樊登：說(shuō)服成年人讀書(shū)是我的光榮

記者丨張艾寧

樊登首次以圖書(shū)直播達(dá)人的身份面對(duì)出版行業(yè)媒體，他如何理解直播與出版業(yè)之間的關(guān)系？

眼前的樊登比視頻中瘦，常年堅(jiān)持每周三次跑步，讓他在45歲時(shí)依然能控制體重保持穩(wěn)定；也比視頻中看上去更顯滄桑，白發(fā)已經(jīng)爬上鬢角，略微發(fā)黑的眼圈襯著眼神愈發(fā)深邃。

“我不需要看采訪提綱，你們直接問(wèn)吧?！泵艚莸乃季S和談吐，讓他早已有自信對(duì)媒體拋出的各類問(wèn)題應(yīng)對(duì)自如。

自創(chuàng)立樊登讀書(shū)以來(lái)，“樊登”二字早已不單單是一個(gè)名字，更成為一種符號(hào)，與“讀書(shū)”緊密聯(lián)系在一起。近兩年，這一符號(hào)又注入了新的定義——圖書(shū)直播達(dá)人。而當(dāng)一個(gè)人被符號(hào)化，注定是福禍相倚的，一面是傳播的紅利，另一面則是爭(zhēng)議。輿論場(chǎng)對(duì)其公司商業(yè)模式的詬病和對(duì)其話語(yǔ)真實(shí)性的質(zhì)疑，讓樊登身前縈繞了一層又一層的迷霧，各種猜測(cè)紛至沓來(lái)。

在《出版人》雜志的專訪中，樊登首次以圖書(shū)直播達(dá)人的身份面對(duì)行業(yè)媒體，他如何理解直播與出版業(yè)之間的關(guān)系？隨著話題的深入，他身前的迷霧漸漸散去，我們終于看清了樊登真實(shí)的模樣。

“孩子真不需要那么多書(shū)”

2020年6月21日，樊登在生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店上演直播首秀，當(dāng)晚便銷售書(shū)籍近1000萬(wàn)碼洋。此后，樊登每周四晚七點(diǎn)都出現(xiàn)在直播間，至今已直播六十場(chǎng)，每場(chǎng)的銷售額基本都在200萬(wàn)以上。

與樊登見(jiàn)面正是一個(gè)周四的下午，在選品會(huì)間隙約他在直播間聊了聊。他像直播時(shí)一樣，面對(duì)著兩個(gè)鏡頭和四個(gè)鎂光燈侃侃而談。在他身后，七層白色書(shū)架布滿兩面墻壁，數(shù)千本圖書(shū)排兵布陣般將書(shū)架包圍，從地板蔓延至天花板，這是他短視頻中常常出現(xiàn)的背景畫(huà)面。在這密不透風(fēng)的書(shū)墻上，擺放著《詩(shī)經(jīng)注釋》《莎士比亞全集》《經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式》《第三帝國(guó)的興亡》《領(lǐng)導(dǎo)力陷阱》《給孩子的8堂思維導(dǎo)圖課》等圖書(shū)，涵蓋文學(xué)、歷史、社科、經(jīng)管、教育等多個(gè)領(lǐng)域，古今中外，無(wú)所不包，這也映射出樊登直播的選書(shū)品味。

2021年6月3日，魯豫做客樊登直播間

樊登直播選品負(fù)責(zé)人谷悅詳細(xì)總結(jié)了選書(shū)標(biāo)準(zhǔn)：“我們通常會(huì)選擇具有工具性、創(chuàng)新性、實(shí)操性、科學(xué)性的書(shū)，此外，文學(xué)、藝術(shù)、歷史等各個(gè)類目的經(jīng)典作品以及具有稀缺性、收藏性的簽名版限量圖書(shū)也更容易被選中?！?/p>

在童書(shū)稱霸的圖書(shū)帶貨環(huán)境下，推薦社科、歷史、經(jīng)管等大眾圖書(shū)的樊登顯然是獨(dú)特的存在?！昂⒆诱娌恍枰敲炊鄷?shū)，最該看書(shū)的是成人，當(dāng)成人多讀書(shū)，自然會(huì)言傳身教影響到孩子?！狈菆?jiān)信這一點(diǎn)?！澳軌虬选段⒎e分的力量》這本書(shū)賣(mài)好，能把有關(guān)相對(duì)論、哲學(xué)、倫理學(xué)等小眾學(xué)科的書(shū)賣(mài)好，就是我們最光榮的事情?！?/p>

然而從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在直播中童書(shū)的需求高于大眾圖書(shū)的需求是不爭(zhēng)的事實(shí)，畢竟說(shuō)服家長(zhǎng)自己去學(xué)習(xí)，比說(shuō)服家長(zhǎng)讓孩子去學(xué)習(xí)要難得多。選擇了這一賽道，無(wú)異于主動(dòng)開(kāi)啟直播的困難模式。但在樊登看來(lái)：“當(dāng)下童書(shū)在直播中賣(mài)得好，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)主播更適合講童書(shū)，更擅長(zhǎng)說(shuō)服家長(zhǎng)讓孩子多讀書(shū)?！睂?duì)于已經(jīng)創(chuàng)辦樊登讀書(shū)八年、為成人深度解讀了近千本大眾圖書(shū)的樊登而言，講透并賣(mài)好大眾圖書(shū)似乎是信手拈來(lái)。

與其他人相比，樊登的直播節(jié)奏相對(duì)較慢，不使用所謂的直播技巧，鮮少出現(xiàn)喊麥似的倒計(jì)時(shí)，沒(méi)有咄咄逼人的緊迫感。更多的是娓娓道來(lái)，從容地講述書(shū)中內(nèi)容和自己對(duì)于人生的體悟。偶爾邀請(qǐng)作家、知名出版人來(lái)到直播間進(jìn)行對(duì)話訪談，讓讀者了解更多書(shū)籍背后的故事。事實(shí)上在直播間里，樊登更像一名主持人，或者是一位教師。很多粉絲抱著免費(fèi)看節(jié)目、聽(tīng)課程的心態(tài)，每周四晚七點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)守在樊登直播間，遇到感興趣的書(shū)就順手買(mǎi)回家。

這樣獨(dú)特的直播定位也帶來(lái)了受眾的差異化，大數(shù)據(jù)顯示，樊登直播間的用戶畫(huà)像多為25至45歲間的女性人群，平均成交客單價(jià)近兩百元。在圖書(shū)直播帶貨的語(yǔ)境下，兩百元的客單價(jià)已是相當(dāng)高的消費(fèi)水平。根據(jù)樊登的觀察，讀者在直播間對(duì)價(jià)格的敏感度其實(shí)沒(méi)有在電商平臺(tái)那么高?！爸辈ラg里講一本書(shū)，告訴大家這本書(shū)這個(gè)價(jià)格在別的地方?jīng)]有，讀者就會(huì)買(mǎi)，但是當(dāng)讀者在電商平臺(tái)上搜索，就一定會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格最低的那本，甚至?xí)槐I版書(shū)吸引?！?/p>

“讓成人讀書(shū)，即使再難，我們也通過(guò)直播一年賣(mài)了將近一個(gè)億銷售額，就湊合過(guò)唄?！狈钦f(shuō)。

樊登讀書(shū)發(fā)展至今，公司員工壯大近600人，已形成龐大的業(yè)務(wù)體系。而直播團(tuán)隊(duì)僅五人，竟創(chuàng)造出每年近一億的銷售額。發(fā)展勢(shì)頭如此之好，樊登卻對(duì)直播從不設(shè)立考核制度，“能賣(mài)多少賣(mài)多少，只要書(shū)的質(zhì)量好，我們就慢慢賣(mài)。”對(duì)于樊登讀書(shū)而言，營(yíng)收主陣地不在直播間，而是樊登讀書(shū)APP。樊登解釋道：“可能因?yàn)槲覀冊(cè)诜亲x書(shū)APP項(xiàng)目上已經(jīng)賺到了錢(qián)，直播間營(yíng)收多少并不重要，但直播的意義與公司愿景一致，就是希望讓好書(shū)被更多人看到。所以我們?cè)谥辈r(shí)，初心很正，也更從容?！?/p>

“沒(méi)有直播，出版業(yè)也許會(huì)更慘”

事實(shí)上，樊登與出版行業(yè)的牽連要更早、更深，甚至可以說(shuō)，他一直以來(lái)都是出版行業(yè)的一份子。

作為作者，樊登從2017年開(kāi)始陸續(xù)出版作品，至今出版有《樊登講論語(yǔ)》《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》《陪孩子終身成長(zhǎng)》等十部圖書(shū)。同時(shí)，樊登讀書(shū)旗下全資子公司光塵文化，主營(yíng)業(yè)務(wù)便是圖書(shū)出版與發(fā)行、圖書(shū)營(yíng)銷策劃、版權(quán)代理等。因此，樊登比其他主播更理解出版事業(yè)，對(duì)于出版行業(yè)當(dāng)下的困境也有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

直播破壞了出版行業(yè)價(jià)格生態(tài)嗎？作為直播行業(yè)的受益者，樊登的答案自然是否定的，但他也的確知行合一。在樊登直播間，售價(jià)與傭金并不是選品的主要考量標(biāo)準(zhǔn)，而是更看重圖書(shū)內(nèi)容的質(zhì)量和選題的獨(dú)特性?！爱?dāng)下出版行業(yè)拼價(jià)格的圖書(shū)大多為公版書(shū)、低幼書(shū)，因?yàn)閮?nèi)容沒(méi)有獨(dú)特性，自然只能以低價(jià)為籌碼博得勝算。在直播出現(xiàn)以前，這種圖書(shū)就已經(jīng)被電商壓榨得體無(wú)完膚了?！钡诠鏁?shū)中，也有質(zhì)量很好的圖書(shū)，他以《基督山伯爵》為例，其他直播間賣(mài)9.9元的版本，樊登直播間賣(mài)的是一百多元的套裝，“即使是公版書(shū)，也必須要找好的出版社、好的譯者，以保證讀者有良好的閱讀體驗(yàn)?！?/p>

對(duì)于當(dāng)前出版價(jià)格亂象，樊登認(rèn)為：“一些出版機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，自己把價(jià)格壓得很低，可偏偏就有出版機(jī)構(gòu)控價(jià)控得很好，所以拼價(jià)格說(shuō)到底還是出版競(jìng)爭(zhēng)力不夠的問(wèn)題，跟直播關(guān)系不大，相反，如果沒(méi)有直播，出版業(yè)會(huì)更慘，因?yàn)橘I(mǎi)書(shū)的人會(huì)更少?！惫葠傄舱J(rèn)為：“部分圖書(shū)被賤賣(mài)確實(shí)是一直存在的現(xiàn)象，但始作俑者絕不是直播平臺(tái)。而低折扣也不是我們無(wú)腦追求的，只是直播這個(gè)形式本身對(duì)價(jià)格敏感，我們會(huì)保證與出版機(jī)構(gòu)的合作是雙贏的狀態(tài)。同時(shí)，新形勢(shì)的出現(xiàn)，也可以倒逼出版機(jī)構(gòu)去創(chuàng)新和進(jìn)步?！?/p>

如果沒(méi)有直播，買(mǎi)書(shū)的人會(huì)更少，這意味著出版行業(yè)的蕭條嗎？樊登對(duì)此的回答仍是否定的，相反，他認(rèn)為：“你看近年來(lái)中信、讀客、浙版?zhèn)髅?、果麥接連上市，資本市場(chǎng)認(rèn)可，利潤(rùn)率也不錯(cuò)，從生產(chǎn)端的角度來(lái)看，出版事業(yè)其實(shí)很紅火?！彼梅创嗳踉韥?lái)解釋出版這門(mén)生意，圖書(shū)賣(mài)得好就多印，賣(mài)得不好就少印，并且賣(mài)得越多，隨著版權(quán)成本的邊際遞減，利潤(rùn)空間會(huì)越來(lái)越大。出版承擔(dān)的成本是有限的，但收益可能是無(wú)窮的，所以無(wú)論環(huán)境怎么波動(dòng)，出版事業(yè)永遠(yuǎn)都不會(huì)倒下?！俺霭媸聵I(yè)一點(diǎn)都不蕭條，蕭條的是那些實(shí)在沒(méi)有創(chuàng)造力的出版機(jī)構(gòu)?！狈钦f(shuō)。因此在他看來(lái)，出版行業(yè)最應(yīng)該思考的問(wèn)題是怎么能提高出版質(zhì)量，不要出那么多“爛書(shū)”。

“當(dāng)下圖書(shū)市場(chǎng)還是有不少所謂的‘爛書(shū)’，盜版書(shū)就不提了，還有高仿書(shū)、跟風(fēng)書(shū)、拼湊書(shū)、言之無(wú)物的書(shū)等等。這時(shí)候就需要我們這樣的角色出現(xiàn)，為大家篩選真正的好書(shū)?！狈沁M(jìn)一步補(bǔ)充道?！耙?yàn)椤疇€書(shū)’不僅傷害出版生態(tài)，更傷害了讀者一顆想讀書(shū)的心，到最后會(huì)讓讀者覺(jué)得讀書(shū)沒(méi)有收獲，很痛苦，慢慢的出版行業(yè)就會(huì)失去來(lái)之不易的讀者?！?/p>

被符號(hào)化的困局

如果不是面對(duì)面地聊天，單從網(wǎng)絡(luò)上試圖了解真實(shí)的樊登，那將是一個(gè)極其困難的過(guò)程——在某搜索引擎中輸入樊登，顯示出現(xiàn)了九千多萬(wàn)個(gè)詞條；在某短視頻平臺(tái)搜索樊登，跳轉(zhuǎn)出近百個(gè)賬號(hào)，其中粉絲過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)就有七個(gè)之多；而在某購(gòu)書(shū)電商中輸入樊登，顯示關(guān)聯(lián)商品六萬(wàn)余個(gè)。在網(wǎng)絡(luò)上，樊登的名字、肖像、視頻無(wú)處不在、無(wú)孔不入，若想抽絲剝繭地在如此海量的信息中還原出真實(shí)的樊登，幾乎是異想天開(kāi)。

這是樊登被符號(hào)化的證明，亦是他被誤解的源頭。

在短視頻平臺(tái)中，一條解析樊登商業(yè)路徑的視頻爆火，視頻依據(jù)搜索得來(lái)的樊登全網(wǎng)粉絲數(shù)量，總結(jié)出“樊登是全中國(guó)最掙錢(qián)的網(wǎng)紅”。這是一個(gè)樊登自己都不知道的結(jié)論，正如樊登自己都不知道他在短視頻平臺(tái)竟然擁有近百個(gè)賬號(hào)一般。

樊登直播團(tuán)隊(duì)告訴《出版人》，樊登的個(gè)人賬號(hào)只有一個(gè)“樊登”，由樊登讀書(shū)官方運(yùn)營(yíng)的短視頻賬號(hào)也只有七個(gè)——“樊登讀書(shū)”“樊登讀書(shū)新父母”“樊登情緒館”“樊登讀書(shū)薦書(shū)”“樊登讀書(shū)啟迪”“樊登讀書(shū)精華”“樊登讀書(shū)冷知識(shí)”，其他賬號(hào)多為代理商運(yùn)營(yíng)或者視頻盜用。

肖像被盜用的現(xiàn)象不只在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，在購(gòu)書(shū)電商平臺(tái)，也有大量樊登薦書(shū)的視頻被斷章取義地用在其他產(chǎn)品的介紹中?！案蓺獾氖?，用我的視頻去推薦我的高仿書(shū)，比如推薦的書(shū)名都是《陪孩子終身成長(zhǎng)》，但他那本書(shū)跟我一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。”樊登表示。“所以很多人看我推薦就把書(shū)買(mǎi)回去，讀完之后說(shuō)樊登推薦的書(shū)這么爛，其實(shí)那根本不是我推薦的?！?/p>

事實(shí)上，盜用樊登的視頻去賣(mài)書(shū)，甚至已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，有專人每天盜取樊登的講書(shū)視頻，將他們需要的內(nèi)容剪輯保存，進(jìn)行分發(fā)、帶貨，從中獲益。“盜用我視頻的這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，甚至比我們掙得還多?！狈锹詭еS刺意味地笑了一聲。為此，樊登只好組建強(qiáng)大的法務(wù)團(tuán)隊(duì)去大力投訴，同時(shí)嚴(yán)格管理肖像授權(quán)，從而凈化自己的網(wǎng)絡(luò)形象。

“或許每一個(gè)公眾表達(dá)者的宿命就是被誤解吧。”樊登只好這么安慰自己。

與其他成功的創(chuàng)業(yè)者相比，樊登并非是“拼命三郎”的風(fēng)格，不過(guò)多參與公司管理層面的事宜。作為首席內(nèi)容官，樊登的主業(yè)就是“泡在書(shū)里”，保持一年一百本書(shū)的閱讀量，主要工作內(nèi)容都圍繞圖書(shū)展開(kāi)，閱讀、錄制、直播、寫(xiě)作?！拔易龊梦曳謨?nèi)的事就可以了，好好生活也很重要。畢竟錢(qián)不是一天掙出來(lái)的，保持健康、陽(yáng)光、快樂(lè)，才是工作最主要的目的?！边@是樊登的生活哲學(xué)。在工作之外，他讀書(shū)、健身、旅行、陪伴家人，簡(jiǎn)單且充實(shí)。

而面對(duì)未來(lái)，樊登讀書(shū)作為一家現(xiàn)金流和盈利能力都十分優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司，走向上市似乎成為必然。但樊登對(duì)于上市的心態(tài)很隨和：“如果股東和員工都想上市，那就上，我個(gè)人是抱著搭便車的態(tài)度，因?yàn)槠鋵?shí)我們現(xiàn)金流還算充裕，上市與否都影響不大。”

回到故事的開(kāi)頭，當(dāng)我們把各種混雜信息和復(fù)雜社會(huì)身份擦去，只留下一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體、一個(gè)大寫(xiě)的“人”，此時(shí)再重新審視眼前的樊登，仿佛撥開(kāi)了迷霧。畫(huà)面中是一位赤子少年，時(shí)代列車從身邊疾馳而過(guò)，他卻只顧氣定神閑、專心致志地讀書(shū)，那是樊登來(lái)時(shí)的路。倘若讀書(shū)真的能改變命運(yùn)，那么年少時(shí)的樊登就是被書(shū)籍選中，從此命運(yùn)被改寫(xiě)的代表。而他如今所做的努力，不過(guò)是想把書(shū)籍給予他的能量傳遞給他人，把改寫(xiě)命運(yùn)的接力棒交接給他人罷了。■