生品確實(shí)可以忽略掉了。以內(nèi)容為基礎(chǔ)，衍生品本質(zhì)上是一種商品，商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是一道紅線。但目前質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)未能統(tǒng)一，甚至版權(quán)都不能保證。面向消費(fèi)者需求，還需建立一套自己的“保智保質(zhì)”及格線。

培養(yǎng)習(xí)慣，營造氛圍。我國現(xiàn)在雖然沒有可以大規(guī)模消費(fèi)衍生品的人群，但可以借鑒迪士尼模式逐步培養(yǎng)，例如《唐人街探案3》《你好，李煥英》等電影雖然是真人出演，但外化為動(dòng)畫的形式已經(jīng)成為常態(tài)，販賣玩具，滿足兒童需要，逐步培養(yǎng)衍生品消費(fèi)習(xí)慣。除了從小的培養(yǎng)外，調(diào)動(dòng)粉絲群體的消費(fèi)能力和號召宣傳能力，營造出衍生品購買的氛圍，如朋友圈傳播，微博話題營造等。衍生品一旦投入市場，電影院就成為衍生品的首要戰(zhàn)場，營造氛圍，調(diào)動(dòng)情感，在電影觀看后，利用觀眾短時(shí)間的感情沉浸，在氛圍的渲染下沖動(dòng)消費(fèi)，打造有益的銷售環(huán)境。同時(shí)緊抓電商平臺，利用觀眾觀影后回憶暢想的情感余韻，打造衍生品第二戰(zhàn)場。相對于前兩種來說直銷店缺少熱情和氛圍，問津者寥寥。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)，契合需求。在衍生品消費(fèi)習(xí)慣沒有培養(yǎng)出來的情況下，基于衍生品的短期時(shí)效性，單純的銷售手辦、海報(bào)和裝飾品很難產(chǎn)生爆款，但是和日用品相結(jié)合對授權(quán)人和合作方來說便是雙贏。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化電影的文化形象到日常消費(fèi)品，如家居日用、服飾箱包、文具飾品、電子產(chǎn)品等。設(shè)計(jì)呈套系，呈風(fēng)格多樣化的形式，采用整體營銷的方式，調(diào)動(dòng)一體化購買。同時(shí)，也可以滿足影迷多樣化的需求。電影衍生品不只是一件商品而是藝術(shù)。這就對設(shè)計(jì)人員、團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性提出了巨大的挑戰(zhàn)，不僅要具備創(chuàng)造的才能，還要能敏銳捕捉到影迷的燥點(diǎn)、槽點(diǎn)，有區(qū)分的轉(zhuǎn)化，兼具實(shí)用性、美觀性、創(chuàng)意性，把握市場趨勢。目前，中影股份、萬達(dá)、華誼等影視公司都設(shè)置了相關(guān)的衍生品研發(fā)部門，電影衍生品市場的份額及規(guī)模將有突飛猛進(jìn)的趨勢。

版權(quán)授權(quán)，由一而多。在好萊塢，華納兄弟全球的版權(quán)授權(quán)超過3700家，商家通過自己對市場態(tài)勢的不同把握，自主迅速占領(lǐng)市場，衍生品推陳出新，風(fēng)格品類多樣，實(shí)現(xiàn)衍生品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)公司的良性發(fā)展，在后續(xù)的版權(quán)吸納中，品牌方商家可以承接上一個(gè)電影的角色形象，推出同類風(fēng)格產(chǎn)品，形成系列，打造優(yōu)質(zhì)品牌。商家可以一次性買斷版權(quán)，其最終銷售額無關(guān)版權(quán)方，或者版權(quán)方將電影版權(quán)分拆為數(shù)個(gè)類別、內(nèi)容、單項(xiàng)，數(shù)個(gè)區(qū)域進(jìn)行銷售，授權(quán)商生產(chǎn)銷售的衍生產(chǎn)品收益的一定份額給版權(quán)方。如此一來，版權(quán)擁有者不耗費(fèi)一分一毫，不動(dòng)用一兵一卒就可以坐收漁利。

設(shè)計(jì)大賽，面向受眾。年輕人作為電影消費(fèi)的主力軍，有自己的消費(fèi)偏好。舉辦面向?qū)W生群體的衍生品設(shè)計(jì)大賽不但可以收獲創(chuàng)意實(shí)用的點(diǎn)子，而且可以體察市場動(dòng)向，把握消費(fèi)者偏好。對學(xué)生青年群體來說，也調(diào)動(dòng)了參與者觀影和創(chuàng)作的積極性，一舉多得。不過這類衍生品開發(fā)最不利的地方就是時(shí)間的滯后性，針對這一問題筆者的建議是在影視作品初期宣傳后，影院上映之前，有針對地面向?qū)I(yè)學(xué)生在確保保密的情況下初步開發(fā)主IP，并在二期宣傳中進(jìn)入熒屏。例如北京電影學(xué)院早在2017年就培養(yǎng)了一批衍生品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究生。如此一來主IP隨著預(yù)熱進(jìn)入大眾視野，而衍生品也可以在首映之前創(chuàng)造紅利，在首映日火力全開。

結(jié)語

2017年8月4日阿里影業(yè)宣布整合升級業(yè)務(wù)，全新推出“授權(quán)寶”，打造一個(gè)連接IP授權(quán)方和品牌商家方的平臺；8月24日光線傳媒開設(shè)“光線旗艦店”推售衍生、樂視網(wǎng)設(shè)置衍生品銷售頻道……電影衍生品出品方紛紛入駐電商平臺自營銷售，從國外衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中獲得啟示并不意味著國外的是最好的，更不可能是適合中國的。面對不同的國內(nèi)消費(fèi)者，衍生品設(shè)計(jì)要符合國內(nèi)消費(fèi)者口味，中國的電影行業(yè)正在一步步探索中國式的衍生品開發(fā)道路，相信未來中國電影衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈更加完善。