泛娛樂時(shí)代網(wǎng)頁視覺形態(tài)設(shè)計(jì)的審美導(dǎo)向研究

林珍香，黃 睿

（1.重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院 重慶 401520；2.重慶合川區(qū)美術(shù)館 重慶 401571）

一、網(wǎng)頁視覺形態(tài)設(shè)計(jì)的審美導(dǎo)向力

網(wǎng)頁視覺形態(tài)設(shè)計(jì)是指人為建設(shè)網(wǎng)站信息的過程中，對藝術(shù)思維和技術(shù)手段的整體性構(gòu)思。在這個(gè)過程中，信息不斷地被主體解構(gòu)和詮釋，不斷地以圖像進(jìn)行內(nèi)涵的賦予和接受，并體現(xiàn)對其內(nèi)在精神價(jià)值的審美表達(dá)。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)一旦融入主體的審美思想，就會形成鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，因而網(wǎng)頁本身所承載的視覺形態(tài)具備一定的美學(xué)意蘊(yùn)。網(wǎng)絡(luò)快速消費(fèi)的特點(diǎn)使網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不斷采用圖像實(shí)現(xiàn)傳播目的，體現(xiàn)了全媒體時(shí)代文化傳播追求視覺感官上的美學(xué)沖擊，并以這種強(qiáng)大的視覺體驗(yàn)感形成遠(yuǎn)超于文學(xué)闡釋的審美導(dǎo)向力。

（一）網(wǎng)頁視覺形態(tài)具有超文本的傳播美學(xué)價(jià)值

傳統(tǒng)媒介形態(tài)的美學(xué)影響力主要體現(xiàn)在文本營造的意境之美，網(wǎng)頁視覺形態(tài)不僅實(shí)現(xiàn)了文本編輯和形式設(shè)計(jì)的相對分離，而且以數(shù)字圖像實(shí)現(xiàn)了超文本的傳播美學(xué)效果。“數(shù)字圖像不只是圖像制作史上的又一項(xiàng)新技術(shù)，它還是一種新的書寫方法，可以與印刷術(shù)的發(fā)明和字母表的誕生相提并論”，可謂是讀圖時(shí)代網(wǎng)頁設(shè)計(jì)吸引受眾的法寶。從美的衍生機(jī)制看，網(wǎng)頁視覺形態(tài)以融媒介技術(shù)觸發(fā)人類感官經(jīng)驗(yàn)，以多維度敘事情境賦予音畫強(qiáng)烈的敘述性，并發(fā)展成為一種超文本的數(shù)字化視覺系統(tǒng)。

（二）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)提供全媒體的審美體驗(yàn)

移動媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式，特別是近年來移動端流量對PC 端的覆蓋，掀起了傳統(tǒng)媒體的移動化轉(zhuǎn)型熱潮。世界知名媒體《紐約時(shí)報(bào)》推出了支持多種不同移動終端的應(yīng)用程序，并要求以程序思維設(shè)計(jì)網(wǎng)頁內(nèi)容；國內(nèi)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《南方周末》等也都推出優(yōu)化定制的應(yīng)用程序；移動新聞客戶端《今日頭條》也成為新的移動新聞入口。移動客戶端的普及實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的全媒體傳播和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的全媒體思維。全媒體傳播中的視象，如數(shù)字技術(shù)所營造的視覺奇觀，在滿足受眾“真實(shí)”體驗(yàn)感的同時(shí)，賦予傳統(tǒng)媒體對“真實(shí)”的全新釋義，使網(wǎng)頁設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種前所未有的“仿真性”美學(xué)范式。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的全媒體思維要求以融媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)對受眾的多重感官美學(xué)刺激，從而提供全方位的審美體驗(yàn)。

二、泛娛樂時(shí)代網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的視覺化審美態(tài)勢

在“萬物皆媒”的泛娛樂時(shí)代，消費(fèi)主義的盛行加快了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的泛娛樂化，并催生了用戶旺盛的互動娛樂需求。從影視到網(wǎng)絡(luò)，媒介的娛樂功能被不斷放大，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)泛娛樂化審美態(tài)勢愈發(fā)顯著。據(jù)《2019 中國文學(xué)IP 泛娛樂開發(fā)報(bào)告》顯示，2018 年中國泛娛樂文娛業(yè)產(chǎn)值已達(dá)到4642.6 億元。泛娛樂效益的增長使娛樂形態(tài)和服務(wù)多元化，娛樂價(jià)值因此成為衡量一切文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)頁傳播的動力。只要能在大眾狂歡消費(fèi)中分一杯羹，網(wǎng)絡(luò)視覺奇觀的創(chuàng)造者就會趨之若鶩，網(wǎng)絡(luò)媒體對利益的追逐造就了基于這種消費(fèi)心理的審美導(dǎo)向。當(dāng)這種集體狂歡式的審美表達(dá)與后現(xiàn)代主義思潮交匯，并在資本邏輯和消費(fèi)社會的主導(dǎo)下，形成了“人人皆娛樂，事事皆狂歡”的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象時(shí)，網(wǎng)頁就借助技術(shù)解放、信息轉(zhuǎn)載和語言狂歡，將娛樂精神滲透到主題、形式和情緒中，使惡搞經(jīng)典、嘲諷神圣、調(diào)侃崇高等成為文化狂歡的內(nèi)容。文化狂歡要求網(wǎng)頁設(shè)計(jì)以滿足視覺快感為主導(dǎo)，圖像開始取代文本成為霸權(quán)符碼。

（一）以圖像語言渲染暴力美學(xué)

在泛娛樂時(shí)代，視覺暴力通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入大眾審美視閾，并在文化狂歡的推動下形成冷酷的視覺暴力審美范式，以血腥殘酷的畫面渲染暴力本身來滿足大眾不斷膨脹的“泄欲”心理。弗洛伊德認(rèn)為，暴力攻擊是實(shí)現(xiàn)人類無意識中死亡本能的有力形式，視覺暴力能激發(fā)人的情感反應(yīng)，釋放內(nèi)在暴力沖動能帶來強(qiáng)烈的快感。暴力事件的災(zāi)難性決定這類信息要以圖像語言創(chuàng)造真實(shí)的感官沖擊，這正契合網(wǎng)絡(luò)媒體極力爭奪視覺關(guān)注的“泛娛樂”要求。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)若以道德感體現(xiàn)災(zāi)難中的人性光輝，則具有現(xiàn)實(shí)意義，若大肆渲染暴力本身，則會引發(fā)媒介生態(tài)危機(jī)。暴力審美機(jī)制若以道德、人性作為修辭，便具有美學(xué)價(jià)值，若與道德倫理分離而單純追求視覺快感，必然對主流價(jià)值觀造成沖擊。

（二）以擬像仿真解構(gòu)視覺信息

意識形態(tài)化的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)在圖像采編中逐漸顛覆了圖像原初的再現(xiàn)性意義，圖像的真實(shí)性也就被傳媒再生產(chǎn)的擬像思維所解構(gòu)。雖然采用符號、代碼、人工模型支配和表征現(xiàn)實(shí)世界的擬像仿真信息不完全虛構(gòu)，但它仍然將想象表現(xiàn)為一種真實(shí)，并潛在地消除彼此之間的對比。泛娛樂大潮的催發(fā)使一切促進(jìn)娛樂狂歡的仿真虛擬技術(shù)不斷出現(xiàn)，虛擬技術(shù)對視覺信息的擬像太過于逼真，無不挑戰(zhàn)著受眾的判斷力。擬像既能創(chuàng)造視覺狂歡，也能因?yàn)榧夹g(shù)自由而產(chǎn)生一些張冠李戴、歪曲事實(shí)的視覺信息。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)若不顧信息真實(shí)而一味追求技術(shù)狂歡，不僅會消減視覺信息的真實(shí)性，還會因造假泛濫形成道德滑坡效應(yīng)。對于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)而言，視覺信息的真實(shí)性永遠(yuǎn)重于娛樂性。

（三）以動漫形象“賣萌”消遣

據(jù)第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模在2019 年6 月就已達(dá)到8.54 億，且呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)為迎合年輕人的泛娛樂化審美趣味，在視覺形態(tài)上竭盡全力“賣萌”。網(wǎng)頁“賣萌”拒絕嚴(yán)肅刻板的表達(dá)方式，強(qiáng)調(diào)通過個(gè)性化的視覺語境傳播具有親和力的信息。由于動漫形象在造型、神態(tài)、對白、情感等方面的體現(xiàn)具有比真實(shí)形象更“萌”的藝術(shù)特征，故成為網(wǎng)頁“賣萌”的主要手段。泛娛樂網(wǎng)頁文化強(qiáng)調(diào)娛樂大于一切，“賣萌”若只是停留在視覺裝扮、言語表達(dá)與動漫形象的塑造層面，就會顯得單薄與浮躁。疏于深化受眾的內(nèi)心體驗(yàn)與理性思考，再“萌”的動漫形象也會顯得空洞浮泛。

三、網(wǎng)頁視覺形態(tài)設(shè)計(jì)泛娛樂化應(yīng)堅(jiān)守的審美導(dǎo)向

泛娛樂時(shí)代信息娛樂化的本質(zhì)是從信息素養(yǎng)本身轉(zhuǎn)向娛樂。脫離本質(zhì)的娛樂不可避免地走向低俗的煽情和搞笑，以及“博眼球、搏出位、求刺激”的誤區(qū)。當(dāng)娛樂被無限放大，必定削弱環(huán)境監(jiān)測、文化擔(dān)當(dāng)、審美導(dǎo)向等功能職責(zé)。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)缺乏必要的道德底線、人文關(guān)懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，背離社會主流價(jià)值觀來滿足低級趣味，必然使受眾陷入道德和審美的虛無主義中。泛娛樂不僅消減信息本身的重要性，而且還形成對官方話語權(quán)的挑戰(zhàn)，引發(fā)一系列社會倫理美學(xué)問題，使網(wǎng)絡(luò)陷入新媒體風(fēng)險(xiǎn)建構(gòu)的悖論中。因此，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)秉承傳播的本質(zhì)，為人類提供良好資訊，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，探尋美學(xué)意義。

（一）弘揚(yáng)人性美

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)必須貫徹馬克思主義美學(xué)觀，堅(jiān)持弘揚(yáng)人性美。馬克思認(rèn)為，“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會關(guān)系的總和?！币蚨A級社會生產(chǎn)關(guān)系集中體現(xiàn)為階級關(guān)系，人的本質(zhì)也相應(yīng)地帶有階級特征，反應(yīng)人心理特征的美就是美的本質(zhì)。人的本質(zhì)決定其必須實(shí)現(xiàn)人性存在，體現(xiàn)在對象上便是美的創(chuàng)造，所以美的本質(zhì)就是人的本質(zhì)最完滿的展現(xiàn)。這顯然與中國古典美學(xué)中推崇高尚人格相同。雖然“食色，性也”說明追求審美快感也是人的本質(zhì)構(gòu)成，但只滿足未超越的“食色之欲”并不具備人性美的特征。網(wǎng)頁泛娛樂化是被未超越的“食色之欲”所支配，這種追求生理快感的低俗審美是人性的極端體現(xiàn)。弘揚(yáng)人性美是文化傳播的使命，體驗(yàn)人性美是社會集體的追求，傳播人性美是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)守的審美導(dǎo)向。國內(nèi)有些官方網(wǎng)站，如中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等就充滿了人文關(guān)懷，受眾在體驗(yàn)人性美的同時(shí)亦獲得精神升華。就美學(xué)本體而言，美無處不在，若以人文價(jià)值觀進(jìn)行審視和社會化改造，丑與惡也可以轉(zhuǎn)變成美。

（二）凝聚生活美

網(wǎng)頁視覺形態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)在內(nèi)容上契合時(shí)代，凝聚現(xiàn)實(shí)生活美，包括蘊(yùn)涵人類終極關(guān)懷的人生哲理、生命體驗(yàn)、社會習(xí)俗等生活題材。在中華傳統(tǒng)文化中，“樂生好利”是生命關(guān)懷和生活美的核心內(nèi)容，是一種從視覺快感上升到以真善為美的審美境界。網(wǎng)頁生活美的體現(xiàn)須以傳播積極的社會生活、倫理道德作為凝聚美的內(nèi)容。首先，民生新聞中的生活美具有引導(dǎo)體驗(yàn)生命之樂的積極意義；其次，在社會理性的主導(dǎo)下，人類精神活動的內(nèi)容增加了。關(guān)于生活美的內(nèi)容凝聚，須以符合社會要求和反映真實(shí)的形式來體現(xiàn)，方能弘揚(yáng)正確的道德倫理觀。網(wǎng)頁若不從現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)美，而濫用獵奇手法尋求文化狂歡下人類異化的丑陋內(nèi)容，則是審美導(dǎo)向上的錯(cuò)誤。網(wǎng)頁視覺形態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)以崇高精神凝聚美，引導(dǎo)民眾向善。

（三）傳播文化美

泛娛樂時(shí)代的消費(fèi)模式是解構(gòu)的，即以物質(zhì)解構(gòu)精神，以世俗解構(gòu)經(jīng)典，以消費(fèi)解構(gòu)審美。在這種背景下，網(wǎng)頁營銷以追求刺激和“惡搞”的解構(gòu)消費(fèi)模式導(dǎo)致了話語權(quán)的削弱，以過分迎合社會低級審美導(dǎo)致了文化品格的消解。文化品格是文化與人格的綜合素養(yǎng)，直接決定了網(wǎng)頁內(nèi)容的層次及其發(fā)展方向。網(wǎng)頁作為文化傳播媒介，不僅要獲得經(jīng)濟(jì)效益，更要兼具以傳播美為導(dǎo)向的文化品格。習(xí)近平總書記提倡以“中華美學(xué)精神”作為當(dāng)代美學(xué)思想建設(shè)的命題，對于網(wǎng)頁視覺形態(tài)設(shè)計(jì)發(fā)揮文化美導(dǎo)向具有重要的指導(dǎo)意義。

（四）展現(xiàn)藝術(shù)美

網(wǎng)頁作為文化傳播的建設(shè)者，既要通過文本內(nèi)容使受眾獲得信息上的思維沖擊，也要以富有藝術(shù)美感的視覺形態(tài)使受眾獲得審美愉悅。而任何美感的創(chuàng)造都必須具備一定的藝術(shù)法則。首先，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)離開圖像和音像等視聽手段就無法對信息的藝術(shù)美進(jìn)行傳播；其次，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)進(jìn)行藝術(shù)美的創(chuàng)造是為了傳播信息的同時(shí)使人獲得審美愉悅，沒有具體的藝術(shù)形式就無法傳播美的價(jià)值。因此，采用獨(dú)特的藝術(shù)手法建構(gòu)音畫系統(tǒng)，并以美的形式渲染信息內(nèi)容，成了泛娛樂時(shí)代網(wǎng)頁視覺形態(tài)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

泛娛樂時(shí)代的文化狂歡以消費(fèi)主義的本質(zhì)產(chǎn)生了“眾聲喧嘩”“娛樂至死”的網(wǎng)頁審美導(dǎo)向，既消解了信仰、價(jià)值與理性精神，也解構(gòu)了崇高、英雄和經(jīng)典等權(quán)威，嚴(yán)重沖擊我國主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位。審視網(wǎng)頁生態(tài)“泛娛樂化”現(xiàn)象是當(dāng)前構(gòu)建良性輿論環(huán)境、維護(hù)主流意識形態(tài)穩(wěn)固地位的重要議題。網(wǎng)絡(luò)文化安全首先是意識形態(tài)的安全，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀是我國網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的重要使命，追求真善美是網(wǎng)絡(luò)文化傳播的終極目標(biāo)。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)只有加強(qiáng)思想道德建設(shè)和文化擔(dān)當(dāng)，才能以正確的審美導(dǎo)向傳播美的信息。

注釋：

①R.舍普.技術(shù)帝國[M].上海：三聯(lián)書店，1999.

②郝香.移動閱讀模式下新聞編輯的角色重構(gòu)[J].編輯學(xué)刊，2017，(01)：102-106.

③馬克思恩格斯選集（提綱）[M].北京：人民出版社，1995.

④李澤厚.關(guān)于主體性的哲學(xué)提綱：李澤厚哲學(xué)文存(下編)[M].合肥：安徽文藝出版社，1999.

⑤張立斌.新聞美學(xué)論綱[J].新聞與傳播研究，2012，(01)：15-22+108.