當前廣播融媒體變革八大新趨向

□ 盧文興

2020年，由線上線下多元媒介矩陣密切聯(lián)動走向一體化的廣播融媒體，在新冠肺炎疫情與經(jīng)濟萎縮的雙重沖擊中，通過積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)傳播新技術新業(yè)態(tài)，在構建主流媒體的新型傳播平臺中，不僅收復了傳統(tǒng)廣播丟失的市場“版圖”，還在總體上形成了略有擴張的態(tài)勢。據(jù)中科網(wǎng)聯(lián)的統(tǒng)計，2020年全國廣播融合傳播累計觸達6.78億用戶，環(huán)比擴增1.34%。

廣播正在由單一無線電波傳播向融音頻、視頻、圖像、文字于一體的全息傳播轉變。但或許因為走過百年輝煌歷程的傳統(tǒng)廣播，在人們思維中打下的烙印太深了，許多人對廣播的認知至今仍停留在收音機層面，因而對現(xiàn)代廣播的發(fā)展前景始終不樂觀，甚至認為廣播機構層級下降了，市場收縮了，很難有所作為了。對現(xiàn)代廣播的認知偏差，有的是無視廣播在“互聯(lián)網(wǎng)+”中媒介內(nèi)涵與外延的優(yōu)化；有的雖看到了廣播的深層次變革，但對變革后的媒體屬性規(guī)定尚未形成統(tǒng)一概念，有“廣播+”說法，有“廣播+音頻”之論，還有“大音頻媒介”的提議。

本文根據(jù)當前廣播線上線下媒介矩陣特征，認為廣播融媒體這一概念作為現(xiàn)代廣播的標簽更符合實際，也容易得到學界業(yè)界的認同。從融媒角度審視廣播發(fā)展現(xiàn)狀，會發(fā)現(xiàn)其在移動化平臺化智能化的八個方面趨向，值得從理論研究和實踐探索兩個層面持續(xù)推進和提升。

機制創(chuàng)新：以高效管控迎多變風口

廣播在融合發(fā)展中的進步，首先體現(xiàn)在媒體機制的優(yōu)化上。在全媒體語境中，媒介產(chǎn)品及其“玩法”大量推陳出新，傳統(tǒng)的層級化、分散化管理，帶來效率低下與資源浪費陋習，極大阻礙了媒體經(jīng)營拓展。為此，各地的廣播融媒體，主動跳脫傳統(tǒng)機制，推動決策關口前移和骨干力量下沉，以靈活快變的管控新模式，應對市場風口多變的新形態(tài)。

一是精干上層。媒體整合走集中化規(guī)?；缆?，合并決策層，減少主政者，簡化縱向管理層級，瘦身橫向管控部門，建立快速運轉、精煉高效的經(jīng)營層。如天津海河傳媒中心在整合廣播、電視和報業(yè)等幾套班子時，壓縮內(nèi)設機構60個，減少局、處干部263人，推行扁平化、短平快管理機制，迅速扭轉了經(jīng)營下滑態(tài)勢。

二是加強一線。讓更多的管理層精英分流到多媒介傳播平臺，一方面增強主流輿論前沿陣地的領導力，對重大活動、重要主題和突發(fā)事件報道，以“中央廚房”為龍頭，統(tǒng)籌線上線下媒介矩陣，堅持“全媒體聯(lián)動、全流程協(xié)作”。另一方面增強多媒介經(jīng)營者對市場變動的反應力，保持新銳思維，加強創(chuàng)新研發(fā)，引領融媒體發(fā)展潮流。

三是激活基層。各地廣播大力建構新型傳媒組織，成立融媒體工作室和MCN機構，加強與互聯(lián)網(wǎng)公司和社會化企業(yè)合作，賦予人才引進、經(jīng)營合作和收益分配的更大自主權。

四是守正創(chuàng)新。把堅持正確的政治方向擺在第一位，以壯大主流輿論為第一要務，在竭盡所能地“吸粉引流”中，抵制“三俗”，杜絕違法違規(guī)經(jīng)營，切實把廣播建成壯大主流輿論的新型主流媒體。

媒介再造：以頭部頻率加線上矩陣

在融媒體時代，廣播人的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，一方面竭力把音頻制作到極致，充分展示聲音媒介的魅力；積極拓展車載廣播市場，形成交通、新聞、音樂等頭部頻率。另一方面正視社會大眾需求與喜好，及時調(diào)整合并廣播頻率，將優(yōu)質資源投放到移動互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地。

2019年初以來，上海“東方新聞臺——長三角之聲”改為“進博會”專屬調(diào)頻“進寶FM”，撤銷東廣新聞資訊廣播；天津調(diào)整區(qū)縣聯(lián)盟、音樂廣播兩個頻率定位；安徽把旅游廣播與戲曲廣播分別并入經(jīng)濟廣播和音樂廣播；山東合并音樂廣播和生活廣播兩個頻率運營團隊，組建廣播音樂生活節(jié)目中心；湖北廣播原有10套廣播，現(xiàn)合并成新聞、交通、音樂三個事業(yè)部，共九套廣播。另一套壟上廣播頻率(農(nóng)村廣播)并入了壟上集團公司。北京廣播也及時對已有頻率進行重新定位，采取市場化運作方式，打造社會效益和經(jīng)濟效益俱佳的健康類廣播頻率。

收縮線下廣播頻率和傳播活動，向線上移動端傾斜。目前，從中央到地方廣播，基本形成“傳統(tǒng)廣播電臺+移動網(wǎng)絡電臺+自辦客戶端+官微（微博、微信）+官網(wǎng)+小程序+短視頻”等多元媒介矩陣。據(jù)中科網(wǎng)聯(lián)對205套廣播的檢測，2020年上半年廣播在微博、微信和頭條+抖音的入駐率，分別是80.88%、93.63%和92.65%。

當然，在“屏屏可傳播、處處皆入口”的線上多元平臺中，遍地開花的發(fā)展策略并不可取，一些即將面臨淘汰的平臺應及早割愛，聚力發(fā)展規(guī)?；脚_。如多次入選“全國融合創(chuàng)新十大品牌影響力廣播頻率”和“傳媒中國年度廣播電視微信公眾號20強”的福建省“987私家車廣播”，到2020年12月在“兩微一端一抖”的粉絲超過200萬，而單個平臺卻未形成規(guī)模效應，變現(xiàn)之路尚在開拓之中。

平臺構建：從多元分發(fā)到聚合流量

平臺化是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體競爭制勝的法寶。廣播的平臺之路，先以優(yōu)質廣播欄目，入駐互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，拓展線上音頻傳播渠道。如蜻蜓FM已收錄1500套廣播。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，2020年5月喜馬拉雅FM的MAU為9937萬人，懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝FM分別為4332萬、2216萬、1798萬。

互聯(lián)網(wǎng)音頻聚合平臺的快速成長，廣播的播放量和受眾群也隨之“水漲船高”。如截至2020年8月底，河北新聞廣播《天天天下》、央廣《新聞縱橫》、江蘇新聞廣播《軍情觀察》，在蜻蜓FM分類欄目中，分別以11億、8.7億和8.0億的播放量，名列排行榜前三。這組數(shù)據(jù)表明，地方性廣播借助音頻客戶端能擺脫區(qū)域性傳播限制。

廣播與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，有利于廣播拓展多元傳播渠道。然而，對于互聯(lián)網(wǎng)新媒體來說，流量是不可多得的優(yōu)勢資源，得流量者得互聯(lián)網(wǎng)天下?，F(xiàn)階段，各地廣播從兩方面構建自我可控平臺：一方面是在廣電共享平臺或“廣電+報業(yè)”互聯(lián)網(wǎng)平臺中深耕音視頻市場；另一方面是獨立構建線上傳播平臺，聚合流量、沉淀數(shù)據(jù)，為深度開發(fā)和變現(xiàn)累積資源。

廣播融媒體平臺具備了許多現(xiàn)代傳播功能：一是全國廣播電臺集成體系；二是融合大數(shù)據(jù)中心；三是大數(shù)據(jù)AI搜索系統(tǒng)；四是視頻互動直播平臺；五是原創(chuàng)音頻內(nèi)容聚合平臺；六是交互式評論；七是場景化、沉浸式體驗；八是可訂制的個性化AI語音伴侶；九是內(nèi)容分發(fā)實現(xiàn)從數(shù)據(jù)挖掘向用戶畫像、智能推薦到反饋調(diào)整的轉變。

平臺功能完善與流量大增相輔相成。2020年，北京、上海、廣東、江蘇、浙江、河北、黑龍江、吉林、山西、陜西等省級廣播線上月均點擊量均超過千萬人次。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣播收聽渠道2019年占比77.7%，高于2018年的75%。廣播收聽渠道持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)廣播滲透。2020年上半年在線廣播直播點擊量更是普遍比上一年同期增長20%以上，國家級廣播上升了40%。

流程優(yōu)化：從線上先發(fā)到兩線融通

廣播融媒體的多媒介矩陣，靠一種產(chǎn)品分發(fā)到多元平臺，顯然不符合個性化傳播要求，而多元平臺各干各的，也絕不是“你中有我、我中有你”的融媒體。

如何破解這一難題？廣播融媒體除重大活動、重大主題報道實行多元媒介全程聯(lián)動之外，還在日常的傳播中優(yōu)化產(chǎn)品分發(fā)流程：一是堅持線上優(yōu)先。如北京廣播引導全員優(yōu)先制作在“聽聽FM”客戶端播出的模塊化節(jié)目，并要求所有節(jié)目24小時內(nèi)完成“切、剪、增、修”改編和線上推送，此舉使廣播節(jié)目回放量環(huán)比提升674%，節(jié)目兩線同步直播量環(huán)比提升93%。二是以新媒體為統(tǒng)領。如天津海河傳媒中心整合旗下“報業(yè)+廣電+互聯(lián)網(wǎng)”所有報道團隊，對外統(tǒng)一以新媒體平臺“津云”記者身份采制新聞。三是加大線上創(chuàng)新投入。如上海廣播設立專項創(chuàng)新基金——阿爾法基金，促進優(yōu)質短音頻產(chǎn)品生產(chǎn)。四是連接兩線三端。如深圳廣播著力打通兩線資源，發(fā)力“廣播+客戶端”“人聯(lián)+車聯(lián)+物聯(lián)”，集結和釋放廣播優(yōu)勢IP,為受眾提供更多元服務。

將既“叫好”又“叫座”產(chǎn)品，優(yōu)先推送到線上平臺，是“吸粉引流”的基本手段。此舉帶來交通、新聞等頭部頻率，長期位居線上點擊量榜單前列。據(jù)中科網(wǎng)聯(lián)對205套廣播的監(jiān)測，在2020年上半年TOP10頻率中，交通類頻率占了6席，而新聞類頻率則占了TOP5頻率中的4席。

產(chǎn)品研發(fā)：從短視頻走向直播帶貨

我國現(xiàn)有網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶8.50億，使用率為94.1%。這一市場“大餅”，牽引著廣播可視化的多元布局。北京中廣創(chuàng)思文化傳播有限公司打造的一款廣播電臺節(jié)目可視化直播APP“聽見廣播”，自2019年5月上線后深受各地廣播的歡迎，助力多家廣播、多位廣播主持人從“被看見”到“被關注”的價值提升。

廣播融媒體產(chǎn)品由音頻而視頻，大幅放大媒體的傳播力。2019年，由湖南廣播創(chuàng)意發(fā)起并與各地107家廣播合作的大型融媒體系列報道《我家住在解放路》，以“圖文+音頻、視頻+線上互動傳播”的方式全網(wǎng)同步發(fā)布，累計覆蓋粉絲用戶6.04億。

廣播從涉足視頻直播，到研發(fā)短視頻產(chǎn)品，進入可視化發(fā)展快車道。2019年，人民網(wǎng)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，全國多家省級以上廣播在抖音注冊了117個賬號，開通率為39%。2020年，尼爾森網(wǎng)聯(lián)監(jiān)測205套新聞、交通、音樂廣播，其中，162套分別在抖音、快手發(fā)布短視頻，開通率達到79%。

直播帶貨是廣播視頻化的又一入口。商務部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年第一季度電商直播超過400萬場。直播帶貨產(chǎn)業(yè)從2017年的200億元增至2019年的4400億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年2月至5月間，約有16個省級廣播頻率和38個市級及以下廣播在直播帶貨中，展示了主流媒體優(yōu)勢：一是公益性，如助力抗疫復工復產(chǎn)、扶貧攻堅等。二是權威性，如堅持流量數(shù)據(jù)真實可靠，貨物高品質和品牌真實性，不帶假冒偽劣和違法違規(guī)產(chǎn)品。三是專業(yè)性，確保每一場直播都不翻車。

廣播直播帶貨活動培養(yǎng)了一批網(wǎng)紅主播。如浙江廣播民生996主持人鄧偉康的“康康說房”粉絲160多萬，播放量超2億。廣東音樂之聲主持人林琳，抖音直播月均音浪200萬（折合人民幣20萬元），直播帶貨30分鐘破500萬元銷量，無錫廣播“主播網(wǎng)紅”融媒體項目獲江蘇省“媒體融合創(chuàng)新優(yōu)秀單項案例獎”。

但無可諱言，廣播視頻化轉型，亟需引進和培養(yǎng)視頻編輯人才、配備專業(yè)視頻編輯站、建立無人機直播系統(tǒng)、嘗試向音視頻工廠和音視頻倉儲華麗轉身。

智慧賦能：推進傳播全環(huán)節(jié)智能化

人工智能應用已覆蓋聲音媒介傳播的全鏈路。現(xiàn)場采訪、智能錄音筆，可做到無網(wǎng)絡語音轉寫文字，還能翻譯多國語言。內(nèi)容編輯可通過關鍵詞，將長音頻剪輯拆條，分段節(jié)選精華內(nèi)容，在多元平臺分發(fā)。

音頻內(nèi)容審核，在語音轉為文字后，設置關鍵詞搜索，出現(xiàn)含有問題內(nèi)容，自動報警轉人工審核。中央廣播電視總臺的“融媒質控云矩陣”，審核效率提高了近80倍，準確性在98%以上。

在播報環(huán)節(jié)，通過語音合成技術，實現(xiàn)自動識別播報，全天24小時逢整點、半點滾動播出新聞快報、天氣情況等。擬人化的智能主播，與真人主播配合默契。“微軟小冰”活躍在全國各地30多家交通廣播63檔視聽節(jié)目。收聽終端智能化，是不可忽視的傳播場景。權威部門統(tǒng)計，我國使用智能音箱用戶總數(shù)已從2018年的3420萬增至2019年的8550萬，超過美國7420萬的用戶數(shù)量。智能音箱使廣播重新進入千家萬戶，帶給人們更便捷語音交互和個性化音頻內(nèi)容。

廣播最大的受眾群體是駕車與乘車人員。目前，人工智能語音產(chǎn)品已進入車內(nèi)空間，如智能后視鏡、植入式中控大屏等，改變了傳統(tǒng)的車內(nèi)廣播收聽方式。在部分高度智能化的汽車內(nèi)，只需幾句簡單對話，智能語音系統(tǒng)就能自動推送你想要的內(nèi)容。

深圳廣播發(fā)力智能車聯(lián)網(wǎng)項目，密切了用戶與主持人的圖文、視頻互動。福建交通廣播的3萬臺“廣電車盒子”，讓主持人在第一時間收到車友視頻爆料不文明行車行為，對凈化城市交通起到積極作用。

5G商用：從理論探討到標準確立

圍繞5G商用進行的理論與實踐探索，豐富了新一輪互聯(lián)網(wǎng)傳播變革的戰(zhàn)略思維與具體對策。中國廣電與三大運營商的5G基站建設進度加快，讓各類媒體爭先恐后地上馬融入5G傳播的重點工程。

中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等前沿技術的高品質音頻聚合分發(fā)平臺“云聽”上線后，打通總臺5G智能新媒體平臺，對總臺“央視頻”優(yōu)質內(nèi)容進行音頻化呈現(xiàn)，同時與主流汽車廠商合作開發(fā)5G車聯(lián)網(wǎng)。

湖南廣播推出5G智慧電臺，以國家級智能廣播系統(tǒng)和省級音頻產(chǎn)品賦能縣級電臺，與縣級融媒體合力織網(wǎng)全國。2020年5月，湖南省第一家縣級5G智慧電臺花落郴州市宜章縣，并聯(lián)通“村村響”大喇叭直達村組的田間地頭。

在全國市級廣播融媒體中，河南省鄭州市廣播首開5G先河。2019年4月起，鄭州廣播與鄭州移動合辦“5G+廣播新媒體”，在隨后的己亥年黃帝故里拜祖大典中，首次進行全程音視頻5G傳輸國際大聯(lián)播，海內(nèi)外100多家廣播和音視頻新媒體參與了此次6小時的5G直播，用戶達數(shù)億之多。

對于各地廣播選擇與三大運營商攜手開啟5G傳播，國家廣播電視總局廣播科學研究院院長鄒峰擔心將因流量收費而削弱用戶動能?！霸?G時代，不采取低成本的廣播模式進行內(nèi)容分發(fā)，會給用戶帶來很大不便?！彼岢?G廣播標準，讓手機直接接收廣播電視發(fā)射塔的信號，無需任何流量。

基于此，我國無線交互廣播工作組目前正積極參與5G廣播標準制定，計劃與歐洲廣播聯(lián)盟共同提交3GPP會議，使之成為國際電聯(lián)標準。一旦5G廣播標準獲得通過，將對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大推力。

公共服務：從災害預警到日常應急

廣播作為一種在復雜條件下反應靈敏、傳播快速、覆蓋范圍廣、便于用戶接收的媒體，一直是國家重大突發(fā)公共事件信息傳播的主力軍。

在2019年6月四川省長寧縣發(fā)生的6.0級地震中，廣播秒級響應地震預報，為當?shù)厥忻褛A得了10至60秒的疏散避難時間。我國也由此成為全球第三個具有較強地震預警能力的國家。

在2020年突如其來的全球新冠肺炎疫情防控報道中，我國應急廣播體系迅速啟動，特別是遍布全國的城市戶外廣播、農(nóng)村“大喇叭”和廣播“村村響”，在組織動員和指導防疫抗疫中發(fā)揮了不可替代作用。

廣播轉型升級為融媒體平臺后，信息傳播能力全面提升。2020年2月，中科網(wǎng)聯(lián)所監(jiān)測的205套廣播，在抖音和快手平臺發(fā)布了1.4萬多條抗疫短視頻，產(chǎn)生了近2.5億的互動量，形成了裂變傳播效應。

廣播融媒體在運用人工智能和5G等新技術后，服務功能拓展到大眾日常生活應急。由國家應急廣播體系研發(fā)的5G云廣播，通過手機APP和功放機、音箱、音柱等終端設備，不僅“一呼百應”，且能第一時間回應。目前，5G云廣播已在全國多地試點應用，助力“智慧小區(qū)”“智慧城市”等應用場景的落地建設，讓5G前沿技術走進千家萬戶。