媒介營銷視角下明星真人秀節(jié)目探究

□ 董海燕

明星真人秀節(jié)目興起的原因

在我國，電視真人秀節(jié)目已經(jīng)播出經(jīng)年，從最初的益智類真人秀到新世紀(jì)初期的草根真人秀再到現(xiàn)今流行于各大電視臺的明星真人秀。通過研究這一節(jié)目類型的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，可以得知當(dāng)前我國電視消費文化的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，以及推動明星真人秀發(fā)展的各類因素。

明星真人秀的社會土壤。消費文化的產(chǎn)生是明星真人秀得以出現(xiàn)與茁壯的根本原因。有生產(chǎn)才有消費，消費是生產(chǎn)目的也是最終環(huán)節(jié)，是為滿足人們的精神、生活需要而生產(chǎn)出來的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。傳媒經(jīng)濟學(xué)指出，電視節(jié)目實際上就是一種消費產(chǎn)品，消費產(chǎn)品的過程即是觀看節(jié)目的過程，因此觀看電視節(jié)目也是一種消費產(chǎn)品的行為。鮑德里亞曾說：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富構(gòu)成的驚人的消費和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。”消費已成為當(dāng)代社會的主要特點，同時消費也是促進現(xiàn)代化經(jīng)濟發(fā)展的重要原因。隨著消費文化的不斷發(fā)展，消費模式與消費產(chǎn)品也在不斷變化，消費產(chǎn)品已不僅僅局限于實物消費上，而是朝著無形、虛擬的方向發(fā)展即服務(wù)消費，其中電視節(jié)目也屬于服務(wù)消費的范疇。

鮑德里亞指出，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)代人們的消費模式與消費對象都發(fā)生了很大的變化，消費對象由實物轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形的事物，也就是形象與意義，其主要特點是能夠在同一時間、多個人共同消費。在這種消費模式下，人們既可以享受到消費品帶來的愉悅，又能與共同消費的人們在情感與心理上形成共鳴，展開熱烈的討論。而明星則是生產(chǎn)與提供娛樂產(chǎn)品的主要主體，人們消費產(chǎn)品的過程也是娛樂自我的過程。近年來的選秀節(jié)目，雖然最初僅是對普通民眾即選秀歌手的消費，但最后都回轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ餍堑南M，因為選秀的真正目的是將選秀歌手蛻化為明星，使其成為新一代消費產(chǎn)品。

明星真人秀的文化背景。在娛樂文化迅猛發(fā)展的形勢下，明星真人秀得到了突起的土壤與發(fā)展條件，與之相應(yīng)的娛樂消費額也在不斷增長。娛樂業(yè)進入巔峰時期開始于20世紀(jì)90年代，影視、傳媒、音樂、體育等行業(yè)得到突飛猛進的發(fā)展，娛樂業(yè)逐漸成為衡量一個國家文化發(fā)展水平的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，1999年美國娛樂業(yè)年總收入僅是2500億美元，次年收入高達(dá)5000億美元，足足翻了兩翻。在這一娛樂文化發(fā)展的大潮流下，我國也掀起了娛樂文化狂潮。

在傳播媒介不斷發(fā)展的背景下，電視逐漸成為人們生活中必不可缺少的一部分，是人們獲取信息、了解社會形勢的有效途徑，同時也增強了觀眾在文化產(chǎn)品的共鳴。另外，影像媒介的興起拉近了社會各界民眾的距離，縮短了人們之間的文化差異，使觀眾都能夠理解影像

符號所傳播的表面意義，為娛樂文化的產(chǎn)生與茁壯奠定了群眾基礎(chǔ)。近年來，電視媒體得到了快速發(fā)展，人們生活質(zhì)量在不斷提高的同時精神需求也不斷增長。為滿足群眾日益增長的精神文化需要，各類音樂、綜藝、體育等電視節(jié)目應(yīng)運而生且日趨豐富，電視媒體由原來的傳播功能轉(zhuǎn)變?yōu)榫駣蕵返闹饕绞?。觀眾可以通過觀看電視節(jié)目來釋放生活上的壓力，獲得精神上的愉悅，從電視節(jié)目所傳達(dá)的精神意義上得到感悟，形成人生道路上的信心與精神動力。

娛樂是人類最古老、最自然的需要。而在現(xiàn)代社會，電視是最大眾、最受歡迎的娛樂方式，能夠根據(jù)受眾人群的不同提供各類娛樂節(jié)目，舒緩觀眾情緒，釋放觀眾壓力。從最早中央電視臺的《正大綜藝》開始，我國電視綜藝節(jié)目通過數(shù)十年的發(fā)展，既培養(yǎng)了一大批穩(wěn)定的收視人群，也讓我國電視觀眾對綜藝節(jié)目的欣賞水平不斷提高。在這一背景下，以歌舞類、語言類作為主體的表演型電視綜藝節(jié)目已經(jīng)無法滿足觀眾需求。在這一背景下，國內(nèi)電視臺開始逐步引進來自海外的、已經(jīng)成熟的真人秀節(jié)目以滿足觀眾需求。通過真人秀節(jié)目，觀眾與電視中的節(jié)目參與者產(chǎn)生共鳴，使得觀眾對明星的好奇心以及想要成為明星的欲望得到滿足。

明星真人秀的媒介驅(qū)動。真人秀產(chǎn)生于電視媒介逐漸趨于商品化的社會環(huán)境下，社會現(xiàn)代化程度的不斷提高，電視已是每個家庭中必備的娛樂產(chǎn)品，成為最普遍、使用最廣泛的媒介，具有傳播信息的功能。人們在電視媒介上消費額度的不斷增長，使電視行業(yè)的競爭力日趨激烈，也打破了某一電視臺壟斷的局面，只有制作出高質(zhì)量的電視節(jié)目吸引觀眾的眼球，才能獲得可持續(xù)性發(fā)展。另外，廣告收入的下降成為了阻礙電視業(yè)發(fā)展的重要原因，以此帶來的行業(yè)危機逐漸蔓延。

進入新世紀(jì)后，我國電視業(yè)的競爭氛圍越來越濃厚，對觀眾的吸引力已經(jīng)成為了最重要的媒體資源——節(jié)目的精彩程度決定了收視率，而收視率則決定了時段廣告投放的價格與電視臺的收入。正因如此，中央電視臺開始試水《正大綜藝》《開心辭典》等綜藝節(jié)目，獲得了觀眾認(rèn)可。同時，地方衛(wèi)星電視臺也開始開發(fā)面向普通人、低門檻甚至零門檻的選秀類綜藝節(jié)目，如上海有線電視頻道制作的《歡樂總動員》、湖南衛(wèi)視推出的《快樂大本營》《超級女聲》《快樂男聲》等。

這些新時期電視節(jié)目的出現(xiàn)，使得人們第一次感受到“真人秀”節(jié)目的魅力，加上2004年《我型我秀》《超級女聲》以及其他選秀節(jié)目共同掀起了選秀風(fēng)暴，充分調(diào)動了電視觀眾的參與欲望，投射效應(yīng)在真人秀節(jié)目中得到了淋漓盡致的運用。

然而數(shù)年之后，以草根文化為背景的電視選秀節(jié)目逐漸泛濫，而電視觀眾也逐漸認(rèn)識到大部分平民選秀者都不可能得到期望中的成功，而后期選秀節(jié)目頻頻被曝出“內(nèi)部定排名”“選手簽死經(jīng)紀(jì)合同”等負(fù)面新聞，更讓選秀類節(jié)目的關(guān)注度一落千丈。根據(jù)央視索福瑞報告表明，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》在2006已經(jīng)疲態(tài)盡顯，不管是收視率還是投票數(shù)量都遠(yuǎn)不如2005年巔峰時期。在這一背景下，電視工作者為了滿足欣賞水平每日劇增的觀眾，必須開發(fā)出帶有鮮明特色的真人秀節(jié)目。與十年前相同的是，這一次電視綜藝革命的靈感同樣來自海外。

明星真人秀的創(chuàng)新模式分析

創(chuàng)新是所有文化產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展、保持生命力的重要憑依，電視明星真人秀節(jié)目也不例外。而明星真人秀之所以能夠在近年來興起且獲得持續(xù)走高的人氣，也正是依靠節(jié)目制作人的努力創(chuàng)新。通過研究明星真人秀的創(chuàng)新模式，從業(yè)者將看到這一節(jié)目類型的發(fā)展軌跡，為未來創(chuàng)新總結(jié)規(guī)律。

故事主體從“草根”轉(zhuǎn)向“明星”。從參與對象上看，參加者通常是社會普通大眾的一員，即使有明星的參與其參與身份也是從明星轉(zhuǎn)換為貼合節(jié)目要求的形象。一些專家認(rèn)為參加真人秀節(jié)目的主體多為一般群眾，但實際情況并非如此。此時明星與其他參與者處于同一個位置上，沒有身份、地位等方面上的差異，比如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，參加比賽的選手都是朝著同一個目標(biāo)努力，通過的參賽者都成為《中國好聲音》的學(xué)員，沒有身份上的差別。

明星在真人秀節(jié)目中雖與其他參與者都是普通大眾，但因明星身份的特殊性且大多都擁有一批粉絲，明星的參與是真人秀節(jié)目提高收視率的保障，是吸引觀眾眼球的焦點。有明星的參與真人秀節(jié)目才更有趣味性，電視臺在收視率與廣告招商上的收入也會不斷提高。相對于以前的綜藝節(jié)目而言，明星真人秀的表現(xiàn)更貼近現(xiàn)實而非照著表演套路。

受多種因素的影響，電視真人秀節(jié)目對明星資源的循環(huán)利用率不高。相對于電視真人秀來說，由于明星真人秀參與身份的轉(zhuǎn)換、真性情的出演，與其他明星之間的競技，給觀眾帶來全新的感受。這實際上是對明星資源的充分利用，成為新的電視消費熱點。明星擁有一定的知名度，一舉一動都受到社會大眾的關(guān)注，背后擁有強大的粉絲團，給真人秀節(jié)目提供了收視保障。

敘事情節(jié)的創(chuàng)新。從節(jié)目制作方式上來看，當(dāng)前流行的真人秀綜藝節(jié)目普遍采用了明星藝人陣容，既避免了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目難以獲得觀眾共鳴的弊病，也使得真人秀節(jié)目不會因過分煽情而招致觀眾反感，形式新穎、感情平淡卻動人。《中國好聲音》是浙江衛(wèi)視從荷蘭引進的勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，關(guān)于選手的背景只會在新選手出場時淡淡提過，節(jié)目中既有單親媽媽，也有年屆花甲的老奶奶；既有為了自己生活努力的修車工人，也有為了證明自己實力而來的伴唱歌手。他們的經(jīng)歷不可謂不感人，卻并不需要過分煽情，只是給他們登上舞臺找到了一個動力。反觀引進后的中國版“好聲音”，節(jié)目制作水平差距暫且不提，每一個上場選手都用親情、愛情等煽情背景進行包裝，似乎想要硬生生地逼出觀眾的同情心。然而，中國制作方燦星公司對參賽選手的過分包裝，反而使得選手的真實背景曝光后節(jié)目組公信力一再遭受質(zhì)疑。與此同時，由上海東方衛(wèi)視從英國引進的《中國達(dá)人秀》（英版《X Factory》）中，評委的評判標(biāo)準(zhǔn)是“自己有沒有感動”而不是選手的專業(yè)水準(zhǔn)，專業(yè)評委到場后卻被以周立波為代表的非專業(yè)評委質(zhì)疑自己是否過于冷酷，讓專業(yè)評委對該才藝節(jié)目敬而遠(yuǎn)之。事實上，2006年《超級女聲》的失敗，正是因為節(jié)目舞臺上參賽選手們令人啼笑皆非的抱頭痛哭、賣慘表現(xiàn)。而在今天，如《爸爸去哪兒了》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《極速前進》等優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，往往不會通過煽情的橋段設(shè)計來展現(xiàn)節(jié)目的優(yōu)秀性，而是通過運鏡、剪接等后期手段來展現(xiàn)節(jié)目的優(yōu)秀之處。

以明星藝人作為綜藝節(jié)目的主角，不需要再用煽情的橋段來爭取觀眾認(rèn)同，因為作為明星的他們本來就已經(jīng)得到了觀眾認(rèn)同，而明星只需要做好編導(dǎo)要求的事情，順其自然地表現(xiàn)自己就能夠獲得觀眾好評。差異化的競賽標(biāo)準(zhǔn)、競賽環(huán)節(jié)以及魅力展現(xiàn)形式，是當(dāng)前電視綜藝節(jié)目發(fā)展的大勢所趨。

對明星真人秀節(jié)目的思考

明星真人秀節(jié)目《我是歌手》《極速前進》推出后，無論是收視率還是觀眾對節(jié)目的觀感，都獲得了節(jié)目組期望值以上的優(yōu)異成績。這些節(jié)目之所以成功，除了節(jié)目組的精心制作、節(jié)目組的優(yōu)秀營銷手段之外，更應(yīng)歸功于形式上的吸引力。然而，制作水平與營銷手段都屬于一些可以通過注資改善的因素，當(dāng)前電視綜藝節(jié)目存在嚴(yán)重同質(zhì)化問題的原因卻是因為模仿之風(fēng)過甚。雖然借鑒海內(nèi)外優(yōu)秀綜藝節(jié)目是中國電視綜藝節(jié)目一直以來得以發(fā)展的重要動因，但在借鑒他人“形”之后融入自身之“神”，才是綜藝節(jié)目工作者必須完成的重要任務(wù)。如《極速前進》中一直突出表達(dá)的國人榮譽感，就是這種“神”的體現(xiàn)。我國電視觀眾看過太多明星對外國人卑躬屈膝的場面，內(nèi)心的愛國情緒受到了極大挫傷，但在《極速前進》節(jié)目中，無論是應(yīng)采兒對披薩店老板的硬氣，還是鄭伊健一直強調(diào)的“我們是中國版，不是亞洲版”，都給了愛國觀眾極大的心理慰藉。

創(chuàng)新節(jié)目形式實行差異化競爭。任何節(jié)目類型都需要通過創(chuàng)新來爭取觀眾?！段沂歉枋帧放c《爸爸去哪兒》引進自韓國、《極速前進》則引進自美國。這些節(jié)目形式各異、內(nèi)容多樣，在短時間內(nèi)有能力吸引大批觀眾。然而，以明星作為初期賣點的綜藝節(jié)目，彼此之間不僅有著相似的目標(biāo)觀眾群，甚至連脾氣好、人氣高、合乎節(jié)目組需要的明星也成為了眾多真人秀節(jié)目爭奪的對象。明星真人秀節(jié)目要警惕模仿者，因為當(dāng)一個節(jié)目模式得到觀眾肯定后業(yè)界必然會出現(xiàn)模仿者，但模仿者卻不一定能夠取得相似的成功。

所謂的差異性競爭指的是通過更新鮮的節(jié)目形式，帶給觀眾前所未有的收視體驗，從而為節(jié)目創(chuàng)造一片藍(lán)海，不需要和其他同類節(jié)目進行直接競爭就可以收獲收視和口碑佳績。實事求是地說，當(dāng)前中國的明星真人秀節(jié)目仍然處于早期發(fā)展階段，無論是節(jié)目設(shè)計還是后期制作能力、營銷手段，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于荷蘭、美國、韓國、日本等其他發(fā)達(dá)國家。因此，不管是引進版權(quán)還是直接“山寨”，必須研究別人節(jié)目的最初形態(tài)，以及這一類節(jié)目究竟是如何形成當(dāng)前這一形態(tài)的。簡而言之，最重要的是這些優(yōu)秀海外節(jié)目不斷創(chuàng)造驚喜的方式，而不是他們所創(chuàng)造的驚喜，這才是制造差異性的根本方法。另外，要注意一些完全不顧自身條件與目標(biāo)收視群的簡單拷貝，沒有通過創(chuàng)造、發(fā)掘節(jié)目內(nèi)涵就直接引進節(jié)目。事實上，所有海外優(yōu)秀節(jié)目的形象都是獨特的，《爸爸去哪兒》的內(nèi)涵和形象是“溫馨、親情”，《我們結(jié)婚吧》的形象和內(nèi)涵是“甜蜜、浪漫”，《極速前進》的形象和內(nèi)涵是“超越、挑戰(zhàn)”。這些節(jié)目獨特的形象和內(nèi)涵，是它們之所以可以從眾多電視節(jié)目中脫穎而出的重要憑依，也是它們的核心競爭力，更是其他節(jié)目難以取代的“品牌”。

明確內(nèi)容為王強化整合營銷。在營銷手段上，我國的電視臺都進行了一定努力但收效不一。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》在第一季結(jié)束后立即緊鑼密鼓地進行線下商演預(yù)熱，試圖趁著人氣尚在再創(chuàng)造節(jié)目的剩余價值。然而，這種做法過度消費了真人秀節(jié)目的人氣，觀眾在節(jié)目完播后又立即購票觀看音頻修正難度極大的現(xiàn)場表演，心里既有從電視節(jié)目中“天籟”到現(xiàn)場慘不忍睹“車禍”的落差，也容易對選手產(chǎn)生審美疲勞，無異于竭澤而漁。而湖南衛(wèi)視則在一開始便選擇與新媒體進行合作，無論是《爸爸去哪兒》還是《我是歌手》，都在第一季完播后立即接檔下一個真人秀節(jié)目，線下“抱團”商演極少，反而在新浪微博、愛奇藝、土豆等互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)酵人氣，在下一季開播后立即人氣高漲。在這一背景下，湖南衛(wèi)視推出了自己運作、專門播放自身視頻資源的“芒果TV”，在《我是歌手》第三季播出后收獲了驚人的點擊量，也有利于在微博等社交網(wǎng)站上深化自身品牌價值。

電視業(yè)競爭日趨激烈，明星真人秀節(jié)目要想在其他真人秀節(jié)目中獨占鰲頭保證收視率，就應(yīng)擁有創(chuàng)新的節(jié)目形式、高水準(zhǔn)的制作剪裁，多樣豐富的節(jié)目內(nèi)容，深層次、引人深思的節(jié)目內(nèi)涵，發(fā)布相關(guān)話題在網(wǎng)上開展熱烈的討論，并通過明星的宣傳擴大節(jié)目在群眾中的影響力。另外，還應(yīng)對營銷模式進行創(chuàng)新與改革，強化營銷理念，注重提高節(jié)目質(zhì)量，提高觀眾使用移動終端的熱情。

探索多次售賣打造產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)前，我國電視制作的經(jīng)費以及電視臺的運作費用都仍然依賴于各企業(yè)的廣告投放費用，而制作方也未能充分利用好自身節(jié)目的版權(quán)。將制作好的節(jié)目收費授權(quán)給互聯(lián)網(wǎng)媒體，雖然短期內(nèi)獲利頗豐但畢竟互聯(lián)網(wǎng)媒體并非制作方，開發(fā)節(jié)目剩余價值的能力有限。誠然，《我是歌手》的冠名費用以及節(jié)目播出期間的廣告價碼十分驚人，但除了節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)秀，湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)優(yōu)秀的播出平臺才是廣告費用水漲船高的主要原因。從當(dāng)前情況來看，韓國是真人秀節(jié)目形式設(shè)計、制作、向外輸出的國家之一。MBC電視臺僅在中國大陸便成功輸出了《我是歌手》《我們結(jié)婚吧》《爸爸去哪兒》，KBS、SBS電視臺也成功向大陸輸送了《兩天一夜》和《Running Man》。然而，我國引進版權(quán)的各個真人秀電視節(jié)目，仍未開發(fā)出除廣告投放以外的收入渠道，營收極為單一。

明星真人秀節(jié)目想要獲得長久成功，就必須依托產(chǎn)業(yè)鏈以電視節(jié)目為核心開發(fā)周邊商品。在各國對知識產(chǎn)權(quán)重視程度高度統(tǒng)一的今天，如果要借鑒其他國家的優(yōu)秀真人秀模式只能購買版權(quán)，而只有在節(jié)目制作播出后通過傳統(tǒng)紙媒的出版、電子出版以及電子游戲開發(fā)等方式共同造勢，才有可能回收版權(quán)費用，讓更多觀眾得到豐富的文化體驗，延長節(jié)目的生命力。

尋求品牌化經(jīng)營與維護。所有的文化產(chǎn)品都有一定的生命期，產(chǎn)品的生命從設(shè)計開始到制作、播出，利用商品進行開發(fā)、人氣下降直至停止制作，就是一個產(chǎn)品的完整生命周期，電視節(jié)目同樣逃不開這一規(guī)律。以明星真人秀《我是歌手》為例，在制作前期，湖南衛(wèi)視的這檔節(jié)目并未得到觀眾矚目，但隨著節(jié)目首發(fā)歌手名單的不斷放出，補位歌手帶給觀眾的是一次又一次震驚，觀眾對節(jié)目組的期望也越來越高。根據(jù)央視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》第一季的收視率屬于高開高走，從第二期開始成為了全國同時段的常勝將軍?！段沂歉枋帧凡粌H僅在收視上大有斬獲，連新華社也發(fā)表文章大力稱贊《我是歌手》，表示“音樂有情感、情感有共鳴?！睙o論是從社會影響力、輿論好評率還是經(jīng)濟收益上來看，《我是歌手》都獲得了同時段其他節(jié)目難以企及的優(yōu)秀成績，成功打響了自身品牌知名度。但在中國電視業(yè)，一旦有某個電視節(jié)目取得了成功很快就會成為其他節(jié)目效仿的對象，而節(jié)目的模仿者同樣在消耗著這一節(jié)目的生命力。因此，如何通過品牌的力量與創(chuàng)新內(nèi)容、實現(xiàn)差異化發(fā)展，延長產(chǎn)品生命力，是當(dāng)前明星真人秀乃至所有的電視節(jié)目都必須解決的問題。當(dāng)前，許多地方衛(wèi)視都開始從發(fā)達(dá)國家引進真人秀節(jié)目，而地方衛(wèi)視本身的制作水平又不足以完全展現(xiàn)這些節(jié)目的差異性。因此，在明星真人秀同質(zhì)化逐漸顯現(xiàn)的今天，如何避免因同質(zhì)化發(fā)展導(dǎo)致整個節(jié)目類型剩余價值全廢，是中國電視人必須重視的問題。

對于一檔電視節(jié)目來說，核心競爭力是指一個電視節(jié)目的品牌，而且不畏懼其他品牌效仿、抄襲，一直保持業(yè)界領(lǐng)先地位。就整體性而言，一個明星真人秀想要在內(nèi)容上實現(xiàn)創(chuàng)新，就必須在后期制作、核心精神、環(huán)節(jié)模式上能夠?qū)崿F(xiàn)不斷創(chuàng)新，能夠通過節(jié)目本身挖掘更多的資源，建立起無可替代的品牌價值。與此同時，真人秀節(jié)目要立足于自己的真實體驗，要滿足的是觀眾對現(xiàn)實投射的欲望，而不是滿足觀眾窺探他人隱私的欲望。這是一個媒體人基本的道德操守，也是提升節(jié)目格調(diào)的重要途徑。一檔好的明星真人秀節(jié)目，不僅需要真實反映出明星在面對節(jié)目組設(shè)置挑戰(zhàn)時的狀態(tài)，而且要根據(jù)觀眾的喜好調(diào)整節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置，在一定原則基礎(chǔ)上創(chuàng)新節(jié)目模式，建立起良好的節(jié)目品牌形象。電視真人秀節(jié)目不僅是一種娛樂方式，更應(yīng)成為一個文化傳播平臺，展現(xiàn)出合乎時代精神的媒體風(fēng)貌。