PESTEL模型分析視域下高校易班用戶黏性提升策略研究

梁穎怡

佛山科學技術學院醫(yī)學院

2014年教育部、國家互聯網信息辦公室關于《“易班”推廣行動計劃和中國大學生在線引領工程實施方案》中提出將“易班”網打造成集思想教育、教務教學、生活服務、文化娛樂為一體的全國性大學生網絡互動示范社區(qū)，易班建設工作在全國各地高校全面鋪開，至今全國已有1252所共建高校，51萬個班級，2402萬名師生加入易班，各地高校在易班建設的過程中不斷探索和創(chuàng)新，積累了大量具有借鑒和推廣意義的網絡思政教育工作案例。盡管易班建設工作在近幾年取得長足的進步，但也須清醒地意識到易班在大學生中接納程度不高使、用頻率低的問題。

一、易班的使用現狀

教育部易班發(fā)展中心數據顯示，高校學生用戶易班注冊量接近100%，但過半高校主站活躍的用戶數與認證人數比低于50%，主要原因如下：

1.情感認同度不高。

為了完成高校的易班建設考核目標，易班認證和部分線上活動通過行政手段強制學生參與，使學生產生心理抵觸，部分學生按學校要求完成認證后就不再登錄，甚至卸載手機端易班app。

2.平臺操作的用戶友好性欠佳。

易班網站平臺設計復雜，操作繁瑣，獲取學院或班級信息需要經過幾層跳轉，應用功能入口隱蔽，使用者需要花較長時間去理解其操作邏輯后才能熟練運用；運轉速度慢，服務器不穩(wěn)定；沒有精準度高的站內搜索引擎，尋找信息和資源不便捷。總體來看，易班平臺用戶體驗較差，好感度較低。

3.內容和功能差異性小，不具有不可替代性。

易班平臺上的資訊和功能大多數都能從微信公眾號或其他系統(tǒng)渠道獲得, 登錄易班還需要耗費時間，因此用戶一般不需要登錄易班查看或使用。

4.大學生用戶對app的屬性需求和使用習慣與易班平臺存在差距。

大學生使用手機app主要是為了滿足社交通訊、購物比價、教育學習、新聞資訊、運動健康、影音娛樂等需求，多數習慣使用如微信、微博、淘寶、抖音等app，而易班平臺能滿足上述需求的應用極其有限，難以將的用戶的注意力從眾多app中轉移到易班上。

部分高校易班建設工作考核指標側重于兩指數——共建指數和活躍指數，在實際工作中，兩指數的提升可以通過依托輕應用在短期內密集的線上活動開展而達到，但提升用戶黏性才是促進兩指數的基礎和長久之計。用戶黏性是指用戶對網站或應用的忠誠度和依賴度，體現為用戶的瀏覽和使用頻率、對網站的認可度，潛移默化地推廣和宣傳網站。高校易班工作者需要思考的根本是提升易班用戶黏性，讓大學生自發(fā)地、主動地、真正愿意使用和依賴易班。

二、基于PESTEL模型的易班建設與運行宏觀環(huán)境分析

PESTEL模型能夠分析目標所處的發(fā)展環(huán)境，識別影響目標發(fā)展的因素，增加對目標發(fā)展的沖擊力。通過PESTEL模型，可分析影響易班用戶粘性的因素，從而制定有針對性的對策。

1.政治因素（Political）。

政治因素主要包括易班建設的有關政策和規(guī)章制度。教育部辦公廳、國家互聯網信息辦公室秘書局關于《“易班”推廣行動計劃和中國大學生在線引領工程實施方案》中為易班建設提供了制度保障。隨著逐步實現的高校易班全覆蓋，為促進易班建設，各地院校出臺相應的易班建設考核制度，易班建設數據與院校考核指標掛鉤。為完成考核任務，部分易班活動以行政命令的方式要求學生參與，使學生產生抵觸心理，實際活躍用戶少。

2.經濟因素（Economic）。

經濟因素在這里主要是利益相關者的投入成本。一是從高校易班工作管理隊伍的角度出發(fā)，易班建設經費的投入是影響易班活動開展成效的因素之一，設置物質獎勵往往能吸引更多易班用戶參與線上活動，提高易班活躍度；二是從學生的角度出發(fā)，在易班使用上所投入時間和經濟成本是影響易班用戶黏性的因素之一。高年級學生實習和就業(yè)壓力大，可投入在易班上的時間有限，多數為休眠用戶；第三，學生瀏覽易班手機端和網頁端流量消耗也是潛在的影響因素之一，但隨著移動互聯網技術的發(fā)展，移動運營商推出多種流量優(yōu)惠政策，流量的經濟成本對于易班使用的約束可以忽略不計。

3.社會文化因素（Social-cultural）。

社會文化因素主要是指目標用戶的行為習慣。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，至2020年3月，00后、90后的網民占21.5%，高于其他年齡群體；手機網民比例高達99.33%；微信朋友圈、微博等具有部分自媒體屬性的社交產品使用率占比分別為85.1%、42.5%。這反映了大學生對網絡特別是手機上網的依賴程度較高，較經常使用的社交應用是微信和微博，對于交互性、娛樂性和功能性都相對較弱的易班應用并沒有使用的習慣。

4.技術因素（Technological）。

一是操作繁瑣，應用功能入口隱蔽，界面設置不夠科學，用戶不能快速準確地找到所需信息。例如用戶要進入班級主頁需要經過學校、學院、班級幾層的點擊跳轉；把“發(fā)話題”和“發(fā)動態(tài)”混淆，發(fā)送范圍不清晰，發(fā)出的話題或動態(tài)不能通過搜索找回；二是運轉速度慢，卡頓等問題；三是在線客服響應慢，出現問題無法及時得到解決；四是平臺功能無特色、無優(yōu)勢。例如易班平臺“易喵喵”和“動態(tài)”類似微信朋友圈和微博，但是交互性和使用便捷性不及競品；易班平臺的“輕問卷”的功能性和用戶友好性不及“問卷星”等調研工具；五是第三方插件介入平臺的技術壁壘高，對沒有編程技能的易班工作人員來說難度較大。

5.環(huán)境因素（Environmental）。

環(huán)境因素主要是自然環(huán)境或人文氛圍。隨著易班的全覆蓋推廣，高校的易班氛圍濃厚，多項活動均結合易班開展，“易班”在學生群體中的存在感日漸增強，使易班用戶對易班有一定程度的了解。

6.法律因素（Legal）。

易班平臺在資源分享機制和法規(guī)方面還有待健全。對于易班平臺上的信息真實性、知識產權保護（對原創(chuàng)內容保護）以及網絡失范行為等問題尚未有形成規(guī)范。

三、提升易班用戶黏性的對策

1.從技術開發(fā)層面優(yōu)化升級。

解決服務器不穩(wěn)定、網站運轉速度慢、操作繁瑣、界面功能分區(qū)不清晰、信息搜索難度大等問題，打造頁面簡潔精美、“傻瓜式”操作、運轉順暢的網頁端和手機端，提升用戶友好性，這是讓用戶接納并使用易班的基礎。

2.“軟硬兼施”，“被動”與“主動”相結合，行政命令與激勵措施互相搭配。

學院需要完成學校下達的指標和任務，不得不使用行政命令強制學生參與有些活動，但需要注意方式方法，最好能夠和激勵措施相結合，例如給予學分獎勵、網薪發(fā)放、易班建設費和易班周邊產品等物質獎勵。發(fā)揮基層班級的作用，建立易班建設管理和激勵制度，將班級易班建設與班級目標管理、綜合測評、評獎評優(yōu)掛鉤，評比優(yōu)秀易班建設班級和個人，鼓勵班級主動參與易班活動、自發(fā)舉辦易班主題班級活動，以班級建設帶動個人，增加個人用戶的使用頻率和忠誠度。

3.以用戶需求為導向，以內容為王。

易班工作者一是要關注熱點，從備受學生用戶青睞的自媒體平臺中獲取當下最流行的話題和資訊，以學生感興趣的點為切入口，打造具有吸引力的高質量內容，做好“引流”和“漲粉”；二是以易班頭條帶動易班建設。全國易班頭條是經過教育部易班發(fā)展中心從各高校的優(yōu)質稿件中嚴選后呈現的內容，反映著最新的思想價值導向和社會趨勢，學生工作管理者能從中獲得啟發(fā)和借鑒，進而運用到易班建設上，易班頭條投稿選登的推文可以讓學生學習、轉發(fā)和評論，進而提高用戶的使用和回訪率。

4.整合資源，進一步推進“易班+”。

做好頂層設計，打破易班與其他模塊工作壁壘，將易班全面滲透在學生工作、學生黨建、團建、獎助貸、班級建設、就業(yè)、生活服務、社團管理、教務教學等各個環(huán)節(jié)。例如通過輕應用快搭進行課件分享和作業(yè)提交、開展黨員學習和心得體會撰寫、發(fā)布和記錄團日活動、班級學習打卡、就業(yè)信息發(fā)布、宿舍衛(wèi)生打卡和評比、講座活動搶票、課室借用、蓋章申請和每日健康狀況申報等。

5.挖掘專業(yè)特色，打造品牌活動。

依托易班平臺舉辦專業(yè)競賽活動，通過題庫考試、投票評選、活動搶票等形式使大學生使用易班；通過易喵喵曬出實驗課趣事、通過輕應用開展512護士節(jié)最喜歡班級評選、920愛牙日知識競答等，加強易班與所學專業(yè)的聯系，利用學生對專業(yè)的認同感和自豪感拉近其與易班的距離。

6.加強宣傳推廣。

發(fā)掘易班平臺的“干貨”，讓學生了解到易班的實用之處，抵消其對易班的排斥心理。例如，易班優(yōu)課平臺匯集了全國高校和教育機構的優(yōu)質課程，但學生由于對易班網站缺乏深度閱讀，優(yōu)課的入口也缺乏便捷性，導致很多學生并不知道優(yōu)課模塊的“干貨”存在。一方面需要網站開發(fā)人員優(yōu)化設計，另一方面需要高校易班工作人員做好易班使用攻略等宣傳推廣。