網(wǎng)絡(luò)新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊探析

文 蔣薈穎

網(wǎng)絡(luò)新媒體泛指依托于先進(jìn)信息技術(shù)的媒體形態(tài)，包括手機(jī)媒體、電腦網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電影、數(shù)字廣播、數(shù)字報紙等。與傳統(tǒng)的電視、廣播、報刊相比，具有互動性、便捷性的特點，成為當(dāng)下人們獲取新聞信息的主要方式。傳統(tǒng)媒體的傳播影響力和市場份額都受到了新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體想要獲得更好的發(fā)展，就要積極地改革創(chuàng)新。引進(jìn)先進(jìn)的發(fā)展理念和技術(shù)手段，加強與新媒體的合作，利用新媒體先進(jìn)的運營模式和平臺體系，拓展傳播途徑，優(yōu)化制作流程，并發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，制作高質(zhì)量的新聞信息。

一 網(wǎng)絡(luò)新媒體對紙質(zhì)媒體的影響

紙質(zhì)媒體受到的沖擊

在沒有進(jìn)入到電氣化時代之前，新聞傳播的主要形式是紙質(zhì)傳播，依托于娛樂雜志和新聞日報等，來傳播社會上的重大新聞事件。但是隨著電子通信和信息技術(shù)在社會各個領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，人們的生產(chǎn)生活方式都發(fā)生了很大的變化，依托于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新媒體行業(yè)得以迅速占領(lǐng)市場。網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅信息發(fā)布更新的更加及時，而且為受眾提供了更多的選擇和更好的體驗。網(wǎng)絡(luò)新媒體具有信息量大、跨文化性、全球性、超文本、檢索便捷、成本低、互動性強等等優(yōu)勢，這些是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體完全無法比擬的。媒體行業(yè)是否可以生存取決于它所起到的社會作用，如果新媒體可以完全取代紙質(zhì)媒體的功能，那么紙質(zhì)媒體將不復(fù)存在。

首先，人們獲取信息的主要途徑之一是閱讀，網(wǎng)絡(luò)新媒體和紙質(zhì)媒體屬于兩種交互的閱讀方式。新媒體閱讀的優(yōu)勢是快速便捷，信息發(fā)布更新及時，可以隨時隨地的展開閱讀。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體還需要等待印刷發(fā)行，還需要訂購紙質(zhì)媒介，在這一點上紙質(zhì)媒體是無法與新媒體比擬的。

其次，就新聞的制作和發(fā)行成本來說，新媒體也更加具有優(yōu)勢。依托于信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)新媒體實現(xiàn)了信息的高密度、低成本的存儲，再借助自動化處理技術(shù)，降低了新聞制作的成本。同時由于新媒體的易復(fù)制性、易傳播性，又降低了新聞的發(fā)行傳播成本，這就使得傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在新聞的制作和發(fā)行成本上也處于劣勢地位。

再次，就新聞的內(nèi)容形式來說，新媒體的內(nèi)容形式更加新穎，可以實現(xiàn)畫面、聲音、文字的同步傳播，有利于激發(fā)讀者的閱讀興趣，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體則只能實現(xiàn)圖像和文字的傳播，無法實現(xiàn)聲音的動態(tài)傳播。新媒體在傳播中具有較強的交互性，受眾可以參與內(nèi)容的傳播，對內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，也可以參與對內(nèi)容的評論，并在評論區(qū)展開活躍的互動，這一點是紙質(zhì)媒體無法做到的。在新聞內(nèi)容的制作上，新媒體的內(nèi)容，與紙質(zhì)媒體并無質(zhì)的區(qū)別，而且很多源于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。但也存在著為了吸引眼球粗制濫造的現(xiàn)象，這一點紙質(zhì)媒體還是占據(jù)著優(yōu)勢的，也是紙質(zhì)媒體的主要發(fā)展方向。

最后，在廣告投放上，紙質(zhì)媒體的廣告受眾有限，新媒體可以依托于移動電視、廣告屏、電子設(shè)備等實現(xiàn)動態(tài)化的傳播，起到較好的廣告效果，紙質(zhì)媒體在廣告競爭中處于嚴(yán)重的劣勢地位。

紙質(zhì)媒體的發(fā)展方向

紙質(zhì)媒體在閱讀方面的優(yōu)勢是線索清晰、邏輯嚴(yán)密，有穩(wěn)定的空間感，易于思考與記憶。在新聞制作的內(nèi)容和質(zhì)量上紙質(zhì)媒體有著更高的要求，有著嚴(yán)格的規(guī)范和專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行把關(guān)。運營模式也不同于新媒體，不需要為了博取眼球而降低新聞質(zhì)量。新媒體由于發(fā)展過于迅速，還存在著發(fā)展不規(guī)范的現(xiàn)象，在新聞制作質(zhì)量上存在著良莠不齊。往往為了博取眼球和流量，缺少對新聞信息的深度思考，不利于讀者的思考和記憶。只有高質(zhì)量的信息內(nèi)容，才會啟發(fā)人們的思考，使人們更加全面地了解事實的真相，更加深刻地對社會現(xiàn)象進(jìn)行反思，從而更好地實現(xiàn)新聞傳播的價值。

紙質(zhì)媒體經(jīng)過長期的發(fā)展，具有專業(yè)的采編隊伍，完善的新聞發(fā)行經(jīng)驗，在新聞信息的制作上，更加具有專業(yè)性和權(quán)威性。紙質(zhì)媒體可以從海量信息中篩選出價值較高的新聞信息，并且通過專業(yè)的調(diào)研與分析，制作出高水平的新聞信息。而且在紙質(zhì)媒體的版面設(shè)計上，可以形成自己獨特的風(fēng)格，打造出協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌特色，更加注重藝術(shù)性和審美性，使受眾獲得耳目一新的感覺，給視聽疲勞、審美疲勞的受眾，帶來心靈上的寧靜和思想上的深度。雖然新媒體給紙質(zhì)媒體帶來了很大的沖擊，但是紙質(zhì)媒體可以揚長避短，發(fā)揮自身在信息價值上的優(yōu)勢，提高自身的核心競爭力。

二 網(wǎng)絡(luò)新媒體對電視媒體的影響

電視媒體受到的沖擊

網(wǎng)絡(luò)新媒體對電視媒體也造成了很大的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)時代來臨以前，電視媒體是人們社會娛樂、獲取新聞的主要形式，人們常常會為了等待喜歡的電視節(jié)目而守在電視機(jī)旁，也常常在固定的時間來收看電視新聞。在這種傳播模式中，人們?nèi)狈ψ銐虻倪x擇權(quán)，收看電視節(jié)目的時間、地點較為局限，而且電視節(jié)目的內(nèi)容相對新媒體也選擇性較小。但是在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，人們擁有了更多的選擇，不必局限于時間與空間的限制。不僅可以點播和回放電視節(jié)目，隨時隨地觀看自己喜歡的電視節(jié)目，還可以通過電腦、手機(jī)瀏覽查閱新聞節(jié)目。因此傳統(tǒng)電視媒體的受眾也不斷地在下降，不僅青壯年通過網(wǎng)絡(luò)新媒體觀看電視節(jié)目，就連老人與小孩也通過手機(jī)、電腦等閱讀與觀看。生活節(jié)奏變快，人們不愿再花費更多的時間與精力等在電視機(jī)前，就連電視節(jié)目的觀看時間都變少了。人們可以通過新媒體平臺跳過廣告時間，快進(jìn)電視節(jié)目，也可以通過抖音、快手等自媒體平臺，碎片化地瀏覽電視節(jié)目的內(nèi)容。這些短視頻平臺選取重要的信息內(nèi)容、經(jīng)典的節(jié)目內(nèi)容制作成碎片化的短視頻，供人們利用碎片化時間來獲取信息、休閑娛樂，更加迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活，成為人們獲取信息、娛樂的主要方式。

廣告是電視媒體重要的經(jīng)濟(jì)來源，但是隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，廣告市場也被網(wǎng)絡(luò)新媒體占據(jù)。在傳統(tǒng)的電視媒體中，人們沒有過多的選擇，在電視廣告時就會換臺或者暫時停止觀看。雖然人們也會厭煩廣告，但不可否認(rèn)電視廣告也曾起到了強大的宣傳效果。那些膾炙人口的廣告詞，成功的打造了很多品牌，也成為很多人童年的記憶。尤其是央視的廣告，會成為很多商家的賣點，對人們的消費購物起到了較好的促進(jìn)作用。但是隨著新媒體的到來，新媒體廣告的內(nèi)容形式更加多樣化，廣告投入性價比也更高，在推廣效果上更加具有針對性。網(wǎng)絡(luò)新媒體會依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集受眾日常的瀏覽記錄，比如受眾在淘寶、京東、天貓瀏覽的物品信息，網(wǎng)頁會根據(jù)受眾的喜好與需求，來推送相關(guān)的廣告，雖然也會引起受眾的厭煩，但同時也起到了較好的廣告效果。這樣就使得電視媒體的廣告業(yè)務(wù)量減少，而廣告投入的降低，對電視媒體又產(chǎn)生了一定的影響，使得電視媒體的生存競爭壓力變大。

新媒體強大的競爭力，不僅產(chǎn)生了較大的傳播影響，而且也產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益。且其新穎的運營模式和廣闊的發(fā)展前景，迎合了年輕一代的工作理念，為很多有想法的年輕人提供了發(fā)展平臺，這樣就使得媒體人才流向新媒體行業(yè)。電視媒體對于媒體人才的引進(jìn)變得較為困難，雖然有著諸多待遇保障和較好的社會地位，但電視媒體的審核條件、管理制度也存在著諸多限制，不符合年輕人才追求自由和個性的工作理念，這也就造成了部分高端人才的流失，使電視媒體的發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)。

電視媒體的發(fā)展方向

電視媒體雖然受到了較大的沖擊，但是其社會功能是不可替代的，因此電視媒體需要不斷地創(chuàng)新與改革，適應(yīng)時代發(fā)展的潮流。電視媒體要積極吸取新媒體的先進(jìn)理念與先進(jìn)經(jīng)驗，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)手段，融合新媒體的各種因素，拓展傳播渠道，實現(xiàn)線上傳播與線下傳播的結(jié)合。比如可以建立電視臺的微信公眾號、微博公眾號、抖音公眾號、快手公眾號等，通過多渠道對自身的電視節(jié)目進(jìn)行宣傳推廣。還可以通過積極的互動，調(diào)動觀眾收看、評價積極性，并吸取采納優(yōu)秀的意見，有針對性地完善電視節(jié)目。比如可以在電視廣告中與觀眾進(jìn)行有效互動，我們以飲品的廣告為例，可以開展集贊有獎活動，不同等級的贊數(shù)，設(shè)置不同的獎品?？梢园扬嬈繁旧碜鳛楠勂?，通過有獎活動調(diào)動觀眾參與電視節(jié)目的積極性，實現(xiàn)廣告的目的，同時也提高收視率。

電視媒體還需要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用其自身的專業(yè)優(yōu)勢來提高競爭力。通過公開真相、還原真實內(nèi)容、打擊虛假內(nèi)容等形式，來維護(hù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與專業(yè)性。網(wǎng)絡(luò)新媒體因為制作門檻較低，為了博取受眾眼球，常常會出現(xiàn)虛假信息，不僅影響了媒體行業(yè)的形象，還造成了不良的社會影響，因此電視媒體可以利用自身的權(quán)威性和專業(yè)性，來吸引更多的觀眾，不斷地完善自身的發(fā)展模式。比如當(dāng)今消費者的維權(quán)意識都明顯提高，對各類用品的安全、質(zhì)量都有了更高的要求。而每年的“3·15”晚會，也都會曝光一些行業(yè)的虛假現(xiàn)象，比如旅游行業(yè)的內(nèi)幕，抽獎活動的騙局等。在電視臺曝光后，也會引起當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的重視，從而對行業(yè)亂象進(jìn)行整頓，對有關(guān)部門進(jìn)行處罰。不僅在觀眾中獲得一致的好評，提高了電視節(jié)目的收視率，還發(fā)揮了媒體的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督作用，更充分實現(xiàn)了新聞媒體的社會職能。電視臺還可以把相關(guān)的內(nèi)容通過微信、微博、網(wǎng)頁、短視頻等多種方式進(jìn)行傳播，提高節(jié)目的影響力和公信力，使更多的人關(guān)注電視節(jié)目。在進(jìn)行電視節(jié)目的制作時，電視媒體也可以充分利用新媒體的信息源，篩選出有價值的信息，進(jìn)行深入的調(diào)查研究。全方位多角度地對新聞事件進(jìn)行解析，對新聞質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，剖析事件的真相，挖掘新聞事件的潛在價值，維護(hù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與專業(yè)性，通過提高電視節(jié)目質(zhì)量，提高電視媒體的核心競爭力。

三 網(wǎng)絡(luò)新媒體對廣播媒體的影響

廣播媒體受到的沖擊

廣播媒體有著更久的發(fā)展歷史，可以滿足人們及時傳播的需求。電波的傳播較為快捷，而且覆蓋面廣、通達(dá)率較高，尤其是當(dāng)發(fā)生突發(fā)狀況時，還可以及時插播新聞事件。收聽方式也比較便捷，可以通過手機(jī)電臺、收音機(jī)、車載電臺等多種方式進(jìn)行收聽。但與網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，其保留性差，聽過就消失了，難以記錄查詢；選擇性差，受眾受到節(jié)目時間和順序的限制，只能被動地接收既定內(nèi)容；傳播形式單一，只有聲音，沒有圖像和文字，受眾的注意力容易被分散。

隨著多種新媒體的廣泛運用，廣播媒體受到了更大的沖擊。新媒體受眾的選擇性明顯增多，信息獲取形式和內(nèi)容的個性化越來越突出，具有網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息化和交互性的特點。信息發(fā)布實時更新，表現(xiàn)形式多種多樣，迅速吸引受眾的眼球，成為人們獲取信息的主流形式，因此傳統(tǒng)廣播行業(yè)的聽眾也不斷減少。聽眾的減少，也使得廣播媒體的廣告收入降低，當(dāng)然更主要的原因是在廣告投放效果上，新媒體廣告?zhèn)鞑ジ泳哂袃?yōu)勢。內(nèi)容形式多樣，以及廣告的精準(zhǔn)性，吸引了各種營銷機(jī)構(gòu)、廣告主的認(rèn)同，為傳統(tǒng)廣播行業(yè)的發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)。

廣播媒體的發(fā)展方向

網(wǎng)絡(luò)新媒體給傳統(tǒng)廣播媒體帶來了挑戰(zhàn)，同時也帶來了發(fā)展的機(jī)遇。廣播媒體需要認(rèn)清時代發(fā)展的趨勢，認(rèn)清自身發(fā)展的優(yōu)勢劣勢，融合新媒體和先進(jìn)的技術(shù)手段，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，對自身進(jìn)行改革創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整結(jié)構(gòu)布局，提高自身的競爭力。

首先，要擴(kuò)展信息來源途徑，把網(wǎng)絡(luò)新媒體納入信息來源系統(tǒng)，選取優(yōu)質(zhì)的新媒體信息資源進(jìn)行加工制作，以提高信息的時效性。其次，要加強與聽眾的互動，使聽眾參與到廣播節(jié)目中，與聽眾進(jìn)行連線，就聽眾的問題進(jìn)行解答，與聽眾進(jìn)行有獎互動等。再次，要注重產(chǎn)品品牌的打造，打造更加精細(xì)專業(yè)的廣播電臺節(jié)目，針對廣播媒體的受眾群體，定制更加專業(yè)的節(jié)目品牌。比如很多開車的朋友、出租車司機(jī)等是廣播媒體的忠實受眾，常常邊開車邊聽廣播，那么就可以針對受眾群體，定制滿足他們需求的節(jié)目內(nèi)容。提升廣播媒體的服務(wù)意識，打造專業(yè)為車友聽眾服務(wù)的廣播節(jié)目，解答聽眾的疑難問題，為聽眾提供咨詢服務(wù)，比如為出租車提供交通信息，為車主提供車況診斷和車輛維權(quán)服務(wù)等。最后，在節(jié)目的風(fēng)格上，要提升親民性，使節(jié)目更接地氣，增加聽眾的認(rèn)同感。比如地區(qū)的廣播電臺，可以適當(dāng)采取方言的形式來獲得受眾的好感，如涉農(nóng)廣播節(jié)目，在為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供農(nóng)業(yè)信息服務(wù)時，可以采取方言來互動，以實現(xiàn)更好的傳播效果。此外還要完善應(yīng)急廣播體系，發(fā)揮其重要的社會功能，作為政府宣傳的重要途徑，當(dāng)發(fā)生緊急事件時，及時發(fā)布信息。這一點是任何媒體都無法比擬的，一旦有緊急事件和災(zāi)難發(fā)生時，在網(wǎng)絡(luò)中斷的情況下，只有廣播媒體可以實現(xiàn)及時有效的傳播。

新媒體行業(yè)雖然對傳統(tǒng)媒體行業(yè)造成了很大的沖擊，但同時也為傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，新媒體與傳統(tǒng)媒體行業(yè)的融合發(fā)展，是未來媒體行業(yè)的必然要求，二者各有利弊，只有融合發(fā)展，才能促進(jìn)傳統(tǒng)媒行業(yè)的改革創(chuàng)新與長遠(yuǎn)發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要引進(jìn)新媒體的先進(jìn)發(fā)展理念和先進(jìn)技術(shù)手段，提高信息傳播的及時性，優(yōu)化信息制作的流程，拓展信息平臺和信息傳播途徑，強化信息傳播的交互性。同時發(fā)揮自身的專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢，借助于新媒體成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺和傳播經(jīng)驗，來實現(xiàn)高質(zhì)量的信息傳播。并加強與新媒體的合作，共同促進(jìn)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。