游戲理論視域下直播電商受眾傳播需求研究

◎陶鵬輝

2020年上半年，直播電商成為了中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中發(fā)展最為迅猛的商業(yè)模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展、新冠疫情的影響和資本力量的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)之下，一場全民參與的直播狂歡已經(jīng)形成。同時(shí)，直播電商在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的高回報(bào)、高滲透、高轉(zhuǎn)化的商業(yè)價(jià)值和高參與、高互動(dòng)、高沉浸的傳播價(jià)值，讓直播電商依然具備較高的增長紅利，直播電商正在快速步入下一個(gè)爆發(fā)期，萬物可播、人人直播的時(shí)代正在到來。據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%，而2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模接近2萬億元，滲透率達(dá)到14.3%。

一、直播電商與傳播游戲理論的契合

20世紀(jì)60年代，英國學(xué)者史蒂芬森在汲取荷蘭學(xué)者赫伊津哈“游戲的人”思想上開創(chuàng)性提出了“傳播游戲理論”，指出“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀游戲中”。在史蒂芬森的觀點(diǎn)中，大眾傳播褪去了傳播“三功能說”濃郁的功利色彩，成為了一種游戲性的傳播。在游戲傳播中，人們接觸媒介的目的是娛樂，使用媒介的目的是獲得快樂，人們?cè)诿浇橛螒蛑型尸F(xiàn)出極度放松的姿態(tài)，通過自我參與、沉浸、反饋來完成傳播。

蔣曉麗等提出，在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“個(gè)體的主體性意識(shí)日益萌發(fā)，傳播行為的反向馴化日漸形成，而游戲化這一傳播的內(nèi)在精神也逐漸復(fù)蘇，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)”，受眾的“參與感、沉浸感、愉悅感等一系列極具游戲色彩的心理體驗(yàn)”獲得重視。而直播電商作為一種植根于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳媒技術(shù)應(yīng)用，最大程度上凝聚了網(wǎng)絡(luò)虛擬場域中的視聽感染力，這讓其具有的游戲色彩表現(xiàn)得尤為明顯。在直播間中，受眾主動(dòng)參與的目的并不是簡單地獲得商品或服務(wù)，更深層次上是為了獲得游戲愉悅。受眾在進(jìn)行打賞、評(píng)論、下單等參與過程中，能自由地決定以何種方式來發(fā)揮自己的功能和作用。這種較高的自我決定感提供了參與游戲的價(jià)值感和勝任感，讓受眾暫時(shí)性逃離現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的壓迫和約束，獲得感情愉悅和娛樂體驗(yàn)，與傳播游戲理論實(shí)現(xiàn)了高度契合。

二、直播電商受眾群體的游戲?qū)傩?/h2>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)社群的沒落使得個(gè)體被激活。為了滿足類本質(zhì)和凝聚的本能需求，具有相似價(jià)值取向、審美取向的個(gè)體通過互聯(lián)網(wǎng)聚集成虛擬社區(qū)，實(shí)現(xiàn)自我身份的短暫構(gòu)建。在虛擬社區(qū)中，個(gè)體往往會(huì)尋求與其他成員之間的共同特性，通過不斷讓自己的行為方式趨附群體，來實(shí)現(xiàn)自身的身份認(rèn)同和集體歸屬。

在直播電商中，這一趨附過程通過主播與受眾、受眾與受眾之間的互動(dòng)共同完成，即在對(duì)主播的“圍觀”中來實(shí)現(xiàn)集體行為趨同。正如有學(xué)者指出的那樣：“網(wǎng)絡(luò)直播的全民參與根植于關(guān)系的建立與認(rèn)同，最終形成影像符號(hào)的集體狂歡?！痹谥辈ラg，受眾可以看到主播對(duì)自己的反饋，可以看到自己在直播間中實(shí)時(shí)的購買、打賞、活躍度排名，也可以看到其他受眾對(duì)自己的回應(yīng)，這種線上虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間的完美結(jié)合，極大增加了受眾獲取他人認(rèn)可的動(dòng)力和欲望，促使受眾完成主播制定的游戲規(guī)則——購買產(chǎn)品，受眾“通過他者看見自己”，依據(jù)直播中他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)和態(tài)度來形塑自我，進(jìn)而形成身份認(rèn)同和集體歸屬，并集結(jié)成游戲共同體。

三、傳播游戲理論視域下直播電商的受眾傳播需求

在傳播資源盈余和社會(huì)交互影響下，當(dāng)下傳播格局表現(xiàn)出游戲傳播的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向，受眾對(duì)游戲傳播的需求正在逐漸顯現(xiàn)。作為一種新型的商業(yè)模式，直播電商快速發(fā)展的背后潛藏著當(dāng)今受眾的游戲傳播需求取向，具體主要體現(xiàn)為對(duì)參與式傳播、場景式傳播和反饋式傳播的需求。

（一）參與式傳播

隨著新媒體的快速發(fā)展，技術(shù)賦能為受眾帶來了前所未有的互動(dòng)速度和深度。在這一過程中受眾的主體性被不斷強(qiáng)化，媒介權(quán)力以參與的形式被賦予到受眾手中，受眾在傳播中開始處于支配地位，可以自主決定自己看什么和不看什么、玩什么和不玩什么。在這種情況下，參與式傳播已成為受眾進(jìn)行傳播活動(dòng)的主要方式。

直播電商利用受眾渴望全面參與傳播生產(chǎn)的需求特點(diǎn)，最大程度滿足了受眾參與式的傳播需求。首先，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直播電商最大限度地降低了受眾參與門檻。在直播電商中，受眾完全不需要任何影像和文字組織能力，只需要一部手機(jī)就能夠隨時(shí)隨地的觀看直播，并能通過評(píng)論功能參與直播互動(dòng)。其次，直播電商內(nèi)容的娛樂性能夠引起受眾注意，引發(fā)受眾參與。為了保持直播間熱度，主播常采用令人愉悅的笑料和才藝來吸引受眾眼球，這使得直播具有相當(dāng)程度的娛樂性，受眾對(duì)此也會(huì)表現(xiàn)出積極參與的姿態(tài)。最后，直播電商中的情緒傳播能夠激發(fā)受眾參與式狂歡。在直播時(shí)，主播推薦商品會(huì)進(jìn)行較為強(qiáng)烈的情緒表達(dá)，如李佳琦在描述商品時(shí)使用的“Oh My God！買它買它！”“Amazing!”“我的天哪！”等，引導(dǎo)直播間內(nèi)的受眾感同身受，自愿參與到這一情緒中，并在群體情緒感染中陷入無意識(shí)的參與式狂歡。

（二）場景式傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾對(duì)場景傳播的需求也變得明晰起來。場景傳播既包括了虛擬場景也包括了應(yīng)用場景，其中，“虛擬場景指的是在社交媒體中呈現(xiàn)的非真實(shí)情景，例如移動(dòng)網(wǎng)游中的游戲場景；而應(yīng)用場景是指用戶應(yīng)用社交媒體時(shí)所處的場景。”

直播電商通過對(duì)在場儀式感的營造，形成了一種游戲化的虛擬場景。這種場景營造的在場感為受眾提供了強(qiáng)情感體驗(yàn)和社交體驗(yàn)，進(jìn)入直播購物成為受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一種回避，受眾在與主播進(jìn)行深度互動(dòng)的過程中，獲得了更為真實(shí)的娛樂感、體驗(yàn)感、價(jià)值感。而直播電商社交功能的嵌入，使得社交構(gòu)成了直播游戲場景之外的第二場景，為直播提供了更充足的現(xiàn)實(shí)支撐。在這里，直播成為了一種社交方式，單個(gè)直播間也就是單個(gè)社區(qū)，受眾在直播間購物、評(píng)論、打賞的過程就是社交互動(dòng)的過程。同時(shí)，在直播電商的場景構(gòu)造中，直播內(nèi)容的信息適配也發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。在直播過程中，受眾會(huì)因?yàn)椴涣私猱a(chǎn)品而提出各式各樣的問題，主播則進(jìn)行實(shí)時(shí)的解答，并根據(jù)問題不斷調(diào)整銷售策略，力求讓自己所提供的產(chǎn)品、折扣等信息與用戶所需信息進(jìn)行適配。在一些知名帶貨主播直播間內(nèi)，甚至有專門工作人員負(fù)責(zé)在評(píng)論區(qū)收集用戶的反饋，據(jù)此為用戶提供個(gè)性化的信息服務(wù)。

（三）反饋式傳播

當(dāng)前，受眾在傳播過程中已經(jīng)不再是被動(dòng)的信息接收者，除了關(guān)注傳播信息的內(nèi)容之外，受眾將目光也投向了信息形態(tài)、傳播體驗(yàn)和傳播渠道等方面。正如保羅·萊文森所言，用戶“在使用一種媒介的過程中，成為了決定該媒介‘是什么媒介的因素’?！币虼耍S著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，受眾會(huì)更加主動(dòng)對(duì)傳播主體進(jìn)行反饋，反饋式傳播將會(huì)越來越受到受眾青睞。

在直播電商中，主播通過實(shí)時(shí)畫面的講解推薦商品，通過評(píng)論區(qū)與受眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，受眾也能夠通過評(píng)論區(qū)、打賞、下單等行為對(duì)主播進(jìn)行反饋，這產(chǎn)生了一種雙向反饋機(jī)制。在主播向受眾反饋方向，主播在受眾購買行為發(fā)生后會(huì)給予其一種積極的情緒反饋，即愉悅反饋。為了讓購買產(chǎn)品的受眾產(chǎn)生這種愉悅，主播往往采用贈(zèng)送優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺和直接贈(zèng)送禮物等方式，不斷挑動(dòng)受眾讓其獲得購買愉悅感。在受眾向主播反饋方向，直播電商中的受眾常常將自己的購買行為理解為對(duì)主播的支持，通過對(duì)主播的替代性體驗(yàn)來獲得對(duì)商品的虛擬感知。這時(shí)商品本身的價(jià)值變得不再重要，主播象征的符號(hào)意義反而成為受眾的關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)此，胡翼青教授指出，直播電商“使得用戶全然忽略了品牌與商品的內(nèi)容和質(zhì)量本身，而只關(guān)注是否搶貨成功。這樣的消費(fèi)早已經(jīng)是形式消滅了內(nèi)容，甚至商品的符號(hào)價(jià)值都讓位于其社交價(jià)值?！?/p>

結(jié)語

傳播游戲理論視域下，直播電商契合當(dāng)代受眾的游戲消費(fèi)趨向，滿足受眾“在消費(fèi)中娛樂，在娛樂中消費(fèi)”的需求，已成為目前發(fā)展最為迅猛的一種商業(yè)模式。首先，受眾所體現(xiàn)出的通過完成主播游戲規(guī)則來建構(gòu)認(rèn)同、形塑自我，進(jìn)而獲取精神歸屬和身份認(rèn)同的游戲?qū)傩?，表明直播電商的發(fā)展離不開與受眾游戲傳播需求的高度對(duì)接。其次，直播電商通過對(duì)受眾參與式、場景式、反饋式傳播需求的把握和滿足，有利于提高對(duì)傳播資源的利用效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的有效傳播。最后，游戲理論也為我們提供了一個(gè)觀察直播電商負(fù)面影響的窗口，為解決直播電商娛樂至死、游戲過度、符號(hào)消費(fèi)泛濫等問題提供了新的思路。