IP群像“bibi動(dòng)物園”的成功能否復(fù)制？

記者|謝 喆

來(lái)自新經(jīng)典的“bibi園長(zhǎng)”們這樣說(shuō)……

即便沒有直接關(guān)注到“bibi動(dòng)物園”這個(gè)微信公眾號(hào)，你大概也在瀏覽某個(gè)心儀App時(shí)瞧見過(guò)這群渾圓可愛小動(dòng)物的身影，無(wú)意中記下了這群“嗶嗶”對(duì)話的小動(dòng)物們可愛治愈的日常。如果搜索“bibi動(dòng)物園”，無(wú)論是呈現(xiàn)靜態(tài)內(nèi)容的微信公眾號(hào)、豆瓣、小紅書，還是動(dòng)態(tài)視頻內(nèi)容平臺(tái)的視頻號(hào)、抖音、B站，都能找到這個(gè)數(shù)據(jù)亮眼的IP群像。追溯這個(gè)2019年夏天誕生的“動(dòng)物園”原點(diǎn)，這些頗具個(gè)人創(chuàng)作風(fēng)格的獨(dú)特動(dòng)物群像背后，原來(lái)是來(lái)自新經(jīng)典創(chuàng)新內(nèi)容部的誠(chéng)摯心意。

若將“bibi動(dòng)物園”復(fù)歸到書業(yè)中的IP形象這個(gè)隊(duì)伍里去比較，它的受歡迎程度可說(shuō)一騎絕塵，從2019年7月正式誕生于微信公眾號(hào)，至今攢下了65萬(wàn)的粉絲，每篇推文的閱讀量都在5萬(wàn)以上；再到今年2月經(jīng)歷了兩次意外限流，丟棄了兩個(gè)10萬(wàn)粉賬號(hào)，抖音仍吸引到超130萬(wàn)的鐵粉；小紅書的平臺(tái)以內(nèi)容分發(fā)的態(tài)度投入，也無(wú)意中收獲了逾30萬(wàn)粉；“佛系”的豆瓣上數(shù)據(jù)雖談不上奪目，但也收獲了穩(wěn)定的關(guān)注；今年7月剛嘗試進(jìn)入的B站，當(dāng)周就漲到萬(wàn)粉，在投稿6個(gè)庫(kù)存整理的短視頻后，收獲了逾4萬(wàn)的粉絲；憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上積攢的人氣和高質(zhì)量?jī)?nèi)容，今年秋天推出了第一本紙質(zhì)書《忍不住想打擾你》，而該書一出版，銷售成績(jī)便堪稱優(yōu)秀……

而“bibi動(dòng)物園”的特別之處也在于，其誕生地和孵化地均來(lái)自書業(yè)——作為優(yōu)質(zhì)文化的創(chuàng)作者和傳播者的新經(jīng)典文化，一直以來(lái)都低調(diào)地藏于“bibi動(dòng)物園”這個(gè)創(chuàng)意IP背后，不費(fèi)心去追根溯源，很難發(fā)現(xiàn)“bibi園長(zhǎng)”們來(lái)自新經(jīng)典的團(tuán)隊(duì)，與背靠品牌強(qiáng)勢(shì)輸出IP形象的打法不同，“bibi動(dòng)物園”取得的佳績(jī)似乎提供了書業(yè)IP的另一種答卷?！冻霭嫒恕肪痛藢さ搅恕皾摲北澈蟮摹癰ibi園長(zhǎng)”們——新經(jīng)典創(chuàng)新內(nèi)容部的統(tǒng)籌者餓發(fā)、運(yùn)營(yíng)人員李莉和《忍不住想打擾你》的責(zé)編李愛，回溯這個(gè)獨(dú)特IP群像的成長(zhǎng)軌跡，聊聊“bibi動(dòng)物園”成功的偶然和必然。

“把內(nèi)容做到極致”

“bibi動(dòng)物園”幾乎在所有熱門平臺(tái)上都占有一席之地，從微信公眾號(hào)、小紅書、豆瓣到抖音、微信視頻號(hào)和B站，這些溫暖治愈的小動(dòng)物們都能成功吸引到一批批忠實(shí)穩(wěn)定的粉絲，不同平臺(tái)之間產(chǎn)品形態(tài)的壁壘似乎無(wú)意識(shí)中被消解了?！皠?dòng)物園”的園長(zhǎng)之一，藏在“bibi動(dòng)物園”背后的新經(jīng)典創(chuàng)新內(nèi)容部的統(tǒng)籌者餓發(fā)，談到“動(dòng)物園”在不同平臺(tái)都能火出爆款的原因時(shí)表示——“我們?cè)诼媰?nèi)容上努力做到極致”，因?yàn)閮?nèi)容做到極致了，就不需要特意去為平臺(tái)“量身定制”產(chǎn)品形態(tài)，在微信公眾號(hào)上憑借內(nèi)容吸人的“bibi動(dòng)物園”漫畫，到了抖音、小紅書的平臺(tái)，也不需要變成一個(gè)所謂適合短視頻傳播、加噱頭的標(biāo)題黨之類的樣態(tài)，“bibi動(dòng)物園”以原初的樣子轉(zhuǎn)移一個(gè)平臺(tái)，照樣能吸引流量，因?yàn)椤澳呐率窃傩〉囊粋€(gè)垂直的點(diǎn)距，只要你把內(nèi)容做到最好，做到極致，它本身就是長(zhǎng)腿的，可以靠著自己的內(nèi)容實(shí)力生發(fā)，這是區(qū)別于其他流量思維的產(chǎn)品的，也正是‘bibi動(dòng)物園’的核心力量”。

而內(nèi)容的極致是如何達(dá)成的？“bibi動(dòng)物園”試圖建構(gòu)一個(gè)清晰完整的世界觀，為每一個(gè)出現(xiàn)的動(dòng)物賦予更強(qiáng)的生命力； “bibi動(dòng)物園”希望作品讀完不僅令人會(huì)心一笑，還要在歡喜之后有值得回味的思索。也正因此，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)找了很多優(yōu)秀的編劇一起來(lái)編創(chuàng)動(dòng)物園里發(fā)生的故事，要在2～8個(gè)格子的空間里來(lái)表達(dá)一個(gè)完整的小故事，這其實(shí)不是一件容易的事，即便是很多厲害的編劇，也有直說(shuō)做不來(lái)，或是寫的故事不合格的情況。

原創(chuàng)無(wú)疑是內(nèi)容極致化非常重要的根基，“bibi動(dòng)物園”最初連載時(shí)便好評(píng)不斷，但早期很多內(nèi)容其實(shí)脫胎于網(wǎng)絡(luò)段子，而非純粹的原創(chuàng)打造，這類內(nèi)容讀者看來(lái)難免有種“似曾相識(shí)”之感，缺乏內(nèi)在的生命力。作為這個(gè)動(dòng)物園的打造者，新經(jīng)典創(chuàng)新內(nèi)容部的園長(zhǎng)們不愿止步于此，不斷付出時(shí)間和精力進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，期望“‘bibi動(dòng)物園’的內(nèi)容是有情感的，有自己內(nèi)在的情緒的，和泛濫、同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)段子是有本質(zhì)區(qū)別的。我們做的內(nèi)容，在2年、5年甚至更多年以后再來(lái)看，還是一個(gè)原創(chuàng)的、有根可尋的東西”。

目標(biāo)是“藝術(shù)出版”

短視頻和直播浪潮高漲的當(dāng)下，出版業(yè)各個(gè)機(jī)構(gòu)多在不同平臺(tái)和渠道中嘗試形象的輸出，多旨在宣傳品牌、圖書零售等直抵變現(xiàn)的目標(biāo)；反觀“bibi動(dòng)物園”，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)自新經(jīng)典的創(chuàng)新內(nèi)容部，但標(biāo)題和內(nèi)容都更顯出一種個(gè)人創(chuàng)作者的形象和姿態(tài)，置于新經(jīng)典的整體布局中，它又巧妙地與“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造者和提供者”這一核心文化極為契合。

與輸出IP形象用于營(yíng)銷推廣的流量思維打法不同，“bibi動(dòng)物園”傾向的仍是打造內(nèi)容，當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量保證了，自然就能吸引人進(jìn)入到這個(gè)平臺(tái)中。但“bibi動(dòng)物園”也并不回避商業(yè)廣告合作，只是要與IP形象本身的品牌調(diào)性相符為前提。在餓發(fā)看來(lái)，“一個(gè)產(chǎn)品的廣告收入超過(guò)30%是不合適的，我希望的商業(yè)模式是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而不是靠廣告一年賺個(gè)幾百萬(wàn)，在兩三年之后產(chǎn)品就被耗盡死掉了。為了賺錢抹殺產(chǎn)品的生命周期，消費(fèi)一些符號(hào)和常見的焦慮，不是我們的選擇”。

從互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)向紙質(zhì)出版物，“bibi動(dòng)物園”在今年秋天出版了第一本書——作者署名為“bibi園長(zhǎng)”的《忍不住想打擾你》，但從IP形象到輸出紙質(zhì)出版物，對(duì)“bibi動(dòng)物園”只是縱深發(fā)展的一環(huán)，紙質(zhì)書更像一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，只是IP輸出的方式之一?！癰ibi動(dòng)物園”的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)“藝術(shù)出版”的概念，不止圖書，動(dòng)畫、電影、短視頻等言說(shuō)和呈現(xiàn)內(nèi)容的方式也算一種出版，只要是從IP形象出發(fā)，所抵達(dá)的各種產(chǎn)品形態(tài)都屬于藝術(shù)的范疇，都可以統(tǒng)稱為藝術(shù)出版。

也因此，在直接問(wèn)及“bibi動(dòng)物園”的變現(xiàn)情況時(shí)，bibi團(tuán)隊(duì)更關(guān)注的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，在藝術(shù)出版這個(gè)概念的引導(dǎo)下，“bibi動(dòng)物園”計(jì)劃會(huì)推出毛絨玩具、手辦，未來(lái)或許還有無(wú)限的可能空間，“而不是說(shuō)市場(chǎng)上什么火熱，我們就去做什么，這是完全沒必要的事”。溯源起點(diǎn)，“動(dòng)物園”最初的預(yù)期也很純粹——符合公司文化、想要的、喜歡的，在這三個(gè)條件的框定下，一群動(dòng)物們以對(duì)話的形式“嗶嗶”自己的故事，“bibi動(dòng)物園”由此誕生，甚至，“bibi動(dòng)物園”是一個(gè)偶然“試”出來(lái)的意外之喜，在彼時(shí)的幾個(gè)實(shí)驗(yàn)品中因?yàn)榉答侇H佳，于是就一路堅(jiān)持到了現(xiàn)在。

成書熱賣，水到渠成

由“bibi動(dòng)物園”脫胎，今年9月出版的《忍不住想打擾你》，甫一推出，就摘下了“當(dāng)當(dāng)新書熱賣榜第一名”“京東新書銷量榜第一名”和“抖音藝術(shù)類書籍爆款榜TOP1”三個(gè)銷售桂冠。如此熱銷的原因，園長(zhǎng)們的回答也很簡(jiǎn)單，就是粉絲很多，愿意為好的內(nèi)容買單，一件自然而然、水到渠成的事情。

回溯從互聯(lián)網(wǎng)上的條漫、動(dòng)漫，再到紙質(zhì)書的過(guò)程，動(dòng)物園的園長(zhǎng)們最開始便想到過(guò)成書的可能性，從2019年7月“bibi動(dòng)物園”開始火熱更新，積攢到當(dāng)年年底，已經(jīng)形成了很大的體量，當(dāng)時(shí)他們就嘗試過(guò)把這些內(nèi)容成書，甚至都完成了大部分的排版，有了成形的樣稿文件，但再審視斟酌，彼時(shí)的“bibi動(dòng)物園”里多見網(wǎng)絡(luò)熱梗的影子?！拔覀冞€是想做值得反復(fù)閱讀的經(jīng)典，所以把項(xiàng)目叫停了。”負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的李莉表示。2020年的夏天，bibi團(tuán)隊(duì)再次把內(nèi)容做了升級(jí)和調(diào)整，直到秋天，終于對(duì)“bibi動(dòng)物園”的呈現(xiàn)形式感到滿意，又一點(diǎn)點(diǎn)積攢內(nèi)容直到去年年底，出書的事終于又提上了日程。時(shí)間到了今年年初，籌備出書的事宜一點(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)，團(tuán)隊(duì)抱著今夏能出書的驚喜策劃，對(duì)粉絲們說(shuō)秋天會(huì)出版，但這個(gè)提前一季的驚喜禮物，在籌備一系列事宜的打磨中還是拖到了秋天才完成，于是《忍不住想打擾你》在九月如約而至。

對(duì)《忍不住想打擾你》的責(zé)編李愛來(lái)說(shuō)，從“bibi動(dòng)物園”公號(hào)上的漫畫帖子到紙質(zhì)的出版物，“bibi動(dòng)物園”無(wú)疑是經(jīng)得起考量的，第一眼看“bibi動(dòng)物園”，先是治愈身心的溫暖，然后是讓人靜默的回味，而再一次看又是不同的感受，不管翻看幾次，再熟悉的內(nèi)容也會(huì)帶來(lái)新的體悟，這一特點(diǎn)使得它作為一本書是完全立得住的，具備著情感層次的深度，經(jīng)得起推敲和反思，讓讀者在翻閱時(shí)能沉浸其中。

成書的過(guò)程中還有幾個(gè)讓人意想不到的插曲，大概也是只有“bibi動(dòng)物園”化身紙質(zhì)出版物才會(huì)遇到的特別共識(shí)和困惑。首先是書名的共識(shí)，在擬定書名時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)奇異般地就《忍不住想打擾你》這個(gè)標(biāo)題達(dá)成了一致，認(rèn)為符合“bibi動(dòng)物園”的調(diào)性和風(fēng)格，全票提出這一章節(jié)作為書名，而這一章節(jié)的內(nèi)容恰也是公眾號(hào)連載中數(shù)據(jù)最好的一篇，有4000萬(wàn)的閱讀量；其次是排列內(nèi)容的困惑，這本書并沒有特意標(biāo)出的目錄和章節(jié)名，雖然最初計(jì)劃以親子、朋友、陌生人的善意、自我和解為四個(gè)章節(jié)整理內(nèi)容，但卻違背了為這本書定下的基調(diào)，編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更希望還原“bibi動(dòng)物園”公眾號(hào)帶給人的閱讀感受，畢竟公號(hào)推文并沒有限定類型推出，只是內(nèi)在有一種情緒的起伏變化，故而整個(gè)團(tuán)隊(duì)嘗試了一件聽上去微妙的排列挑戰(zhàn)——按照情緒的起伏來(lái)排序。他們首先從700多篇已連載發(fā)出的漫畫中選出了40多篇備選，然后增刪討論，定下了42篇內(nèi)容，把這些章節(jié)全部打印出來(lái)，鋪開在會(huì)議室的大桌子上，編輯們一一去整體閱讀，從第一篇讀哪章開始，下一篇接著讀哪章，直到最后一篇，可能在輕快的內(nèi)容接續(xù)出現(xiàn)之后，需要一點(diǎn)有情緒沖擊的部分，或許在接著讀了幾篇親子的內(nèi)容之后，有所倦怠需要換一個(gè)類型，就這么靠著難以明說(shuō)的閱讀情緒，整個(gè)重復(fù)了七八次的時(shí)間，《忍不住想打擾你》才有了現(xiàn)在的呈現(xiàn)序列。

《忍不住想打擾你》的腰封上有兩句話，“隨手一翻，嘴角一彎”和“其實(shí)最珍貴的愛，就藏在很小很小的事情里”，這都是“bibi動(dòng)物園”的編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，動(dòng)物園里嗶嗶不停的動(dòng)物們想要傳達(dá)給讀者的心意，正向的、溫暖的撫慰力量使得這本書也具有一種禮物的屬性，符合互聯(lián)網(wǎng)空間中誕生的分享理念。

“bibi動(dòng)物園”的成功能否復(fù)制？主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，如果有合適的人以恰當(dāng)?shù)姆椒ㄈヒ龑?dǎo)和完成，或許可以復(fù)制，但成功離不開偶然的運(yùn)氣眷顧；再者，“bibi動(dòng)物園”這一獨(dú)特的IP群像也不是一個(gè)條框規(guī)定的產(chǎn)品，要機(jī)械化地復(fù)制下來(lái)，也不見得完全現(xiàn)實(shí)，而在流量思維主導(dǎo)、短平快的打法之外，其IP形象的輸出確有更多值得思考和探索的空間和可能?！?/p>