網(wǎng)絡(luò)定制營銷：無縫溝通更迅捷

賈　科

一條工業(yè)生產(chǎn)線究竟生產(chǎn)多少產(chǎn)品最合適，市場營銷專家的回答可能讓大多數(shù)企業(yè)吃驚：一件。

只是讓一條生產(chǎn)線服務(wù)于一件產(chǎn)品未免有些浪費了。如何將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟要求與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求？簡單地說，就是生產(chǎn)者分別為不同的顧客生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品。在商業(yè)上，這便是古老而長青的定制營銷模式。

所謂定制營銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)每一個人的特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。 “定制”即量身定做，對人們來說并不陌生。在早期市場上，許多手藝人為顧客加工制作產(chǎn)品時，都采取“定制”這一做法。例如，裁縫根據(jù)顧客的身高、體型、喜歡的式樣來為顧客定做服裝；鞋匠根據(jù)顧客腳的尺寸及喜好設(shè)計制作鞋樣；糕點作坊為顧客定做生日蛋糕。即使在今天，仍有許多顧客定做西服、襯衫等產(chǎn)品。

區(qū)別于傳統(tǒng)定制營銷，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改善了企業(yè)與顧客的關(guān)系，一方面溝通渠道的便利使得企業(yè)了解客戶個性化的需求成為可能；另一方面，企業(yè)越來越多地將生產(chǎn)、管理的過程數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化也使得在經(jīng)營中有可能針對客戶的個性化需求進行生產(chǎn)。這些都使得定制營銷成為可能。

定制營銷大趨勢

1.大規(guī)模生產(chǎn)

企業(yè)首先應(yīng)明確一個原則，定制營銷不一定就是高成本的單件生產(chǎn)。以服裝業(yè)為例，高級定制服務(wù)于這個領(lǐng)域中頂級的客戶，這可以是一對一的服務(wù)。但當(dāng)服裝公司在分析這些客戶的需求之后生產(chǎn)出的高級成衣系列，就是服務(wù)于中產(chǎn)階級的系列化產(chǎn)品，滿足的就不是一個人而是一個階層，這完全可以看做是面向一個特定群體的定制化生產(chǎn)。在過去，這個過程需要約3個月，而應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)之后，這個過程目前已經(jīng)被縮短到3個星期。

精準(zhǔn)化的分析使得產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合，最大合理性地整合營銷資源，更好地滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求，同時又不失規(guī)模經(jīng)濟效益。

目前，在國外流行的個性化家電同樣是規(guī)?；ㄖ频慕^好例子。特別是發(fā)達國家，消費者非常關(guān)注家電功能的多樣化和個性化。一些發(fā)達國家開始逐步淘汰大批量生產(chǎn)一種產(chǎn)品的家電生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)布局、技術(shù)工藝管理、組織流程上實行柔性化，進行小批量生產(chǎn)，一條生產(chǎn)線可以生產(chǎn)幾十種型號的產(chǎn)品，以滿足不同消費者的個性需求。這種互動式個性化營銷正在成為市場營銷的主流模式。

2.數(shù)據(jù)庫營銷

目前在定制營銷中，最常用的營銷工具是顧客信息數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫信息來源于企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系記錄。通常包括了顧客購買的數(shù)量、價格、采購條件、特定需要、性別和年齡等詳細(xì)的顧客信息。這些信息組合的結(jié)果就是企業(yè)制定更具針對性的營銷策略的基本依據(jù)。傳統(tǒng)渠道中，這個營銷步驟通常發(fā)生在銷售階段，客戶是被動參與的。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有鼓勵消費者自主進行定制的網(wǎng)站，如T恤、情侶衫、鑰匙扣、掛墜、馬克杯和抱枕等所有你能想得到的可以個性化的物品。

中國秀客網(wǎng)可以實現(xiàn)圖片和產(chǎn)品的無縫連接，用戶能直接體驗到真實的線上設(shè)計。這個過程中網(wǎng)站利用平臺收集的客戶自主上傳數(shù)據(jù)，就能夠了解究竟哪些產(chǎn)品和服務(wù)才是真正吸引客戶的，接下來推出的產(chǎn)品才可能有針對性。同時，客戶自主上傳的數(shù)據(jù)相比傳統(tǒng)渠道的問卷或其他方式獲取的數(shù)據(jù)信息業(yè)也更確切，這些都能夠幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫信息把營銷環(huán)節(jié)提前到生產(chǎn)時就開始。

3.顧客參與性

美國通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上通過公司的相關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)，自己設(shè)計和組裝滿足適應(yīng)自己需求的汽車。顧客所要做的只是：首先確認(rèn)能接受價格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，這個過程中，顧客甚至還可以進行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計。公司的最終出品顯然就能滿足顧客對價格和性能的要求

這是企業(yè)定制營銷中相對高端的階段。很多企業(yè)未必能夠模仿，但其中卻提供了一個重要的啟示：在定制營銷中，為了確保顧客的滿意度，必須鼓勵顧客的積極參與與合作。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使得遠隔千山萬水的企業(yè)與顧客之間的低成本信息溝通成為可能，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)下營銷模式向定制營銷發(fā)展成為可能。

首先，Web2.0技術(shù)的普及應(yīng)用，為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)個性化設(shè)計提供了積極的技術(shù)支撐與保障，促使網(wǎng)絡(luò)定制營銷的范圍大大擴展延伸，網(wǎng)絡(luò)定制營銷的可能性也大大增強。

傳統(tǒng)的市場營銷活動中，制造商是產(chǎn)品分銷的起點，消費者是產(chǎn)品分銷的終點，消費者只能在店鋪中挑選已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，通過企業(yè)的網(wǎng)上定制營銷系統(tǒng)，消費者可以自行設(shè)計自己喜歡的手機鈴聲、冰箱款式、房屋戶型結(jié)構(gòu)、襯衫款式。

對企業(yè)而言，能夠進行個性化設(shè)計、定制定做的產(chǎn)品范圍，走出了傳統(tǒng)手工作坊可供的產(chǎn)品的小圈圈，定制營銷的目標(biāo)市場也跨出了“個別高貴人物”的焦點市場，走向了碎片化的大眾長尾市場。消費者已經(jīng)可以介入到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與流通的全過程之中。

2006年，美國時代周刊將“YOU”評選為當(dāng)年的年度人物，對于市場營銷而言，“YOU”不僅僅只是一個年度人物，而確確實實應(yīng)該是個永久的人物，網(wǎng)絡(luò)營銷永遠是一個服務(wù)于“YOU”的營銷模式，而網(wǎng)絡(luò)定制營銷無疑就是無限度接近“YOU”的最佳路徑。

結(jié)合個性化消費需求與網(wǎng)絡(luò)時代的數(shù)字化生活方式兩方面，網(wǎng)絡(luò)定制——這種全新的營銷方式打破了傳統(tǒng)供求關(guān)系，并且將生產(chǎn)的價值體現(xiàn)出來。

以“Beyond Tailors”為例，它所提出的“比成衣更合體，比品牌更個性，比裁縫更便捷”的理念就是將消費者的位置從被動轉(zhuǎn)換為主動。顧客在網(wǎng)絡(luò)上選擇所提供的款式和布料，通過所提供的工具輸入自己的身材尺寸，這一系列過程實際上是借助現(xiàn)代化的工具，將規(guī)?；a(chǎn)的前期設(shè)計階段交由顧客完成；其次，每一位顧客所輸入的個人信息都會儲存到公司的數(shù)據(jù)庫中，待顧客再次定制時只需要輸入用戶編碼就可以調(diào)出自己的信息，再次使用或進行修改；同時，公司不需要對客戶群體進行細(xì)致劃分，只要將所提供的版型、色彩和裝飾選擇權(quán)交給顧客，就可以生產(chǎn)出獨一無二的個性產(chǎn)品；而且整個版型色彩的搭配和個性化的刺繡選擇又維持了顧客的參與性。

今天，我們已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，進入相對過剩的經(jīng)濟時代?！岸ㄖ茽I銷”被美國著名學(xué)者科特勒譽為21世紀(jì)市場營銷最新的領(lǐng)域之一。而結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的強大凝聚力和親和力，網(wǎng)絡(luò)定制更加凸現(xiàn)優(yōu)勢，也為企業(yè)的經(jīng)營者、設(shè)計者提供了更多的機遇，這是一片正待開發(fā)的藍海市場。