媒體融合背景下音樂廣播的發(fā)展策略研究

【摘要】 媒體融合背景下，音樂廣播面臨前所未有的挑戰(zhàn)，只有主動革新圖存，才能夠在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地?；诖?，本文對音樂廣播面臨的挑戰(zhàn)和融合發(fā)展的策略展開了研究，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關鍵詞】 媒體融合;音樂廣播;品牌設計;互動融合;突出特色

【中圖分類號】J69? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）37-0104-02

2014年，中央全面深化改革領導小組正式通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，提出了推動傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的戰(zhàn)略目標，這一年也被視為“媒體融合元年”，傳播廣播和新媒體的融合之路也就此開啟。經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，廣播媒體的媒體融合取得了一定的成績。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《2019中國廣播及音頻應用發(fā)展報告》統(tǒng)計得出，2018年中國采用網(wǎng)絡收聽方式收聽廣播的聽眾約為3.8億，達到了中國廣播聽眾總人數(shù)的91%。音樂廣播作為受眾最多的廣播節(jié)目之一，對其媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展策略展開研究，是當下傳媒業(yè)的重要議題。

一、媒體融合給音樂廣播帶來的挑戰(zhàn)

（一）市場競爭更加激烈

新媒體傳播模式簡化了傳播成本，降低了音樂廣播節(jié)目的參與門檻，大量音頻移動客戶端上線，音樂廣播節(jié)目的數(shù)量也不斷增加。這就使得許多傳統(tǒng)音樂廣播的聽眾有了更多新的選擇，同時也意味著音樂廣播市場面臨更加激烈的競爭。

（二）對于節(jié)目的多樣性提出了更高的要求

隨著媒體融合的進一步發(fā)展，新媒體音樂廣播的聽眾和傳統(tǒng)音樂廣播聽眾也逐漸相互融合，一些新媒體音樂廣播的聽眾偶爾會選擇收聽傳統(tǒng)音樂廣播頻道或者節(jié)目，一些傳統(tǒng)音樂廣播聽眾偶爾會選擇收聽新媒體音樂廣播節(jié)目。這雖然能夠從某種程度上擴大新媒體音樂廣播和傳統(tǒng)音樂廣播的聽眾群體，如吸引了更多年輕的聽眾收聽傳統(tǒng)音樂廣播。但是，更多的選擇必然會使得聽眾的忠誠度有所降低，對于節(jié)目的多樣性提出了更高的要求，只有不斷創(chuàng)新形式和內(nèi)容，才能夠提升聽眾的體驗感和忠誠度，在激烈的競爭中脫穎而出。

二、音樂廣播的發(fā)展策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，破除藩籬

媒體融合背景下，音樂廣播節(jié)目制作團隊在制定制作方案之前，必須要認清形勢，破除思想的藩籬，只有這樣才能把握時代的趨勢，跟上時代的步伐，找準努力的方向。

首先，音樂廣播節(jié)目制作的相關工作人員不能抱有盲目樂觀或者盲目悲觀的思想，而是要認識到形勢嚴峻的同時，也認識到新的形勢也是新的機遇，才能夠為融合意識的形成和強化打下基礎。

其次，相關工作人員要深入學習媒體融合的內(nèi)涵和價值，不能認為傳播音樂廣播和新媒體音樂廣播是不可融合的，也不能錯誤地認為這種融合只是形式，是沒有實際價值的。媒體融合的目標不僅僅是某個單一方面的融合，而是內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多方位的深入融合，能夠創(chuàng)造多元化價值，實現(xiàn)“1+1=∞”的傳播效果。音樂廣播節(jié)目制作團隊要從上至下轉(zhuǎn)變觀念，從傳統(tǒng)的“碎片化思維”中解放出來，著眼于更高的戰(zhàn)略視角，從而更好地抓住重點，明確改革的思路，并通過統(tǒng)一認識來進一步提升團隊的執(zhí)行力，推動團隊落實改革方案，實現(xiàn)由音樂廣播人向音樂融媒體人的整體轉(zhuǎn)型。

（二）精準定位，打造品牌

音樂廣播節(jié)目想要在激烈的市場中獲得生存和發(fā)展的空間，就需要通過節(jié)目創(chuàng)新，走出“同質(zhì)化”，通過走“異質(zhì)化”路徑形成優(yōu)勢和亮點，打造品牌，從而提升聽眾的忠誠度。想要通過“異質(zhì)化”路徑脫穎而出，吸引更多的聽眾，并提升聽眾的忠誠度，首先需要精準定位，鎖定用戶群體，深入了解這些聽眾的偏好和需求。音樂廣播節(jié)目制作團隊可以借助新媒體平臺方法調(diào)查問卷，調(diào)查和了解聽眾的需求，借助新媒體技術對受眾群體進行更為全面、精準的分析。

以廊坊音樂廣播電臺為例，該電臺認為，新媒體快速發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)廣播的消亡，廣播依然有固定的受眾。私家車收聽廣播的用戶群體忠誠度相對高，且收聽的時段相對穩(wěn)定，音樂廣播也是這類聽眾喜愛的節(jié)目類型之一，隨著私家車保有量不斷上升，傳統(tǒng)音樂廣播的市場還有上升空間。廊坊音樂廣播電臺認為這是一個發(fā)展機遇，并將目標用戶群體鎖定在私家車擁有者的群體中。在對這類群體進行了調(diào)查分析之后，廊坊音樂廣播電臺得出該類群體的年齡層次為20-49歲，是對生活品質(zhì)有一定要求的社會中堅人群?；诖?，廊坊音樂廣播電臺結合這類群體的自身特點和收聽習慣進行了分時段的音樂內(nèi)容規(guī)劃，如早晚高峰時段主要播放動感、激情的音樂，而下午則主要播放慵懶、舒適的音樂。

其次，在進行目標群體和節(jié)目內(nèi)容方向的精準定位以后，還需要通過形式的創(chuàng)新、融合來打造品牌，通過滿足聽眾對于節(jié)目形式多樣性的需求，來提升節(jié)目的知名度，為節(jié)目樹立良好的形象。媒介融合背景下，一些音樂廣播電臺和節(jié)目積極嘗試、努力創(chuàng)新，在品牌打造上也取得了一些突破。歸納起來，目前音樂廣播電臺和節(jié)目采用的創(chuàng)新和融合的品牌打造形式主要有線下主題活動、打造明星主持人、借助明星推廣等。對于線下主題活動，廊坊音樂廣播電臺每年都會舉辦線下主題互動活動，加強與聽眾的線下互動，提升電臺知名度，而主播也會與聽眾現(xiàn)場互動，加強與聽眾的情感交流。

（三）內(nèi)容為王，引領潮流

節(jié)目的定位決定了一個節(jié)目的方向，內(nèi)容則決定了一個節(jié)目的品質(zhì)。因此，音樂廣播節(jié)目的形式固然重要，形式的新穎和多樣化的程度體現(xiàn)了節(jié)目吸引聽眾的能力，然而，節(jié)目的內(nèi)容更加重要，內(nèi)容的專業(yè)程度體現(xiàn)了節(jié)目留住聽眾的能力。媒體融合背景下，音樂廣播聽眾擁有了更多的選擇，總體而言，聽眾的審美能力和鑒別能力更高了，往往也有了更加明確的音樂類型和風格的偏好。因此，只有有特色、有品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，才真正符合“異質(zhì)化”節(jié)目稀缺性的特質(zhì);只有高標準、引領性的節(jié)目內(nèi)容，才真正符合聽眾越來越高的品質(zhì)需求。

首先，音樂廣播電臺和節(jié)目要利用新媒體技術更新歌庫，保證歌庫不斷更新新歌。這樣才能夠在歌曲曲目上保證內(nèi)容的充實性和潮流性。

其次，要在內(nèi)容上突出特色、提升質(zhì)量。美國廣播市場化程度高，市場競爭激烈，而美國音樂廣播電臺的取勝之道就是音樂節(jié)目內(nèi)容的類型明確、專業(yè)化強。據(jù)統(tǒng)計，美國音樂廣播電臺節(jié)目已經(jīng)幾十種專業(yè)化途徑，電臺和節(jié)目的名稱也直接體現(xiàn)了音樂的類型和特色。如按照音樂類型細分，美國擁有古典音樂臺、老式搖滾音樂臺、專輯搖滾臺、流行金曲臺、爵士音樂臺等多種音樂廣播電臺和節(jié)目;按照地域細分，美國擁有美國黑人音樂臺、西班牙音樂臺等多種音樂廣播電臺和節(jié)目。893福州音樂廣播電臺為了適應媒體融合的發(fā)展趨勢，就對電臺進行了改版升級。893福州音樂廣播電臺將聽眾定位為更加年輕化、音樂鑒賞能力偏高的聽眾群體，基于此，該電臺以清新、時尚的聽覺形象力為方向和特色，以“傳承經(jīng)典 品味流行”為口號，以流行音樂為主要音樂類型，在節(jié)目內(nèi)容上緊跟潮流的同時，也非常注重文化底蘊，在播放音樂以后，節(jié)目主持人都會對音樂的創(chuàng)作背景、藝術價值和文化內(nèi)涵進行點評，在點評過程中，也會盡量使用一些貼近福州都市群體的心靈與情緒的語句。

最后，節(jié)目內(nèi)容要結合熱點事件，追隨和引領潮流。只有抓住熱點事件，為節(jié)目構建潮流文化的內(nèi)核，才能夠更好地迎合聽眾的喜好，進一步滿足聽眾對于精神文化的內(nèi)在需求，從而進一步提升節(jié)目的關注度。如893福州音樂廣播電臺就在七夕節(jié)推出了愛情音樂專題節(jié)目，讓正在過節(jié)的情侶感受到來自電臺的祝福;在張學友演唱會期間推出張學友主題節(jié)目，讓不能去演唱會現(xiàn)場的歌迷能夠通過電臺來產(chǎn)生情感共鳴

（四）加強互動，實現(xiàn)跨越

傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體應加強互動融合，實現(xiàn)傳播影響力質(zhì)的跨越，構建媒體融合的多元價值。與此同時，音樂廣播節(jié)目也要加強與聽眾的互動，深耕粉絲經(jīng)濟。

首先，傳統(tǒng)音樂廣播節(jié)目可以在新媒體平臺上線，以此來拓展營收渠道。新媒體平臺是可視平臺，除了在音頻節(jié)目中注入廣告、開展活動營銷，還可以在點擊頁面中植入廣告，以此來提升廣告收入。

其次，媒體融合背景下，面對更多樣的選擇，聽眾對于收聽方式的效率提出了更高的要求。傳統(tǒng)音樂廣播節(jié)目在與新媒體融合的過程中，要基于“用戶至上”的理念，提升聽眾借助新媒體平臺獲取節(jié)目的便捷性，在界面設計上也要提升用戶的體驗感。廣東電臺為了提升聽眾收聽的便捷性，加快了新媒體技術的應用，建成數(shù)字化播控系統(tǒng)，基于這個系統(tǒng)，廣東電臺“音樂之聲”節(jié)目實現(xiàn)了網(wǎng)絡上線，與電臺同步實時廣播。最后，音樂廣播還需要借助新媒體加強與聽眾的互動，如微信、微博、直播等。廊坊音樂廣播電臺就通過微信平臺實現(xiàn)了與聽眾的親密和高效的互動，粉絲能夠通過微信便捷的獲取該電臺的相關信息，甚至可以與正在主持節(jié)目的主持人進行實時互動。目前，該電臺官方微信公眾號已經(jīng)有逾5萬的粉絲，這些粉絲互動積極，忠誠度高，會通過微信關注該電臺的動態(tài)，與電臺互動，而電臺也能夠通過這些互動更加準確的了解聽眾的偏好和需求，從而提供更好的節(jié)目內(nèi)容。

三、結語

媒體融合背景下，新媒體音樂廣播的聽眾和傳統(tǒng)音樂廣播聽眾也逐漸相互融合，市場競爭更加激烈，聽眾擁有了更多的選擇以后，對于節(jié)目的多樣性提出了更高的要求。因此，音樂廣播電臺和節(jié)目只有在形式上加強創(chuàng)新，在內(nèi)容上體現(xiàn)品質(zhì)，才能夠贏得未來?；诖?，音樂廣播節(jié)目制作團隊要認清形勢，轉(zhuǎn)變觀念，破除思想的藩籬;精準定位目標受眾，創(chuàng)新形式，打造品牌;提升節(jié)目內(nèi)容的特色和品質(zhì)，引領音樂潮流，滿足聽眾的精神需求;加強傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體的互動融合，加強節(jié)目和聽眾的情感互動，構建媒體融合的多元價值，最終實現(xiàn)節(jié)目傳播效果和傳播價值的跨越和突破。

作者簡介：龐興華，女，徐州工程學院教師，副教授，研究方向：音樂學。