鳳陽民歌數(shù)字化傳播研究

蘇兆龍， 姜雨晴， 嚴海艷

(安徽科技學院 人文學院，安徽 鳳陽 233100)

2011年5月23日，經(jīng)國務(wù)院批準鳳陽民歌獲批為第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。自明嘉靖年間周朝俊《紅梅記》以文字形式記錄鳳陽民歌以來，鳳陽民歌記錄了不同歷史時期鳳陽人民的婚姻愛情、生產(chǎn)勞動、日常生活以及對當時官方社會的樸素看法，是江淮文化重要的符號特征，也是中華文化多樣性不可或缺的重要組成部分。鳳陽民歌誕生以來傳播到全國的大部分地區(qū)以及東南亞和日本。鳳陽民歌的廣泛傳播主要依賴于民歌藝人的賣藝活動和官府音樂機構(gòu)的推廣。但作為傳統(tǒng)音樂類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，鳳陽民歌在當下的傳播遇到了前所未有的困難，“傳統(tǒng)口傳身授的傳播手段以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的特點阻礙了其有效傳承和發(fā)展”。傳播主體、傳播客體、傳播環(huán)境的變化是導(dǎo)致這種困難的主要原因，但同時，互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式又為音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播帶來了前所未有的機遇。

1 鳳陽民歌傳播研究現(xiàn)狀

研究鳳陽民歌的傳播是保護和傳承鳳陽民歌的重要舉措?；谙嗨菩匝芯浚浴懊窀琛焙汀皞鞑ァ睘殛P(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)檢索，共檢索到2016-2020年5年間36篇文章，其中CSSCI來源期刊19篇。2016年3篇，2017年16篇，2018年7篇，2019年5篇，2020年5篇。以“鳳陽民歌”和“傳播”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)檢索，共檢索到2016-2020年5年間1篇文章。以“民歌”和“數(shù)字傳播”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)檢索，共檢索到2016-2020年5年間1篇文章。吳晚屏認為“大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來傳播模式的不斷創(chuàng)新,對傳統(tǒng)的少數(shù)民族民間音樂傳播產(chǎn)生不容忽視的影響,既是機遇,也是挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)背景下,認識到大數(shù)據(jù)時代給少數(shù)民族民間音樂傳播帶來的機遇,積極梳理少數(shù)民族民間音樂傳播中存在的問題,找到有效傳播策略勢在必行。他通過分析大數(shù)據(jù)時代給民族文化傳播帶來的機遇和困境,認為大數(shù)據(jù)理念可以創(chuàng)新少數(shù)民族民間音樂文化的傳播模式,以傳統(tǒng)媒體不具備的信息技術(shù)和無垠的視角助力少數(shù)民族民間音樂走出傳播困境”；楊瑾通過分析“互聯(lián)網(wǎng)時代少數(shù)民族民歌數(shù)字化傳承和傳播可行性,提出了互聯(lián)網(wǎng)時代少數(shù)民族民歌數(shù)字化傳承和傳播的策略和建議”；鄧宇航“從傳播學的語境以及‘非遺’保護的視角,以富川平地瑤‘蝴蝶歌’為例,分析其所沿襲的口頭傳統(tǒng)特征和社會功能,同時強調(diào)了傳播環(huán)境對“蝴蝶歌”傳承與保護的重要性”。以上是從傳播學視角研究民歌傳播的主要文章觀點。以“鳳陽民歌”和“數(shù)字傳播”、“鳳陽民歌”和“新媒體”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)檢索， 2016-2020年5年間均未檢索到文章?？梢娊迥陙黻P(guān)于鳳陽民歌的數(shù)字化傳播研究是缺失的。而這5年正是新媒體傳播發(fā)展十分迅猛的時段，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都籍此獲得了新生。

2 鳳陽民歌傳播陷入困境的原因

鳳陽民歌當前的傳播多數(shù)還是傳統(tǒng)形式的傳播，主要是鳳陽民歌傳承人的藝術(shù)實踐活動，很少涉及互聯(lián)網(wǎng)傳播。每年參加的藝術(shù)活動、受眾人數(shù)都很有限，活動區(qū)域主要限于鳳陽縣域內(nèi)，傳播效果十分有限。這樣的傳播效果對于鳳陽民歌的傳承保護十分不利。導(dǎo)致這種困境的主要原因在于傳播主體、傳播客體以及傳播環(huán)境的變化。

2.1 傳播主體的弱化或缺失

傳播主體是信息的制造者和輸出者，更是信息的服務(wù)者。鳳陽民歌的傳播主體主要是鳳陽民歌傳承人和政府文化部門的專業(yè)工作人員。據(jù)了解，鳳陽民歌傳承人人數(shù)較少，國家級傳承人1人(歐家玲)，安徽省省級傳承人1人(焦天珍)，滁州市市級傳承人2人(穆星、王學武)，他們雖然有豐富的藝術(shù)經(jīng)驗，但對于如何利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段和新媒體傳播技術(shù)、新媒體營銷策略傳播自己的藝術(shù)活動卻了解甚少，沒有自己的微博賬號、微信公眾號和抖音等短視頻平臺賬號。作為政府文化管理部門，鳳陽縣文化館到目前也沒有開展過類似的工作。在互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下，作為鳳陽民歌的傳播主體，鳳陽民歌傳承人和文化管理部門，一方面要積極開展鳳陽民歌的藝術(shù)實踐活動，不斷生產(chǎn)優(yōu)秀的音樂產(chǎn)品，同時，還要根據(jù)鳳陽民歌受眾的文化需求，甘當信息服務(wù)者。目前鳳陽民歌的主要傳播媒體仍然是傳統(tǒng)媒體，其中以報紙、廣播、電視為主，在利用傳統(tǒng)媒體傳播時，以“高雅藝術(shù)”的面孔示人，讓受眾難以產(chǎn)生親近感，互動參與率很低。從傳播內(nèi)容來看，傳唱的鳳陽民歌依然是不同時代遺留下來的200多首民歌，沒有根據(jù)當前受眾的文化需求創(chuàng)作的新民歌。從傳播手段來看，在微內(nèi)容盛行時代，受眾更傾向于接受碎片化的信息，更傾向于接受音頻、視頻等多媒體傳播形式，而報紙、電視的專題報道則容易引起受眾的疲勞，讓人心生厭倦。因此，無論從傳播內(nèi)容還是傳播手段來看，鳳陽民歌當前的傳播過程中，傳播主體是弱化或缺失的。

2.2 傳播客體的分化

傳統(tǒng)傳播學觀點認為傳播客體在傳播過程中處于被動地位，僅是信息的接收者。當代互聯(lián)網(wǎng)傳播實踐表明，傳播客體的參與會極大地反作用于傳播主體，影響傳播主體的信息生產(chǎn)和傳輸。當前，鳳陽民歌的傳播客體主要有顯性客體和隱性客體。顯性客體主要包含鳳陽縣域內(nèi)的群眾文藝愛好者和中小學生，隱性客體主要指現(xiàn)實社會中可能接受鳳陽民歌的社群和個人以及網(wǎng)民。顯性客體中的鳳陽縣域內(nèi)的群眾文藝愛好者，他們能夠自覺認同鳳陽民歌中反映的“對傳統(tǒng)文化的歌頌、對民間疾苦的痛訴、對美好愛情的追求、對政治社會的反映、對幸福生活的歌頌”的內(nèi)容，但人數(shù)較少，年齡較大，他們是鳳陽民歌的 “鐵粉”，發(fā)自內(nèi)心地熱愛家鄉(xiāng)的文化。但在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，他們的網(wǎng)絡(luò)影響力較小。顯性客體中的中小學生是一個數(shù)量較大但卻比較特殊的群體。這部分學生由于心智并不成熟，多數(shù)出于一種從眾和服從學校要求的心里，被動式接受鳳陽民歌的傳播。隨著年齡的增長和文化政策的變化，這個群體還會分化，他們并不是鳳陽民歌的“鐵粉”。此外，中小學生手機使用比例較低，發(fā)生二次傳播的可能性較小。隱性客體中一個比較龐大的群體是中青年人群，他們的審美和生活觀念是閑適、健康、娛樂、獨立等，鳳陽民歌中反映的孝順、討飯、想郎等生活情境、愛情生活、時政題材等很難獲得他們的文化認同，因此，他們參與鳳陽民歌傳播的意愿較低。隱性客體中的網(wǎng)民是指那些通過網(wǎng)絡(luò)了解鳳陽民歌，未來可能接受鳳陽民歌的群體。這個群體的未知性、隨意性較大，不易把握。

2.3 傳播環(huán)境的巨變

傳播環(huán)境的巨變主要指互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式的變化。傳播理念的變化主要指由信息的傳播者向信息的服務(wù)者轉(zhuǎn)變，即確立“用戶思維”。傳統(tǒng)的傳播模式是一種線性傳播，傳播主體提供什么內(nèi)容，客體就必須接受什么內(nèi)容，極少有互動交流?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播大大提高了傳播客體的積極性和參與度，人人都是信息的發(fā)布者，傳播過程不再以信息的生產(chǎn)者為中心，而是以用戶為中心，即“用戶思維”。這種以用戶為中心的傳播理念應(yīng)用到鳳陽民歌的傳播實踐中，則要求鳳陽民歌的傳播者要深入了解鳳陽人民的文化需求，為鳳陽人民乃至全國人民提供優(yōu)質(zhì)的鳳陽民歌。傳播技術(shù)的變化主要指由傳統(tǒng)的印刷技術(shù)、通信技術(shù)向移動互聯(lián)互通技術(shù)轉(zhuǎn)變。這種移動互聯(lián)是以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，綜合運用視頻、音頻、圖像、文字等多種方式，通過移動終端顯示的實時、互動、高效的新型傳播技術(shù)。這種新型傳播技術(shù)極大地改變了人們獲取信息的方式，鳳陽民歌的傳播只有積極的適應(yīng)這種新型傳播技術(shù)，把傳統(tǒng)的民歌作品數(shù)字化、互聯(lián)化，才能取得更好的傳播效果。傳播方式的變化主要指由人際傳播、大眾傳播向互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)變。鳳陽民歌當前的傳播依然是面對面的演出，或是通過報刊、廣播、電視、電影等印刷或電子傳播媒介進行的傳播。這種傳播還停留在人際傳播和大眾傳播階段，是單向的線性傳播，傳播的效率與互聯(lián)網(wǎng)傳播的高效、實時、互動無法相比。因此，為了提高鳳陽民歌的傳播效率必須及時引入互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。

3 鳳陽民歌傳播的互聯(lián)網(wǎng)+機遇

互聯(lián)網(wǎng)傳播給鳳陽民歌的傳播帶來了前所未有的機遇。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播策略、新媒體技術(shù)等都會給鳳陽民歌的傳播帶來顛覆性的轉(zhuǎn)變。

3.1 鳳陽民歌傳播的數(shù)字化

人際傳播和大眾傳播階段，鳳陽民歌或是由傳承人現(xiàn)場口頭演唱，或是錄制成電影、唱片(磁帶)進行傳播。傳承人現(xiàn)場口頭演唱具有瞬時性，現(xiàn)場演唱的聲音和動作情貌均無法保存，傳播對象僅限于現(xiàn)場的觀眾，不利于二次傳播。鳳陽民歌錄制成電影、唱片(磁帶)向外傳播已經(jīng)進入到大眾傳播階段，傳播的時間空間均有了很大突破，傳播效率有了很大提高，但仍然存在許多問題，諸如保存時限、攝像錄音質(zhì)量、交流互動等。數(shù)字化技術(shù)可以將傳承人的演唱制作成數(shù)字產(chǎn)品，這樣既便于長久存儲又便于網(wǎng)絡(luò)傳輸，同時具有超高的保真度，可以不受時空限制地傳播到任何網(wǎng)絡(luò)移動終端。

3.2 鳳陽民歌傳播的媒體化

鳳陽民歌自誕生以來已歷時600多年，社會生活、勞動情景和審美趣味都發(fā)生了極大地變化。原生態(tài)的鳳陽民歌無論其演唱內(nèi)容還是演唱曲調(diào)，都已不能滿足現(xiàn)代人的審美趣味，因此，受眾越來越少，這也符合非遺的傳播規(guī)律。針對這種現(xiàn)象，必須利用新媒體制作技術(shù)對原生態(tài)的鳳陽民歌進行包裝設(shè)計，使其符合網(wǎng)絡(luò)傳播的要求，才能贏得年輕群體的喜愛?？梢岳肁R、VR、H5等媒體技術(shù)，將原生態(tài)的鳳陽民歌重新包裝，制作成新媒體產(chǎn)品，增強其可視性、可聽性、可交互性。只有這樣才能贏得年輕受眾的喜愛。

3.3 鳳陽民歌傳播的用戶中心化

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展及新媒體的盛行改變了傳播格局，受眾不再是以往的“讀者”和“觀眾”，獲取信息渠道的增加，使受眾有了選擇信息的權(quán)利，傳播行為開始進入市場化階段，以往以“傳播者為核心”迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙橹行摹?，用戶中心化觀念得以確立。鳳陽民歌的傳播也同樣需要樹立“受眾中心”觀念，增強用戶意識，要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)給“用戶”進行畫像，要細致了解鳳陽民歌傳播對象的喜好、收看時間、時長、次數(shù)，并據(jù)此進行精準推送。鳳陽民歌傳播的內(nèi)容也要能夠貼近受眾的興趣，吸引受眾的同時潛移默化地影響受眾。要結(jié)合傳播內(nèi)容選擇恰當?shù)膫鞑バ问胶蛡鞑テ脚_，在微信、微博、微視頻等平臺中根據(jù)用戶的喜好進行精準推送，最為重要的是要給受眾留有自由表達意見的空間，讓受眾積極主動地參與到鳳陽民歌傳播過程之中，這樣才能拓寬受眾范圍，提升傳播效果。

3.4 鳳陽民歌傳播的平臺化

毋庸置疑，短視頻是鳳陽民歌傳播的最佳形式，可以將傳承人的音樂作品高保真的傳輸給受眾。短視頻平臺“短、快、易、原”的特征非常適合諸如鳳陽民歌這類傳統(tǒng)音樂類非遺的傳播。短，即時長短，一個短視頻短的幾十秒鐘，長的也不過幾分鐘，這樣的時長恰好就是一首歌的時間；快，即傳播速度快，借助短視頻平臺實時可以傳播到任何移動終端，輕松實現(xiàn)10萬+的點擊率，這樣的點擊率對于鳳陽民歌的傳統(tǒng)傳播是不可想象的；易，即制作容易，只需一部手機即可，快手、抖音、西瓜視頻等平臺的拍攝門檻很低，只需要一部上網(wǎng)手機就可以隨時隨地地錄制和上傳視頻?！爱斚?，人人都是發(fā)生者，在發(fā)表自己觀點的同時可在評論、點贊的過程中找到志同道合的人，獲得滿足與歸屬感?！痹?，即原創(chuàng)，具有生活氣息的原創(chuàng)視頻。鳳陽民歌的傳承人可以輕松的將自己的教學、演出、采風等原生態(tài)的工作生活錄制成視頻上傳。除了自發(fā)的在新媒體平臺傳播外，還可以與平臺合作，制造話題性傳播，可以設(shè)定鳳陽民歌的歷史、鳳陽民歌的故事、鳳陽民歌傳承人、鳳陽民歌的時代性、鳳陽民歌與其他民歌的關(guān)系等等話題。“話題性的傳播特點促進了整個“非遺”種類的快速傳播。這些和“非遺”相關(guān)的話題里，不同內(nèi)容可以沉淀發(fā)酵，形成集群效應(yīng)?！?/p>

3.5 鳳陽民歌傳播的市場化

所謂市場化，即把鳳陽民歌作為一種文化品牌推向市場，讓受眾通過收聽收看鳳陽民歌獲得關(guān)于鳳陽民歌的歷史、鳳陽民歌的曲調(diào)等方面的信息，通過消費這種音樂品牌獲得娛樂和審美的滿足。這種市場可以分為線下和線上兩個市場，線下的市場相對較小，需求量并不是很大，而線上市場卻是一個龐大的市場，是一種流量經(jīng)濟市場。傳承人一方面可以將自己的音樂作品上傳短視頻平臺，通過視頻播放獲得流量收入，同時，還可以借助這些影響較大的短視頻平臺開展直播，通過在線演唱展示、在線收徒學習、在線直播帶貨等方式獲得經(jīng)濟收入。另外，還可以與抖音、快手、西瓜等視頻平臺合作，打造鳳陽民歌的IP產(chǎn)業(yè)鏈，讓鳳陽民歌這種傳統(tǒng)音樂找到更多的表達方式和途徑。鳳陽民歌傳播的市場化可以做到經(jīng)濟收入和社會效益的雙贏。只有市場認可的傳播才是有效的傳播。

4 鳳陽民歌傳播的優(yōu)化舉措

提升鳳陽民歌傳播效果必須根據(jù)其目前的實際情況，抓住互聯(lián)網(wǎng)+的機遇，采用線下和線上相結(jié)合的方式，采取有效的策略和方法才能不斷提升鳳陽民歌的傳播效果。

4.1 線下舉措

4.1.1 深度調(diào)研，摸清鳳陽民歌的傳播基礎(chǔ) 政府文化管理部門的調(diào)研可以分為內(nèi)調(diào)和外調(diào)。內(nèi)調(diào)主要是摸清目前傳承人的數(shù)量、級別、藝術(shù)水平和藝術(shù)活動以及傳承人的涉網(wǎng)程度。這個數(shù)據(jù)的獲取可以為后期的網(wǎng)絡(luò)傳播活動奠定基礎(chǔ)。另外，通過內(nèi)調(diào)還要摸清楚當前鳳陽民歌的傳播形式及傳播效果。對于鳳陽民歌的線下傳播對象即受眾，應(yīng)該制作相關(guān)的調(diào)查問卷，調(diào)查了解受眾的人數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、接受形式、接受緣由、接受時間節(jié)點、接受時間長度，為今后采取精準推送內(nèi)容做好準備。外調(diào)主要是調(diào)研國內(nèi)相近形式的非遺項目的傳播情況，例如陜北民歌、巫山民歌、蒙古長調(diào)以及云南、廣西等少數(shù)民族民歌的傳播情況，借鑒這些非遺成功傳播的經(jīng)驗。通過內(nèi)外結(jié)合的調(diào)研形式摸清家底，做到有針對性的投放項目。

4.1.2 舉辦民歌藝術(shù)節(jié)活動，提升鳳陽民歌的知名度，改善傳播環(huán)境 鳳陽縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類繁多，內(nèi)容豐富，其中鳳陽花鼓的知名度最高，享譽海內(nèi)外。滁州市已經(jīng)成功舉辦了第一屆全國農(nóng)民歌會，鳳陽縣可以此為契機，繼續(xù)舉辦全國民歌傳承人大會，遍邀全國民歌的傳承人來鳳陽舉辦全國民歌藝術(shù)節(jié)，通過比賽相互切磋相互借鑒相互提高，據(jù)此提高鳳陽民歌的知名度，改善鳳陽民歌的傳播環(huán)境。

4.1.3 依托項目，引進專業(yè)傳媒運營團隊 專業(yè)的人做專業(yè)的事。鳳陽民歌的現(xiàn)代傳播必須交給專業(yè)的傳媒運營團隊，完全指望政府文化管理部門是行不通的，實踐證明收效甚微。政府文化管理部門可以制定政策，籌措資金，發(fā)布項目，以招標的形式引進專業(yè)的傳媒運營團隊來運作鳳陽民歌的傳播。項目到期后，政府文化管理部門只要對照項目合同進行驗收即可。這種項目化的傳播政策既可以解放政府文化管理部門的管理職能，又可以取得預(yù)期的傳播效果。

4.2 線上舉措

4.2.1 豐富鳳陽民歌的數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)，體現(xiàn)現(xiàn)代媒體元素 原生態(tài)鳳陽民歌的內(nèi)容和曲詞均與現(xiàn)代審美趣味相去甚遠，年輕受眾很少。這部分年輕受眾主要集中在網(wǎng)絡(luò)上，他們獲取和消費文化信息主要依靠網(wǎng)絡(luò)，獲取時間是碎片化的，以各種形式的短視頻為主?；谶@種文化需求，鳳陽民歌的傳播應(yīng)該提供不同形式的數(shù)字化產(chǎn)品，應(yīng)聘請專業(yè)創(chuàng)作團隊，把鳳陽民歌以動漫、沙畫、H5等形式表現(xiàn)出來，以故事的形式敘述出來，揉進現(xiàn)代性元素，只有這樣才能吸引年輕受眾，才能進一步拓寬鳳陽民歌的區(qū)域性局限。

4.2.2 多平臺發(fā)布，形成傳播矩陣 鳳陽民歌的數(shù)字化產(chǎn)品制作出來以后，要和微信、微博、微視頻等平臺合作，多平臺發(fā)布，形成傳播矩陣和集群效應(yīng)。在微視頻平臺的選擇上，應(yīng)選擇抖音、快手、西瓜等著名平臺，利用其給與非遺傳播的優(yōu)惠政策，“抖音、西瓜和快手等視頻平臺一直致力于”非遺“IP的傳播和運營，幫助古老文化尋找到新的表達途徑?！痹谖⑿殴娞柕倪\營方面，要簡單易點擊，不要設(shè)置捆綁行為，力戒利用標題黨博人眼球等庸俗現(xiàn)象。在微博平臺的發(fā)布應(yīng)選擇時新的Vlog形式。在發(fā)布的策略方面，除了自主發(fā)布以外，還要設(shè)置“話題”，通過相關(guān)“話題”的設(shè)置，引導(dǎo)受眾點擊、關(guān)注、討論鳳陽民歌。此外，還可以和影視明星合作，利用其個人平臺賬號的影響力，進一步提升鳳陽民歌的傳播效果。

5 結(jié)語

鳳陽民歌是國家級第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，是優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，在當前網(wǎng)絡(luò)傳播時代，應(yīng)積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+非遺的傳播模式，生產(chǎn)優(yōu)秀的精良的數(shù)字產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，細分受眾，精準推送，多平臺發(fā)布，形成傳播矩陣，切實改善鳳陽民歌的傳播效果，充分釋放鳳陽民歌的以文化人的能量，更有效地保護傳承這種遺產(chǎn)，留住鄉(xiāng)愁，留住文明。