不做廣告的廣告經(jīng)典

文/小鳳

我們可以在電視和視頻網(wǎng)站上看到麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、百事可樂等消費(fèi)品品牌狂轟濫炸一般的廣告，但很少見到星巴克投放廣告。

事實(shí)上，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就對(duì)廣告不大感冒。他在書中坦言，自己從來不喜歡傳統(tǒng)的廣告。他說：“自1987年以來的10年內(nèi)，我們?cè)趶V告上投放了不到1000萬美元，并非不相信廣告，也不是我們承擔(dān)不起廣告費(fèi)用，而是因?yàn)槲覀兊尿?qū)動(dòng)力在于產(chǎn)品，在于價(jià)值觀，在于人本身?！?/p>

舒爾茨認(rèn)為，在這個(gè)不斷變化的世界上，最強(qiáng)大、最持久的品牌是建立在人們心里的。這樣的品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，因?yàn)樗x予了人的精神力量，不是全憑廣告的狂轟濫炸。

星巴克最大的優(yōu)勢(shì)就是它的品牌文化，做營銷可以充分發(fā)揮其在品牌故事和話題性上的優(yōu)勢(shì)，不像投放廣告那么赤裸裸。

據(jù)說，在廣告公關(guān)行業(yè)，星巴克是一個(gè)令無數(shù)從業(yè)人員頂禮膜拜的名字，貢獻(xiàn)了無數(shù)大師級(jí)的營銷案例。接下來我們梳理一下星巴克的那些營銷套路。

沒有小杯

星巴克杯型中常見的是中杯、大杯、超大杯，容量代 號(hào)分 別 是：Tall（354ml）、Grande（437ml）、Vent（591ml）。

常去星巴克的人知道，每次點(diǎn)一杯中杯或大杯時(shí)，星巴克的服務(wù)員就會(huì)提醒你：“加3元就可以升級(jí)大杯或超大杯，請(qǐng)問您需要升級(jí)嗎？”這時(shí)，很多人都會(huì)忍不住心里暗暗算一筆賬，“占便宜”的心理開始作祟，大多數(shù)人都選擇了升級(jí)。

對(duì)于星巴克來說，一杯咖啡的主要成本是店租、人工等，而升級(jí)一杯咖啡，增加的只是一點(diǎn)點(diǎn)原材料，多出的3元幾乎都是邊際利潤。

杯子營銷

從1997年開始，星巴克每年都會(huì)推出圣誕節(jié)杯子。從最初的蹭節(jié)造勢(shì)，到如今成為美國圣誕節(jié)的標(biāo)志之一，買“圣誕紅杯”早已成為一種儀式感。

2020年，星巴克共推出四款圣誕紙杯，此外還推出各種款式的限定款：膠囊保溫杯、小鹿馬克杯、姜餅人杯、錄音盒套裝系列，以及由3000余顆手工鉆石鑲嵌而成的奢華鑲鉆杯等。星巴克杯子自帶熱搜體質(zhì)，每年都能在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)病毒式傳播。

2019年，星巴克推出的“貓爪杯”定價(jià)為199元，一經(jīng)推出就紅遍網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)門店的“貓爪杯”都在第一時(shí)間售罄，還有消費(fèi)者不惜從凌晨開始排隊(duì)購買。其實(shí)，這款“貓爪杯”從功能上來說，跟一個(gè)售價(jià)10元的杯子差不多，但依舊有絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者愿意為之買單。更夸張的是，它在淘寶上的價(jià)格居然炒到了800元，甚至1000元。

事實(shí)上，星巴克的爆款很多：1997年推出的“圣誕紅杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”，都被炒至六七百元，最高紀(jì)錄達(dá)2500元。

有人說，在咖啡行業(yè)，星巴克的咖啡不一定是最好的，但星巴克的杯子營銷一定是做得最好的。

聯(lián)名營銷

獨(dú)樂樂，不如眾樂樂。星巴克不僅自己玩得風(fēng)生水起，還拉上其他品牌一起玩跨界聯(lián)名，掀起了一波又一波熱潮。

與星巴克進(jìn)行合作聯(lián)名的，從彩妝、珠寶到服裝、包包再到游樂園、名人等，不一而足，但每一個(gè)都碰撞出了不一樣的火花，讓星迷們?yōu)橹老踩艨瘢怨苑钌镶n票。

2015年，星巴克與美國復(fù)古時(shí)裝品牌愛麗絲+奧利維亞推出限量版聯(lián)名商品，上市第一天就被一搶而空。愛麗絲+奧利維亞創(chuàng)始人斯黛西·班戴把自己“黑發(fā)紅唇配墨鏡”的自畫像畫在了馬克杯、環(huán)保袋和星享卡上。黑白紅的配色時(shí)尚又醒目，卡通形象討喜又親民，相關(guān)圖片一經(jīng)爆出，不少顧客就被吸引。

當(dāng)時(shí)每家星巴克門店備貨都十分有限，一般只有兩三套，因此，早上8點(diǎn)左右，不少門店的備貨就已經(jīng)售空。

2016年，冷泡咖啡風(fēng)靡歐美，不少咖啡品牌紛紛祭出營銷大旗，但星巴克并沒有像其他咖啡品牌一樣砸重金拍廣告，而是不動(dòng)聲色地與一位名叫史蒂文·哈林頓的藝術(shù)家推出了一款限量產(chǎn)品——充滿波普風(fēng)情的插畫梅森瓶，大受消費(fèi)者好評(píng)。這款實(shí)用、可愛且極具收藏價(jià)值的杯子，剛推出就受到美國廣大年輕人的喜愛。

與此同時(shí)，2016年正好是星巴克登陸日本的20周年。一直與其有密切合作的Fragment Design設(shè)計(jì)了一款玻璃杯。設(shè)計(jì)師藤原浩采用耐熱玻璃結(jié)合不銹鋼底托和把手，杯身簡(jiǎn)潔明了地將Fragment Design的“雙閃電”和星巴克的標(biāo)志放在了一起，表明合作身份。每套兩只，售價(jià)約300元人民幣，當(dāng)然也是限量版。

“名字”營銷

星巴克還有一個(gè)營銷心機(jī)，就是故意將消費(fèi)者的名字寫錯(cuò)。

很多人反映，在星巴克消費(fèi)，店員會(huì)在杯子上寫上客戶的名字，最關(guān)鍵的是，名字總是寫錯(cuò)。比如，“Susie”寫成了“Soozee”，“Kinzi”寫成了“Lazy”……網(wǎng)上因此出現(xiàn)了專門匯集吐槽星巴克照片的社交賬號(hào)和頁面。

或許最初在杯子上寫名字是因?yàn)橄M(fèi)者太多，星巴克為防止出錯(cuò)而特意為之。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的名字被寫錯(cuò)時(shí)，紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上傳照片，吸引了不少人的目光。不得不說，就算是無心插柳柳成蔭，這也為星巴克省下了一大筆廣告費(fèi)。

無論是在杯子上寫名字，還是在杯型上做文章，都是為了穩(wěn)固老客戶，吸引新的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

這就是星巴克的營銷套路。它從不大規(guī)模投放廣告，而是通過一些巧心思潛移默化地影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在做出選擇時(shí)不需要經(jīng)過大腦思考，憑借直覺或出于本能地做出選擇。

換句話說，當(dāng)消費(fèi)者被商家套路時(shí)卻渾然不覺，這就是星巴克營銷的境界，讓人不得不心悅誠服。