母嬰圖書出版考察

郭峰 陳培培

摘 要：隨著越來越多的“80后”和“90后”成為父母，“照著書養(yǎng)孩子”正在成為一種重要的社會和文化現(xiàn)象。21世紀以來，母嬰育兒圖書經歷了從無到有、從弱到強的發(fā)展過程，建立起了較為完善的出版格局。其中《鄭玉巧育兒經》《定本育兒百科》《西爾斯育兒經》等走進千家萬戶，成為許多家庭的必備讀物。這帶來了科學育兒觀的普及，也為當下的育兒焦慮等社會問題埋下了伏筆。母嬰圖書出版市場面臨著新的挑戰(zhàn)與期望。

關鍵詞：母嬰圖書 出版市場 科學育兒

對許多人來說，懷孕生子開啟了成長的新階段，如何為人父母、如何照料孩子成為一門嶄新的人生必修課，講述孕產育兒經驗和常識的專業(yè)圖書則充當了課本的角色，走進了千千萬萬個中國家庭，甚至掀起了一股“照著書養(yǎng)孩子”（以下簡稱“照書養(yǎng)”）的育兒風潮。此情此景并非中國獨有，很長一段時間以來，在美國、日本等國家，“照書養(yǎng)”都屬正?，F(xiàn)象：1946年《斯波克育兒經》在美國出版，1967年松田道雄的《定本育兒百科》在日本面世——對當時的美國人和日本人來說，這兩本書帶來嶄新的育兒理念，極大地影響到人們孕產育兒的態(tài)度和行為。伴隨著全球化的來臨，以《斯波克育兒經》為代表的育兒書籍被翻譯成不同語言，其育兒理念在許多國家和地區(qū)傳播開來，“照書養(yǎng)”近乎成為一種世界級現(xiàn)象。

不過，對當代中國人而言，“照書養(yǎng)”和這些育兒圖書算得上新生事物。因為在幾乎整個20世紀，母嬰圖書多屬于醫(yī)療科技領域，極少進入普通讀者視野。直到20世紀最后幾年，以普通讀者為受眾的科普孕產育兒讀物才開始出現(xiàn)。本文首先回顧了我國大眾母嬰圖書出版的發(fā)展歷程，描述了當今母嬰圖書市場格局，認為母嬰圖書中科學育兒觀指導思想顯示了21世紀以來兒童觀念的變遷，其中的成長量化標準與成功評價體系則是西方現(xiàn)代話語的體現(xiàn)。然而，科學育兒觀定義與信度的局限加劇了具體情境下的育兒焦慮，也使母嬰圖書出版市場面臨著挑戰(zhàn)與期望。

一、品類逐漸豐富，出版格局漸成

早在1999年和2001年，四川人民出版社和吉林人民出版社先后推出了《斯波克育兒經》和《親密育兒百科》，這兩部大名鼎鼎的母嬰圖書在當時卻反響平平：這既有定價過高的因素（分別是39.5元和44.8元），也同西方育兒理念在中國“水土不服”有關，還受到當時生活類圖書市場整體蕭條的影響。

境況的改變發(fā)生在2005年。一本名為《40周孕期全程手冊》的孕產指導書在市面上出現(xiàn)，另一本名為《妊娠 分娩 育兒》的作品也在緊鑼密鼓的策劃出版中。同一時間，主打健身、養(yǎng)生的生活類圖書幾乎是一夜之間取代了勵志類、經管類和青春文學圖書，成為2005年圖書市場的熱門。就這樣，母嬰圖書隨著整個生活類圖書的暢銷起步了。[1]

迄今為止，我國母嬰圖書的出版經歷了三個階段。

最先被市場認同的是百科全書式的作品。以“40周”“全程”“百科”“大全”為標題的圖書講解新生命孕育和誕生的基本過程和注意事項，因實用價值受到消費者的歡迎。諸如《懷孕圣經》《懷孕圣典》《寶寶圣經》等，定價從30元到150元不等，滿足不同層次讀者的需求。《鄭玉巧育兒經》《西爾斯育兒經》以及“協(xié)和醫(yī)生”系列等主打權威的作品也以百科全書式介紹為主。這些書籍長期占據(jù)母嬰圖書銷量前列，是整個孕產育兒過程中的家庭必備讀物，后來流行的諸如科學育兒觀、傾聽孩子等理念開始出現(xiàn)，但總體來看，“高度個性化選擇時代”[2]尚未來臨。

百科全書一家獨大的狀況從2010年有了較大變化，這一年正式開啟了母嬰圖書的細分時代?！稇言锌梢院芎唵巍贰端股倏?0周胎教方案》《分娩日記》《鄭玉巧教媽媽喂養(yǎng)》《每個孩子都能好好睡覺》《每個孩子都能好好吃飯》《每個孩子都能管好自己》《養(yǎng)育男孩》《養(yǎng)育女孩》等圖書均在該年出版，涉及備孕、順產分娩、母乳、輔食、睡眠、不同性別嬰兒的教養(yǎng)等主題。從2010年至今，這一市場又衍生出了試管嬰兒、坐月子、瘦身、健康醫(yī)療、繪本、游戲、英語啟蒙、正面管教、思維訓練、用藥安全等諸多領域?？梢哉f，這些作品形式多樣——繪本、日記、明星現(xiàn)身說法、國外暢銷書譯介等，鄭玉巧、西爾斯、斯波克、鮑秀蘭（協(xié)和醫(yī)院）、羅立華（北京醫(yī)院）等傳統(tǒng)育兒專家領銜了不同的品牌套系，以暢銷書帶動的二八法則為基礎，形成了高中低不同層次的出版格局，在一定程度上滿足了國內讀者的需求。

同一時期興起的微博、微信等新媒體給這種平衡帶來了更多新元素，構成了母嬰圖書出版的第三階段。新媒體賬號一方面以各種方式撰文對專業(yè)圖書進行宣傳，帶動相關圖書的出版，另一方面也為國內母嬰圖書的出版提供了新鮮血液。2009年，新浪微博上線，崔玉濤、張思萊、余高妍等一線兒科醫(yī)生開始進駐微博，解答育兒過程中的問題和疑惑，收獲了大量的粉絲，一批冠名崔玉濤、張思萊、蝦米媽咪的圖書也成為出版社和讀者的新寵。2012年微信公眾號功能上線，大J等人開始在公眾號上分享個人育兒經驗，隨著時間的積累，越來越多的新手爸媽加入粉絲隊伍。他們將公眾號上的文章整理出版，《跟美國兒科醫(yī)師學育兒》《嬰幼兒睡眠全書》《年糕媽媽育兒百科》等圖書也紛紛上架。比起醫(yī)師們“冷冰冰”的專業(yè)科普，這些作品源自他們真實的個人生活，語言也更為活潑生動，受到了很多粉絲的追捧，例如大J的“育兒三部曲”就曾多次進入當當網(wǎng)母嬰育兒類圖書暢銷榜。

二、從中國、日本到歐美：百科類圖書的暢銷曲線

母嬰圖書經歷了從無到有、從小到大的過程，建立起了較為完備的圖書出版格局。經過這20多年的醞釀和發(fā)展，讀者的需求和消費習慣被培養(yǎng)起來。這一類型圖書成為家庭必備讀物，也呈現(xiàn)出一條從國內到國外、從日本到歐美的流行曲線。

1997年中國中醫(yī)藥出版社推出的《懷孕媽媽每日一讀》、1999年中國農業(yè)出版社出版的《實用育兒百科》開啟了百科類圖書的先河，也初步分出了孕產和育兒兩個大門類。隨著2005年整個生活類圖書市場的起步，《40周孕期全程手冊》《妊娠分娩育兒》《鄭玉巧育兒經》成為新式的暢銷書：這些圖書將醫(yī)學科普同文學手法結合起來，通俗易懂、語言親切，從內容到結構都較為貼近普通讀者的需求?！班嵱袂伞薄皡f(xié)和”系列主打專家和明星策略，占領市場10多年，是該領域的老牌暢銷讀物。不過，除了少數(shù)幾部作品，大多國內出版的同類型書籍的定價均低于50元，這一方面適應了大眾的消費水平，另一方面也因過低的定價影響到圖書的質量——很多作品只是蹭一下暢銷書的熱度，借專業(yè)醫(yī)院或醫(yī)師的名頭，具體寫作和行文卻由數(shù)位作者共同創(chuàng)作或聯(lián)合編輯而成，行文欠嚴謹，甚至前后矛盾——這些匆匆上陣的書籍既拉低了國內孕產育兒圖書的平均水平，也將更高層次的讀者拒之門外。

國外引進的圖書成為高層次讀者的首選。除了西爾斯系列和七田真系列等，大多數(shù)引進的同類作品定價在50元以上，其中的《寶寶圣經》《DK懷孕百科》更是超過了100元。西爾斯、斯波克、松田道雄們是美國、日本的育兒專家，他們的著作早已是本國經典的暢銷書，也因其權威、嚴謹與豐富受到中國讀者的歡迎。

日本育兒專家松田道雄的《定本育兒百科》帶來了日式育兒法，率先受到中國讀者的追捧，也是所有引進圖書中最為暢銷的一本。此書把歐美現(xiàn)代醫(yī)學成果同日本的傳統(tǒng)育兒經驗結合起來：一方面，作者以西方成熟和科學的醫(yī)學理念為基礎進行寫作，“先后購讀了英、美、北歐、荷蘭、加拿大、澳大利亞的兒科雜志和醫(yī)學雜志20余種”“讀書所體會到的新內容就利用每年改版的機會加上去”[3];另一方面，尊重日本的傳統(tǒng)育兒習俗，加入了產后家庭關系的處理、集體養(yǎng)護等章節(jié)和細節(jié)。這實際上是西方現(xiàn)代育兒觀的日本化，因為“特別適合東方家庭”，其影響開始溢出日本，“東南亞各國競相翻譯”。此外，松田道雄倡導“以孩子為本位，不以家長為本位”“尊重孩子個性，培養(yǎng)創(chuàng)造力，培育健壯的、身心健康的孩子”[4]等育兒理念，這同中國人對“世紀寶寶”的期許相吻合，進而催動了《定本育兒百科》在中國的流行。

2007—2008年，海南出版社重新出版了《斯波克育兒經》與《西爾斯育兒經》。在國內社會經濟條件進一步改善的背景下，這兩本圖書所傳達的育兒理念開始被越來越多的家庭接受，與后來的《美國兒科學會育兒百科》一并帶動了延續(xù)至今的美式育兒圖書的熱銷?！端共擞齼航洝芬环矫嫱鞣絺鹘y(tǒng)“規(guī)訓式”育兒方式劃清界限，鼓勵父母去親吻、擁抱孩子，“你知道的比你想象的多”，培養(yǎng)孩子“更健全的身心、更科學的思維習慣以及創(chuàng)造力”[5]，較早地提出了科學育兒的理念;另一方面，與時俱進地反思“過分競爭”和“過分唯物”的美國社會，把育兒細節(jié)同心理健康結合到一起。西爾斯則通過自己的育兒經驗來倡導“親密育兒法”，認為“相比缺少親密關系的小孩，擁有親密關系的小孩更能適應生活中的變數(shù)”，父母“必須力爭在現(xiàn)有資源和信息的基礎上盡力做到最好”，具體表現(xiàn)為純母乳喂養(yǎng)、母嬰同床、多抱孩子、傾聽孩子等[6]。不過，這兩本書都帶有較強的個人風格：斯波克推崇素食主義，西爾斯的親密育兒法則無形中給全職父母很大的壓力。于是后來被行文更為客觀的《美國兒科學會育兒百科》取而代之。后者由美國兒科學會的兒科醫(yī)生及專家共同完成，敘述嚴謹節(jié)制，有一定的權威性，受到了當下很多年輕父母和專家的青睞。

三、“照書養(yǎng)”與“科學育兒”

“一些正在撫育孩子的年輕父母往往捧著一本育兒方面的書來‘照本宣科地養(yǎng)育自己的孩子長大。”1994年，《斯波克育兒經》的譯者劉守英在美國看到了這一幕，深感“疑惑”和“有意思”。類似的一幕也正在許多中國家庭中上演：隨著母嬰圖書的暢銷和普及，越來越多的年輕父母開始傾向于從專業(yè)書籍而不是長輩身上學習育兒知識。這逐漸形成了一種新的社會現(xiàn)象，“照書養(yǎng)”流行開來。

此前，國人生兒育女多依賴傳統(tǒng)和習俗，諸如坐月子、剃胎發(fā)、豬蹄催奶、胖娃娃崇拜、貴人語遲等——可能因地域、民族有所差別，但大體上差不多。這套習俗鮮有訴諸文字，也沒有一套既定的規(guī)則，更多是一代一代地口耳相傳和親身實踐。無獨有偶，在半個多世紀前的美國，傳統(tǒng)習俗、個體經驗、報章專欄、專家建議共同構成了當時育兒的混沌面貌，直到《斯波克育兒經》一統(tǒng)江湖，才帶來了育兒理念的革命性變化。

今天國內流行的母嬰讀物形形色色，它們源自不同的時代、文化或社會，可以細分為親密育兒派、虎媽派、愛與自由派等。但是，這些圖書之間存在著一個共同點，即宣傳科學育兒。這既是“照書養(yǎng)”的題中之義，也是國內大多數(shù)孕產育兒圖書大力制造和宣傳的一種“理念”。

在和嬰兒玩耍時，要舍得花時間，這樣才能提高嬰兒的主動能力。如果怕耽誤時間，什么游戲都要爸爸媽媽主動幫助嬰兒完成，就會打擊嬰兒的積極性，挫傷嬰兒的自尊心（不要認為嬰兒這么小什么都不懂）。

——《鄭玉巧育兒經·嬰兒卷》第166頁

有經驗的按摩師非常強調尊重寶寶的按摩意愿。他們建議在下手之前先征得寶寶同意——“你想來一次按摩嗎？”寶寶會變得很專注，他可能知道接下來會發(fā)生一系列熟悉的事。

——《西爾斯親密育兒百科》第93頁

有的嬰兒從這時起，想自己拿勺吃東西了?？吹綃雰鹤约合肽蒙?，就讓他自己拿著試一試，即使灑了也沒關系。自己費勁地舀起來想送到嘴里，就是練習的開始。手靈巧的嬰兒，在周歲之前，怎么樣都能對付著把食物舀起來送到嘴里。吃飯還是自己主動地吃才吃得香，所以禮儀方面的事可以退居其次了，而保護嬰兒的積極性是重要的。

——《定本育兒百科》第285頁

上文分別選自《鄭玉巧育兒經》《西爾斯親密育兒百科》和《定本育兒百科》。這三本育兒讀物源自不同語言、文化和社會背景，但透過尊重“嬰兒的自尊心”、寶寶的“意愿”、“保護嬰兒的積極性”等文字，我們可以發(fā)現(xiàn)，這三本書均主張尊重孩子的個性和主動性，家長的主要作用則是引導和輔助。這背后的邏輯是把孩童想象為有獨立思考能力的個體，不再是“小玩意”或父母意志的附庸。這稱得上是這些母嬰圖書的指導思想，也顯示了21世紀以來大眾文化語境中兒童觀念的變遷。

那么科學育兒觀如何實踐？具體內容是什么？其中最主要的一個面向即各種各樣精密的量化表格和數(shù)據(jù)（見圖1）。這一源自西方的育兒理念建立在現(xiàn)代醫(yī)學體系和臨床數(shù)據(jù)分析基礎上，父母以之為指導，引導和監(jiān)視孩童的孕育和成長過程，其終極目標便是培養(yǎng)身心健康、具有社會競爭力的“完美兒童”，具體包含健康的標準、日常生活的安排、疾病的處理方式等方面。2000年引進《斯波克育兒經》時，譯者曾有過一段簡要的描述：“要增強孩子養(yǎng)育方面的科學性，它不僅表現(xiàn)為更科學的營養(yǎng)，還要培養(yǎng)孩子更健全的身心、更科學的思維習慣以及創(chuàng)造力的培養(yǎng)?！边@三個連續(xù)出現(xiàn)的“更”是對新一代的期許，也因應了孩子成長所面臨的社會化需求。

四、科學話語的局限與育兒圖書出版的挑戰(zhàn)

“照書養(yǎng)”與科學育兒觀的支持者或實踐者背后往往是一套假設：遵循專業(yè)書籍或理論的指導，按照科學育兒的方法來培養(yǎng)孩童，能夠合理解決育兒的問題，規(guī)避或減少育兒中的沖突和失誤，從而成功養(yǎng)育出較為完美的孩子。以臨床醫(yī)學為基礎，科學育兒觀參照了現(xiàn)代西方白人兒童的成長、學習及人生經歷，形成了一套“完美兒童”評價體系：一個方面是醫(yī)學式的精細測量，既包括身高、體重、頭圍、出牙數(shù)量等身體發(fā)育方面，還包括安全感、專注力、社交能力、精細動作、大運動發(fā)展等心理和運動領域，甚至牙齒健康、睡眠時長等也會納入到這套復雜的評價體系中;另一個方面表現(xiàn)為父母一步一個腳印式地對孩子進行輔導與培養(yǎng)，包括優(yōu)質教學資源的階段性選擇、運動競技、樂器學習、出國游歷等不同方面，最終考上名校、成為“成功人士”是“完美兒童”的終點。就這樣，從母體中的胚胎開始，就進行遠景規(guī)劃，科學育兒細節(jié)堆積與膨脹起來，如同編程或科學實驗一樣精準，形成了一種育兒過程中的科學話語。

但是，這套對孩子進行嚴密監(jiān)控和測量的科學體系非但沒有解決父母的困擾，反倒在一定程度上加劇了育兒中的焦慮和沖突。對科學育兒標準的堅持還制造了很多疲憊的父母，“過度教養(yǎng)”即為一例。隨著新媒體尤其是微信公眾號在國內的普及，這種焦慮情緒更是被無處不在的資訊裹挾和利用，引發(fā)了更多的問題。

母嬰育兒圖書所宣傳的科學育兒觀本身也不是論證清晰、結構嚴密的公式或程序，甚至異常含混和模糊。一方面，雖然科學育兒理念推廣多年，影響到無數(shù)的家庭和幼兒，但這一概念至今并沒有相對統(tǒng)一和明確的定義;另一方面，許多當時號稱科學的做法往往是少數(shù)臨床經驗或某些實驗推導而來，其信度與效度仍遭受質疑。例如西爾斯曾在著作中聲稱：哭鬧過多的嬰兒，即使是那些在學習睡覺時只能在晚上哭一小會兒的嬰兒，可能會遭受永久性的大腦損傷，導致較低的智商、行為問題等，因此“親密育兒法”主張及時回應嬰兒的哭聲。但他所引用的實驗數(shù)據(jù)卻有片面之嫌，曾遭到了很多專業(yè)人員的質疑[7]。很多時候，“一項理論的提出，往往面臨的是更多研究數(shù)據(jù)的質疑，被推翻，甚至被新的理論取代”[8]。

參考文獻：

[1]圖情.生活類圖書打造行業(yè)亮點[J].出版參考，2005（08）.

[2]楊駿翼，畢翠平.育兒圖書的昨天、今天和明天[J].出版參考，2011（07）.

[3]松田道雄.定本育兒百科[M].北京：華夏出版社，2010.

[4]亞馬遜等購書網(wǎng)站對于《定本育兒百科》的內容簡介[EB/OL].https：//www.amazon.cn/dp/B003TLN5GI/ref=sr_1_1？ie=UTF8&qid=1551754992&sr=8-1&keywords=%E5%AE%9A%E6%9C%AC%E8%82%B2%E5%84%BF%E7%99%BE%E7%A7%91.

[5]本杰明·斯波克.斯波克育兒經[M].成都：四川人民出版社，2000.

[6]威廉·西爾斯，等.西爾斯親密育兒百科[M].?？冢耗虾３霭婀?，2009.

[7]Jeffrey Kluger. Why Sears' warning about the dangers of excessive crying takes liberties with the scientific research [N]. The New York Times， May 10， 2012.

[8]林子人.“科學育兒”可以紓解城市中產的育兒焦慮嗎？[J].界面文化，2008（06）.

（作者單位：中國戲劇出版社;曲阜師范大學傳媒學院）