數(shù)字媒介時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論的治理方法及路徑研究

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社會(huì)學(xué)家鮑曼在其著作《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中指出：“人類原有的堅(jiān)固的、沉重的、形狀明確的金字塔式的社會(huì)，正在向動(dòng)蕩不安、流動(dòng)易變的液態(tài)社會(huì)轉(zhuǎn)變?！卑凑挣U曼的觀點(diǎn)，所謂液態(tài)社會(huì)，其主要特征就是傳統(tǒng)社會(huì)形態(tài)固有的思維模式被打破，生產(chǎn)方式不再以固定有序的方式呈現(xiàn)，社會(huì)公眾的行為及表現(xiàn)逐漸無序化和失范化。

數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，沖破了原有社會(huì)中關(guān)于地理空間的限制，傳統(tǒng)的社會(huì)權(quán)威被消解，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)高度碎片化的時(shí)代。液態(tài)社會(huì)概念的提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代得到了充分的印證。社會(huì)公眾依賴于網(wǎng)絡(luò)所提供的傳播機(jī)遇與平臺(tái)，參與社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)瞬間，公眾從被動(dòng)到主動(dòng)的身份和地位的轉(zhuǎn)變，正是目前社會(huì)變遷的有力印證。

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成及傳播機(jī)制

公眾輿論是公眾對(duì)社會(huì)生活和社會(huì)事件的一些認(rèn)識(shí)和意見，是群眾基礎(chǔ)心態(tài)和情緒的晴雨表，公眾輿論是大眾對(duì)社會(huì)問題的一種口頭反映，是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的雛形，帶有公開性、廣泛性、可塑性、差異性等特征。

網(wǎng)絡(luò)傳播尤其是數(shù)字媒介技術(shù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的快速傳播與裂變呈現(xiàn)出典型的特征。

網(wǎng)絡(luò)輿論傳播渠道快速裂變。從報(bào)紙、廣播到電視，每一種媒介的發(fā)展隨之而來的都是社會(huì)公眾接受信息與傳播方式的改變，尤其網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)作為新媒體快速崛起之后，其威力不容小覷。社會(huì)公眾進(jìn)行意見表達(dá)的渠道增多了，不再僅僅依賴于傳統(tǒng)媒體，微博、微信等社交媒介渠道，打開了公眾進(jìn)行輿論擴(kuò)散的通道。

意見表達(dá)傳受雙方身份模糊。傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，以大眾傳播媒介作為信息傳播的主體，受眾通過媒體獲得與自身發(fā)展相關(guān)的消息，滿足自己關(guān)于社會(huì)生活的需求。傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，以傳統(tǒng)媒介為主，受眾被動(dòng)接受，是典型的傳播者傳播信息；受眾接受信息的時(shí)代，受眾對(duì)媒體信息的反饋相對(duì)較弱。隨著web2.0時(shí)代的到來，這種傳播格局逐漸改變了，受眾逐漸以各種方式參與到信息傳播和內(nèi)容生產(chǎn)中，不再只是信息的消費(fèi)者和接受者。

信息傳播多媒體融合趨勢(shì)增強(qiáng)。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息定時(shí)生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代打破了這種傳播形態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供了多種平臺(tái)。論壇、微博、微信、APP、移動(dòng)視頻直播等成為公眾意見表達(dá)的重要渠道，多媒體融合趨勢(shì)增強(qiáng)也成為輿論擴(kuò)散和傳播的重要領(lǐng)域。

數(shù)字媒介技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響

公眾意見表達(dá)更加自由。傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，社會(huì)公眾進(jìn)行意見表達(dá)過程中，由于“知識(shí)鴻溝”等因素的影響，信息傳播從強(qiáng)勢(shì)的媒體到達(dá)受眾，受眾由于身份、地位等因素的影響，對(duì)信息的接受相對(duì)處于弱勢(shì)地位。公眾輿論更是以一種“自上而下”的方式形成并加以擴(kuò)散，雖然傳統(tǒng)大眾傳播中也有意見的“反饋”，但這種反饋的渠道會(huì)受到極大的限制。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)溶解了固態(tài)社會(huì)壁壘森嚴(yán)的人際屏障，國(guó)際、種族、身份、性別、文化等鴻溝相繼被突破，組織、群體和個(gè)人之間的交往變得更加便利，無論是群體還是個(gè)體都有了更多的發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)地位逐漸消解，社會(huì)公眾以極低的代價(jià)就可以參與其中，對(duì)于社會(huì)發(fā)生的重大事件、熱點(diǎn)傳播現(xiàn)象，公眾在微博、微信、抖音等平臺(tái)積極參與，如近期藏族小伙丁真的網(wǎng)絡(luò)爆紅現(xiàn)象，公眾利用文本、視頻、音頻等多種方式積極參與，進(jìn)行意見表達(dá)。

意見領(lǐng)袖作用強(qiáng)化。根據(jù)拉扎斯菲爾德的經(jīng)典研究，意見領(lǐng)袖被人們廣泛認(rèn)知。在上連媒介、下連公眾的機(jī)制中，意見領(lǐng)袖以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在公眾以人際傳播為基礎(chǔ)的輿論參與及表達(dá)中發(fā)揮了強(qiáng)有力的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖發(fā)生的新的變化，網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見領(lǐng)袖憑借自己對(duì)某些特定話題、事件、現(xiàn)象的獨(dú)特見解，影響著大批的社會(huì)公眾。因此，意見領(lǐng)袖在影響力方面甚至?xí)葌鹘y(tǒng)媒體時(shí)代更強(qiáng)，其身份也呈現(xiàn)出一種更加多元化的趨勢(shì)。無論是政府官員還是影視明星，無論是某個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者還是某個(gè)話題的參與者，都可以借由網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介呈現(xiàn)出新的特征。

網(wǎng)絡(luò)輿論傳播速度加快。網(wǎng)絡(luò)的“去抑制性”為公眾參與社會(huì)事件和意見表達(dá)提供了極大的空間。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾會(huì)受到來自現(xiàn)實(shí)社會(huì)的種種制度、規(guī)范等的約束，從而會(huì)對(duì)自己的行為進(jìn)行有意克制和約束。但是在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自由性弱化了這種來自現(xiàn)實(shí)社會(huì)的約束，公眾會(huì)因?yàn)槟涿缘刃睦頇C(jī)制，從而放松了對(duì)自己行為的克制。因而，在社會(huì)事件的傳播中公眾會(huì)釋放自己的情緒從而進(jìn)行意見及態(tài)度的參與和傳播。在網(wǎng)絡(luò)中，“人們可以很容易地找到自己的意見同伴，更有動(dòng)力表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從而也更容易形成所謂的‘意見的自由市場(chǎng)’”。同時(shí)，信息的即時(shí)更新與傳播，公眾的即時(shí)參與，可以在很短的時(shí)間內(nèi)形成關(guān)于某一事件的輿論，然后借由網(wǎng)絡(luò)媒體迅速擴(kuò)散傳播開來。

網(wǎng)絡(luò)輿論的治理方法及路徑

網(wǎng)絡(luò)輿論的快速形成一方面是媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，是社會(huì)公眾參與社會(huì)進(jìn)程的表現(xiàn)。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論的自由性為數(shù)字媒介時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播與治理提出了極大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)輿論及其傳播過程目前存在一些問題。首先，媒介技術(shù)的不斷發(fā)展擴(kuò)大了不同社會(huì)公眾群體之間的“數(shù)字鴻溝”，信息技術(shù)強(qiáng)或信息技術(shù)多的群體要比信息技術(shù)弱和信息技術(shù)匱乏的群體接受的信息量更多，而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展更是擴(kuò)大了在不同社會(huì)群體之間的這種鴻溝。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播信息過剩、信息質(zhì)量參差不齊。現(xiàn)代社會(huì)中公眾時(shí)時(shí)刻刻處于信息的包圍中，即時(shí)推送、即時(shí)更新，碎片化內(nèi)容、同質(zhì)化信息等現(xiàn)象已成常態(tài)，大量信息冗余，另外虛假新聞、炒作等現(xiàn)象十分普遍。第三，媒介暴力的負(fù)面作用不容忽視，網(wǎng)絡(luò)傳播中諸如“人肉搜索”“刻板印象”等現(xiàn)象導(dǎo)致的媒介暴力，如“小鳳雅事件”中的網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象等，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的一個(gè)亟待解決的問題。此外，還有一些在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中侵犯社會(huì)公眾隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)的基本問題，成為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播和治理過程中的重要問題。

因此，如何治理網(wǎng)絡(luò)輿論成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的重要議題。筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面著手：

發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)信息的海量性為公眾參與社會(huì)進(jìn)程提供了廣闊的空間，社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行即時(shí)反饋，但是網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化使得公眾的意見表達(dá)面臨著極大的危機(jī)。不可逾越的數(shù)字鴻溝因素下，每一位公眾基于自己的認(rèn)知、理解和情感對(duì)信息進(jìn)行解讀和傳播，因此需要意見領(lǐng)袖理性發(fā)揮自己的影響作用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論理性發(fā)展。

發(fā)揮主流網(wǎng)站的引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，價(jià)值多元、信息龐雜，更需要主流網(wǎng)站及時(shí)發(fā)揮導(dǎo)向作用，建立健全信息發(fā)布機(jī)制，對(duì)于突發(fā)事件、重大事件、熱門事件，及時(shí)做到信息公開透明，從正面進(jìn)行輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝良性發(fā)展。對(duì)于事件中的不實(shí)傳聞、小道消息，及時(shí)進(jìn)行疏通和引導(dǎo)，確保主流社會(huì)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論中的話語權(quán)。

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)作用。不同于傳統(tǒng)媒體，自媒體的把關(guān)機(jī)制相對(duì)較弱，出現(xiàn)很多虛假信息、炒作信息以誤導(dǎo)社會(huì)輿論。因此，需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其專業(yè)作用，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義原則，在信息生產(chǎn)及輿論擴(kuò)散中，即時(shí)辟謠、即時(shí)更正，借助傳播媒體的公信力，樹立網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代信息傳播的正向影響力。

健全網(wǎng)絡(luò)空間治理的法制體系。網(wǎng)絡(luò)輿論的表達(dá)是網(wǎng)絡(luò)群體參與社會(huì)進(jìn)程的一種表現(xiàn)，政府及相關(guān)管理部門在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)空間治理時(shí)，應(yīng)該健全網(wǎng)絡(luò)法制體系建設(shè)，健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機(jī)制，對(duì)社會(huì)公眾的網(wǎng)絡(luò)參與行為進(jìn)行研究，多舉并重，依法健全網(wǎng)絡(luò)管理的法制建設(shè)，共同構(gòu)建一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

疏通網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)渠道。網(wǎng)絡(luò)空間中，基于某些事件的發(fā)生，社會(huì)公眾積極參與，會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)輿論。社會(huì)公眾基于自己不同的需求，諸如現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)系需求、來自生活的內(nèi)容需求等參與進(jìn)來，將個(gè)體情緒借由網(wǎng)絡(luò)空間放大，一些熱點(diǎn)事件衍生的流行語及其快速傳播就是其典型表現(xiàn)。因此，更需要政府及相關(guān)管理部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見的表達(dá)進(jìn)行即時(shí)疏通，了解社情民意、民心所向，構(gòu)建一個(gè)暢通的意見傳播渠道。

結(jié)語

正如麥克盧漢所言：“媒介即訊息”，媒介技術(shù)的發(fā)展，正是這個(gè)時(shí)代社會(huì)發(fā)展的體現(xiàn)。社會(huì)公眾通過各種媒介技術(shù)參與社會(huì)生活，原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)被打破重組，新的問題由此不斷出現(xiàn)，給人們治理社會(huì)空間尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論空間提出了極大的挑戰(zhàn)，筆者也將在未來的學(xué)習(xí)及工作中持續(xù)關(guān)注。