“中國傳統(tǒng)文化”系列公益動(dòng)畫廣告創(chuàng)作研究

（遼寧師范大學(xué) 遼寧 大連 116000）

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外對(duì)于動(dòng)畫的文化和藝術(shù)的研究

近幾年來，歐美動(dòng)畫在國內(nèi)和世界舞臺(tái)上大放異彩，創(chuàng)作了一系列響徹國內(nèi)外、膾炙人口的優(yōu)秀動(dòng)漫作品，其中除了經(jīng)過通識(shí)性的分析和總結(jié)外，還對(duì)迪士尼動(dòng)畫和無聲動(dòng)漫時(shí)期的優(yōu)秀技術(shù)進(jìn)行了開發(fā)和研究，并總結(jié)了一系列具有實(shí)際作用的研究方法與理念。美國著名的動(dòng)畫研究員連納德馬丁出版的《美國動(dòng)畫史》就詳細(xì)地分析和描述了美國在歐洲動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，其中的理性分析和總結(jié)對(duì)于歐洲乃至全世界的動(dòng)畫文化研究都具有重要的科學(xué)理論和指導(dǎo)意義。

（二）中國動(dòng)漫的文化及其藝術(shù)的研究

對(duì)于中國動(dòng)漫的發(fā)展歷史進(jìn)行研究，既能夠?qū)?dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的精品進(jìn)行深刻剖析，也能在研究的過程中準(zhǔn)確地把握市場命脈，有利于制作和創(chuàng)造出符合社會(huì)大眾審美標(biāo)準(zhǔn)、具有廣闊市場前景的動(dòng)漫。目前，國內(nèi)對(duì)于當(dāng)代動(dòng)畫這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域藝術(shù)理論基礎(chǔ)研究較深的主要是以祝普文和許靖為代表的學(xué)者，他們分別從中國動(dòng)畫的基本概念和定義、產(chǎn)生、發(fā)展、藝術(shù)應(yīng)用價(jià)值及動(dòng)畫制作藝術(shù)格局及其形態(tài)等多個(gè)方面的不同角度作為其研究的切入點(diǎn)，編寫了《世界動(dòng)畫史》和《讀動(dòng)畫——世界經(jīng)典動(dòng)畫》兩部偉大的動(dòng)畫著作，揭曉了這些中國動(dòng)畫片成功創(chuàng)作背后的精彩花絮，以及不同歷史時(shí)期中國動(dòng)畫片的創(chuàng)作和獲獎(jiǎng)情況。

藝術(shù)創(chuàng)作能反映出某一時(shí)期的社會(huì)起伏變化、人們生活、大眾審美等。中國動(dòng)畫也不例外。所以，我們對(duì)中國動(dòng)畫藝術(shù)的創(chuàng)作類型、技術(shù)、審美情趣等方面進(jìn)行研究時(shí)，還要將其和時(shí)代背景相關(guān)聯(lián)，尋找其中的關(guān)系。

中國動(dòng)畫藝術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、黃金時(shí)期、低迷期、復(fù)蘇期和轉(zhuǎn)型期，在這期間，中國動(dòng)畫創(chuàng)造者不斷嘗試和摸索，逐漸和國際接軌，民族意識(shí)也開始覺醒。雖然中國動(dòng)畫在藝術(shù)表現(xiàn)力、技術(shù)開發(fā)、創(chuàng)新性等方面還存在不足，需要?jiǎng)?chuàng)作者加大開發(fā)力度，結(jié)合大眾審美需求，引進(jìn)外國先進(jìn)技術(shù)，保持創(chuàng)新意識(shí)和競爭意識(shí)，拓展思維，盡情表達(dá)自己的藝術(shù)觀點(diǎn)，融合古今中西，在新時(shí)代抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

二、項(xiàng)目背景及其發(fā)展的動(dòng)態(tài)分析

目前的動(dòng)畫廣告已經(jīng)不是新興的事物，在不同的傳播媒體時(shí)期，各種傳播媒體也會(huì)因其自身的特性而呈現(xiàn)出不同形式。在我國的電子傳播媒體出現(xiàn)以前，動(dòng)畫廣告的主要表現(xiàn)方式就是漫畫。同繪畫相比，漫畫在藝術(shù)性的要求上相對(duì)沒那么嚴(yán)格，它最大的特點(diǎn)是“隱喻性”，之后的動(dòng)畫也繼承了這個(gè)特點(diǎn)。平面媒體運(yùn)用動(dòng)畫便是利用它的這種諷刺幽默性，從而營造出一種寓意深刻的超然境界，受眾看完廣告后，會(huì)有自己的理解，因而能夠產(chǎn)生一種回味悠遠(yuǎn)的感受。網(wǎng)絡(luò)的普及讓廣告具備了新的傳播載體和新的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的擴(kuò)張也讓廣告商看到了一個(gè)巨大的受眾市場。目前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告主要可以細(xì)分為：一般的旗幟性廣告、浮動(dòng)型的廣告、插播式的廣告和其他類型的廣告。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動(dòng)了手機(jī)動(dòng)畫廣告的發(fā)展，手機(jī)動(dòng)畫有著龐大的用戶群體。手機(jī)動(dòng)畫最具魅力的特點(diǎn)在于其觀賞動(dòng)畫畫面的便捷性和人機(jī)交互性。使用者可以隨時(shí)隨地地下載、觀看動(dòng)畫，十分便捷。動(dòng)畫非常適合手機(jī)有限的存儲(chǔ)空間和目前緩慢的網(wǎng)絡(luò)傳輸，因而手機(jī)為動(dòng)畫廣告提供了一個(gè)更為廣泛的傳播空間，使其能夠獨(dú)立于傳統(tǒng)動(dòng)畫業(yè)而成為一個(gè)新的市場亮點(diǎn)。以媒介載體為脈絡(luò)，動(dòng)畫廣告經(jīng)歷了平面媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體三個(gè)時(shí)代的發(fā)展，在不同的階段，與相應(yīng)的媒介形式相結(jié)合，在表現(xiàn)力上，傳播的寬度和廣度上正一步步走向成熟。

三、項(xiàng)目研究的意義

（一）廣告研究的科學(xué)性意義

公益性廣告作為一種服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)與民眾的廣告方式，越來越多地受到社會(huì)與大眾的重視和青睞，其廣告的科學(xué)性與社會(huì)價(jià)值也被普遍大眾所接受與認(rèn)可。而以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫這種新穎的形式去呈現(xiàn)和傳播公益性廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)形式的公益性廣告而言，無論是其表現(xiàn)手法、傳播渠道、受眾人群或者是其傳播的效果都具備非常明顯的競爭優(yōu)勢。當(dāng)今時(shí)代，動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使得動(dòng)漫影視元素日益滲透到我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，動(dòng)漫也以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入公益性廣告中。在世界范圍內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)與推動(dòng)下，動(dòng)漫公益性廣告日益凸顯自身的獨(dú)特魅力。這種新穎的內(nèi)容表現(xiàn)形式，既生動(dòng)形象又具有突出的藝術(shù)創(chuàng)意性質(zhì)，給公益廣告的設(shè)計(jì)增添了更多的審美價(jià)值。在當(dāng)前社會(huì)，廣告已經(jīng)成為產(chǎn)品和輿論宣傳的一種重要方式，而且在廣告中充分融入動(dòng)畫片，因其具有幽默、趣味、簡明等特征而廣泛地受到消費(fèi)者和社會(huì)各界的歡迎。

（二）社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)畫市場對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)最為矚目。在2017 年，世界動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2540 億美元并持續(xù)保持增速，預(yù)計(jì)到2020 年將達(dá)到2700 億美元，產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域平均增速約為2%。除此之外，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的國際IP 授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速不減。2017 年世界授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2716 億美元，同比增長3.3%。授權(quán)金規(guī)模達(dá)到145 億美元，同比增長2.6%。亞洲、拉美等分別增長6.2%和7.6%，是增長最快的地區(qū)。中國、日本和巴西是增長最快的國家。

日本是20 世紀(jì)70 年代崛起的動(dòng)漫大國。日本動(dòng)漫作品的主要特點(diǎn)便是巨大的數(shù)量、鮮明的民族韻味和獨(dú)特夸張的藝術(shù)風(fēng)格，并憑借著它獨(dú)特的特點(diǎn)在世界動(dòng)畫市場上占有一席之地。近年來，日本動(dòng)畫席卷亞洲，屢屢打入歐美市場，并且取得了不凡的業(yè)績。2016 年日本動(dòng)畫電影全年票房為663 億日元，創(chuàng)造了史上最高的票房收入紀(jì)錄，動(dòng)畫電影票房占比達(dá)到驚人的44.3%。在廣義范疇下，日本動(dòng)畫市場規(guī)模不斷創(chuàng)出新高，而如果將日本整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)拓展到廣義范疇（相關(guān)產(chǎn)業(yè)）來考慮，其產(chǎn)值是相當(dāng)可觀的。

近年，美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速明顯，相關(guān)作品本身既蘊(yùn)含著深厚的美國傳統(tǒng)英雄情結(jié)，再輔以形象的迭代升級(jí)、數(shù)字技術(shù)的大量運(yùn)用、品牌化營銷、衍生產(chǎn)品開發(fā)、授權(quán)領(lǐng)域拓展以及動(dòng)漫與旅游產(chǎn)業(yè)的不斷融合，使美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出爆炸式增長的局面，造就了迪士尼、夢工廠、華納、?？怂沟仁袌龃篦{。美國作為經(jīng)濟(jì)和文化強(qiáng)國，其文化產(chǎn)業(yè)占世界文化市場的比重清楚地體現(xiàn)了其霸主地位。

四、項(xiàng)目研究內(nèi)容

該項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷與文化自信在理論研究中的核心引領(lǐng)作用，深入研究“中國傳統(tǒng)文化”動(dòng)畫公益廣告的文化表達(dá)與創(chuàng)新精神。在理論層面上，通過對(duì)中央電視臺(tái)動(dòng)畫公益廣告進(jìn)行全面分析研究，總結(jié)出以下幾種公益類型均與當(dāng)下的社會(huì)人生緊密相關(guān)，并能夠在公益廣告的文化表達(dá)與創(chuàng)新上給人帶來新鮮的氣息，同時(shí)給人以正能量的引領(lǐng)。

動(dòng)畫公益廣告《地球是如何毀滅的》，主要通過有創(chuàng)意的故事化敘事，從而警醒人們，使他們更加深刻地意識(shí)到人類給環(huán)境帶來的惡劣影響，絕大部分人自發(fā)地選擇站出來，為環(huán)保公益盡自己的一份力；動(dòng)畫公益廣告《水滴奇遇記》巧妙地以故事的主角小水滴為線索，以水循環(huán)的過程為引導(dǎo)，賦予小水滴以人的生命，從它的水循環(huán)之旅的過程中發(fā)現(xiàn)、參與這一系列的環(huán)境污染現(xiàn)象，那么故事的主線還是開頭和結(jié)尾那本記事簿上的所表達(dá)的——節(jié)約水資源。

在動(dòng)畫公益廣告文化表達(dá)的多重話語體系中，以“中國傳統(tǒng)文化”的有效傳達(dá)為核心，總結(jié)動(dòng)畫公益廣告進(jìn)行文化表達(dá)的路徑與策略。以中央電視臺(tái)及優(yōu)秀的動(dòng)畫公益廣告及其他國家獲獎(jiǎng)的動(dòng)畫公益廣告作為案例，在對(duì)其進(jìn)行案例分析的同時(shí)，研究其經(jīng)典創(chuàng)意模式與敘事策略。在創(chuàng)新形式的前提下，與傳統(tǒng)文化的繼承與表現(xiàn)密切相關(guān)，從而有效地實(shí)現(xiàn)了形式即內(nèi)容，并提出延伸內(nèi)容的策略和途徑。制作完整的、具有較高水準(zhǔn)的原創(chuàng)動(dòng)畫公益廣告，力爭在大連本地電視臺(tái)播出，并參加國內(nèi)權(quán)威公益廣告賽事，獲國家級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)，在省市電視臺(tái)或中央電視臺(tái)推廣播放，并且在創(chuàng)作過程中汲取經(jīng)驗(yàn)撰寫相關(guān)論文。