新品或瞄準(zhǔn)次高端市場(chǎng) 瀘州老窖能否重回三甲

翟楓瑞

近期，瀘州老窖發(fā)布新品預(yù)熱海報(bào)。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著醬酒熱逐漸升溫，貴州茅臺(tái)加大了對(duì)旗下系列醬酒品牌的營(yíng)銷力度，習(xí)酒等開始向千元價(jià)格帶發(fā)起沖擊，國(guó)窖1573將面臨更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。瀘州老窖新產(chǎn)品的推出或是戰(zhàn)略產(chǎn)品，為了填補(bǔ)次高端價(jià)格帶的空缺。

推出戰(zhàn)略新品 瞄準(zhǔn)次高端市場(chǎng)

據(jù)海報(bào)顯示，瀘州老窖將在10月17日推出一款戰(zhàn)略新品，新品瓶身印有“1952”字樣，以“時(shí)代經(jīng)典，致敬開創(chuàng)”為主題。除此之外，海報(bào)中并無(wú)其他相關(guān)信息。如此神秘的新品也引起不少業(yè)內(nèi)人士的猜測(cè)，認(rèn)為瀘州老窖的新產(chǎn)品或是瞄準(zhǔn)次高端市場(chǎng)。

記者梳理瀘州老窖產(chǎn)品時(shí)注意到，瀘州老窖高端代表產(chǎn)品是國(guó)窖1573，售價(jià)在千元以上;次高端代表產(chǎn)品是高光G3、老窖特曲60版、百年瀘州老窖窖齡90年，售價(jià)分別為818元/瓶、759元/瓶和699元/瓶。不難發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖在700-1000元次高端價(jià)格帶仍有一定空缺。

川財(cái)證券分析認(rèn)為，次高端白酒的規(guī)模由2015年的200億元增長(zhǎng)至2020年末的600億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到24.6%。預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1100億元，5年間復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.9%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，白酒次高端市場(chǎng)還有較大增長(zhǎng)空間，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，次高端市場(chǎng)的體量也在逐漸擴(kuò)大。

值得注意的是，瀘州老窖近年來(lái)也不斷推出新產(chǎn)品。記者在京東平臺(tái)瀘州老窖官方旗艦店了解到，去年推出的高光系列中，次高端產(chǎn)品高光G3目前售價(jià)為818元/瓶。有經(jīng)銷商向小編表示，高光系列的出現(xiàn)，填補(bǔ)了瀘州老窖大流通產(chǎn)品300-800元價(jià)格帶的? ?空白。

完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

記者梳理瀘州老窖產(chǎn)品時(shí)注意到，瀘州老窖在千元價(jià)格帶以上的產(chǎn)品是國(guó)窖1573，目前增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。在大眾市場(chǎng)方面，瀘州老窖近期也推出了戰(zhàn)略新品“黑蓋”，售價(jià)為60-100元。瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒、高光等產(chǎn)品則位于300-800元價(jià)格帶。從產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)看，瀘州老窖位于800-1000元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品仍有待填補(bǔ)。

白酒營(yíng)銷專家晉育峰表示，瀘州老窖的新品應(yīng)該是戰(zhàn)略大單品，同時(shí)定價(jià)應(yīng)該在700-1000元價(jià)格帶。事實(shí)上，不少業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為瀘州老窖新產(chǎn)品是瞄準(zhǔn)次高端市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，新產(chǎn)品“1952”推出的意義，或是為提升企業(yè)業(yè)績(jī)，因此不太可能是超高端或高端產(chǎn)品。同時(shí)，國(guó)窖1573已站穩(wěn)千元價(jià)格帶，市場(chǎng)表現(xiàn)良好，企業(yè)沒有必要再推出千元以上的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品角度來(lái)看，瀘州老窖今年上半年中高檔酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收82.18億元，同比增長(zhǎng)23.45%。2017-2019年，高檔酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為46.48億元、63.78億元、85.96億元，中檔酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為28.75億元、36.75億元、37.49億元。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖近幾年高檔酒類增速遠(yuǎn)超中檔酒類。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著國(guó)窖1573和特曲進(jìn)入成熟期，瀘州老窖去年推出的高光系列以及即將推出的新品“1952”，或許都是瀘州老窖謀求業(yè)績(jī)突破的第三增長(zhǎng)點(diǎn)。

業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升 能否重回三甲

作為“十四五”的開局之年，瀘州老窖在年初明確了“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃及2030年目標(biāo)，明確表示要堅(jiān)持重回中國(guó)白酒行業(yè)“前三”位置。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，瀘州老窖近年來(lái)的業(yè)績(jī)得到穩(wěn)定提升。今年上半年，瀘州老窖營(yíng)收和凈利同比增長(zhǎng)分別為22.04%和31.23%。2016-2020年，瀘州老窖營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為20.34%、20.5%、25.6%、21.15%和5.28%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為30.89%、30.69%、36.27%、33.17%和29.38%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，近5年來(lái)瀘州老窖的業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

朱丹蓬表示，通過(guò)業(yè)績(jī)和股價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖近年來(lái)取得高速發(fā)展，未來(lái)如果想要重回行業(yè)前三，瀘州老窖在品牌、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、體系等方面仍有一定的提升空間。

事實(shí)上，業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)得益于瀘州老窖高端產(chǎn)品銷量的提升。去年7月，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒曾表示，國(guó)窖1573在5年時(shí)間里營(yíng)收增長(zhǎng)15倍，“十三五”期間國(guó)窖銷售收入突破百億。去年底，瀘州老窖公布國(guó)窖1573“十四五規(guī)劃”，即2022年實(shí)現(xiàn)200億+，2025年突破300億+。

業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升，也讓企業(yè)有更多時(shí)間來(lái)尋找新的發(fā)力點(diǎn)和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有業(yè)內(nèi)專家表示，中國(guó)次高端白酒市場(chǎng)除了“規(guī)模大、增長(zhǎng)快”之外，還有品牌集中度低的特點(diǎn)，與高端白酒幾乎被頭部白酒品牌全部占領(lǐng)的現(xiàn)實(shí)情況不同，次高端市場(chǎng)對(duì)“新品”更加友善。

從白酒市場(chǎng)目前的情況來(lái)看，800-1000元價(jià)格帶正處于量?jī)r(jià)齊升階段。同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的加持下，600-700元價(jià)格帶的消費(fèi)正在不斷崛起，諸多名優(yōu)酒企業(yè)紛紛布局。其中，酒鬼酒、迎駕貢酒、今世緣的營(yíng)收同比增幅均超20%。不少機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，白酒次高端市場(chǎng)的容量在未來(lái)會(huì)有3倍增長(zhǎng)空間。

業(yè)內(nèi)人士表示，受益于消費(fèi)升級(jí)，部分中端酒消費(fèi)者往次高端酒方向轉(zhuǎn)移，次高端酒消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)?；谙M(fèi)者“喝少喝好”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，次高端白酒未來(lái)仍有較大發(fā)展，但也面臨種種問(wèn)題。次高端產(chǎn)品更多要靠品牌力加持，重塑品牌形象，以新符號(hào)、新視角講好品牌故事。