5G時(shí)代下“央視頻”的傳播策略分析

謝 菁

（廣西藝術(shù)學(xué)院 影視與傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022）

一、“央視頻”的產(chǎn)生背景

（一）5G時(shí)代來(lái)臨

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在第十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話：“要探索將人工智能運(yùn)用到新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力。”2019年6月6日，中國(guó)工信部向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電4家公司發(fā)放5G牌照，中國(guó)正式進(jìn)入5G商業(yè)元年。截至2020年9月15日，中國(guó)5G用戶超過(guò)1.1億，計(jì)劃2020年底5G基站將超過(guò)60萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)地級(jí)以上城市。國(guó)家提供的政策扶持配合以高速發(fā)展的強(qiáng)大科學(xué)技術(shù)，雙向驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)5G時(shí)代已悄然來(lái)臨。

（二）媒體融合穩(wěn)步推進(jìn)

2020年6月30日，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。身為主流媒體示范者、引領(lǐng)者和先行者，中央廣播電視總臺(tái)肩負(fù)宣傳黨的方針政策、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、加強(qiáng)輿論監(jiān)督、推動(dòng)多媒體融合發(fā)展等多項(xiàng)責(zé)任與使命，不僅需要對(duì)其他省級(jí)衛(wèi)視的媒體融合起帶頭作用，也為未來(lái)其他傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)做出示范作用。

（三）短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化階段

近年來(lái)，移動(dòng)視頻發(fā)展速度驚人，成為近年來(lái)發(fā)展最快的新媒體，廣播電視臺(tái)、報(bào)社等主流媒體在這一新戰(zhàn)場(chǎng)上，面臨著內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)化多方面的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)——新思維之于舊論述的挑戰(zhàn)、新模式之于老傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，都不斷逼迫著媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整乃至升級(jí)改造。在這一共同背景下，移動(dòng)視頻平臺(tái)也不得不去思考與傳統(tǒng)媒體之關(guān)系的平衡，于是，“合作”成了媒體融合的統(tǒng)一命題，而具體的合作模式也向著更深層次進(jìn)行演化。在這當(dāng)中，“視頻化”當(dāng)仁不讓地成為各個(gè)平臺(tái)必爭(zhēng)的頭部戰(zhàn)場(chǎng)。

二、“央視頻”平臺(tái)概況

2019年11月20日，我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)——中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”正式上線，央視頻的產(chǎn)品定位為“有品質(zhì)的視頻社交媒體”。在內(nèi)容上聚集泛文體、泛資訊、泛知識(shí)三大品類，充分利用總臺(tái)優(yōu)勢(shì)音視頻資源。在形態(tài)上主打短視頻、兼顧長(zhǎng)視頻，增加移動(dòng)直播，具有獨(dú)特的“以短帶長(zhǎng)、”“直播點(diǎn)播關(guān)聯(lián)”等功能，并可實(shí)現(xiàn)4K投屏觀看。技術(shù)上，“央視頻App”主打時(shí)下最熱的5G+4K+AI概念，采用大中臺(tái)（5G新媒體平臺(tái)）+小前臺(tái)（央視頻平臺(tái)）設(shè)計(jì)，可全方位統(tǒng)籌協(xié)調(diào)總臺(tái)所有節(jié)目資源，讓每個(gè)用戶、每個(gè)創(chuàng)作者、每個(gè)頻道、每個(gè)節(jié)目每時(shí)每刻都在參與新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播，開(kāi)創(chuàng)了媒體深入融合的全新模式。

三、“央視頻”的傳播策略分析

中央廣播電視總臺(tái)作為國(guó)家級(jí)主流媒體，有幾十年視頻內(nèi)容制作和生產(chǎn)的深厚積淀，有大量高水平的視頻制作專業(yè)人才，同時(shí)聚集了眾多知名度高、影響輻射大的主持人與評(píng)論員等，同時(shí)還與電信、聯(lián)通、移動(dòng)、騰訊、華為等技術(shù)服務(wù)商和頭部互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這些都讓央視頻5G新媒體平臺(tái)自誕生之日起，就贏在了起跑線上。

“5W”模式是美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾中提出的構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果。本文將從以下五個(gè)方面來(lái)分析“央視頻”App的傳播策略。

（一）傳播主體：中央廣播電視總臺(tái)權(quán)威資源+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者

中央廣播電視總臺(tái)是由中共中央宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，由原中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)、原中央人民廣播電臺(tái)、原中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合并組建而成的。自2019年9月26日起，中央廣播電視總臺(tái)全面啟動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展改版工作，全力推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)總臺(tái)節(jié)目高質(zhì)量發(fā)展。

“央視頻”作為總臺(tái)拼全力打造的綜合性視聽(tīng)新媒體旗艦平臺(tái)，除了充分利用總臺(tái)所有的節(jié)目以及主持人資源外，平臺(tái)還邀請(qǐng)社會(huì)機(jī)構(gòu)以及各個(gè)行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，打造獨(dú)特的“賬號(hào)森林”體系和生態(tài)系統(tǒng)?！把胍曨l”不僅給予入駐者大量的流量激勵(lì)和國(guó)家級(jí)媒體內(nèi)容渠道加持，還有機(jī)會(huì)登上中央廣播電視總臺(tái)大屏。

（二）傳播內(nèi)容：為人民群眾服務(wù)

2020年初，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情牽動(dòng)著人民大眾的心，“央視頻”App推出了“疫情24小時(shí)”慢直播，在這個(gè)特殊的階段記錄了武漢火神山和雷神山醫(yī)院從無(wú)到有的過(guò)程，沒(méi)有主持人、沒(méi)有音樂(lè)、沒(méi)有任何后期的慢直播，也能讓億萬(wàn)觀眾化身“云監(jiān)工”，一起在“央視頻”上為武漢加油打氣。

為了緩解疫情期間的就業(yè)壓力，“央視頻”攜手國(guó)投集團(tuán)，與國(guó)務(wù)院國(guó)資委共同合作的大型線上招聘活動(dòng)——“春暖花開(kāi)國(guó)聘行動(dòng)”啟動(dòng)，首批招錄高達(dá)75000人。這場(chǎng)招聘行動(dòng)不僅著力解決了企業(yè)線下招聘無(wú)門的痛點(diǎn)，也能足不出戶解決現(xiàn)階段畢業(yè)生求職無(wú)門的難點(diǎn)，“央視頻”這場(chǎng)活動(dòng)有效利用媒體優(yōu)勢(shì)，并有序推動(dòng)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

疫情好轉(zhuǎn)以后，“央視頻”在4月15日啟動(dòng)了大型融媒體公益活動(dòng)“搭把手、拉一把”。這場(chǎng)活動(dòng)是央視頻聯(lián)合湖北廣播電視臺(tái)新媒體“長(zhǎng)江云”、各大電商平臺(tái)及社交媒體平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨等多種形式助力湖北人民盡快擺脫疫情影響，解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷危機(jī)，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了助力。

張濤甫說(shuō)：“主流媒體不能僅僅滿足于出一兩個(gè)‘爆款’，而是要成為具有成長(zhǎng)性的平臺(tái)，靠源源不斷的精品力作說(shuō)話。”由此可以看出，“央視頻”在內(nèi)容方面一直有源源不斷的新的活動(dòng)和作品推出，一直貼近人民生活的實(shí)際，著力解決人民社會(huì)生活方方面面的問(wèn)題，不僅體現(xiàn)了主流媒體的大局觀意識(shí)，更能賦予受眾國(guó)家溫度的體驗(yàn)，使廣大人民群眾如同石榴籽一般相互簇?fù)?、緊緊團(tuán)結(jié)。

（三）傳播渠道：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、拓寬傳播渠道

在央視頻App正式上線三個(gè)月以前，總臺(tái)就早已為它在各大新媒體平臺(tái)上注冊(cè)好賬號(hào)默默為其造勢(shì)。“央視頻”的微博賬號(hào)最早在2019年9月26日發(fā)表第一篇微博，截至目前（以下數(shù)據(jù)均截至2020年11月1日），粉絲數(shù)量已經(jīng)到達(dá)153.9萬(wàn)。當(dāng)日，“央視頻”的快手賬號(hào)也發(fā)布了第一條視頻，目前粉絲量為346.8萬(wàn)。2019年9月27日“央視頻”的抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)到521.8萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)到5999.5萬(wàn)。2019年9月28日，“央視頻”在B站上發(fā)布第一條視頻，目前粉絲數(shù)量已達(dá)到157萬(wàn)。

除去在新媒體平臺(tái)上的不間斷推廣，中央廣播電視總臺(tái)還將《新聞聯(lián)播》節(jié)目的結(jié)束語(yǔ)改為：“更多新聞資訊請(qǐng)關(guān)注央視新聞客戶端，更多移動(dòng)視頻請(qǐng)下載央視頻”，每天晚上都在為“央視頻”打“廣告”，不斷增強(qiáng)“央視頻”對(duì)于受眾的陪伴感，不僅可以讓不了解的受眾好奇它、熟悉它，而且可以提醒已經(jīng)下載過(guò)“央視頻”的受眾每天想到它、使用它。

（四）傳播受眾：主打年輕化

在“央視頻”慢直播建醫(yī)院期間，吸引了大量粉絲，觀眾們?cè)谟^看直播的同時(shí)自稱“云監(jiān)工”。“云監(jiān)工”年齡段分布非常廣泛，其中，00后、90后、80后是占比最大的。通過(guò)“央視頻”大數(shù)據(jù)對(duì)帶有年齡數(shù)據(jù)留言的分析，發(fā)現(xiàn)00后“云監(jiān)工”的數(shù)量超過(guò)整體數(shù)量的50%。這說(shuō)明“疫情二十四小時(shí)”對(duì)年輕用戶有著極強(qiáng)的吸引力，有利于央視頻品牌推向年輕化。而年輕用戶是視頻App用戶中互動(dòng)性和粘性較強(qiáng)的，這也為央視頻日后的用戶活躍度提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由于疫情期間各地高校延遲開(kāi)學(xué)，“央視頻”推出線上直播課程“云充電”板塊，上線4天累計(jì)觀看人次就已超過(guò)2.2億，央視頻因此吸引了大量00后、10后學(xué)生用戶，打開(kāi)了“青少年用戶市場(chǎng)”知名度。

“央視頻”不僅在疫情期間吸引了大量粉絲，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的過(guò)程當(dāng)中，“央視頻”與粉絲進(jìn)行了深度互動(dòng)，逐漸發(fā)展了很多線下活動(dòng)。比如在電影《八佰》開(kāi)啟全國(guó)超前點(diǎn)映的當(dāng)天，央視頻觀影團(tuán)第一時(shí)間召集影迷在電影院觀看影片并帶領(lǐng)他們與主創(chuàng)們進(jìn)行互動(dòng)?！把胍曨l”通過(guò)活動(dòng)在線下將受眾組織起來(lái)，形成“線上+線下”雙聯(lián)動(dòng)，不僅可以為粉絲提供更細(xì)致的服務(wù)，而且可以增強(qiáng)用戶粘性。

（五）傳播效果

“央視頻”是在疫情期間因慢直播建設(shè)醫(yī)院而爆火，從1月26日晚武漢電信第一路視頻通過(guò)5G信號(hào)傳輸剛剛展現(xiàn)在觀眾面前時(shí)，已經(jīng)有30萬(wàn)觀眾通過(guò)“央視頻”觀看直播了。1月27日開(kāi)通火神山和雷神山醫(yī)院建設(shè)直播后，觀看人數(shù)突破了1000萬(wàn)，“云監(jiān)工”便成了網(wǎng)絡(luò)熱詞。2月5日新增“方艙醫(yī)院”建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)直播，引來(lái)更多“云監(jiān)工”前來(lái)圍觀，當(dāng)日凌晨觀看人數(shù)已破億。

此次慢直播不僅實(shí)現(xiàn)了央視頻的每日活躍數(shù)據(jù)激增，在直播評(píng)論區(qū)，還開(kāi)辟出了新的網(wǎng)絡(luò)亞文化以及語(yǔ)境。網(wǎng)友給建設(shè)工地的工程車及相關(guān)物品起了各種各樣的愛(ài)稱，如“小藍(lán)”“小小藍(lán)”“小黃”“小小黃”“叉醬”等，強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)了一波輿論熱潮。評(píng)論里充滿了對(duì)建設(shè)工地工作人員滿滿的關(guān)心和加油鼓勁，抱著手機(jī)的“云監(jiān)工”、“白居易”、“嘔泥醬”等話題多次被推上微博熱搜排行榜。

四、“央視頻”未來(lái)發(fā)展對(duì)策及建議

5G作為新一代移動(dòng)通信技術(shù)，將與大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)一起打造萬(wàn)物互聯(lián)的巨型生態(tài)系統(tǒng)，需從媒介形態(tài)、生產(chǎn)方式、市場(chǎng)規(guī)模等多個(gè)方向全面促進(jìn)媒體融合。當(dāng)然，新技術(shù)的出現(xiàn)有利自然也會(huì)有弊端，我們需要理智看待技術(shù)的發(fā)展，5G的全面應(yīng)用也可能給媒體業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，對(duì)于好的方向我們需要不斷加以完善和發(fā)展，對(duì)于不利方面需要相關(guān)從業(yè)人員不斷地應(yīng)對(duì)和克服。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容為王，而內(nèi)容服務(wù)的中心正是全體用戶，故而用戶需求即是我們的需求。未來(lái)“央視頻”可以多多增加線上和線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，不僅可以增強(qiáng)用戶粘性，也可以增強(qiáng)用戶與用戶之間的互動(dòng)，未來(lái)“央視頻”還可以打造網(wǎng)絡(luò)社群、同城服務(wù)等，使得平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制更多樣化，用戶自然而然也會(huì)更多。

注釋：

①人工智能時(shí)代，新聞業(yè)怎樣進(jìn)化[EB/OL].科技日?qǐng)?bào),http://www.cac.gov.cn/2019-01/30/c_1124062141.htm.

②工信部向3大運(yùn)營(yíng)商與中國(guó)廣電發(fā)5G商用牌 照[EB/OL].新 浪 財(cái) 經(jīng),https://finance.sina.com.cn/chanjing/2019-06-06/doc-ihvhiqay3857648.shtml.

③重磅！中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》[EB/OL].中 國(guó) 記 協(xié) 網(wǎng)，http://www.zgjx.cn/2020-07/01/c_139180914.htm.

④中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”5G新媒體平臺(tái)正式上線[EB/OL].央廣網(wǎng),https://baijiahao.baidu.com/s?id=1650711 037645987911&wfr=spider&for=pc.

⑤中央廣播電視總臺(tái)[EB/OL].百度百科,https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%AD%E5%A4%AE%E5%B9%BF%E6%92%AD%E7%94%B5%E8%A7%86%E6%80%BB%E5%8F%B0/22445585?fr=aladdin.

⑥郭全中：媒體融合向縱深發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)及實(shí)現(xiàn)[EB/OL].中國(guó)記者,https://www.sarft.net/a/204259.aspx.