縣級(jí)媒體在全媒體時(shí)代如何“破圈”

□ 李小芳

2021年，媒體融合已經(jīng)走過(guò)7個(gè)年頭，許多傳統(tǒng)媒體在媒體融合上進(jìn)行了積極探索，創(chuàng)造了“長(zhǎng)興”樣板、“瀏陽(yáng)”經(jīng)驗(yàn)等成功典型。龍生九子，各有不同。全媒體時(shí)代，在各自摸著石頭過(guò)河的階段，全國(guó)有近三千家縣級(jí)媒體，各有各的差異，一個(gè)藥方難治百病。因此，縣級(jí)媒體融合之路想要完全復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，完全“拿來(lái)主義”是不可取的?？h級(jí)融媒體只有因地制宜，丟下包袱，改革創(chuàng)新，主動(dòng)提升媒體價(jià)值，創(chuàng)新媒體新業(yè)態(tài)，才能找到適合自己的通過(guò)“破圈”之路，才能在這一輪改革中再次掌握主動(dòng)權(quán)。

準(zhǔn)確定位，樹立目標(biāo)，以“破”為先

縣級(jí)媒體作為本地黨委政府相關(guān)政策等內(nèi)容的主要宣傳機(jī)構(gòu)，在全媒體時(shí)代應(yīng)自己重新定位，確定發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)發(fā)揮出信息傳播資源的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代的需求，將經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)加入進(jìn)去。

湖南省瀏陽(yáng)市融媒體中心早在融合之初就結(jié)合實(shí)際有明確目標(biāo)，定位三個(gè)中心：全媒體新聞生產(chǎn)、調(diào)度、發(fā)布中心，智慧城市集成展示中心，大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)發(fā)布運(yùn)營(yíng)中心，全力推進(jìn)“媒體融合生態(tài)鏈”四大板塊建設(shè)：全媒發(fā)布價(jià)值鏈、智慧城市數(shù)據(jù)鏈、跨界融合產(chǎn)業(yè)鏈、區(qū)域聯(lián)盟合作鏈，打造全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)標(biāo)桿。推進(jìn)融媒體中心建設(shè)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位，這既是融合的目標(biāo)，也是“破圈”第一步，同時(shí)還要有打破現(xiàn)有固定格局、機(jī)制的決心。首先需要制定媒體融合的原則，為每一個(gè)團(tuán)隊(duì)、個(gè)體發(fā)布任務(wù)，并配置對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，讓他們可以認(rèn)識(shí)到媒體融合的地位，掌握工作內(nèi)容，讓其主動(dòng)地參與到工作當(dāng)中。其次，還需要制定考核的方案，根據(jù)融合的主體，對(duì)工作人員進(jìn)行有效的考核，確保工作人員積極性的提升，有效推動(dòng)縣級(jí)媒體的發(fā)展。借鑒瀏陽(yáng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際，2020年湖南省靖州縣融媒體中心打破吃大鍋飯的局面，制定詳細(xì)的考核細(xì)則，全員績(jī)效考核，獎(jiǎng)勤罰懶，平衡板變成了蹺蹺板，通過(guò)一年的陣痛期，工作人員工積極性大大提高。2020年11月該縣融媒體中心建設(shè)順利通過(guò)了湖南省委宣傳部的驗(yàn)收，并形成了“一中心十平臺(tái)”的媒體矩陣，端、網(wǎng)、微用戶增加至37萬(wàn)戶。微信公眾號(hào)“紅網(wǎng)靖州”獲評(píng)當(dāng)年年度懷化市優(yōu)秀公眾號(hào)，“靖州發(fā)布”官方抖音平臺(tái)被評(píng)為懷化市優(yōu)秀政務(wù)抖音號(hào)。全年共制作發(fā)布了360余個(gè)原創(chuàng)短視頻,獲贊159萬(wàn),播放量破1.6億；2020年8月開通的“靖州融媒”政務(wù)微博,運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后粉絲突破2萬(wàn)5千人，各平臺(tái)粉絲量均增長(zhǎng)百分之二十，主流媒體輿論影響力得到大幅度提升。俗語(yǔ)說(shuō)：“不破不立”，在融媒建設(shè)中只有先破才有立。

搭建平臺(tái)，內(nèi)容為王，以“立”為本

網(wǎng)絡(luò)媒體可以打破時(shí)間和空間的限制，對(duì)于縣級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)將自己的工作范圍逐漸地?cái)U(kuò)大。首先需要將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)外展，啟動(dòng)互動(dòng)模式，合作發(fā)展。其次，可以利用微博等方式與觀眾互動(dòng)，提升媒體的知名度，積極的推廣所開設(shè)的節(jié)目或者是宣傳的內(nèi)容。不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，讓其發(fā)展有新的轉(zhuǎn)機(jī)。融媒體中心建設(shè)在定位、體制等方面破局之后，就是如何立穩(wěn)。全媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾的接受信息的方式和途徑有了根本性改變，輿論宣傳的主陣地也隨之發(fā)生變化。2014年至2020年，僅靖州縣的有線電視用戶就減少了百分之五十，用戶數(shù)由3萬(wàn)多戶減至1萬(wàn)多戶。全媒體時(shí)代，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，以新技術(shù)運(yùn)用、內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)破局，平臺(tái)搭建是載體，節(jié)目?jī)?nèi)容是關(guān)鍵。瀏陽(yáng)市融媒體中心以“掌上瀏陽(yáng)”APP為主力平臺(tái)，用戶下載達(dá)35萬(wàn)，日均閱讀量35萬(wàn)，總閱讀量超過(guò)2.86億，已成為瀏陽(yáng)信息量最大、點(diǎn)擊量最高、最受群眾關(guān)注的平臺(tái)；并實(shí)現(xiàn)流程再造，在湖南省縣級(jí)率先實(shí)施“采編播發(fā)”新流程，設(shè)立融媒體“指揮調(diào)度室”，構(gòu)建“全媒發(fā)布、全網(wǎng)傳輸、全域覆蓋”的嶄新格局。

搭建平臺(tái)，“立”住陣地，靖州縣融媒體中心以“新湖南云”省級(jí)技術(shù)平臺(tái)為支撐，精心打造“云上靖州”新聞移動(dòng)客戶端，形成“一中心十平臺(tái)”的媒體傳播矩陣，通過(guò)流程再造依托“新湖南云”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“一次采集,多元生成,全媒傳播”的采編發(fā)新模式。移動(dòng)優(yōu)先，內(nèi)容為王，二者兼容，才能創(chuàng)造“王者”。2020年1月3日，靖州縣人武部為該縣渠陽(yáng)鎮(zhèn)江東便民服務(wù)中心流坪村劉苡先家送立功喜報(bào)的新聞，通過(guò)短視頻移動(dòng)端首發(fā)，電視、電臺(tái)傳統(tǒng)媒體再隨后詳細(xì)跟進(jìn)報(bào)道，引起較大社會(huì)反響。其中，短視頻《靖州22歲女兵劉苡先:入伍兩年,榮立二等功》在“靖州發(fā)布”抖音平臺(tái)單條視頻播放量突破2300萬(wàn)人次,點(diǎn)贊40萬(wàn)。一時(shí)間，巾幗不讓須眉，參軍報(bào)國(guó)成為主流話題。在融合發(fā)展中，還要大膽進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體特色，聚合圖文、視頻、直播、H5、動(dòng)漫、VR全景、無(wú)人機(jī)航拍、短視頻等技術(shù)形態(tài)，增強(qiáng)節(jié)目可看性和傳播力，讓媒體真正實(shí)現(xiàn)了從相“加”到相“融”。2021年，利用無(wú)人機(jī)、新媒體傳播特性，創(chuàng)作的短視頻作品《特殊的年夜飯》在新華社新聞信息中心、中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)聯(lián)合出品的《小康中國(guó)·千城年夜飯》視頻展示活動(dòng)中榮獲最佳題材獎(jiǎng)，點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)。觀眾在哪，我們的陣地就在哪。受眾還是那樣的受眾，內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引他們的王牌，縣級(jí)融媒體中心要?jiǎng)?chuàng)新方法，搭建媒體和受眾最舒服、便捷的平臺(tái)。

守住本色 開拓“媒體+”破圈而出

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展深刻地改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)和人們的生活方式，也重構(gòu)著社會(huì)連接。與央媒、省媒相比，縣級(jí)媒體的規(guī)模、資源、技術(shù)水平等，都難以與之匹敵，作為最基層的媒體如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，那么求同存異、守住本色謀求自身價(jià)值就有可能有分羹機(jī)會(huì)?？h級(jí)融媒體的節(jié)目立足本土資源，做接地氣、有煙火氣息的節(jié)目，才能留住本地受眾的目光。瀏陽(yáng)融媒的《“瀏”言板》《瀏陽(yáng)雙聲道》，長(zhǎng)興融媒的《小彤熱線》《一干到底》都是響當(dāng)當(dāng)?shù)木哂斜就撂厣墓?jié)目。瀏陽(yáng)和長(zhǎng)興媒體集團(tuán)走在縣級(jí)媒體融合的前列并非偶然，而是因?yàn)樗麄兒茉缫郧熬陀辛擞脩舾拍?，有了互?lián)網(wǎng)思維，邁入了融合發(fā)展的征程。

在媒體融合中要想破圈還要堅(jiān)守“服務(wù)群眾”的理念，以新媒體為載體，運(yùn)用“媒體+政務(wù)”“媒體+教育”“媒體+黨建”“媒體+信息”等模式，開發(fā)服務(wù)類項(xiàng)目和生活服務(wù)類項(xiàng)目，自主的開發(fā)辦公助手小程序等產(chǎn)品，將本地的農(nóng)作物等特色產(chǎn)品加入到電子商城當(dāng)中，也可以將許多受歡迎的讀物加入到電子圖書館當(dāng)中增加用戶黏性。2020年8月，“云上靖州”客戶端上線，三個(gè)月僅僅吸粉2000多，2020年11月，平臺(tái)增加了生活資訊、生活繳費(fèi)等便民功能，半月漲粉2千余人。還可以在延伸服務(wù)上面進(jìn)行創(chuàng)新。直播+購(gòu)物，直播+活動(dòng)這些多元化的服務(wù)更加貼近生活，為市民提供互動(dòng)式、體驗(yàn)式服務(wù)?！罢菩拈L(zhǎng)興”APP已開通長(zhǎng)興政務(wù)通網(wǎng)上辦事業(yè)務(wù)200余項(xiàng)，提供數(shù)字電視、水、電、氣等民生服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“一站式”網(wǎng)上繳費(fèi)。

占領(lǐng)主陣地，跑出“加速度”

從傳統(tǒng)媒體到新型主流媒體，這是從“你中有我、我中有你”到“你就是我、我就是你”的升級(jí)和飛躍，它不只是時(shí)間和內(nèi)容的平移，更是融合的深度和廣度的突破。站在新的歷史起點(diǎn)上，面對(duì)數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的傳播革命與挑戰(zhàn)，如何凝聚時(shí)代合力，提升媒體深度融合發(fā)展“加速度”，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體高質(zhì)量發(fā)展，我們必須尋求“增量突破”，但同時(shí)存量?jī)?yōu)化也是必要的。原有的陣地和專長(zhǎng)，不能簡(jiǎn)單地丟棄，而是要通過(guò)改革體制機(jī)制，按照現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，打通增量與存量，優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，為深度融合發(fā)展提供政策支持、人才支持和資金支持。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，新業(yè)態(tài)、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)正在形成，融合發(fā)展，未來(lái)可期，縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展充滿無(wú)限可能。緊盯5G通信技術(shù)、人工智能、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿新技術(shù)在媒體融合領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展動(dòng)向和趨勢(shì)，探索開展交互式內(nèi)容傳播研究，讓互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步催化媒體深度融合。

結(jié)束語(yǔ)

推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰(zhàn)略部署，也是縣級(jí)媒體應(yīng)對(duì)新興媒體挑戰(zhàn)，以轉(zhuǎn)型謀生存、以融合求發(fā)展的重大機(jī)遇。打通服務(wù)群眾“最后一公里”，縣級(jí)融媒體中心有力發(fā)揮了主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐功能，為新時(shí)代黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞑粩鄤?chuàng)新路、開新局?？偠灾聲r(shí)代，新技術(shù)，新變革，縣級(jí)媒體從破己出發(fā)，積極的探索創(chuàng)新和發(fā)展的方式，積累經(jīng)驗(yàn)，做好長(zhǎng)期的規(guī)劃，確保推動(dòng)縣級(jí)媒體深度融合發(fā)展。