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    龔俊粉絲消費行為的影響因素分析

    2021-11-12 05:21:02李照璇
    視聽 2021年10期
    關(guān)鍵詞:消費行為堅果明星

    李照璇

    一、研究方法與假設(shè)

    本文基于淘寶平臺和微博平臺,以因《山河令》爆火的明星龔俊及其粉絲為研究對象,對龔俊的粉絲群體進行了用戶畫像,對淘寶上粉絲的購買評論內(nèi)容進行了分析,提出了如下研究假設(shè):

    1.借勢熱播劇和因熱播劇爆火的明星更能促進粉絲的購買力;

    2.有“明星代言”等標識的商品名稱更容易激發(fā)粉絲的消費行為;

    3.粉絲的性別、年齡、所在地區(qū)等個人因素對消費行為有影響;

    4.除明星代言外,商品的品質(zhì)也很重要。

    二、粉絲消費行為的影響因素分析

    (一)“明星代言”等商品標識對粉絲消費行為的影響

    本文選取了淘寶沃隆旗艦店下商品名稱為“[龔俊代言]周邊定制款沃隆每日堅果750g零食大禮包30日裝”底下的1960條評論,其中2021年4月到6月確認收貨后的評價數(shù)為1461條。本文還選取了商品名稱為“沃隆每日堅果750g混合堅果大禮包30日裝”底下的1789條數(shù)據(jù),該數(shù)據(jù)包含了2019年6月至2021年6月的所有評論數(shù)據(jù)。兩個商品唯一的區(qū)別就是一個商品名稱有“龔俊代言”的標識,另一個沒有。有“龔俊代言”標識的商品是在2021年3月25日沃隆正式官宣龔俊為品牌代言人后,于2021年4月上架的。表1所示為兩者從4月到6月的評論數(shù)對比,評論數(shù)能在一定程度上反映出商品的銷量。

    表1 有無[龔俊代言]標識的堅果評論數(shù)對比

    從表1中可以明顯看出有“龔俊代言”標識的商品銷量比沒有標識的商品銷量高,所以在官宣明星代言后,商品名稱中明確指出“明星代言”會提高銷量。因為對粉絲來說,此舉更能激發(fā)他們的消費行為。標注“明星代言”會提高商品的搜索量和點擊量,粉絲們搜索明星同款能快速定位到該商品,而且更有助于粉絲幫助明星刷購買量,提升明星的商業(yè)價值。

    (二)熱播影視劇和熱播劇明星對粉絲消費行為的影響

    本文對無“龔俊代言”標識的商品評論數(shù)進行了統(tǒng)計,發(fā)現(xiàn)2019年、2020年、2021年,沃隆每日堅果分別有幾次銷量的高峰。為了進一步分析,本文對沃隆堅果的官方微博賬號3275條的內(nèi)容進行了數(shù)據(jù)挖掘和分析,得出了2019年6月至2021年6月的幾次重要節(jié)點,即高峰出現(xiàn)的原因,如表2所示。

    表2 2019年6月至2021年6月沃隆重要營銷節(jié)點

    2019年6月上架至2019年年末,沃隆堅果的銷量整體呈現(xiàn)上升的趨勢。2019年6月6日,沃隆官宣賴冠霖為品牌代言人,但是銷量并沒有明顯提升,反而是在8月達到了小高峰。結(jié)合表2的重要營銷節(jié)點發(fā)現(xiàn),沃隆2019年8月攜手由鄧倫和馬思純主演的熱播電視劇《加油,你是最棒的》,作為劇中堅果零食獨家贊助品牌進行了廣告植入。粉絲紛紛被劇中的廣告植入安利,進而產(chǎn)生了消費行為。再結(jié)合2019年8月粉絲的淘寶購買評論內(nèi)容,評論中多次提及是被該劇安利,有少數(shù)還提到了“鄧倫同款”,可見沃隆此次借勢《加油,你是最棒的》熱播影視劇是一次成功的嘗試。同月,沃隆還在熱播劇《小歡喜》中進行了廣告植入,不過微博營銷還是以《加油,你是最棒的》為主。

    沃隆作為一個休閑零食品牌,自帶符合影視劇中植入的產(chǎn)品調(diào)性。2020年9月,沃隆同樣以《親愛的自己》堅果零食獨家贊助品牌的身份進行了廣告植入,銷量得到了進一步的提升。結(jié)合淘寶用戶的購買評論內(nèi)容和沃隆堅果的官方微博賬號內(nèi)容發(fā)現(xiàn),之所以在2020年9月其銷量顯著提升,還因為沃隆加入了阿里巴巴舉辦的“99劃算節(jié)”的促銷活動,活動力度堪比“雙十一”和“6·18”,所以此次促銷活動激發(fā)了用戶的消費行為。2020年初暴發(fā)了新冠肺炎疫情,對于中國來說是不平凡的一年,對于商家來說,是挑戰(zhàn)也是機遇。沃隆在2020年3月,達到了銷量的小高峰。結(jié)合沃隆官方微博賬號的內(nèi)容分析,在疫情期間,沃隆發(fā)起了多次微博話題抽獎活動,3月活動次數(shù)最多,正是這次的抽獎互動為之后的銷售奠定了基礎(chǔ)。

    結(jié)合沃隆2019年6月至2021年6月的銷量數(shù)據(jù),說明除“雙十一”“6·18”“99 劃算節(jié)”等促銷活動外,借勢熱播劇和因熱播劇爆火的明星,在熱播劇中進行巧妙的廣告植入,也能激發(fā)粉絲的消費力。不過整體而言,無“龔俊代言”標識的堅果整體銷量還是依賴于“雙十一”的促銷活動。為了進一步論證該結(jié)論,本文對無“龔俊代言”標識的堅果的用戶購買評論內(nèi)容進行了數(shù)據(jù)分析,得出了如圖1所示的詞云圖。

    圖1 2019年6月至2021年6月無[龔俊代言]標識的堅果評價詞云圖

    從圖1可以看出,用戶主要還是因為“雙十一”“劃算”“買一送一”“第二件半價”“便宜”“實惠”等原因產(chǎn)生的消費行為。在這些評論中還摻雜著一些“差評”,可見用戶的滿意度還有待提高,而且還出現(xiàn)了“小貴”“買貴”等詞語。進一步分析評論內(nèi)容得知,除了促銷活動,沃隆堅果平時的售價比其他堅果品牌高,所以導致了平時銷售量偏低的情況。

    而在龔俊代言沃隆每日堅果后,堅果的銷量和評價都得到了質(zhì)的飛躍。有“龔俊代言”標識的堅果4月的評論數(shù)量有64條,5月有855條,6月有542條,粉絲評論數(shù)整體呈上升趨勢,說明粉絲的購買力也是呈上升趨勢的。之所以在5月達到最高峰,通過對沃隆堅果的官方微博內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn),5月《山河令》劇組在蘇州舉辦了演唱會,沃隆堅果也于5月推出了龔俊復刻親筆簽名照,并為“如念而至”的限定禮盒做了提前預熱。在演唱會的助力和簽名照、禮盒等周邊的誘惑下,粉絲的消費行為得到激發(fā),購買力得到釋放。通過對有“龔俊代言”標識的堅果的粉絲購買評論內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘和分析,得出了如圖2所示的詞云圖。

    圖2 [龔俊代言]周邊定制款沃隆每日堅果的購買評論詞云圖

    從圖2可以看出,“堅果”“龔俊”“沃隆”“浪浪釘”“俊味仙”“俊俊”等詞語出現(xiàn)次數(shù)最多,其中“浪浪釘”是電視劇《山河令》中溫客行和周子舒的CP(情侶)名。“俊味仙”是龔俊的粉絲名,“俊俊”是粉絲對龔俊的昵稱。詞云圖中還出現(xiàn)了“山人”“簽名照”“半年歷”“扇子”等詞語,“山人”是《山河令》劇迷的名字,“簽名照”“半年歷”“扇子”是贈送的周邊??梢姺劢z大多是出于對《山河令》這部劇以及劇中人物和相關(guān)周邊的喜歡而產(chǎn)生消費行為。

    對比圖1無“龔俊代言”的堅果評論的詞云圖,粉絲對有“龔俊代言”標識的堅果產(chǎn)生的消費行為明顯是出于對龔俊和《山河令》電視劇的喜愛。本文對兩種堅果的粉絲評論內(nèi)容分別做了進一步的情感分析,研究發(fā)現(xiàn)有“龔俊代言”標識的堅果幾乎每一條評論都帶有積極的情感傾向,而無標識的堅果評論內(nèi)容有少數(shù)評論是偏消極的。

    綜上,說明明星代言不僅能促進銷量,還能提高用戶對品牌的認可度。龔俊作為熱播劇《山河令》的主角,更是為沃隆每日堅果帶來了一定的熱度。相比于其他明星為沃隆堅果代言時創(chuàng)造的銷量,龔俊為沃隆帶來的銷量最顯著,而且有質(zhì)的提升。這說明邀請因熱播劇爆火的明星代言能為品牌創(chuàng)造更大的收益,同時,在高契合度的熱播劇中進行廣告植入,對于品牌來說,也是一個不錯的營銷舉措。

    (三)商品本身的品質(zhì)對粉絲消費行為的影響

    從圖2“龔俊代言”周邊定制款沃隆每日堅果的購買評論詞云圖中可以看出,除了明星、電視劇和一些周邊禮物的影響因素,粉絲也表現(xiàn)出了對沃隆堅果本身的肯定。“回購”“很好吃”“好吃”“不錯”等詞語的出現(xiàn)頻率強有力地說明了粉絲對沃隆堅果的支持和喜歡。粉絲在對龔俊表達“支持”和永遠“走花路”的祝福的同時,也表達了對沃隆的“感謝”“謝謝”,還親切地把沃隆稱為“金主爸爸”“沃隆霸霸”。同時,粉絲從“口感”“分量”“品質(zhì)”“新鮮度”等方面也給出了中肯的評價。從圖2中也可以看出“鴨脖味的扁桃仁”是最受粉絲喜歡的單品。可見,商品本身的品質(zhì)也很重要。

    (四)粉絲的個人因素對消費行為的影響

    本文基于龔俊的微博賬號,對龔俊的粉絲進行了用戶畫像。研究發(fā)現(xiàn),在龔俊1611.79萬的粉絲總量中,女粉絲居多,占比64.09%;在地區(qū)分布中,廣東地區(qū)粉絲居多,占比4.9%;在對粉絲年齡畫像時,發(fā)現(xiàn)18-25歲粉絲居多,占比35.4%。以上數(shù)據(jù)說明龔俊的粉絲整體分布在一線城市或新一線城市,消費水平較高,而且處于18-25歲的年齡群體,呈現(xiàn)出極大的追星熱情,進一步證明了“粉絲的個人因素對消費行為有影響”的假設(shè)。

    三、研究結(jié)論與啟示

    粉絲基于對同一個人物或話題的興趣,在社群內(nèi)部通過情感聯(lián)結(jié)、話題互動和交流分享等實現(xiàn)了自我表達的滿足感和群體的歸屬感。結(jié)合淘寶平臺和微博平臺的大數(shù)據(jù)分析,本文論證了明星效應、粉絲個人因素都對粉絲的消費行為有影響的假設(shè),也論證了借勢熱播影視劇和在商品名稱中明確標出“明星代言”的標識,更有利于激發(fā)粉絲購買力的假設(shè)。而以上假設(shè)的論證都是以品牌品質(zhì)過硬為前提的。同時在明星效應的研究中發(fā)現(xiàn),因熱播劇爆火的明星代言相比其他明星來說能創(chuàng)造更大的收益。

    粉絲消費作為一種社會資本向經(jīng)濟資本轉(zhuǎn)化的力量,在數(shù)字經(jīng)濟的助推下?lián)碛懈鼘拸V的空間與更好的發(fā)展。粉絲消費是粉絲經(jīng)濟中的重要一環(huán),引導粉絲經(jīng)濟積極健康發(fā)展是當前的關(guān)鍵所在。明星具有巨大的影響力,這就要求明星以身作則,發(fā)揮積極、正能量的作用,要為自己代言的產(chǎn)品負責,不能為了賺錢而不顧商品質(zhì)量,欺騙粉絲感情;粉絲也應該規(guī)范自身行為,正確、合理地運用新媒體,理智追星;品牌在選擇熱播影視劇進行廣告植入時,要選擇符合自身品牌調(diào)性、有高契合度的影視作品,而且要采取“討巧”的植入方式,要對植入場景和文案進行多次打磨,否則就會適得其反;各新媒體平臺應該尊重消費市場的運行秩序,合理借勢粉絲的消費能力,不要再出現(xiàn)類似“為打投偶像把牛奶倒溝里”的不良現(xiàn)象,共同營造向真、向善、向美的網(wǎng)絡環(huán)境和社會環(huán)境。

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