電子商務(wù)時(shí)代家電連鎖零售企業(yè)價(jià)值重構(gòu)研究

黨悅嘉

[摘 要]近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，家電連鎖零售行業(yè)面臨的內(nèi)外部形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化，顧客需求、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品周期、市場(chǎng)格局、商業(yè)形態(tài)等都處于變革之中。傳統(tǒng)家電連鎖行業(yè)的經(jīng)營模式已經(jīng)不適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，需要從資源整合、營銷策略、品牌推廣、物流規(guī)劃等方面入手，對(duì)家電連鎖零售企業(yè)進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的快速健康發(fā)展。文章對(duì)此進(jìn)行了探討，以期有所借鑒價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]家電連鎖企業(yè);價(jià)值重構(gòu);商業(yè)形態(tài)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.132

1 前言

變革與發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主題，人們正處于一個(gè)快速發(fā)展的、多元化的時(shí)代。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展極大地影響著商業(yè)形態(tài)和經(jīng)營模式，給傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來巨大的沖擊。傳統(tǒng)實(shí)體店因?yàn)槭艿诫娚谭至鞯膹?qiáng)烈沖擊而經(jīng)營困頓，每年都會(huì)上演實(shí)體店倒閉潮的風(fēng)波，家電連鎖零售企業(yè)也不例外。作為傳統(tǒng)零售業(yè)的重要組成，家電產(chǎn)品具有高附加值、高耐用性的特點(diǎn)，隨著人們生活水平的提高和技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)家電的需求也越來越高。同時(shí)，在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)家電連鎖行業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的家電銷售額不斷攀升，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的生活空間越來越狹小。為了走出經(jīng)營困境，適應(yīng)新壓力和新挑戰(zhàn)，連鎖家電企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型，在O2O業(yè)態(tài)、線上電商和體驗(yàn)式消費(fèi)多方面進(jìn)行布局和發(fā)展，這種變革并不僅僅是商業(yè)模式、營銷策略和物流體系的創(chuàng)新，而是著眼于整個(gè)連鎖家電企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新和再造，是一次價(jià)值重構(gòu)的過程，旨在促進(jìn)連鎖家電企業(yè)整體價(jià)值的升值。

2 連鎖家電零售企業(yè)價(jià)值重構(gòu)的含義與重要性

2.1 價(jià)值重構(gòu)的含義

著名管理學(xué)家德魯克曾經(jīng)提出，企業(yè)最主要的經(jīng)營目標(biāo)是創(chuàng)造顧客，將潛在的顧客變成真實(shí)的顧客，將顧客潛在的需求變成真實(shí)的需求。從某種意義上講，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程就是在創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)的本質(zhì)就是創(chuàng)造客戶，為此，需要企業(yè)從客戶的角度出發(fā)，為客戶提供最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶的需求。這里提到的價(jià)值重構(gòu)與價(jià)值創(chuàng)造是有一定區(qū)別的，價(jià)值重構(gòu)關(guān)注的不是企業(yè)某個(gè)環(huán)節(jié)和鏈條上的價(jià)值挖掘和創(chuàng)新，而是企業(yè)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值再造，是通過實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值。企業(yè)價(jià)值重構(gòu)的參與者包括企業(yè)用戶、所有者、經(jīng)營者、員工、供應(yīng)商等所有相關(guān)群體，最終實(shí)現(xiàn)所有相關(guān)利益群體的價(jià)值協(xié)調(diào)和平衡。

2.2 連鎖家電零售企業(yè)價(jià)值重構(gòu)的重要性

價(jià)值重構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代發(fā)展的必然選擇。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是商業(yè)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)范式都發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)代企業(yè)從單純的競(jìng)爭(zhēng)過渡到深度合作，從深度合作過渡到價(jià)值創(chuàng)新。如果現(xiàn)代企業(yè)仍然選擇傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，只考慮打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，將主要精力用于模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和商業(yè)模式，拼命降低生產(chǎn)成本，這樣不僅降低了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻，也極大地破壞了行業(yè)的市場(chǎng)格局，從而陷入兩敗俱傷的境地。另外，由于將主要精力用于競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)難以在創(chuàng)新發(fā)展上投入過多，創(chuàng)造不了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，整個(gè)行業(yè)逐漸走向萎縮，企業(yè)投入大量的金錢和精力都難以得到有效的回報(bào)，出現(xiàn)關(guān)門潮自然也理所當(dāng)然。

家電連鎖零售行業(yè)也是如此。隨著人們生活水平的提高和房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)火爆，我國家電市場(chǎng)迎來了快速發(fā)展的黃金期，2010年左右我國家電零售業(yè)進(jìn)入成熟期，家電零售額不斷增加，增長(zhǎng)率不斷提高。但認(rèn)真分析來看，家電零售行業(yè)呈現(xiàn)兩極化發(fā)展趨勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)家電零售行業(yè)市場(chǎng)不斷萎縮。從全國百家大型家電連鎖零售業(yè)家電銷售額來看，2017年下降了4%左右，比前幾年更為嚴(yán)重，且這一趨勢(shì)還在不斷惡化。2017年，家電連鎖零售企業(yè)關(guān)閉門店數(shù)量是新開門店的1.6倍;另一方面，家電網(wǎng)購銷售額卻在迅速增長(zhǎng)，每年都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)連鎖家電行業(yè)帶來極大的沖擊。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，傳統(tǒng)連鎖家電零售企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，走價(jià)值重構(gòu)之路。蘇寧易購和國美在線兩家傳統(tǒng)家電零售巨頭迅速發(fā)展電子商務(wù)，建立了線上線下全渠道經(jīng)營模式。

這種全渠道經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變不僅是商業(yè)模式的更新，更是一場(chǎng)傳統(tǒng)家電零售行業(yè)價(jià)值重構(gòu)的過程，全渠道經(jīng)營模式面對(duì)的客戶群體更加廣泛，給消費(fèi)者帶來更好的、更便捷的價(jià)值體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)終端搜索商品信息，降低了購買時(shí)間和成本。也可以在實(shí)體店親身體驗(yàn)商品的性能，將購物的參與感和便捷性緊密結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

3 連鎖家電零售企業(yè)價(jià)值重構(gòu)的措施

3.1 加強(qiáng)宣傳，提高品牌知名度

品牌知名度是消費(fèi)者了解和識(shí)別產(chǎn)品或品牌的能力，品牌的知名度越高，越容易給消費(fèi)者所熟知，越具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。如果消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌知之甚少，就談不到商品的美譽(yù)度和認(rèn)可度等。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的家電市場(chǎng)已經(jīng)完全屬于紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但縱觀家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，仍然屬于低端競(jìng)爭(zhēng)的局面，真正的大品牌、知名度高的家電連鎖企業(yè)并不多。其中國美和蘇寧屬于個(gè)中翹楚，隨著國美和蘇寧完成全國家電市場(chǎng)的布局，家電行業(yè)已經(jīng)走上了品牌化競(jìng)爭(zhēng)之路。未來影響消費(fèi)者選擇家電產(chǎn)品或品牌的主要因素不僅是產(chǎn)品本身，還包括專業(yè)服務(wù)、企業(yè)知名度、品牌形象等諸多因素。家電連鎖企業(yè)要提高知名度，需要加大宣傳力度。主要從以下三方面入手：一是可以借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，在電視、廣播、雜志上進(jìn)行產(chǎn)品介紹和推廣，重點(diǎn)宣傳家電連鎖企業(yè)的專業(yè)化服務(wù)和品牌美譽(yù)度，可以極大地提高知名度。二是合理利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介，加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳力度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)宣傳具有成本低、范圍廣、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳已經(jīng)成為常態(tài)。連鎖家電企業(yè)可以通過微信公眾號(hào)、APP植入廣告、視頻負(fù)載廣告、游戲廣告等各種方式來宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)媒介還可以加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和交流，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，掌握品牌輿論導(dǎo)向，增加品牌的曝光率和知名度。三是支持社會(huì)公益活動(dòng)。是否具有社會(huì)責(zé)任感成為評(píng)價(jià)家電連鎖企業(yè)品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。作為家電行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，蘇寧曾經(jīng)組織幾萬名員工開展義務(wù)捐獻(xiàn)一天工資回報(bào)社會(huì)活動(dòng)，樹立了蘇寧的企業(yè)形象，其他家電連鎖企業(yè)也應(yīng)該積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。