微信視頻號：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

□ 郭崧維

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。在當(dāng)前的短視頻業(yè)界，大部分的市場份額和用戶數(shù)量都被抖音和快手兩大平臺牢牢占據(jù)，而作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的騰訊，于2020年年初正式推出了微信視頻號，為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶提供了一個全新的平臺。

微信視頻號的發(fā)展機(jī)遇

流量紅利引發(fā)差異化的運(yùn)營理念。微信視頻號最基本的發(fā)展機(jī)遇就是它自身擁有的流量紅利。在微信公開課的直播演講中，微信創(chuàng)始人張小龍透露，微信目前的日活用戶已達(dá)到10.9億人，依托于這個龐然大物般的國民級APP，微信視頻號從一開始就不用擔(dān)心任何流量引入的問題。數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號自2020年年初上線，在6月份日活用戶就突破了2億人次，與之對應(yīng)的抖音和快手日活則分別是6億和3億。僅用半年時間，微信視頻號的日活用戶就已經(jīng)迫近快手，并繼續(xù)向領(lǐng)頭羊抖音前進(jìn)。更不可思議的是，微信視頻號與抖音的用戶群體重疊度極低，重合率最低接近5%，最高不超過10%。這意味著在抖音的6億日活用戶之外，微信視頻號獲取了大量的增量用戶，而這一部分用戶是抖音不曾擁有的，由此可以看出微信視頻號在流量方面所具有的天然優(yōu)勢與雄厚實力。

巨大的流量紅利使得微信視頻號具有了和抖音、快手等短視頻平臺截然不同的運(yùn)營方法與理念。傳統(tǒng)的短視頻平雖然在產(chǎn)品邏輯上不盡相同，但都是在有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上逐步培育自身的運(yùn)行生態(tài)。在產(chǎn)品創(chuàng)立之初，管理者會花費大量金錢與精力購買引進(jìn)足夠多的短視頻內(nèi)容，以此來博取更多的關(guān)注，構(gòu)建自身的流量基礎(chǔ)。從本質(zhì)上來看，短視頻平臺的內(nèi)容是在為流量而服務(wù)的。而微信視頻號的情況則完全相反，它甚至不能被稱為產(chǎn)品，而是作為一個基本模塊存在于微信這款產(chǎn)品成熟的生態(tài)體系之中。這使得相較于其他短視頻來說，微信視頻號的成長路徑是前所未有、截然不同的。它不再需要考慮流量獲取的生存問題，而是借助自身的流量優(yōu)勢進(jìn)一步開放內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，激勵每一個普通人開始創(chuàng)作更多有價值的、差異化的短視頻內(nèi)容，以此提供更好的短視頻社交服務(wù)。也就是說，微信視頻號的流量是為內(nèi)容而服務(wù)的，流量在本質(zhì)上是吸引創(chuàng)作的籌碼與手段，讓更多的用戶創(chuàng)作視頻用視頻社交，才是它的核心價值。因此，微信視頻號從未做過任何內(nèi)容引進(jìn)與流量扶持的活動，而是將內(nèi)容創(chuàng)作最大化的自由度提供給了用戶，鼓勵每一個人的加入。在運(yùn)營理念上，如果說抖音、快手是構(gòu)建自身生態(tài)的熱情的參與者，那么微信視頻號則更像是一個遵從生態(tài)規(guī)則的冷靜的觀察者。

社交屬性拓寬內(nèi)容的推薦與創(chuàng)作。在流量為內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)之上，微信視頻號的內(nèi)容最終是用來服務(wù)用戶之間的社交鏈條的。微信視頻號上線后不久，就采用了1：2：10的推薦比例來向用戶推薦視頻，其中，1代表已關(guān)注，2代表微信好友的推薦，10則來源于機(jī)器算法的推薦。這樣的推薦機(jī)制，不僅體現(xiàn)了管理者們對微信社交屬性的重視與堅持，同時從長遠(yuǎn)的角度看也為視頻的觀看者和創(chuàng)作者們提供了更多的益處。

作為短視頻的觀看者，微信短視頻的推薦機(jī)制會使他們盡可能接觸多種類型的內(nèi)容，豐富自己的視野與思路，在一定程度上抑制“信息繭房”的產(chǎn)生。首先，相較于機(jī)器算法，社交推薦的精準(zhǔn)度達(dá)不到十分準(zhǔn)確，所占比例也不高，但基于人際傳播、強(qiáng)社交關(guān)系的推薦卻往往具有更佳的效果。根據(jù)微信方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，朋友贊過的視頻內(nèi)容，其播放量一般能達(dá)到機(jī)器推薦視頻的兩倍甚至更多。這也從側(cè)面體現(xiàn)了社交推薦的重要作用。其次，不同的人所感興趣的話題與領(lǐng)域是存在差異的，而社交推薦的機(jī)制則有助于將更多差異化的內(nèi)容送達(dá)用戶面前，使用戶與內(nèi)容產(chǎn)生更多的“弱連接”，同時也能加強(qiáng)用戶之間的社交鏈條。這些益處都是基于微信本身強(qiáng)大的社交屬性才能發(fā)揮效用的，而完備、高黏度的社交環(huán)境往往是其他短視頻平臺最難攻克的一座堡壘。

這樣的推薦機(jī)制有效抑制了關(guān)注度大的支柱性話題徹底霸占內(nèi)容空間，使更多小眾、垂直方向的創(chuàng)作者看到生存的曙光。仔細(xì)觀察抖音快手的平臺，不難發(fā)現(xiàn)那些播放量多、熱度高的視頻類型，大多集中在娛樂明星、情感心理、美妝游戲等領(lǐng)域，而那些相對小眾和垂直的內(nèi)容，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)往往處在邊緣位置。但在微信視頻號的生態(tài)內(nèi)，基于社交鏈條與社交推薦，小眾和垂直類內(nèi)容會更容易獲得充足的曝光機(jī)會與粉絲數(shù)量，從而更加便利地爭取生存與發(fā)展機(jī)會。目前來看，小眾垂直類內(nèi)容中，有關(guān)讀書、知識、職場類的內(nèi)容更容易受到青睞與關(guān)注，類似的視頻號如“樊登讀書會”“私域肖廠長”和“秋葉大叔”等，都是其中的佼佼者。微信短視頻的社交屬性拯救了更多的內(nèi)容生產(chǎn)者，而創(chuàng)作者提供的內(nèi)容也反過來拓寬了短視頻內(nèi)容生態(tài)的邊界，使其不再是清一色的追求快感與沉溺娛樂，而是擁有了更加寬廣的覆蓋范圍與增長可能性。

閉環(huán)生態(tài)自帶社群效應(yīng)與商業(yè)效益。在構(gòu)建流量基礎(chǔ)、創(chuàng)造內(nèi)容生態(tài)的前提下，如何利用現(xiàn)有資源實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，是短視頻平臺需要思考的首要問題。目前短視頻平臺的變現(xiàn)手段主要包括視頻廣告和電商直播兩大方式。身處于微信全面而豐富的產(chǎn)品生態(tài)之中，在涉及商業(yè)變現(xiàn)問題時視頻號所體現(xiàn)出的優(yōu)勢與機(jī)遇都被進(jìn)一步放大了，它們同樣也可以體現(xiàn)在消費者與商家兩個層面。

對于消費者而言，微信閉環(huán)的生態(tài)體系能夠最大程度簡化消費者行動的時間成本。無論是觀看廣告、挑選貨品，還是聯(lián)系商家、支付購買，消費者所做的任何操作均可以在一個APP中完成，減少了包括轉(zhuǎn)換界面在內(nèi)的一切冗余操作，同時還能避免第三方軟件帶來的風(fēng)險，進(jìn)一步提升自身的穩(wěn)定性與安全性。在這一點上其他短視頻平臺顯然也意識到了生態(tài)閉環(huán)的巨大優(yōu)勢，比如抖音就在2021年正式上線了自家的支付平臺——抖音支付，試圖逐步擺脫對其他平臺的依賴，打造自身的閉環(huán)生態(tài)。但相較于支付寶和微信支付強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和多年的運(yùn)作經(jīng)驗，目前處于初創(chuàng)階段的抖音支付還稍顯稚嫩，影響力和普及度都無法與前二者同日而語。

對于商家而言，微信幾乎提供了他們所能用到的所有服務(wù)，包括用于廣告投放的微信廣告，用于展示商品的微信小程序商店，用于購買支付、達(dá)成交易的微信支付商戶平臺，以及用于開發(fā)其他特殊功能的微信開放平臺等。所有視頻號商家的要求，也無需再借助任何第三方平臺完成。與此同時，微信的用戶標(biāo)簽更加多元立體，且用戶的聚集往往不用刻意運(yùn)營，而是自帶社群效應(yīng)。這意味著即使國家并不是擁有大量粉絲以及運(yùn)營經(jīng)驗的頭部網(wǎng)紅或MCN機(jī)構(gòu)，只要國家能夠依靠自身的內(nèi)容輸出獲得一部分用戶的信任與擁躉，那么再加上微信生態(tài)自帶的社群效應(yīng)，同樣可以收獲不小的商業(yè)收益。這樣一來頭部商家和腰尾部商家的“馬太效應(yīng)”將被有效減弱，更多的長尾空間將會得以保留發(fā)展。與抖音、快手上大量的網(wǎng)紅制作與MCN出品不同，微信視頻號更有可能成為每一個素人分享日常，甚至是發(fā)家致富的良好溫室。

微信視頻號面臨的挑戰(zhàn)

內(nèi)部：產(chǎn)品功能尚未成熟，內(nèi)容監(jiān)管難度加大。雖然微信視頻號在眾多方面擁有著獨特的優(yōu)勢與發(fā)展機(jī)遇，但它畢竟還是一款上線僅一年多的初創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)尚未發(fā)展成熟，依然存在著諸多功能方面的問題。根據(jù)視頻號用戶的反饋，可以發(fā)現(xiàn)用戶對視頻號功能的不滿大多集中在直播內(nèi)容方面，如打賞功能不全、無法控評、不能在小程序商店自由上貨等，還有部分用戶反饋直播評論區(qū)的字體太小，影響觀看體驗。對于微信這樣的產(chǎn)品，任何一點小的漏洞都將被無限放大。充足的流量基礎(chǔ)在這時對微信視頻號團(tuán)隊提出了更高的要求，面對各種技術(shù)漏洞與功能缺欠，他們必須在最短的時間內(nèi)給出最優(yōu)解，這對于任何團(tuán)隊來說無疑都是一個不小的挑戰(zhàn)。

另一個擔(dān)憂則來自內(nèi)容監(jiān)管方面。按照微信視頻號團(tuán)隊的思路，他們想搭建的是一個人人皆可創(chuàng)作視頻、用視頻社交的平臺，那么他們就必須承擔(dān)由此而帶來的各種風(fēng)險。目前，微信視頻號的日活用戶已接近三億人，而每個視頻號每天發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量依然沒有上限。如果人人皆可創(chuàng)作視頻的時代真的到來，視頻內(nèi)容的數(shù)量很可能會進(jìn)入瘋漲階段，那么視頻創(chuàng)作的門檻以及視頻內(nèi)容的平均質(zhì)量勢必會被拉低，用戶觀看內(nèi)容時的使用體驗可能也會隨之下降。與此同時，大量涉及非法情節(jié)的低俗內(nèi)容也會趁機(jī)混雜其中伺機(jī)牟利。這就要求微信視頻號在建立起更加強(qiáng)大而健全的監(jiān)管系統(tǒng)的同時，還要想辦法保證用戶體驗。如何解決這些問題，也是微信視頻號接下來需要面對的考驗。

外部：競爭對手開始反擊，社會輿論壓力巨大。作為現(xiàn)今短視頻市場的兩大巨頭，抖音和快手在微信視頻號上線后也迅速采取了一系列的措施，在鞏固優(yōu)勢的同時嘗試補(bǔ)足自己的短板。其中，抖音開始加速自己的APP社交功能。2020年9月，抖音在首頁增加了“朋友”，用戶可以通過該功能發(fā)送文字、圖片和視頻等多種日常動態(tài)，整體功能像是抖音版的朋友圈。而快手則是以直播為根據(jù)地，進(jìn)一步鞏固自己在電商領(lǐng)域取得的成就。2020年6月，周杰倫入駐快手，半個小時的直播首秀，在線觀看總?cè)舜芜_(dá)6800萬，互動總量3.8億。在接下來的后半年，快手則繼續(xù)簽下多位當(dāng)紅藝人，組成快手代言人明星家族，試圖沖淡快手早期的“土味”印記。目前，兩大競爭對手已經(jīng)在社交、電商領(lǐng)域?qū)ξ⑿乓曨l號發(fā)起了反擊。

相比于競爭對手的反擊，微信視頻號更大的壓力還來源于社會輿論。長久以來，微信作為一款通訊工具，一直以其簡潔、高效的設(shè)計理念與使用體驗而備受好評。而近年來，為了搭建產(chǎn)品生態(tài)、布局各項業(yè)務(wù)，微信加入了大量的新增功能以及應(yīng)用入口，視頻號正是其中一項重要的嘗試。越來越多的用戶認(rèn)為微信已經(jīng)背離了最初“用完即走”的價值觀，不再遵循“小而美”的產(chǎn)品美學(xué)，反而變得愈發(fā)林林總總、臃腫不堪。因此，他們對于微信的一切新嘗試總是抱著排斥與抗拒的心態(tài)。作為一款日活超過10億人次的超大體量APP，微信所要面對的社會輿論壓力是空前巨大的，如何做好相應(yīng)的疏導(dǎo)與管理也是一個不小的挑戰(zhàn)。短期來看，微信視頻號很難取代抖音、快手，而是更可能會憑借自己的獨特優(yōu)勢演變出不同的的內(nèi)容生態(tài)，與抖音、快手形成三足鼎立的局勢。而國內(nèi)的短視頻市場最終會走向何方，仍需要相當(dāng)長的時間去驗證。