基于“他者”視角的跨文化視頻
——“洋網(wǎng)紅”的短視頻內(nèi)容和角色定位

羅南希

“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，最初的“網(wǎng)紅”是指因某個(gè)事件或某種行為在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅，受到網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注或在某一專業(yè)領(lǐng)域深耕而為人熟知的人。自媒體時(shí)代的到來，使“人人都有麥克風(fēng)”，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象呈井噴式發(fā)展。社交媒體、視頻平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展催生了一批批各具特色的網(wǎng)紅，而“洋網(wǎng)紅”則是網(wǎng)紅時(shí)代的新興群體?！把缶W(wǎng)紅”是指外國網(wǎng)絡(luò)紅人，他們多有在中國生活或旅行的經(jīng)歷，通過生產(chǎn)高質(zhì)量的跨文化短視頻，把自己所觀所感的中國和世界通過社交平臺(tái)呈現(xiàn)給觀眾，扮演著跨文化傳播者的角色，逐漸在跨文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。

本文選取在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站（B站）擁有680萬粉絲（截至2021年6月）的外國博主“我是郭杰瑞”為研究對象，分析跨文化博主發(fā)布的短視頻的主題分類和態(tài)度表達(dá)，探析“洋網(wǎng)紅”博主的在華傳播實(shí)踐及其跨文化意義。

一、研究對象和方法

郭杰瑞，原名Jerry Kowal，美國猶太人，是通過發(fā)布跨文化短視頻在B站走紅的海外博主。他在B站開設(shè)了“我是郭杰瑞”個(gè)人頻道，視頻累計(jì)播放量達(dá)7.8億。新冠肺炎疫情期間，央視新聞獨(dú)家對話郭杰瑞，與其合作出品了四期《相對論》活動(dòng)作品，郭杰瑞也因此被粉絲親昵地稱為“戰(zhàn)地記者”。

本研究運(yùn)用python軟件爬取郭杰瑞2017年入駐B站到2021年6月共計(jì)436條視頻的標(biāo)題，采用詞頻計(jì)量、內(nèi)容分析以及情感分析相結(jié)合的方法，從主體分類、態(tài)度表達(dá)、標(biāo)題設(shè)置等方面總結(jié)郭杰瑞在B站所發(fā)布短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，探索其從開設(shè)B站賬號至今的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯及短視頻在跨文化傳播中的作用和意義。

二、洋網(wǎng)紅傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和主題特征

（一）內(nèi)容呈現(xiàn)形式:基于“個(gè)體敘事”的話語體系建構(gòu)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息技術(shù)還未普及，內(nèi)容生產(chǎn)的工具和手段主要集中在少部分精英人群手里，跨文化傳播的手法以“宏大敘事”為主，公眾對跨文化傳播的接受和理解也因此停留在國家和民族的層面。自媒體時(shí)代，個(gè)人博主通過內(nèi)容的創(chuàng)作展示自我，構(gòu)建傳達(dá)意義的話語空間。個(gè)人博主將視角對準(zhǔn)個(gè)人生活和習(xí)俗文化，使得受眾對跨文化類視頻的理解更具個(gè)人相關(guān)性。郭杰瑞通過主題的設(shè)置、場景的搭建，從個(gè)人化視角為公眾解讀時(shí)事熱點(diǎn)、洞悉文化習(xí)俗的差異，通過分享生活日常和旅行美食，建構(gòu)起基于“個(gè)體敘事”的話語體系。

郭杰瑞入駐B站有4年之久，發(fā)布的跨文化短視頻內(nèi)容豐富，主題鮮明，在生活、科技、資訊、美食等方面都有涉及。本文參照王國華、高偉、李慧芳的論文分析框架，將郭杰瑞短視頻內(nèi)容的主題分為生活日常、明星娛樂、旅行美食、習(xí)俗文化、熱點(diǎn)事件、發(fā)展成就等六個(gè)方面①，對郭杰瑞的436條原創(chuàng)視頻進(jìn)行內(nèi)容分析。

如表1所示，郭杰瑞的短視頻以旅行美食和生活日常為主，是視頻創(chuàng)作的主要主題。創(chuàng)作早期的內(nèi)容多是這兩種類型。同時(shí)，由于郭杰瑞的外籍人士身份，他在進(jìn)行主題創(chuàng)作時(shí)也會(huì)生產(chǎn)一些和習(xí)俗文化相關(guān)的內(nèi)容。近些年來，他的視頻內(nèi)容逐漸向熱點(diǎn)事件傾斜。

郭杰瑞在B站發(fā)布的400多個(gè)短視頻中，有303個(gè)打上了“生活”分類標(biāo)簽。郭杰瑞早期的短視頻多是通過體驗(yàn)式的分享，為網(wǎng)民介紹美國的生活日常。在《美國人有多浪費(fèi)？我去翻垃圾桶給你們看看！》《1000元烤整條鱷魚！美國硬核燒烤怎么樣》等高播放量的視頻中，郭杰瑞多是以個(gè)人出鏡的方式，為中國網(wǎng)民介紹美國的生活習(xí)俗和特色美食，從體驗(yàn)者視角和網(wǎng)民分享并不為國人熟知的美國文化，用“我去翻垃圾桶”“美國硬核燒烤”等句子吸引受眾眼球，滿足網(wǎng)民的獵奇心理?！皞€(gè)體化敘事”增強(qiáng)了網(wǎng)民的參與感，滿足了觀眾的“在場感”，話語空間雖為郭杰瑞所建構(gòu)，延伸的意義卻為網(wǎng)民帶來了不同文化的多元解讀。

（二）態(tài)度表達(dá):中國形象的“他者延伸”

本文還對郭杰瑞的短視頻標(biāo)題樣本進(jìn)行了歸類抽取，篩選出涉及中國的共計(jì)159條短視頻，并進(jìn)行情感分析。如圖1所示，郭杰瑞的短視頻內(nèi)容對中國的態(tài)度以中性為主，占總量的65%，肯定態(tài)度位居第二梯隊(duì)，占總量的34%，而對中國持否定態(tài)度的內(nèi)容極少，只占總量的1%。

洋網(wǎng)紅作為跨文化傳播的重要群體，在跨文化傳播中具有獨(dú)特的“他者”優(yōu)勢。郭杰瑞的短視頻內(nèi)容并不像一般意義上的洋網(wǎng)紅那樣，通過無腦吹捧中國表達(dá)對中國的“喜歡”，實(shí)則是為了博眼球，發(fā)布的短視頻并沒有什么實(shí)際意義。他發(fā)布的與中國相關(guān)的短視頻，多是站在旁觀者和體驗(yàn)者的角度，為觀眾展示“他者”鏡頭下的中國，并不會(huì)帶有強(qiáng)烈的主觀傾向，而是通過中立、客觀的立場，表達(dá)個(gè)人對中國生活和文化的感悟。

在郭杰瑞的主頁搜索“中國”關(guān)鍵詞，播放量位于前三的短視頻標(biāo)題分別為：《解放烏克蘭美女擇偶標(biāo)準(zhǔn)，許多中國男生很不錯(cuò)！》《我從美國回到中國啦！實(shí)拍中美防疫區(qū)別有多大？》《中國產(chǎn)品引發(fā)美國人排隊(duì)購買！聽聽美國人怎么說？》。從郭杰瑞的短視頻中可以得知，中國男生在外國人眼中具有“對女朋友好”“很喜歡照顧女人”等印象。同時(shí)，他客觀闡述了中美兩國防疫的區(qū)別，表達(dá)了自己的直觀感受。從他的短視頻中，粉絲也能得知美國人對中國產(chǎn)品的看法。以上這些看似不相關(guān)的議題，實(shí)際上都能從各方面獲知“他者”心中的中國形象，從“他者”視角看到一個(gè)立體、多面的中國。作為中華文化的享有者和傳承者，來自外籍人士的“他者延伸”對國人自身的文化實(shí)踐具有重要的借鑒意義。

（三）視頻標(biāo)題:“注意力為王”下的多元呈現(xiàn)

通過對郭杰瑞的短視頻標(biāo)題進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，篩選有效樣本，得出郭杰瑞短視頻標(biāo)題的詞云圖，如圖2。

圖2 郭杰瑞短視頻標(biāo)題的高頻詞匯

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“內(nèi)容為王”，一定程度上可以理解為“注意力為王”。洋網(wǎng)紅通過標(biāo)題的巧妙設(shè)置，可以迅速抓住讀者眼球，最大程度地吸引粉絲群體的注意，增強(qiáng)用戶黏性。郭杰瑞的短視頻標(biāo)題設(shè)置凸顯地域性，以“美國”（278 次）、“中國”（94 次）、“紐約”（59 次）、“印度”（21次）為代表，具有鮮明的地域識(shí)別性和可讀性。同時(shí)，“大”（37 次）、“最”（36 次）、“美”（33 次）、“多”（32次）等形容詞和程度副詞的應(yīng)用，也為視頻標(biāo)題增加了趣味性。通過“挑戰(zhàn)”（30 次）、“郭杰瑞”（29 次）、“老美”（26次）、“買”（24次）、“對比”（23次）等極富個(gè)性標(biāo)簽的字眼，打造極具個(gè)人魅力的鮮活“人設(shè)”。

從圖2可以得知，雖然食物類關(guān)鍵詞所占樣本總量的比例不如以上所分析的內(nèi)容，但不同形式的食物關(guān)鍵詞卻填充了郭杰瑞視頻標(biāo)題詞云圖的大部分空間，美食類短視頻作為具有輕松、治愈意味的風(fēng)格符號，一定程度上能夠緩解當(dāng)代年輕人的壓力，體驗(yàn)式的美食視頻也能讓觀看者體驗(yàn)到“云吃播”的幸福感。

類目豐富的短視頻為郭杰瑞“留住”了粉絲，紛繁多樣的視頻內(nèi)容使其受眾群體不斷擴(kuò)大。郭杰瑞的身份從說著不流利中文的“我是郭杰瑞”變?yōu)楹脱胍曅侣劼?lián)動(dòng)的“戰(zhàn)地記者”。他充分運(yùn)用“注意力為王”下的生產(chǎn)邏輯，通過視頻標(biāo)題的巧妙設(shè)置，讓其多元的視頻內(nèi)容直觀地呈現(xiàn)在受眾眼前。

三、洋網(wǎng)紅在跨文化實(shí)踐中的角色定位和傳播作用

（一）優(yōu)秀跨文化內(nèi)容的生產(chǎn)者

從“我是郭杰瑞”的bilibili個(gè)人空間主頁可以得知，郭杰瑞的視頻內(nèi)容主要分為生活、科技、資訊、美食、動(dòng)物圈、汽車、運(yùn)動(dòng)七個(gè)類別。其中生活和美食類的視頻量最多，分別發(fā)布了298條和114條。同時(shí)，郭杰瑞的視頻表現(xiàn)手法豐富，大部分以體驗(yàn)和分享為主，也會(huì)輔以討論和對比等形式。視頻風(fēng)格鮮明，種類繁多，從多元視角為受眾呈現(xiàn)跨文化視頻。

社交平臺(tái)和媒介技術(shù)雙重助推“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)力、我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，吸引著越來越多喜歡中國文化的外國網(wǎng)紅入駐中國自媒體平臺(tái)。在跨文化短視頻數(shù)量不斷增加、影響力不斷增大的同時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏深度也成了一個(gè)較為嚴(yán)重的問題。洋網(wǎng)紅作為跨文化傳播者應(yīng)該具有客觀、獨(dú)到、深邃的眼光，扮演不同文化之間的“橋梁”角色。

短短4年的時(shí)間，郭杰瑞的身份換了又換。他是美食的分享者，是美國真實(shí)一面的傳遞者，如在短視頻《為何美國疫情死十萬人，社會(huì)震動(dòng)不如一個(gè)非裔之死？》中，他就將鏡頭聚焦真實(shí)的美國，為我們解讀美國種族歧視的深層淵源。他也是中華文化的適應(yīng)者，長期旅居中國，拍攝了一系列體驗(yàn)中國美食和文化的短視頻作品。他更是深度內(nèi)容的對話者，他走上街頭，通過采訪美國路人，增強(qiáng)跨文化的深度意見交流。詼諧蹩腳的中文發(fā)音是郭杰瑞短視頻的一大特色，視頻中，“我是郭杰瑞”“這個(gè)不辣”“那我現(xiàn)在走吧，拜拜！”等具有個(gè)人風(fēng)格的性格標(biāo)簽，豐富了郭杰瑞跨文化視頻的傳播符號，通過內(nèi)容、個(gè)性雙重元素的疊加，探索出屬于自己的內(nèi)容生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。作為在華跨文化傳播的長期實(shí)踐者，郭杰瑞這類深耕內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，能夠發(fā)揮好“橋梁人群”的作用，減少“文化誤讀”。

（二）國際交流新路徑的探索者

李子柒在YouTube上擁有2000萬的粉絲，優(yōu)秀的跨文化傳播實(shí)踐使其得到官方媒體的表揚(yáng)。郭杰瑞在拍攝視頻的后期，因客觀、不帶個(gè)人主觀意識(shí)的傳播風(fēng)格，以及優(yōu)質(zhì)的跨文化視頻內(nèi)容，被央視新聞“聘請”為“戰(zhàn)地記者”，在B站與央視新聞官方賬號合作了四期《相對論》系列作品，視頻內(nèi)容涉及中美文化差異、中美關(guān)系重大熱點(diǎn)事件、中美疫情等，累計(jì)播放量超過1000萬。郭杰瑞不僅在我國社交媒體發(fā)布了許多優(yōu)秀的跨文化視頻，也在YouTube平臺(tái)開設(shè)了個(gè)人頻道。截至目前，郭杰瑞的YouTube頻道已有二十余部作品播放量超過了100萬，這說明郭杰瑞在海外也擁有一定的受眾群體。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)②。央視新聞與郭杰瑞的跨文化聯(lián)動(dòng)，為加強(qiáng)我國國際傳播力度提供了微觀思路。主流媒體可以通過尋求和郭杰瑞這樣的專業(yè)人士的合作，從小切口著手，把握對外傳播的思路和方向，主動(dòng)掌握話語權(quán)，通過跨文化類視頻的合作來增加國際傳播的影響力，為我國掌握國際話語權(quán)積攢海外受眾的支持度。通過“相對論”式的對話節(jié)目，可以為海外受眾呈現(xiàn)一個(gè)客觀的中國，一個(gè)外國人眼中多元的中國。

拉扎斯菲爾德曾提出兩級傳播理論，他認(rèn)為大眾傳播的意見并不是直接流向受眾，而是經(jīng)過意見領(lǐng)袖這一個(gè)中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)二級傳播。郭杰瑞身為在中外都擁有一定知名度的洋網(wǎng)紅，是社交媒體上擁有廣泛受眾的知名人士，可以發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，將含有中國價(jià)值觀的內(nèi)容通過兩級傳播傳達(dá)給粉絲群體，為外國觀眾塑造可信、可愛、可敬的中國形象③。

（三）跨文化傳播中的“第三人視角”

洋網(wǎng)紅作為中外不同文化的中間群體，不僅從他者視角解讀、塑造著中國文化，作為自身文化的傳播者，也履行著傳播本土文化的職責(zé)，更為跨文化傳播提供了“第三人視角”，消解“文化”休克、增強(qiáng)“文化適應(yīng)”，從“第三人視角”為跨文化傳播實(shí)踐提供了嶄新的思路。

郭杰瑞的部分視頻將鏡頭對準(zhǔn)美國，傳播本土文化滿足中國觀眾對美國的好奇，讓人們從日常生活、衣食住行的方方面面了解到美國文化與中國文化的差異，為理解美國文化提供更客觀的判斷。同時(shí)，輔以中美之外第三方國家的視頻內(nèi)容，二次疊加國人對第三方國家文化意義的理解，減少陌生的第三方文化和中國文化之間的沖突。不論是哪一種文化類型，來自哪一個(gè)國家，都能在中國社交媒體完成充分的溝通和對話，消弭中國文化和他國文化的距離感，增進(jìn)不同文化之間的相互理解，實(shí)現(xiàn)跨文化的多向傳播。

四、結(jié)語

郭杰瑞等洋網(wǎng)紅在中國社交媒體上通過生產(chǎn)跨文化類視頻，進(jìn)行在華傳播實(shí)踐，從視頻的呈現(xiàn)形式到標(biāo)題設(shè)置和情感表達(dá)都體現(xiàn)了鮮明的個(gè)性特征，充當(dāng)跨文化實(shí)踐中的積極成分，為中美兩國的跨文化傳播以及中國的國際傳播提供了嶄新思路，成為跨文化傳播實(shí)踐議題的主要探索者。隨著全球化的發(fā)展，跨文化傳播必然成為國家之間建立友好關(guān)系、促進(jìn)文化之間交流合作的重要手段。正確引導(dǎo)洋網(wǎng)紅進(jìn)行中國形象的“他者”塑造，避免負(fù)面洋網(wǎng)紅的反向傳播對中國文化造成沖擊，引領(lǐng)跨文化傳播往正確的方向邁進(jìn)，是時(shí)代賦予中國和每一個(gè)中國人的重要使命。

注釋：

①王國華,高偉,李慧芳.“洋網(wǎng)紅”的特征分析、傳播作用與治理對策——以新浪微博上十個(gè)洋網(wǎng)紅為例[J].情報(bào)雜志,2018(12):93-98+117.

②習(xí)近平:加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國[EB/OL].新華社,2021-06-01.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701351690005252206&wfr=spider&for=pc.

③習(xí)近平:加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國[EB/OL].新華社,2021-06-01.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701351690005252206&wfr=spider&for=pc.