消費文化視角下我國網(wǎng)絡(luò)IP 劇研究

（上海理工大學(xué) 上海 200000）

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)于20 世紀(jì)90 年代在國內(nèi)涌現(xiàn)，從最初網(wǎng)絡(luò)社群中的跟帖寫稿，到現(xiàn)在以游戲、動漫和劇作等形式出現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，這也是消費文化蔓延的表現(xiàn)之一。

網(wǎng)絡(luò)IP 劇的走紅順應(yīng)了在互聯(lián)網(wǎng)和消費文化影響下的消費邏輯，《鬼吹燈》《盜墓筆記》《歡樂頌》等大IP 劇的熱播，代表著其盈利模式日趨完善，行業(yè)發(fā)展也趨于成熟，但同時也暴露了其在內(nèi)容、營銷等環(huán)節(jié)的不足。網(wǎng)絡(luò)IP 劇該如何不斷地取得突破，是其發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。本文將在消費文化的視角下，分析目前我國網(wǎng)絡(luò)IP 劇消費現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的市場布局策略。

一、消費文化視角下我國網(wǎng)絡(luò)IP 劇的消費現(xiàn)狀

消費是消費社會最主要的表現(xiàn)形式。齊格蒙特·鮑曼將現(xiàn)代社會分為生產(chǎn)社會階段和消費社會階段。在生產(chǎn)社會階段，占社會結(jié)構(gòu)主導(dǎo)地位的是生產(chǎn)，一切活動都圍繞“生產(chǎn)”展開；在消費社會階段，占社會結(jié)構(gòu)主要地位的則是消費。

隨著人們生活水平的提高，人們的消費由消費物品轉(zhuǎn)移到消費文化，那些原本不具備商品屬性的事物，例如情感和體驗，也被資本運作為可以被消費的產(chǎn)品。讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費社會是伴隨著物的豐富化和系統(tǒng)化而形成的一種社會形態(tài)，人身處消費社會，其實是在消費物品背后的符號價值，在這個過程中，得以獲得身份認(rèn)同或情感滿足。人們在消費社會中形成的文化，即為消費文化。在消費文化視角下，我國網(wǎng)絡(luò)IP 劇的消費主要呈現(xiàn)以下特征：

（一）我國網(wǎng)絡(luò)IP 劇的情感性消費傾向

1.在網(wǎng)絡(luò)IP 劇中獲得情感滿足

馬斯洛提出的需求層次理論將人的需求分為五個層次，從低到高分別為：生理上的需求、安全上的需求、歸屬感和情感上的需求、被尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。人是生活在社會中的情感性動物，尤其是在一二線城市，高強度的工作狀態(tài)和高焦慮的生活狀態(tài)使人們迫切地尋找能夠滿足自身情感需求的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)IP 劇能一定程度上滿足人的歸屬感和情感上的需求，這也正是網(wǎng)絡(luò)IP 能受到觀眾強烈歡迎的原因之一。人們在觀看網(wǎng)絡(luò)IP 劇的同時，將自己代入角色，從而產(chǎn)生情感和心理上的共鳴。

例如2016 年大火的IP 劇《歡樂頌》，劇中性格迥然不同的四個女孩圈粉無數(shù)，同時在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)中掀起了一股對劇中人物的生活狀態(tài)和情感狀態(tài)討論的熱潮。微博用戶“晴雨變肥了”在看劇時發(fā)表評論：“好多個時刻都讓我感覺太真實了，這就是我的生活??！劇里的‘邱瑩瑩’像極了剛來上海的我，做事莽撞不顧后果，也沒有那么聰明和漂亮，但我也想在上海站穩(wěn)腳跟，只是有些時候覺得自己好渺小，好無力，太普通了。我覺得這部電視劇拍得好就是它很真實，‘邱瑩瑩’就是一個個想要在大城市做出一些成績的普通女孩。那段時間我也挺低落的，但是看到劇里面的她都可以那么努力，我也會想，那嘗試一下也許不會有錯吧。”

2.通過網(wǎng)絡(luò)IP 劇彰顯個人品位和身份認(rèn)同

鮑德里亞認(rèn)為，在消費文化的主導(dǎo)下，有關(guān)平等的神話就通過消費品的普遍存在和物品的極大豐富而被體現(xiàn)出來。在選擇觀看網(wǎng)絡(luò)IP 劇的過程中，消費者并不是僅僅選擇了一部“劇作”本身，而是選擇了這部劇所代表的意識形態(tài)、價值觀和同樣喜歡這部劇的粉絲社群。他們通過消費該IP 劇，來展現(xiàn)自己的喜好品位和符號身份認(rèn)同。

例如，《白夜追兇》被拍成IP 劇后，許多網(wǎng)友紛紛在觀看時在彈幕留言表示自己是原作的粉絲，即表示在這部作品沒有被發(fā)現(xiàn)并拍成影視作品之前，自己就以粉絲的身份在持續(xù)關(guān)注。

據(jù)觀察，樂于通過觀看某一部網(wǎng)絡(luò)IP 劇來表現(xiàn)個人品位的受眾，同樣樂于在評論區(qū)發(fā)表自己關(guān)于這部作品的感受。隨著某部網(wǎng)絡(luò)IP 劇的熱播，社交媒體上也會隨之出現(xiàn)共同喜歡這部作品的粉絲群體。例如在豆瓣中，就有關(guān)于《盜墓筆記》的粉絲小組，組名為“盜墓筆記——等更新”，有1.06萬粉絲入駐，發(fā)表了接近6.8 萬條帖子。小組中的粉絲主要分為兩類，一類是南派三叔的粉絲，也就是原著粉；另一類是被拍成網(wǎng)劇后的明星粉。兩類粉絲雖然類別不同，但同樣都自稱為“粉絲”。在趣緣社群中的個體認(rèn)為自己與他人的目標(biāo)相同、價值觀相符，從而較易獲得身份認(rèn)同和群體歸屬感。

（二）“粉絲經(jīng)濟下”我國網(wǎng)絡(luò)IP 劇的符號性消費傾向

一部網(wǎng)絡(luò)IP 劇能否成功很大程度上與其參演的明星背后的粉絲規(guī)模有關(guān)?！胺劢z經(jīng)濟”的核心是情緒資本，主角是消費者，以消費者的情感作為基礎(chǔ)和出發(fā)點，是一種將主導(dǎo)權(quán)交予消費者的營銷手段。E·卡茨的“使用與滿足”理論認(rèn)為，人們在接觸媒介的過程中，會根據(jù)自身對消費內(nèi)容以及媒體呈現(xiàn)期待進(jìn)行判斷從而選擇媒介，而媒介接觸的結(jié)果也將會影響自身對媒介的印象以及下一次選擇媒介的傾向。粉絲群體基于網(wǎng)劇對主演的選擇，而去“選擇”某個網(wǎng)劇來“滿足”自身的需求。在網(wǎng)劇領(lǐng)域，許多熱播劇均采用了“大IP+流量明星”的模式。粉絲，又被稱為“狂熱的消費者”，他們會無條件地購買IP 劇的周邊、播放自家偶像所出演網(wǎng)劇的視頻平臺會員，甚至登陸多個賬號為劇集刷新播放量等。

二、“消費社會”環(huán)境下我國網(wǎng)絡(luò)IP 劇布局

（一）目前我國網(wǎng)絡(luò)IP 劇存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)劇劇本與原IP 之間的處理不夠細(xì)膩

以《斗破蒼穹》為例，其改編自天蠶土豆創(chuàng)作的同名小說。原著本身已經(jīng)積累了體量較大的粉絲，成為第一本點擊量破億的現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)小說，實體出版破百萬。但《斗破蒼穹》在播出后得分卻極低，豆瓣目前評分5.1。原因在于其對原著進(jìn)行了大刀闊斧的修改。

“原著黨”是消費網(wǎng)絡(luò)IP 劇的主力軍之一，他們認(rèn)可原著的故事講述方式以及人物設(shè)定，因此對改編的網(wǎng)絡(luò)劇存在“重現(xiàn)”期待。然而網(wǎng)絡(luò)IP 劇《斗破蒼穹》卻完全改變了原先“異世大陸男頻”的設(shè)定，與原題材相去甚遠(yuǎn)，被原著粉絲稱之為“背叛”。除此之外，制片方為了吸引女性觀眾，增添了主角被人誤解冤枉、三角戀情、主角“被綠”等橋段，并且在選角上啟用各路流量“小鮮肉”，使“原著黨”表示難以接受，從而導(dǎo)致這部大熱的IP 被拍成網(wǎng)劇后口碑一路下滑?！抖菲粕n穹》IP 劇失敗的原因在于處理網(wǎng)絡(luò)劇劇本與原IP 關(guān)系時不夠細(xì)膩。

2.排播方式引發(fā)粉絲群體對播放平臺的不滿

在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，如今網(wǎng)絡(luò)劇的排播方式大多采取會員獨播制，在劇情進(jìn)行到一半時，會提供提前點播的選擇，這是視頻平臺增加營收的方式之一。2019年的熱播大劇《陳情令》就采取了這樣的方式，為網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)造了二次收益，但同時也收到了許多不滿。用戶表示，愿意為網(wǎng)絡(luò)IP 劇的內(nèi)容消費買單，也愿意為自己喜歡的偶像購買平臺會員，但是在已有消費的基礎(chǔ)上還要對單集進(jìn)行付費，他們對這樣的消費方式不認(rèn)同。用戶或者粉絲，不再是沒有任何思考能力的“烏合之眾”，而平臺也應(yīng)當(dāng)充分尊重受眾的觀影權(quán)，在未來繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)IP 劇的排播方式。

（二）消費語境下我國網(wǎng)絡(luò)IP 劇布局路徑探索

1.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)IP 劇本內(nèi)容

內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)IP 劇應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容方面的打磨，在選擇劇本時應(yīng)該更加謹(jǐn)慎，致力于打造精品化的高質(zhì)量內(nèi)容，避免同質(zhì)化。目前，用戶的思維已經(jīng)發(fā)生了較大程度的改變，選擇的權(quán)力更大，并且意見表達(dá)的渠道也更完善。網(wǎng)絡(luò)IP 劇在制作過程中，應(yīng)當(dāng)堅持內(nèi)容為王，堅持以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足受眾的需求，以提高受眾的忠誠度，進(jìn)而實現(xiàn)收益的累積。因此，網(wǎng)絡(luò)IP 劇的編劇對原著應(yīng)當(dāng)有較深的理解，并且在符合影視劇創(chuàng)作的基礎(chǔ)上改編劇集，為受眾帶來更好的觀感體驗。

2.利用社交媒體維護趣緣社群

社群運營即以社群為基礎(chǔ)，與消費者建立聯(lián)系進(jìn)行營銷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社群的定義，英國學(xué)者Howard Rheingold最早給出解釋，他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社群是網(wǎng)絡(luò)上的社交行為，是人們基于某個共同的興趣點而聚集起來并產(chǎn)生情感的集合體。消費者通過消費某IP 來滿足情感需求和自我身份認(rèn)同，趣緣群體正是基于興趣而產(chǎn)生的虛擬社會關(guān)系社群?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的時空限制，使人們之間的聯(lián)系不再圍繞著地緣、血緣，而是趣緣。

首先官方可以建立虛擬社群，在確定播出檔期的前期在社交媒體上添加話題，吸引用戶關(guān)注。當(dāng)討論度到達(dá)一定程度后，通過微博、微信或者其他社交媒體建立單獨的社群，用來做劇集前期的宣發(fā)和播出期間的討論室。受眾在參與虛擬社群活動的過程中，會產(chǎn)生群體依賴感和參與感，進(jìn)而產(chǎn)生群體歸屬感。其次可以積極將線上和線下渠道相結(jié)合，定期在線下開展活動，不僅可以促進(jìn)社群中用戶的情感體驗，也可影響到周圍“非群體粉絲”的參與，從而達(dá)到“議程設(shè)置”的效果。

3.全面布局，實現(xiàn)全鏈路精準(zhǔn)投放

首先，不應(yīng)忽視主流媒體的宣傳。網(wǎng)絡(luò)IP 劇近年來的影響力呈直線上升的趨勢，頻頻出現(xiàn)“破圈”現(xiàn)象，而主流媒體在網(wǎng)絡(luò)中常常擁有著給作品“定性”的話語權(quán)，受眾涉及范圍之廣是趣緣社群或自媒體所無法企及的。因此要重視主流媒體的議程設(shè)置作用，可以在播放前期就劇集內(nèi)容、人物設(shè)定、服裝道具等方面做宣傳報道，以吸引受眾的關(guān)注；在劇集播放中后期，對內(nèi)容進(jìn)行深度剖析，引發(fā)話題討論熱度。

其次，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)時代，用戶在網(wǎng)絡(luò)中瀏覽的信息、發(fā)布的內(nèi)容等為用戶畫像提供了依據(jù)。精準(zhǔn)營銷是在準(zhǔn)確把握消費群體的年齡、地域、需求、興趣以及動機等因素的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)推送營銷信息。網(wǎng)絡(luò)IP 劇要利用好強大的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

最后，應(yīng)不囿于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)劇集宣發(fā)模式，除了在網(wǎng)絡(luò)中布局外，還可以打通線下渠道。例如地鐵站廣告屏、商場大屏等，拓寬營銷空間，讓傳播更有效率。