內(nèi)容為王與數(shù)字傳播*
——論三聯(lián)中讀《永遠的〈紅樓夢〉》傳播策略

劉書亮

內(nèi)容提要:《紅樓夢》問世以來，其傳播形式的多樣化是傳播史上的一大奇觀，數(shù)字傳播技術(shù)在當下的快速發(fā)展，使這部偉大的文學名著傳播樣式更加多元，甚至還造成因渠道過剩，眾聲喧嘩，忽視原著內(nèi)容的“負消費”現(xiàn)象。 而事實上，尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與傳播技術(shù)的完美結(jié)合，才是信息傳播的最佳生態(tài)。 最近，三聯(lián)中讀用一個精品課程的體量與陣容向社會推送《永遠的〈紅樓夢〉》，就是傳統(tǒng)的文學經(jīng)典與現(xiàn)代數(shù)字傳播有機融合的新嘗試。 該節(jié)目秉承內(nèi)容為王的傳播理念，注重聽覺傳播的特殊效果及受眾定位等策略，短期內(nèi)收獲了可觀的學習量與受眾評論，值得學界與業(yè)界持續(xù)關注。

在云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G 等新技術(shù)的推動下，數(shù)字傳播方式日新月異。 但是，數(shù)字傳播在給人們獲取信息帶來方便的同時，也導致原創(chuàng)內(nèi)容極易被復制，傳播渠道也因此能快速為經(jīng)營者創(chuàng)造發(fā)展空間與利潤，進而造成渠道過剩和內(nèi)容“負消費”的現(xiàn)象。 因此，到底是“渠道為王”，還是“內(nèi)容為王”，引起了學界與業(yè)界的關注與爭論。而事實上，要找到兩者間的平衡，才是傳播的上乘境界，進而實現(xiàn)受眾與傳播運營的共同受益及社會正能量的有效傳播。 最近，三聯(lián)中讀與北京大學美學與美育中心聯(lián)合推出的《永遠的〈紅樓夢〉》，無論是內(nèi)容的選取、傳播的方式還是受眾的定位，都值得我們高度關注。

一、《紅樓夢》原著的傳播價值

就“內(nèi)容為王”而言，《紅樓夢》文本不朽的經(jīng)典意義是多方面多層次的，從古至今的紅學家從不同的視角、不同的層面作了精辟的論述。 單從傳播學視閾審視其價值及效果亦可見其非同尋常，《紅樓夢》文本問世200 多年來，不僅在民間廣為流傳，而且被世人闡發(fā)、爭議、共享，在傳播學上產(chǎn)生了廣泛且深遠的影響。

(一)《紅樓夢》的多重傳播價值

1、《紅樓夢》復合主題的傳播價值

作者曹雪芹通過《紅樓夢》的創(chuàng)作，獲得了一種自我思想觀念的傳播。 他以中國人的哲理性思考及藝術(shù)家的理想情懷，同時呈現(xiàn)了大觀園內(nèi)“烏托邦的世界”和大觀園外“現(xiàn)實的世界”，通過一片理想的凈土與復雜的現(xiàn)實世界比照，俯瞰歷史的周而復始，描摹世間的人情百態(tài)，揭示人性不能超越的種種局限以及渴望超越現(xiàn)實的人生憧憬。 因其具有高度的抽象性與象征意義，使后世學人對其主題意義、思想價值探索不盡，爭論不休。 梅新林教授推繹出三重復合主題——貴族家庭的挽歌，塵世人生的挽歌，生命之美的挽歌，但他認為仍未盡釋，指出其“永恒之謎”還在于其“多重主題的生成轉(zhuǎn)換與終極指歸”。 正是這不能盡釋的豐富內(nèi)涵，留給后世無際無疆的生命思考與探索的興趣，使其成為傳播領域的常青樹。

2、《紅樓夢》契合大眾寄情心理的傳播價值

《紅樓夢》作為一部世情小說，雖然有作者形而上的思考，但他在具體的寫作中卻本于現(xiàn)實的環(huán)境，以寫實的手法，講述寶、黛、釵愛情糾葛及豆蔻女兒們的悲歡離合，榮寧二府富貴榮華下的種種矛盾，以及這個封建大家族盛極而衰的故事。 書中涉及數(shù)百個人物，上至帝王后妃，下至優(yōu)伶奴仆，其喜怒哀樂、世態(tài)人情、生活圖景，都有著極廣闊的普適性，以至于早在清代嘉慶初年，此書就“家家喜閱，處處爭購”。 讀者們爭相閱讀、傳播與討論，開創(chuàng)了“開談不說紅樓夢，讀盡詩書亦枉然”的文化時尚，甚至還有為討論書中典型人物寶釵、黛玉，爭論者一言不合“幾揮老拳”的極端現(xiàn)象。 自1791 年程甲本《紅樓夢》問世以來，時光已流逝了200 多年，時代發(fā)生了翻天覆地的變化，科學技術(shù)也日新月異，社會信息更是海量來襲。 但我們的情感，我們的人際關系，乃至人生窮通，都好似能從《紅樓夢》中看到自己及周遭的投影，隨時讀之都有一種感同身受的體驗，更有一種與先賢分享智慧的人生了悟。 曾任美國《傳播》雜志主編的詹姆斯·凱瑞(James W. Carey)說:“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”《紅樓夢》這部偉大的文學名著就好似一部容納人類情感與行為的文化世界，被不同時代、不同階層、不同國度的大眾所接受。 就這個意義而言，《紅樓夢》的大眾傳播價值是永恒的!

3、《紅樓夢》社會認識的傳播價值

小說原著通過書中各種人物的日常生活，高度濃縮了當時的政治文化，深刻地剖析當時社會的法律道德、思想觀念、風俗習慣、文化教育等社會生活的方方面面，是我們認識中國封建社會即將崩潰，新時代即將來臨的一面鏡子。中國人歷來注重時代更替的認識觀，有“以史為鑒，可以知興替，以人為鑒，可以明得失”的古訓，現(xiàn)代人也不例外。

4、紅樓文化藝術(shù)的傳播價值

《紅樓夢》以凝重的色彩描繪了各種各樣的人生悲劇，尤其是十二金釵及眾多女性的悲劇命運。 但作者同時以深情的筆墨，詩意地展現(xiàn)了她們熱愛生命，各具風采的明亮青春，為世界文學奉獻了一組組精妙絕倫的中國女性的藝術(shù)群像。 不僅如此，作者還以他深厚的文化底蘊及高超的藝術(shù)才華，將小說人物詩意化，將日常瑣事審美化，通過他們的家庭聚會、游玩宴飲呈現(xiàn)中華民族精彩的戲曲、詩詞、建筑、婚姻、壽辰、喪禮、節(jié)日、酒、茶文化等等。 這種百科全書式的現(xiàn)實主義小說，不論從哪一個視點切入，都會發(fā)現(xiàn)其深厚的文化、藝術(shù)及哲學內(nèi)涵。 不論是術(shù)業(yè)有專攻的紅學家還是普通的讀者，都能從中找到挖掘不盡的文化寶藏。

《紅樓夢》是偉大的，不僅在華語文學中罕有其匹，即使放到世界一流的文學經(jīng)典中，也以她包羅萬象的特色熠熠生輝。 她的生命哲思既是民族的又是世界的，她的文化意蘊既是傳統(tǒng)的又是現(xiàn)代的，偉大的經(jīng)典值得長遠傳播。

5、《紅樓夢》的傳播效果及傳播現(xiàn)狀

《紅樓夢》的傳播效果也是一種奇特的現(xiàn)象，作者在寫作過程中就有人評點、題詠、傳抄。 曹雪芹批閱十載，增刪五次，書未完稿，淚盡而亡。 但續(xù)書者甚眾、傳播者甚眾，歷時200 多年，不僅未被時代的洪流淹沒，反倒隨著時代的發(fā)展與越來越多的傳播者加入，其信息量、信息強度、信息張力愈加放大。 主要表現(xiàn)為:

(1)“紅學”一詞在1875 年左右便已流行開了，歷經(jīng)100 多年的發(fā)展，不僅成為一大顯學，而且開啟了中國學術(shù)之盛世。 “紅學”研究還會繼續(xù)下去，因為不同時代的學人，對《紅樓夢》都有自己的解讀與評說，任何一種提問和解答，都會為學界提供新線索、新思考，使這部偉大的現(xiàn)實主義小說內(nèi)涵愈加立體、豐富與深刻。

(2)《紅樓夢》的傳播，既有意義的播遷，也有“噪音”的伴隨，它出現(xiàn)在傳播與接受過程的各個環(huán)節(jié)，如傳抄過程中的增刪、相關文物的真?zhèn)?、意義闡釋的爭辯、商業(yè)炒作的泛濫等等。 “噪音”傳播雖有失范，但也讓《紅樓夢》傳播更廣，“嗜紅”興趣更勝。

(3)無法避免的商業(yè)化介入與傳播，讓《紅樓夢》多元的文化價值，轉(zhuǎn)換成一個個文化“品牌”，也難免使原著深刻的思想、文化、藝術(shù)內(nèi)涵被肢解與扭曲。

(4)數(shù)字時代，多媒體集合為這部古老的小說創(chuàng)造了一個無邊界的立體傳播網(wǎng)絡。 據(jù)統(tǒng)計，單是網(wǎng)絡與新媒體對《紅樓夢》及其涉紅內(nèi)容的傳播就有三大類，一是門戶網(wǎng)站及客戶端，包括人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流媒體。 二是以“紅樓夢”為主題的微信公眾號，多達240 余個。 三是B 站、抖音、喜馬拉雅等音視頻平臺對《紅樓夢》的傳播，收獲了可觀的受眾群。

面對以上讓人眼花繚亂的《紅樓夢》傳播現(xiàn)狀，我們不得不說，大眾對這部中國文學巔峰之作高度認可，但另一方面它也像一座“內(nèi)容礦藏”，被各種人群肆意掘取，而這無盡的掘取與任意的傳播，是否保持了對《紅樓夢》這部文學經(jīng)典的尊重，也值得我們高度重視。

(二)精心解讀是《紅樓夢》“內(nèi)容為王”的合理構(gòu)成

對《紅樓夢》這樣的文學經(jīng)典，原著的精彩，還只是“內(nèi)容為王”的一個方面，傳播者對傳播內(nèi)容的再生產(chǎn)更不可忽視。 互聯(lián)網(wǎng)讓《紅樓夢》的傳播更加多元，對其文化藝術(shù)及哲學蘊含的闡釋乃至作家信息的噪音也層出不窮。 如何利用網(wǎng)絡和新媒體推廣《紅樓夢》原著的閱讀、促進紅學研究、擴大紅樓文化傳播，對專家學者及媒體經(jīng)營者都是新的考驗。

三聯(lián)中讀經(jīng)過多方位的遴選，決定借文化精英的團隊之力，利用現(xiàn)代技術(shù)平臺推動偉大經(jīng)典的社會化傳播。 他們以類似北大通識課《偉大的〈紅樓夢〉》的模式，選取了海內(nèi)外各大學、中國藝術(shù)研究院的12 位專家學者，組成講授團隊。 這批紅學專家，站在學術(shù)的制高點精心打造的傳播內(nèi)容，對社會大眾的引導具有公信力量。

數(shù)字時代，融媒體的四力建設是相輔相成的，一般認為，傳播力是引導力、影響力和公信力得以實現(xiàn)的基礎。 但就傳播內(nèi)容而言，引導力、影響力和公信力似乎更能引起消費者注意。 《紅樓夢》原著深奧、深刻，闡釋它需要內(nèi)容生產(chǎn)者自身才、學、識的積淀及對原著的研修，更需要傳播渠道的組織化保障與精心的流程設計。 三聯(lián)中讀這次推出的整套課程，共十二講，每個專家主播一講。 十二講雖不足以囊括《紅樓夢》的全部，但課程經(jīng)過精心的設置，比較全面的涵蓋了紅學史、紅樓人物、紅樓藝術(shù)及文化蘊含。 如北京大學藝術(shù)學院葉朗教授對《紅樓夢》意蘊及曹雪芹世界觀的闡釋；復旦大學陳維昭教授從《紅樓夢》早期的兩個讀者圈入手，對小說的成書及作者問題進行了新的探索；中國紅樓夢學會會長張慶善，帶領大家以文本細讀的方式體悟?qū)殹Ⅶ熘g九曲回腸的青春愛戀；首都師范大學教授詹頌，從寶玉詩文的角度對之進行闡釋，認為他并非小說表面所寫的“腹內(nèi)草莽”“潦倒不通世物，愚頑怕讀文章”；中國藝術(shù)研究院《紅樓夢學刊》編審張云，選取了原著中“待選、停機德、冷香丸、金鎖、蘅蕪苑”五個關鍵詞解讀寶釵，新穎別致；北京語言大學段江麗教授，將鳳姐置于制度文化的框架下觀察其多重身份及“女強人”的生存困境；北京大學藝術(shù)學院顧春芳教授從戲曲與小說交織的視角出發(fā)，解讀原著以戲劇性張力推升的美學意蘊；北京大學中文系李鵬飛副教授從物質(zhì)文化與精神層面解讀《紅樓夢》中的飲食描寫；香港城市大學的鄭培凱教授，從明清時期的社會道德、意識形態(tài)入手，分析《紅樓夢》的敏感性、預見性，以及書中人物在這樣意識形態(tài)羅網(wǎng)中的抗爭。 如果以上各個主要章節(jié)的講解具有很強的學術(shù)性和開闊的理論視野，各個章節(jié)后面的“課后花絮”則多為專家們的個人體會與新見解，講得輕松自然又十分有趣。 如葉朗老師對書中小人物的評價及對《紅樓夢》影視化闡釋的個人見解，張云老師對寶琴的闡釋，段江麗老師對鳳姐與平兒關系的解讀等等，都讓人耳目一新。 每一個主講人還為自己提供的延伸書單作了精彩的概述，引領受眾從《紅樓夢》出發(fā)，接受更多的中國文史哲精品。 這些信息的價值和權(quán)威度是稀缺資源，是引導力和影響力的保障，也是社會與學界公信力的基礎。 這個名師云集的傳播隊伍，相比商業(yè)介入的《紅樓夢》意義的生產(chǎn)與傳播，他們嚴肅認真且有各自獨特的新視角、新成果。 相比經(jīng)院化、學術(shù)化與社會大眾處于隔閡狀態(tài)的“專業(yè)紅學”家，他們將自己的學術(shù)成果向大眾普及與分享，帶陌生者走進《紅樓夢》，令熟悉者收獲新的啟發(fā)。 他們借助數(shù)字媒體的精彩導讀是“內(nèi)容為王”的組成部分，是信息冗余的傳播語境中彌足珍貴的重要資源。

二、中讀平臺與《紅樓夢》的聽覺傳播

如果內(nèi)容的精彩是傳播力的組成部分，渠道的傳播策略則是傳播力的重要保障。 《永遠的〈紅樓夢〉》傳播渠道是國內(nèi)著名雜志《三聯(lián)生活周刊》手機客戶端的全新升級版本，定位于新一代內(nèi)容發(fā)布和付費知識閱讀的社交平臺，于2017年5 月正式上線并更名為“中讀”。 所謂“中讀”源于李鴻谷提出的“中閱讀”概念。 數(shù)字時代，閱讀傳統(tǒng)書籍是“慢閱讀”，閱讀手機上的碎片化信息是“快閱讀”，而“中閱讀”則是介于兩者之間的一種閱讀狀態(tài)，而這次三聯(lián)“中讀”的《紅樓夢》精品課，卻是以聲音傳播展示其特殊的魅力。

不可否認，在近年有關《紅樓夢》的大眾傳播中，影視作品占據(jù)了最耀眼的位置。 從20 世紀20 年代至今，由《紅樓夢》改編的影視作品已有100 多部，有關《紅樓夢》影視的研究也頗為興盛。 但最近幾年興起的聽覺傳播也組成了一道《紅樓夢》聲頻傳播的新景觀，如《蔣勛細說〈紅樓夢〉》，歐麗娟在臺灣大學的《紅樓夢》公開課等等，都有不錯的播放量。 三聯(lián)中讀《永遠的〈紅樓夢〉》與上述聲頻產(chǎn)品傳播近似，又有很大的不同，它是由強大的專家團隊組成的學術(shù)型通俗導讀，以聲音為媒介帶領讀者進入紅樓世界。如果將這個精品課與《紅樓夢》最早的紙質(zhì)傳播以及后來熱鬧非凡的影像產(chǎn)品相比，其不可替代的優(yōu)勢在于:

(一)《紅樓夢》聽覺傳播受眾參與的時空靈活性

圖像視頻對《紅樓夢》的傳播雖然有為數(shù)可觀的受眾，但聽覺的接受更不受時空的限制，無論是在路上、車上，床上，甚至做家務都隨時可聽，即使是在地鐵、公交車等公共場合，只要有一副耳機，也隨時可聽。 接受聲音的信息讓人最大程度地實現(xiàn)“一心二用”，“聲音信號利用的是‘邊緣’注意力。 ……因此，聲音的告知不造成過分負擔——這成為聽覺溝通的精髓?！毙旅襟w技術(shù)加持下的有聲傳播，不僅大大降低了運營者生產(chǎn)的成本，也更能方便快捷地嵌入受眾生活或工作的時空場景，提高了時間利用效率，是生產(chǎn)者、傳播者、受眾三方共贏共享最方便快捷的形式，也是傳播《紅樓夢》這樣的鴻篇巨制最方便的渠道之一。 此外，聲音傳播還能極大地滿足特殊人群通過聽覺接受信息的需求，如老人、兒童、盲人等，實現(xiàn)學習權(quán)利的均等化。 即使對正常的年輕人，接受聽覺傳播，也能規(guī)避看手機、電腦、電視視頻用眼過度的風險。

(二)《紅樓夢》傳播受眾聽覺聯(lián)想的豐富性

聽覺與視覺都是人類最基本的感覺，視覺給人的感覺是形象直觀，聽覺給人的感覺是抽象飄渺，人必須通過自己“聽—感知—識別—感官反應—聯(lián)想和想象—構(gòu)筑圖景—思維梳理—形成自我認識和理解”的過程，才能完成接受聽覺的傳播。 兩者相較，視覺形象直觀卻限制想象。 以《紅樓夢》的傳播為例，凡閱讀過(或聽過)原著的人，都有一個自己聯(lián)想出來的寶玉、黛玉、寶釵、鳳姐等等眾多人物形象，所謂一千個讀者就有一千個哈姆雷特，一旦看到舞臺或視頻人物，總覺得“不像”。 葉朗先生在三聯(lián)中讀的課程講解中說:馮友蘭先生大概表達過這樣一個意思，看了《紅樓夢》的戲曲，總覺得這個舞臺上、戲臺上的那些人不像看《紅樓夢》書里的那些人，哪怕是賈寶玉最不喜歡的那些粗俗的丫頭、老媽子，在小說里頭最鄙俗的人，你都能看到他們俗得很雅，可是到了戲臺上，你會看到最雅的人，也會覺得雅得很俗。 葉朗教授對87 版電視劇是基本肯定的，但他認為電視劇仍然沒表現(xiàn)出原著中的形而上的意蘊，而王立平先生對《紅樓夢》的配曲卻完美地呈現(xiàn)了小說充滿悲情的詩意蘊含。 但王立平后來到北大演出，將電視劇《紅樓夢》中的那些畫面作為音樂的背景，葉朗先生就認為那些畫面并不能表現(xiàn)音樂的意蘊，反而將它局限住了。 撇開王立平配樂高超的藝術(shù)悟性與藝術(shù)表達不說，葉朗教授舉的這個例子就形象地說明了視覺與聽覺形象的差異。 所以，與前些年轟轟烈烈的《紅樓夢》電視連續(xù)劇、電影及其他視頻、動畫、連環(huán)畫相比，單純的聽覺傳播也有它特殊的魅力，三聯(lián)中讀《永遠的〈紅樓夢〉》，雖未見專家們講解的視頻畫面，但通過他們不同的音色、不同的語調(diào)，不同的聲頻再配以原著朗讀及相關戲曲的原唱，豐富而多彩的語言語境，就能給受眾足夠的精神享受。

(三)《紅樓夢》傳播受眾情感共鳴的持久性

西方文化存在一種“視覺中心主義”，形成了一套以“視覺性”為核心的認知標準；另一方面西方文化也存在反視覺暗流。 兩種視覺觀念都可以追溯到柏拉圖，柏拉圖塑造了兩種視覺:“心靈之眼”和“肉眼”。 前者強調(diào)理性，后者強調(diào)感性。在數(shù)字傳播時代，圖像所具有的直觀性備受觀者歡迎，但媒介復制技術(shù)使圖像生產(chǎn)批量化，也使之不再具有信息資源的優(yōu)勢。 柏拉圖“心靈之眼”的含蘊雖然很豐富，但耳朵卻一定是“心靈之眼”的重要門戶。 人的肉眼一下就能被圖像吸引，但在傾聽中，我們反倒更能跟隨講述者的語音去體會，進而通過情感的共鳴轉(zhuǎn)換成自己的理性認識，甚至尋找聽覺記憶中的延伸信息。 就中國文化傳播而言，從口語時代的唱誦，紙本時代的閱讀到數(shù)字時代的圖像觀賞，再到對經(jīng)典名著的導讀與聽書，我們的文化傳播似乎又回歸到原點。 這種回歸，是否有必要? 我們?nèi)匀灰浴队肋h的〈紅樓夢〉》為例，顧春芳教授講到元妃省親時所點的四出戲，有這樣一段話:“對元妃而言，在這個離別的時刻，她不避諱借用最后所點的這一折戲(《離魂》)暗示家人自己的真實處境。 天下無不散的宴席，點完最后一個戲，就要離家了，這一別有可能是生離死別。 她想到自己置身皇宮其實和廣寒宮中的嫦娥一樣，有家不能回，也沒有柳夢梅這樣可以生死相依的靈魂伴侶。 ……元妃來去之間，三次落淚，不舍之情盡顯。 然而，戲中的杜麗娘等來了‘月落重生燈再紅’，而元妃注定‘魂歸冥漠魄歸泉’?！边@段話，顧春芳教授在論文中也寫過，但在聽課中卻別有一番同情與共鳴。 視覺的符號有助于直觀再現(xiàn)書中場景，但視覺形象中一定還有其他許多相關的人物與場景干擾我們對元春心靈的透視，而聲音的講述則通過耳朵直接進入聽眾的內(nèi)心，讓人心無旁騖專注于元春內(nèi)心不能與家人明言的深切的命運之悲! 尤其是在寂靜中的“聽”，會因為耳朵的專注帶給人角色意識，讓人獲得深層次的精神感悟及持續(xù)的情感共鳴。 有學者認為:“傾聽美學”“相比于視覺文化，從表現(xiàn)形態(tài)來說，它更具精神維度；從結(jié)果來說，它更具開放和包容性；從本體屬性來說，它依據(jù)于此在的時間性，使得其對存在和審美的理解蘊含一種動態(tài)發(fā)生性的特點，這更加契合存在和審美的真實?！薄都t樓夢》經(jīng)歷了視覺傳播之后，來一場聽覺傳播，以“傾聽美學”深化其精神維度，也不失為數(shù)字傳播的一種新選擇。

三、《紅樓夢》傳播的受眾定位及效能

傳播的影響力，除生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，更要將生產(chǎn)好的內(nèi)容精準匹配給受眾，主體性意愿與互動性傳播有機融合，才是傳播領域的最佳境界。 三聯(lián)中讀這次打造的《永遠的〈紅樓夢〉》除注重聽覺傳播的特殊魅力、傳統(tǒng)文化與多媒體交融的手法之外，受眾定位準確而又能向社會輻射，也是其重要的傳播策略。

數(shù)字傳播的當下，受眾多為年輕人，他們在信息量日益豐富的時代語境中，也逐漸擁有了辨別網(wǎng)絡信息優(yōu)劣與接收專業(yè)化內(nèi)容的心理期待。 《永遠的〈紅樓夢〉》以精品課程的體量與形式出現(xiàn)，很顯然，受眾的主要群體是大學生，但它又不僅限于大學生，它通過付費的方式向社會大眾開放與輻射，定位于象牙塔又不局限于象牙塔，是非常明智的目標定位。

首先，在我國現(xiàn)行的初高中語文教材中都有《紅樓夢》的精彩片段，學生們對這部偉大的文學名著略知一二，有深入了解的欲望。 但進了大學以后，因為學業(yè)壓力大，大學生也很少靜下心來閱讀線索復雜、節(jié)奏緩慢的《紅樓夢》原著；即使讀過，對其中涉及的詩詞曲賦、飲食服飾、禮儀制度等等文化內(nèi)涵也很難深入，更談不上把握其中深刻的文學藝術(shù)及哲學意蘊。 加之數(shù)字化時代，多數(shù)大學生對《紅樓夢》的認知主要來源于影視作品與網(wǎng)絡信息，如果傳播渠道缺少“把關人”，接收者不具備媒介批判能力與識別能力，也不可避免地影響了對原著的解讀甚至有可能誤讀。

其次，多數(shù)大學生有一定的媒介素養(yǎng)，不會滿足于碎片化的信息消費，有對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別能力，也有自覺接受民族文化經(jīng)典，增強精神滋養(yǎng)的主觀需求。 從北京大學《偉大的〈紅樓夢〉》通識課運行9 個學期、累計選課27.19 萬次、累計學校665 所來看，大學生是有這個文化消費需求的。 校園內(nèi)的大學生有學分的要求，但各個大學的通識課都有很多備選課程，有這么多學生在通識課課程群中選它，說明當代大學生對《紅樓夢》這部古老的經(jīng)典名著還是有興趣的。 筆者曾查閱過北大精品課《偉大的〈紅樓夢〉》的課程設置，兩相對比，三聯(lián)中讀《永遠的〈紅樓夢〉》無論是傳播陣容還是課程內(nèi)容都與之有很大的不同。 而且，它從2020 年10 月上線以來，截至到2021 年2 月2 日已有10.8萬人學過，1513 條評論，作為一部中國古代的經(jīng)典文學的非大眾傳播，成績已非?？捎^。

其三，《紅樓夢》內(nèi)蘊豐富厚重，領略其魅力不僅需要較高的文化素養(yǎng)，還需要足夠的興趣。 大學生正處于求知欲旺盛的時期，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅會得到他們良好的反饋，憑著對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熟悉與傳播的興趣，不少的學生還會主動向他們的同學、朋友、親人推介與傳播，他們是能將互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)文化傳播的推手，他們對優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的理解與接受，決定著《紅樓夢》傳播的質(zhì)量與效果。 因此，三聯(lián)中讀“APP”在內(nèi)容資源與用戶需求的對接上，既明智又精準。

其四，三聯(lián)中讀以精品課程的形式講授《紅樓夢》，定位于大學生，但又不同于大學校園內(nèi)的精品(或通識)課程。 它以付費的方式向受眾全面開放，受眾群體就能有效地向社會、向世界輻射。 隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展和受眾媒介素養(yǎng)的不斷提升，人們的文化消費會逐漸由各種獵奇式信息向有品質(zhì)、有審美文化內(nèi)涵的內(nèi)容轉(zhuǎn)移。 年輕人在接受優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化時，渴望有權(quán)威性的引導，以消除時代的隔膜。 而上了一定年紀的人未必不喜歡中國傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)文學，筆者曾在一篇有關傳統(tǒng)詩詞微傳播的文章中作過統(tǒng)計，以“嘯天說詩”為例，受眾主要集中在17 至39 歲之間，而44 歲以上的占比率則不到5%。這部分人不是沒有這個需求，而是因為他們普遍文化程度不高，傳統(tǒng)詩詞對于他們來說有閱讀障礙，《紅樓夢》原著對他們也存在閱讀的現(xiàn)實困境。 但《紅樓夢》是一部生活大書，閱歷越豐富越能讀出其中深層的意蘊，越能隨先賢領略人生的智慧，如果他們能接觸到三聯(lián)中讀這樣的精品課，相信他們也能走進《紅樓夢》的精彩世界。

結(jié)語

《紅樓夢》作為中國文學的代表作，譽之為經(jīng)典是舉世公認的，但原著與現(xiàn)世讀者的距離也是不可否認的，其中超慢的生活節(jié)奏與當代人的文化快餐消費習慣有明顯的節(jié)拍差異；書中的詩詞曲賦與中等文化以下的讀者也不在一個頻道。 而這部堪稱世界一流的偉大作品，本身就傳承了民族的、傳統(tǒng)的審美特性，盡管原著自清代問世以來200 多年間，社會各界人士就以多種形式形成了一個橫向和縱向的傳播矩陣。 但中國古典文化在數(shù)字時代的傳播，尤其是在5G 時代智能互聯(lián)網(wǎng)令人目不暇接的傳播環(huán)境中，如何結(jié)合自身文化的特征及數(shù)字傳播方式，針對不同目標受眾群體進行傳播內(nèi)容、傳播策略的再創(chuàng)造，改變經(jīng)典文化的傳播困境，再現(xiàn)中華文化的輝煌，仍然是學者與傳播者應有的使命擔當。

《三聯(lián)生活周刊》從早期的雜志內(nèi)容整合呈現(xiàn)，到“中讀”APP 入局知識付費領域，經(jīng)過三年多的發(fā)展，逐漸進入了以精品課程影響市場格局的新階段，具有了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)知識服務平臺的雙重屬性。 其平臺的影響力和傳播力，為這次推出《永遠的〈紅樓夢〉》營建了良好的傳播生態(tài)，加之主播隊伍的公信力，欄目設置的完整周到等等，使之在很短的時間內(nèi)能初見成效。 特別值得一提的是，每一個小節(jié)的評論區(qū)都有受眾留言評論，有的留言者是原北大學生，他們的留言，除比較兩個課程的差異外，還充滿了對以前老師導讀的回憶與感激。 有的受眾評論還很有見地。 如果這些評論區(qū)有回復與互動，甚至將一些觀點置頂，引發(fā)受眾討論、互動，也許傳播的效果會更好。 重視并滿足受眾希望的參與熱情，永遠是數(shù)字傳播運營者從眾多同行中脫穎而出的重要籌碼。

注釋

① 梅新林《紅樓夢哲學精神》，華東師范大學出版社2007 年版，第349—405 頁。

② 夢癡學人《夢癡說夢》，一粟《紅樓夢資料匯編》，中華書局1964 年版，第15 頁。

③ 得輿《京都竹枝詞》，一粟《紅樓夢資料匯編》，第354 頁。

④

[

美

]

詹姆斯

·

凱瑞著、丁未譯《作為文化的傳播》，華夏出版社2005 年版，第7 頁。

⑤ 張云、胡晴、何衛(wèi)國《2019 年度中國紅學發(fā)展研究報告》，《紅樓夢學刊》2020 年第2 輯。

⑥ 蘆影《聲音體驗——關于設計的聲音意識與聽覺審美研究》，中央美術(shù)學院博士論文，2017 年。

⑦

[

德

]

沃爾夫?qū)?p>·

韋爾施著，陸揚、張巖冰譯《重構(gòu)美學》，上海譯文出版社2002 年版，第210 頁。⑧ 王桂亭《千年悖論

:

從“心靈之眼”到肉眼——關于“視覺中心主義”的思考》，《華僑大學學報

(

哲學社會科學版

)

》2009 年第2 期。⑨ 顧春芳《細讀

〈

紅樓夢

〉

“省親四曲”》，《紅樓夢學刊》2019年第1 輯。⑩ 肖建華《傾聽

:

視覺文化之后》，《文藝研究》2014 年第10 期。[11] 參見三聯(lián)中讀《永遠的

〈

紅樓夢

〉

》發(fā)刊詞統(tǒng)計數(shù)據(jù)。[12] 劉書亮《眾媒時代中國傳統(tǒng)詩詞微傳播發(fā)展策略探索——以“嘯天說詩”為例兼及梁俊“詩性教育”》，《西華大學學報

(

哲學社會科學版

)

》2018 年第4 期。