融媒環(huán)境下鄉(xiāng)村傳播的功能轉(zhuǎn)型及其路徑創(chuàng)新

“鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰”，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)和民族振興的重要途徑。鄉(xiāng)村傳播是促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。鄉(xiāng)村傳播狹義上是指如何將新技術(shù)、新產(chǎn)品、新思想及其價(jià)值觀念向鄉(xiāng)村社會(huì)普及，其所依托的媒介包括大眾媒介、人際傳播媒介、組織傳播媒介、群體傳播媒介等；廣義上是對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部、鄉(xiāng)村社會(huì)與外部社會(huì)之間的傳播現(xiàn)象的總稱，包括鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播類型、傳播模式、傳播效果、傳播者、受傳者以及與鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)生信息交流的傳播活動(dòng)。當(dāng)前，隨著鄉(xiāng)村社會(huì)環(huán)境的變化和信息傳播生態(tài)的變化，鄉(xiāng)村傳播的功能邊界也在發(fā)生著變化。

一、當(dāng)前鄉(xiāng)村傳播的環(huán)境

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力推進(jìn)、基于技術(shù)融合的融合媒體的出現(xiàn)、新型鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，是當(dāng)前鄉(xiāng)村傳播創(chuàng)新發(fā)展和功能轉(zhuǎn)型的重要時(shí)代背景。充分認(rèn)識(shí)當(dāng)前面臨的新環(huán)境、新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)，對(duì)有效發(fā)揮鄉(xiāng)村傳播功能具有重要意義。

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為鄉(xiāng)村傳播功能轉(zhuǎn)型提供新的政策背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的重大戰(zhàn)略，是推動(dòng)我國從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國邁進(jìn)的重要舉措。鄉(xiāng)村發(fā)展與振興離不開鄉(xiāng)村傳播，鄉(xiāng)村傳播在助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民素養(yǎng)、傳播鄉(xiāng)村文化、服務(wù)百姓生活、促進(jìn)社會(huì)治理方面發(fā)揮著重要作用。鄉(xiāng)村傳播建設(shè)是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要組成部分，鄉(xiāng)村信息傳播能力直接關(guān)系著鄉(xiāng)村現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民文化和科技素養(yǎng)提升以及鄉(xiāng)村科學(xué)有效治理，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要推動(dòng)力。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、文化等多個(gè)層面推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，一方面為鄉(xiāng)村傳播功能轉(zhuǎn)型提供了新的政策環(huán)境，另一方面向鄉(xiāng)村傳播提出了全新要求。

2.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)為鄉(xiāng)村傳播功能轉(zhuǎn)型提供新的媒介環(huán)境

習(xí)近平總書記在2018年8月21日至22日全國宣傳思想工作會(huì)議上提出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)是我國媒體融合戰(zhàn)略進(jìn)入新階段的重要體現(xiàn)，是打通黨和人民群眾信息溝通“最后一公里”的迫切需求。縣級(jí)媒體是鄉(xiāng)村傳播的重要主體，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)將助力鄉(xiāng)村傳播作用的全面發(fā)揮，提升其傳播力和服務(wù)力。《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》的進(jìn)一步實(shí)施，將不斷推動(dòng)鄉(xiāng)村寬帶通信網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，加快鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前我國不斷推進(jìn)人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也將為鄉(xiāng)村傳播的創(chuàng)新發(fā)展提供有力的技術(shù)支撐。

3.新型鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)為鄉(xiāng)村傳播功能轉(zhuǎn)型提供新的社會(huì)文化環(huán)境

城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)和新技術(shù)的不斷創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了革命性的影響。一方面，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速了鄉(xiāng)村社會(huì)的空心化趨勢(shì)，帶來了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承的斷裂和鄉(xiāng)村文明的逐漸衰落；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等的發(fā)展，新型民間組織和鄉(xiāng)村虛擬網(wǎng)絡(luò)組織不斷出現(xiàn)，逐漸形成基于互聯(lián)網(wǎng)的“新型鄉(xiāng)土社會(huì)”。在新型鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)中，以往“村”的結(jié)構(gòu)與“人”的交往方式被打破，微信、抖音、快手等新型社交媒體的使用推動(dòng)了村民的自組織化行為，自發(fā)組織的網(wǎng)絡(luò)社群成為村民日常交流和溝通的重要平臺(tái)。傳播技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，而社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化又帶來了傳播結(jié)構(gòu)和功能的變革與重塑。

二、融媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村傳播功能的重新定位

社會(huì)是經(jīng)傳播而形成的社會(huì)關(guān)系的總和。鄉(xiāng)村傳播對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的形成和發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。它是鄉(xiāng)村了解外部世界的重要手段，是協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部關(guān)系的重要方式，是推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播和服務(wù)鄉(xiāng)村百姓生活的重要力量。鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)自身的變化以及面臨的媒介類型、傳播模式、傳播效果、傳受主體等的變化，對(duì)鄉(xiāng)村傳播功能轉(zhuǎn)型提出了新的要求。

1.傳播鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化

鄉(xiāng)村是我國傳統(tǒng)文化的發(fā)祥地，也是現(xiàn)代文化的根基。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實(shí)力。傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化功能，是促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)、推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要保障。而鄉(xiāng)村傳播正是傳播鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化、充分發(fā)揮其功能的重要載體。鄉(xiāng)村文化傳播是指鄉(xiāng)村文化——傳統(tǒng)文化、群眾文化和大眾媒介文化——的傳播實(shí)踐。涉農(nóng)電視劇、電影、紀(jì)錄片等是鄉(xiāng)村文化的重要傳播形態(tài)，在鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的傳播傳承方面發(fā)揮著重要作用。在融媒體環(huán)境下，鄉(xiāng)村文化傳播的形式不斷豐富，H5、動(dòng)畫、表情包等都成為鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化傳播的新形態(tài)。短視頻、直播等新型視聽形態(tài)更是以其極強(qiáng)的直觀性、自由性、互動(dòng)性和開放性等特征創(chuàng)新了鄉(xiāng)村文化傳播形式，使得鄉(xiāng)村文化的傳播內(nèi)容更加生動(dòng)、傳播形式更加豐富多元，拓寬了鄉(xiāng)村文化傳播的范圍，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村文化傳播的效果。借助短視頻和直播，鄉(xiāng)村的每個(gè)個(gè)體都可以成為鄉(xiāng)村文化的承載者和傳播者，真實(shí)的鄉(xiāng)村生活和質(zhì)樸的鄉(xiāng)村文化被直觀生動(dòng)地傳播開來。

2.服務(wù)鄉(xiāng)村百姓生活

鄉(xiāng)村傳播是鄉(xiāng)村百姓獲取信息、獲得知識(shí)的重要方式，是豐富其精神文化生活的重要手段。通過大眾傳播，村民知曉國家最新政策方針，觀看文化娛樂節(jié)目，獲得生活所需知識(shí)；通過組織傳播，村民了解鄉(xiāng)村，接受農(nóng)業(yè)相關(guān)專業(yè)技能培訓(xùn)，獲取專業(yè)知識(shí)，提升個(gè)人專業(yè)水平；通過人際傳播，村民建立個(gè)人社會(huì)關(guān)系，滿足日常情感需求……鄉(xiāng)村傳播滲透到鄉(xiāng)村社會(huì)的方方面面，是鄉(xiāng)村百姓生活的重要服務(wù)者。隨著新技術(shù)的發(fā)展，鄉(xiāng)村傳播的服務(wù)功能呈現(xiàn)出多元性、豐富性和精準(zhǔn)化的特點(diǎn)。從廣播電視“村村通”工程到“數(shù)字鄉(xiāng)村”工程，國家不斷完善鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施，為鄉(xiāng)村傳播提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)。尤其是縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)了鄉(xiāng)村傳播的服務(wù)功能。借助融媒體平臺(tái)，村民不僅可以隨時(shí)隨地獲取信息，開展文化娛樂活動(dòng)，同時(shí)可以在線處理日常事務(wù)，如生活繳費(fèi)、就醫(yī)預(yù)約等，村民衣食住行的需求可以得到一站式滿足。融媒體環(huán)境下，新興媒介的嵌入和融合，不斷提升著鄉(xiāng)村信息傳播效率，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

3.積極參與鄉(xiāng)村治理

人們通過傳播建立關(guān)系，借助關(guān)系形成社會(huì)并維持秩序。鄉(xiāng)村傳播是村民與村民、村民與村干部、村民與外部世界建立關(guān)系的重要渠道。不同的傳播類型，在鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)方面發(fā)揮著不同的功能。鄉(xiāng)村組織傳播是維持鄉(xiāng)村社會(huì)秩序的重要手段。2020年新冠肺炎疫情期間，村干部的大喇叭喊話促進(jìn)了疫情相關(guān)知識(shí)的傳播，在一定程度上阻止了村民外出走動(dòng)，有效遏制了鄉(xiāng)村疫情的擴(kuò)散；鄉(xiāng)村人際傳播是鄉(xiāng)村各種社會(huì)關(guān)系得以形成和運(yùn)行的紐帶，是村民參與鄉(xiāng)村公共事務(wù)的重要方式，尤其是鄉(xiāng)村長老、致富帶頭人等意見領(lǐng)袖在傳播鄉(xiāng)村信息和協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村關(guān)系方面發(fā)揮著重要作用。當(dāng)前，信息技術(shù)和智能移動(dòng)終端不斷普及，新型媒介逐漸嵌入到鄉(xiāng)村媒介生態(tài)之中。鄉(xiāng)村根據(jù)血緣、地緣、熟人關(guān)系或者工作需要，在微信、QQ等社交媒體平臺(tái)上構(gòu)建了全新的生活空間，微信群成為鄉(xiāng)村信息傳播和交流溝通的重要空間。短視頻、直播等新型傳播形態(tài)也為村民的交流互動(dòng)提供了新的場所，其互動(dòng)體驗(yàn)更加直觀，互動(dòng)方式更加豐富多元。隨著縣級(jí)融媒體建設(shè)的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村傳播的服務(wù)功能進(jìn)一步增強(qiáng)。鄉(xiāng)村地區(qū)融媒體平臺(tái)可為村民提供即時(shí)便捷的向上級(jí)部門反映社會(huì)問題、發(fā)表意見、提出建議的渠道，促進(jìn)社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展和社會(huì)的有效治理。

4.推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

鄉(xiāng)村傳播讓新的知識(shí)、新的科技不斷涌入鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新的動(dòng)能，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村通過媒介了解外面世界，同樣通過媒介讓世界了解鄉(xiāng)村。涉農(nóng)電視、涉農(nóng)廣播、涉農(nóng)報(bào)紙等是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村傳播的重要方式，是國家大政方針、鄉(xiāng)村百姓意見的傳達(dá)者，是農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的重要傳播者。通過鄉(xiāng)村傳播，先進(jìn)的農(nóng)業(yè)知識(shí)得以廣泛擴(kuò)散，進(jìn)而提升農(nóng)民專業(yè)技能，助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。隨著縣級(jí)融媒體和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，這提升了信息傳播的速度和效率，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村傳播的服務(wù)功能，更好地服務(wù)鄉(xiāng)村百姓需求，也為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了更多可能。尤其是短視頻、直播等新型媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，為鄉(xiāng)村百姓提供了新的就業(yè)渠道。在短視頻、直播的賦能下，“鄉(xiāng)村主播”成為一種時(shí)髦的職業(yè)，不僅是增加村民收入的重要方式，同時(shí)也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)。2020年新冠肺炎疫情期間，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，多位市長、縣長搖身變成主播“帶貨”，一時(shí)間田間地頭、蔬菜大棚都成了直播場地。

綜上，鄉(xiāng)村傳播的功能不只是信息交流本身，更具有“社會(huì)公器”和文化建設(shè)助推器等多元屬性，為鄉(xiāng)村社會(huì)提供基礎(chǔ)公共服務(wù)，推進(jìn)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化傳播，促進(jìn)鄉(xiāng)村群眾組織交流，助力鄉(xiāng)村社會(huì)協(xié)調(diào)治理，推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如何更好實(shí)現(xiàn)這些功能，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要找到合適的發(fā)展路徑。

三、融媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村傳播功能轉(zhuǎn)型的路徑創(chuàng)新

當(dāng)前鄉(xiāng)村傳播具備發(fā)揮多元功能的基礎(chǔ)和條件，但鄉(xiāng)村傳播在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道平臺(tái)、人才資源、受眾媒介素養(yǎng)等方面還存在短板。在此背景下，全面分析鄉(xiāng)村傳播存在的問題和挑戰(zhàn)，尋求功能轉(zhuǎn)型的最優(yōu)路徑，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.增強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播內(nèi)容主體意識(shí)，提升傳播力

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和終端技術(shù)的快速發(fā)展，微信、抖音、快手等新興媒介成為村民獲取信息、溝通交流的重要方式。與此類社交媒體傳播的內(nèi)容相比，大眾傳播內(nèi)容更具有權(quán)威性和專業(yè)性，然而當(dāng)前大眾傳播內(nèi)容在尊重村民的主體性、挖掘村民需求等方面存在諸多不足，尤其是作為最貼近鄉(xiāng)村的縣級(jí)媒體因行政任務(wù)壓力，將報(bào)道重心聚焦于政府領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)?shù)刂匾獣?huì)議活動(dòng)等，其傳播內(nèi)容沒有真正體現(xiàn)村民的主體性。而農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民始終是鄉(xiāng)村傳播的主體。鄉(xiāng)村傳播不僅要展現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新面貌，而且要深入挖掘村民需求，使其成為信息傳播的主體。以涉農(nóng)影視節(jié)目為例，一方面其題材要貼近鄉(xiāng)村、貼近生活、貼近村民，將村民作為節(jié)目表現(xiàn)的主體；另一方面，要以廣大村民喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播。只有增強(qiáng)節(jié)目的趣味性和互動(dòng)性，才能提高信息傳播的吸引力，才能使黨的政策方針在鄉(xiāng)村傳播得更廣，才能讓農(nóng)業(yè)科技知識(shí)更好地得到普及；只有增強(qiáng)村民的主體性和參與性，引導(dǎo)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村的建設(shè)與規(guī)劃，進(jìn)行知識(shí)的交流與傳遞，才能提高鄉(xiāng)村社區(qū)的決策和管理能力，形成共同的規(guī)范和行動(dòng)原則。

2.加強(qiáng)鄉(xiāng)村信息傳播渠道建設(shè)，提升引導(dǎo)力

受體制機(jī)制、技術(shù)、人才、資金等多方因素限制，我國鄉(xiāng)村傳播渠道建設(shè)速度與服務(wù)鄉(xiāng)村發(fā)展力度的不平衡現(xiàn)象較為顯著。以縣級(jí)融媒體中心建設(shè)為例，雖然建設(shè)縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)成為重要的國家戰(zhàn)略，國內(nèi)多家縣級(jí)媒體也紛紛進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的探索，出現(xiàn)了以“長興”為代表的成功案例，但整體上縣級(jí)融媒體中心建設(shè)依然處在初級(jí)階段，多數(shù)還未真正投入使用，有些還存在“貌合神離”的情況。短視頻、直播等新型傳播方式也逐漸引起涉農(nóng)媒體、基層政府的關(guān)注，但因?qū)π虑勒J(rèn)識(shí)不足、人手有限或缺乏運(yùn)營能力等，鄉(xiāng)村媒體對(duì)新型傳播方式的利用受到了很大限制。加強(qiáng)新型信息傳播渠道建設(shè)，搶占村民信息獲取的主要渠道，是提升涉農(nóng)媒體引導(dǎo)力的關(guān)鍵所在。人民群眾在哪里,新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里。因此鄉(xiāng)村傳播要加強(qiáng)渠道建設(shè)，尤其是縣級(jí)融媒體平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)廣播、電視、微信、微博、客戶端等多個(gè)渠道的融合發(fā)展，并借助大數(shù)據(jù)挖掘與分析等新技術(shù)，深入了解村民需求，提高平臺(tái)的互動(dòng)性，為村民提供衣食住行醫(yī)教等全方位、一站式服務(wù)，增強(qiáng)信息傳播的服務(wù)性和引導(dǎo)性。

3.推進(jìn)鄉(xiāng)村傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升輻射力

信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村傳播的基礎(chǔ)保障。雖然我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率和移動(dòng)終端的普及率逐年提高，但是部分偏遠(yuǎn)山村的信息基礎(chǔ)設(shè)施和公共文化服務(wù)設(shè)施依然較為薄弱，無法有效滿足村民信息獲取和文化娛樂的需求。這一問題在2020年新冠肺炎疫情期間更加凸顯。因疫情防控需要，在線教學(xué)成為重要的授課方式，這給部分山區(qū)的學(xué)生帶來不便，他們甚至需長途跋涉才能到達(dá)覆蓋了移動(dòng)信號(hào)的位置接收在線課程。部分貧困地區(qū)公共文化服務(wù)設(shè)施不夠完善，村民缺乏集體學(xué)習(xí)和接受培訓(xùn)的公共空間，這使鄉(xiāng)村傳播的廣度、深度和速度受到限制。要依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷完善鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施，加大信息輻射范圍和傳播效率，以更好地滿足村民精神文化需求。一方面，增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)改造，加快農(nóng)村寬帶通信網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)的布局和發(fā)展；另一方面，加強(qiáng)文化廣場、農(nóng)家書屋等硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷提升鄉(xiāng)村文化服務(wù)水平，助力鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)和鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

4.注重鄉(xiāng)村傳播人才隊(duì)伍建設(shè)，提升影響力

新興傳播媒介和傳播技術(shù)的發(fā)展日新月異，這給鄉(xiāng)村傳播人才帶來了極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，涉農(nóng)媒體尤其是縣級(jí)傳統(tǒng)媒體人才老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分人員還對(duì)新媒體存在偏見。一方面，人才觀念和能力無法跟上媒體發(fā)展的速度；另一方面，因人才聘用和培養(yǎng)機(jī)制以及資金等方面的限制，難以引進(jìn)具有新媒體思維、掌握最新技術(shù)的人才。同時(shí)，鄉(xiāng)村基層干部對(duì)媒介素養(yǎng)的重視程度不夠，無法有效利用新媒體推進(jìn)鄉(xiāng)村傳播。媒體競爭的關(guān)鍵是人才競爭。鄉(xiāng)村傳播媒體平臺(tái)要基于當(dāng)前融媒體發(fā)展特征和需求，提高媒體人的專業(yè)能力和服務(wù)意識(shí)，努力生產(chǎn)出符合媒體融合發(fā)展趨勢(shì)、滿足村民需求的內(nèi)容，不斷創(chuàng)新信息傳播形態(tài)，增強(qiáng)信息傳播的趣味性和互動(dòng)性。鄉(xiāng)村基層干部和鄉(xiāng)村致富帶頭人等是鄉(xiāng)村傳播的重要主體，這部分人要深入了解鄉(xiāng)村現(xiàn)狀和村民需求，不斷提高使用新媒體的能力，提升信息傳播專業(yè)素養(yǎng)，從而充分發(fā)揮鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖的作用，提高主流聲音的影響力和引導(dǎo)力。

5.提高鄉(xiāng)村傳播對(duì)象媒介素養(yǎng)，提升理解力

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了鄉(xiāng)村傳播的主體關(guān)系，村民既是信息傳播者也是信息接收者。但和城市居民相比，村民的媒介素養(yǎng)水平較低，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的村民甚至不會(huì)使用新媒介，這無形中加大了城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的信息鴻溝。同時(shí)，信息傳播門檻的降低，使每個(gè)人都成為信息的傳播者，易導(dǎo)致虛假信息的泛濫，媒介素養(yǎng)較低的村民因無法有效辨識(shí)信息的真實(shí)性而可能成為虛假信息的傳播者和受害者。因此，涉農(nóng)媒體、鄉(xiāng)村基層組織可通過線上線下相結(jié)合的方式向村民開展媒介素養(yǎng)教育，一方面提高其新媒介使用能力和信息理解力；另一方面提升其對(duì)信息真實(shí)性的辨識(shí)力，從而助力鄉(xiāng)村傳播功能的有效發(fā)揮。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村傳播在助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、促進(jìn)文化傳播、服務(wù)百姓生活等方面發(fā)揮著重要作用。在媒體融合背景下，隨著鄉(xiāng)村社會(huì)環(huán)境的變化，鄉(xiāng)村傳播的功能形態(tài)發(fā)生了較大變革，把握新環(huán)境帶來的新機(jī)遇，從傳統(tǒng)的信息傳播轉(zhuǎn)向多元化的社會(huì)服務(wù)思維，充分尊重村民的主體性，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和渠道，不斷加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播人才隊(duì)伍建設(shè)，提高鄉(xiāng)村傳播受眾素養(yǎng)，是鄉(xiāng)村傳播實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型的有效途徑。這也將更好地助力鄉(xiāng)村文化振興，提升鄉(xiāng)村生活質(zhì)量，促進(jìn)鄉(xiāng)村科學(xué)治理和鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

注釋

① 李紅艷.鄉(xiāng)村傳播與農(nóng)村發(fā)展[M].北京:中國農(nóng)業(yè)大大學(xué)出版社,2007:2.

② 李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學(xué)（第二版）[M].北京:中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社,2014:5.

③ 李紅艷.認(rèn)識(shí)與深化鄉(xiāng)村傳播研究[J].北京觀察,2006(07):52-54.

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