“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下奢侈品營銷策略分析

韓紅梅

[摘 要]“互聯(lián)網(wǎng)+”是信息技術(shù)發(fā)展的結(jié)合，影響到多個領(lǐng)域的發(fā)展。奢侈品一直以來都是奢華、高貴、時尚的代名詞，它擺脫了過去人們僅把其看作身份的象征，而是成為更多年輕人彰顯個性的載體。中國內(nèi)地連續(xù)幾年奢侈品銷售額大幅增長，我國已成為奢侈品消費大國。對奢侈品企業(yè)來說，要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新營銷策略，提高營銷工作的有效性。

[關(guān)鍵詞]奢侈品;定制社交營銷;多元化品牌策略;交互性營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.116

1 中國奢侈品市場現(xiàn)狀

1.1 奢侈品市場現(xiàn)狀與消費動機

奢侈品本身蘊含著的信息即是非常獨特的、極具價值的以及非常昂貴、珍奇和稀缺的，對一般人而言它并不像衣食住行那樣是生活必需的消費品，它是為了提升人們的某種特定需求應(yīng)運而生。[1]伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，奢侈品市場發(fā)展迅猛，但在2020年，疫情對全球經(jīng)濟和社交場景產(chǎn)生了很大影響，奢侈品行業(yè)發(fā)展非常艱辛，全球奢侈品市場萎縮，但中國奢侈品市場表現(xiàn)不俗，消費回流、新世代消費者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購物四大引擎支撐了中國奢侈品消費市場在2020年4月之后迅速回暖。

從消費動因來看，可以將奢侈品消費動因分為社會因素和個人因素。從社會因素來看，有炫耀、社會、身份象征等，更多以社會消費動因為主。消費者在消費奢侈品過程中更在意自我，也就是自己在別人當中的形象。部分消費者購買奢侈品是為了贈送，這是社交紐帶的一種，也是奢侈品的社交動因;從個人消費因素來看，包括追求精致、時尚，追求卓越品牌的動因。因為奢侈品在質(zhì)量與做工上追求品質(zhì)，這符合部分群體追求高品質(zhì)生活的需求。

1.2 奢侈品崛起速度驚人，年輕人是主要消費主力

在2008年之后陷入經(jīng)濟危機的全球奢侈品行業(yè)，從2010年開始，在中國爆發(fā)出了驚人的增長力。2017年全球奢侈品市場進入了新的增長趨勢，發(fā)展逐漸穩(wěn)定，全球個人奢侈品市場銷售額創(chuàng)下歷史新高。2019年，我國奢侈品行業(yè)規(guī)模近2040億元，增長率為15%，這是因為越來越多中國消費者選擇在本土購買奢侈品。隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，中國已成為全球奢侈品第二大市場，并在增長速度上位居世界首位。[2]貝恩咨詢公司在《2020年中國奢侈品市場：勢不可當》研究報告中指出，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元。千禧一代（生于1980—1995年，約3.2億人）是天貓奢侈品消費的主力軍，占整體市場份額的70%以上。后起之秀Z世代（生于1995年后，其中20歲及以上約8000萬人）隨著收入的增長，其消費增速最高?！白非髸r尚”成為他們購買奢侈品的主因，因此更偏愛小眾設(shè)計款和聯(lián)名款。

1.3 線上線下全渠道擴張

在受疫情影響下的2020年，奢侈品品牌數(shù)字化發(fā)展的主要焦點仍是線上線下全渠道擴張。年輕人的購物方式更多依賴于網(wǎng)絡(luò)，尤其是Z世代在電商平臺、品牌中國官網(wǎng)、小紅書、購物中心線上商城APP等銷售平臺上購買奢侈品的比例遠高于線下門店。中老年群體在線下門店購買奢侈品的比例保持高水平的同時，也踴躍參與線上購物。盡管線上銷售蒸蒸日上成績喜人，但中國市場的奢侈品品牌也不忽視線下門店布局，一些品牌在嘗試把門店擴張到二線城市，或同一城市開設(shè)第二家門店。全渠道模式可以在保持與消費者直接接觸的同時，實現(xiàn)對商品、定價和推廣策略的精準掌控。

對于奢侈品品牌來說，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，可以提高消費者認知度，提升品牌資產(chǎn)和招攬新客。品牌可以利用線上渠道的特質(zhì)，充分發(fā)揮積極影響。例如，可以提供定制商品，發(fā)布限量版商品，整合線上消費者和客戶關(guān)系管理平臺數(shù)據(jù)，直播獨家活動或是線上線下聯(lián)動營銷。

2020年，各大品牌正積極發(fā)展并加強線上線下聯(lián)動營銷攻勢。大多數(shù)奢侈品品牌已經(jīng)開始采用直播的方式，進行消費者教育或展示精選產(chǎn)品。此外，各品牌還開展了大量的線下活動，比如高級珠寶展和時裝秀、VIP品鑒會、季節(jié)系列快閃店、旗艦店發(fā)布會和主題咖啡館等。這些線下活動經(jīng)常會邀請名人參加，配合KOL的同步線上宣傳，引爆社交熱點。[3]

2 LVMH品牌的市場營銷案例

2.1 LVMH集團概況

從1987年LVMH集團CEO伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）把迪奧香水整合到名下起，這位LVMH的掌舵人開始了其在奢侈品細分行業(yè)的大肆收購，如收購法國的紀梵希、絲芙蘭，西班牙的羅意威、意大利的芬迪等許多奢侈品牌，逐漸在高檔用品制造領(lǐng)域樹立了霸主地位，成為全球頭號奢侈品集團。但是該集團在2015年陷入谷底，公司市值一度被INDITEX集團超越，但是在2017年奢侈品行業(yè)復(fù)蘇，該集團以65億歐元的價格買下了Dior時裝，再度成為產(chǎn)業(yè)市值第一。該集團產(chǎn)品范圍非常廣，比如有葡萄酒、時裝、珠寶、鐘表、化妝品、香水等，囊括了大量的年輕品牌與傳統(tǒng)品牌，當前化妝、時裝、皮革制品對集團的收益為最高。

2.2 營銷策略分析

（1）多元化品牌策略。LVMH以鯨吞式并購吸收眾多品牌之后，積極分析市場，對品牌進行定位，篩選出有代表性的明星品牌，以及值得繼續(xù)提升形象與市場份額的品牌，在集團層面打造明星產(chǎn)品。采用提升單個明星產(chǎn)品價值的方式，帶動整個產(chǎn)品的價值，同時凸顯其他產(chǎn)品價值。比如對于剛收購的品牌，該集團運用獨特的LV整合法則，來改善該品牌經(jīng)營的困境。這種方式就是挖掘出品牌歷史，尋找品牌定位，勾勒其特質(zhì)，同時探尋最佳的設(shè)計師來表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，用獨特的銷售渠道來營造市場形象，比如LV女裝、Celine等品牌的重整，宛如具備化腐朽為神奇的魔力。

（2）價格策略。該集團的目標定位是購買能力強，而且不考慮價格的消費群體，因此在競爭者仿制出相似的設(shè)計與品牌之前，該集團會以最快的速度收回投資利潤。雖然大量企業(yè)都會以選擇降價的方式提高市場占比，但是LVMH集團往往以逆向提高價格的方式來彰顯出產(chǎn)品獨特的魅力，最終確立自身形象。這種策略對目標客戶群有極大的吸引力，而且避免了高端市場的流失。