當(dāng)下垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播策略

□ 張曉宇

近幾年諸多火爆的綜藝節(jié)目已然進入“綜N代”時期，綜藝節(jié)目的發(fā)展遇到了瓶頸，存在著原創(chuàng)力不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。自2017年之后，“在節(jié)目持續(xù)長久高質(zhì)發(fā)展的內(nèi)在要求和政府管理引導(dǎo)促動下，國內(nèi)綜藝節(jié)目走上了整肅提質(zhì)、有序平穩(wěn)、理性生態(tài)化發(fā)展的深耕新階段?！币慌劢勾怪鳖I(lǐng)域的綜藝節(jié)目涌現(xiàn)，一時成了熱潮。在受眾不斷細(xì)分的情況下，節(jié)目題材呈現(xiàn)出垂直化發(fā)展的趨勢，突破了以往的同質(zhì)化問題，力圖打造爆款節(jié)目，呈現(xiàn)出新常態(tài)。垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目對諸多領(lǐng)域進行深層次挖掘，如音樂類的《國風(fēng)美少年》《樂隊的夏天》、街舞類《熱血街舞團》《這！就是街舞》、體育類《跨界冰雪王》《這!就是灌籃》等。但在垂直化發(fā)展進程中，綜藝節(jié)目也出現(xiàn)諸多問題，如想長足發(fā)展探究其傳播策略也是道路之一。

題材內(nèi)容，垂直細(xì)分和深化

J·C梅里爾在《媒介、訊息與人的新視角》一文中提到：“分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)中，大眾傳播媒介的發(fā)展，也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的趨勢?！狈直娂匆馕吨鴥?nèi)容的細(xì)分，多樣化的內(nèi)容才能滿足不同圈層的受眾。綜藝節(jié)目垂直細(xì)分的趨勢，將以往忽視的小眾文化以娛樂化的方式帶到受眾的面前，帶給受眾更加多元化的選擇。來瘋綜藝內(nèi)容總監(jiān)陸曉峰曾這樣說：“在整個網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，節(jié)目種類繁多，越垂直、越細(xì)分，成功率則越高?！贝怪鳖惥C藝不再走“一鍋端”的大而全路線，而是采取了小而專的競爭策略，對節(jié)目內(nèi)容進行細(xì)致化、針對性突破。目前，垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目盡管涉及到諸多類型題材，如音樂類、科技類、舞蹈類、文化類等，但網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的垂直細(xì)分方向仍有一系列的題材內(nèi)容有待發(fā)掘。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目垂直細(xì)分過程中不能過于局限化，應(yīng)放眼世界多視角洞察國際上綜藝節(jié)目的發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)垂直細(xì)分綜藝涉及的類型范圍泛化，仍需細(xì)化和優(yōu)化。譬如，文化類綜藝節(jié)目基于文化這一較大選題，因而輻射的范圍也較為寬泛。我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在文化方向的垂直細(xì)分更多的集中在朗讀、書信、文物、詩詞、成語等選題，有更多的選題和角度有待創(chuàng)作者發(fā)掘?qū)ふ?。?chuàng)作者可以利用5G、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，通過數(shù)據(jù)挖掘出大眾的興趣點，從而在具體方向上做出相應(yīng)的垂直細(xì)分的綜藝節(jié)目。題材內(nèi)容的深層挖掘，為垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目提供了更多傳播的內(nèi)容，拓寬了發(fā)展發(fā)展方向。

品牌形象，發(fā)揮暈輪效應(yīng)

構(gòu)建節(jié)目的品牌形象，有效發(fā)揮節(jié)目品牌的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國著名心理學(xué)家桑戴克于20世紀(jì)二十年代提出的，屬于一種心理學(xué)現(xiàn)象?！皶炤喰?yīng)”實際上是個人的主觀推斷泛化、擴張逐漸形成某種定勢的結(jié)果。品牌即個性，品牌即身份，這就是品牌的“暈輪效應(yīng)”，它像一根線一樣引領(lǐng)著消費者的思維前行。近幾年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目朝著垂直化的方向迅速發(fā)展，但諸多爆火節(jié)目隨著節(jié)目播出的結(jié)束，綜藝節(jié)目相關(guān)信息也銷聲匿跡，尚未形成節(jié)目品牌，沒有發(fā)揮品牌的暈輪效應(yīng)。在此狀況下，垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目須聚焦于小眾題材，更加專注于垂直深耕，找到更多盈利空間。

品牌的暈輪效應(yīng)有效地提高了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的價值和市場效益，前提是構(gòu)建良好的節(jié)目品牌形象。首先，完成品牌的定位，即網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目選擇好某一內(nèi)容細(xì)分方向?！哆@！就是街舞》在內(nèi)容細(xì)分上專注小眾文化——街舞文化，街舞文化的選擇就決定了其目標(biāo)受眾，也決定其品牌的定位是以“街舞”為中心。其次，完成節(jié)目品牌形象的設(shè)計及塑造，如節(jié)目形象的整體設(shè)計，這是在品牌定位過程中必須完成的部分?！哆@！就是街舞2》的頭巾元素、城市主題街區(qū)的設(shè)計，形成自己獨特的品牌形象。最后，強化對品牌形象的維護。節(jié)目品牌暈輪效應(yīng)的有效發(fā)揮，關(guān)于品牌形象塑造僅是第一步，最關(guān)鍵的還是對這檔節(jié)目衍生品的一系列開發(fā)，延長節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條?！哆@！就是街舞》系列，把街舞作為中心點來展開品牌敘事，不斷增強受眾的參與感。良好的品牌形象構(gòu)建，會讓受眾覺得節(jié)目帶來的一系列產(chǎn)品是質(zhì)量好的，最大化發(fā)揮品牌的暈輪效應(yīng)，從而提升節(jié)目品牌影響力，引起受眾的持續(xù)購買與關(guān)注，形成對節(jié)目相關(guān)產(chǎn)品的永久忠誠度。

實現(xiàn)用戶，精準(zhǔn)畫像和受眾破圈

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的垂直細(xì)分導(dǎo)致其受眾也愈加垂直細(xì)分，打造圈層則成了垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目出圈的關(guān)鍵所在。圈層文化具有自身獨特的精神內(nèi)核和相對較高的理解門檻，這種獨有的特性反而造就了其自帶傳播的基因。受圈層文化影響，受眾會依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，以各種形式將自己喜愛的內(nèi)容或關(guān)注點傳播出去，這樣會吸引有著類似愛好和屬性的用戶，從而形成一個高度同質(zhì)化的圈層。所謂的圈層是針對用戶群而言的，要想突破圈層，首先要在節(jié)目內(nèi)容定位上更具有針對性、小眾化，其次形成口碑傳播性，最后破圈影響圈外人。當(dāng)下垂直類綜藝節(jié)目發(fā)展態(tài)勢良好，實現(xiàn)節(jié)目中用戶的精準(zhǔn)畫像，變公域流量為私域流量，增加用戶黏性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)畫像，更加精準(zhǔn)定位受眾，提高受眾的活躍度和粘性。實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)畫像也是促進受眾圈層破圈的重要元素。

《樂隊的夏天》以樂隊這一新穎的題材，聚焦小眾文化題材，重新喚醒埋藏在人們記憶深處的搖滾及搖滾精神，用樂隊點燃曾屬于搖滾樂的激情歲月。節(jié)目定位更加精準(zhǔn)聚焦，吸引了大批圈內(nèi)人。依托節(jié)目內(nèi)容、話題為爆點，實現(xiàn)了《樂隊的夏天》真正的夏天，成功破圈。優(yōu)酷出品的《這！就是街舞》中明星元素的運用，可視為這個節(jié)目的破圈元素之一，以此來吸引街舞愛好者以外的粉絲受眾。基于對“l(fā)ove&peace”的反復(fù)強調(diào)，進而將街舞這一小眾文化的意義上升到主流文化層面，具有普世價值，這些都是突破圈層的嘗試。當(dāng)然這就需要制作者在正確選題的基礎(chǔ)之上，在節(jié)目中加入更加多元的元素，把節(jié)目做得新穎有趣，擴大節(jié)目影響力。節(jié)目對受眾體驗、互動增多，更多的關(guān)注受眾需求，提高了用戶的黏性。對垂直類綜藝節(jié)目來說，除了精準(zhǔn)定位受眾圈層，獲得圈層內(nèi)穩(wěn)定受眾外，打破圈層會讓節(jié)目更進一步。

集體儀式感，凸顯受眾沉浸體驗

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的垂直細(xì)分就決定其是小而精的小眾化節(jié)目，如何讓小而精的小眾化節(jié)目吸引更多的受眾？網(wǎng)絡(luò)綜藝需要利用自身平臺的優(yōu)勢，通過建構(gòu)集體儀式感，加強受眾的代入感，提高受眾對綜藝節(jié)目的黏性。儀式具有能夠強化某種價值和行為方式的功能，所以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目能否成功建構(gòu)起集體儀式顯得尤為重要。集體儀式感的建構(gòu)離不開節(jié)目同受眾的共鳴，受眾最缺失什么，什么最能引起最大范圍受眾的共鳴，這便是集體儀式感建構(gòu)的共鳴點。通過集體儀式感的建構(gòu)，最大限度激發(fā)與受眾的共鳴，通過所產(chǎn)生的共情來增加受眾體驗。

《見字如面》采取明星讀信的方式，用一封封書信打開歷史的記憶，讓受眾在一封封書信中感受過去鮮活的時代場景。與此同時，找到了受眾的共情點，引起受眾的共鳴，喚起了全國無數(shù)家庭中幾代人對于過去寫信時代漫長的回憶。朗讀“行為的集體儀式建構(gòu)是媒體對幾千年的中國書寫和朗讀時代的再現(xiàn)，也展現(xiàn)出了‘鍵盤時代’的人們對中華優(yōu)秀文化的熱愛和繼承的愿望”?！哆@！就是街舞》引導(dǎo)的小眾文化——街舞文化，以青春、陽光、正能量來引領(lǐng)青年文化新潮流。節(jié)目中較多凸顯了友誼、集體榮譽感和奮斗拼搏等積極向上的精神，這正和當(dāng)代青年的心靈相契合，從而形成情感投射和價值觀的認(rèn)同感，建構(gòu)起集體儀式感。街舞精神是一種浮躁的社會中少有的集體精神和追求拼搏奮斗的精神，精神文化價值的激發(fā)恰恰也是以前很多節(jié)目所缺失的靈魂。集體儀式感的構(gòu)建有效增加了受眾體驗感，促進其更加有效度傳播。

盡管垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在傳播進程中邁出了新的一步，在探索發(fā)展的道路上呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，但在今后的發(fā)展過程中仍要不斷創(chuàng)新。垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目從以往的依靠明星、流量取勝到如今依靠內(nèi)容來取勝，傳播策略也愈加多元化。當(dāng)下垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目仍面臨諸多險阻，這就需要節(jié)目制作平臺在垂直細(xì)分的道路上不斷探索新的制作思路，同時利用好傳統(tǒng)媒體，堅持原創(chuàng)，在發(fā)展之路上砥礪前行。