短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用理念初探

佘瑩瑩

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，廠商可以通過客戶的位置信息、終端信息、時(shí)間信息，結(jié)合客戶個(gè)人習(xí)慣信息，再現(xiàn)客戶狀態(tài)、分析客戶需求，確定不同客戶終生價(jià)值，為廠商提供輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像。而短視頻，恰恰可以幫助廠商找到捕捉客戶、精準(zhǔn)營銷的鑰匙，給廠商在營銷創(chuàng)意上提供無限想象空間，為廠商擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量增添手段，更有針對(duì)性地執(zhí)行以客戶觀念為中心的市場(chǎng)營銷理念。

關(guān)鍵詞：短視頻、營銷、發(fā)展、現(xiàn)狀、應(yīng)用、理念

1短視頻的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

1.1時(shí)間利用碎片化

相比于傳統(tǒng)視頻，短視頻時(shí)長短，從十幾秒到5分鐘不等。研究表明，人們對(duì)一個(gè)信息的記憶可以在8秒內(nèi)形成，顯然短視頻在利用碎片化時(shí)間這一點(diǎn)上更加合理，更符合使用要求，人們可以在任何臨時(shí)性地點(diǎn)、碎片化時(shí)間下都能隨時(shí)觀看。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的人工智能算法還能精準(zhǔn)匹配用戶興趣，推薦用戶感興趣的話題，更好地滿足用戶觀看需求，從而提高App的用戶黏度。

1.2提供更多商機(jī)

隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻的增多，“網(wǎng)紅”的不斷涌現(xiàn)，商家可憑借自媒體平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和裂變式的傳播方式進(jìn)行企業(yè)以及產(chǎn)品宣傳，例如眾所周知的“帶貨直播”等，可見自媒體平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值是不容小覷的。目前短視頻的商業(yè)模式主要包括廣告營銷、短視頻電商、內(nèi)容付費(fèi)3種。自媒體平臺(tái)通過視頻中聲音與畫面的完美結(jié)合，讓客戶在更短的時(shí)間內(nèi)快速了解產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品知名度，給用戶提供參考依據(jù)，同時(shí)還推出“邊看邊買”的運(yùn)行模式，由主播形成KOL（KeyOpinionLeader的縮寫，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）來吸引粉絲購買相關(guān)產(chǎn)品，通過這樣的互動(dòng)方式建立主播或品牌的權(quán)威性，增加粉絲黏性。

2短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭大力拓展短視頻營銷。YouTube已經(jīng)在洛杉磯、倫敦、東京、紐約、圣保羅、柏林、巴黎和孟買建立了6個(gè)YouTubeSpace創(chuàng)作基地，支持短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。而繼2012年收購Instagram后，扎克伯格于今年早些時(shí)候就提出了“視頻優(yōu)先”的口號(hào)，F(xiàn)acebook新的短視頻標(biāo)簽預(yù)計(jì)于今年夏季上線。Snapchat通過Discover、Live、校園故事等頻道不斷拓寬短視頻內(nèi)容的傳播場(chǎng)景，并推出縱向短視頻廣告;Twitter時(shí)任CEO的迪克科斯特羅也在多個(gè)場(chǎng)合多次表示表示，短視頻是Twitter生態(tài)的一部分。

在國內(nèi)，短視頻已經(jīng)成為各個(gè)廠商執(zhí)行拉式策略、從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)的重要工具。其中，微信是社交短視頻廣告最成功的運(yùn)用者之一。2014年12月，微信就已經(jīng)推出小視頻功能，用戶能錄制短視頻并發(fā)布。一年之后，微信推出朋友圈短視頻廣告，取得巨大成功?；谖⒉┡c秒拍戰(zhàn)略合作關(guān)系，微博也在不斷嘗試通過短視頻廣告提高品牌曝光率。而淘寶更是將短視頻視為內(nèi)容化戰(zhàn)略的重要抓手，越來越多的短視頻內(nèi)容的制作商、短視頻制作工具的不斷加入，幫助淘寶商家、達(dá)人制作短視頻。淘寶正在成為以短視頻為核心的載體。

3短視頻營銷理念

3.1社會(huì)化

當(dāng)前，短視頻營銷已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)，與傳統(tǒng)社會(huì)化營銷更強(qiáng)調(diào)權(quán)威信息、優(yōu)惠信息的發(fā)布傳播不同，短視頻更能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，電商平臺(tái)紛紛開始提供產(chǎn)品的短視頻詳情介紹信息，不斷開拓短視頻的應(yīng)用爆點(diǎn)，以求形成更深層次的社會(huì)化互動(dòng)，迸發(fā)出更多無法用言語表達(dá)的情感?？梢灶A(yù)見，隨著短視頻內(nèi)容的不斷沉淀，其中將潛藏著極為可觀的社會(huì)化營銷機(jī)遇。對(duì)于廠商來說，如何用好短視頻平臺(tái)，將成為新媒體營銷中一個(gè)關(guān)鍵的因素。

3.2內(nèi)容化

內(nèi)容是短視頻營銷最為關(guān)鍵的要素，Papi醬之所以成功是因?yàn)樗亩桃曨l提供了搞笑又略帶調(diào)侃戲謔的內(nèi)容。同樣，短視頻營銷的爆發(fā)點(diǎn)也在基于內(nèi)容的營銷。但是，內(nèi)容營銷絕不簡(jiǎn)單等同于傳統(tǒng)的植入廣告，而是把你的產(chǎn)品包裝成內(nèi)容，讓內(nèi)容植入你的產(chǎn)品，“內(nèi)容即廣告”這種原生廣告形式才是未來的趨勢(shì)。做好短視頻的內(nèi)容化有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是講好一個(gè)邏輯，以此來表達(dá)價(jià)值主張，使廣告和原生內(nèi)容更好的融為一體;二是將產(chǎn)品包裝成內(nèi)容，將內(nèi)容植入產(chǎn)品，將情感融入產(chǎn)品及內(nèi)容中去;三是贏得受眾的好感，短視頻內(nèi)容應(yīng)做到有情、有趣、有品、有用，這樣的內(nèi)容才能夠讓人印象深刻，讓人持續(xù)記憶并形成自發(fā)傳播。

3.3場(chǎng)景化

所謂場(chǎng)景化設(shè)計(jì)就是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)基于特定的客戶使用場(chǎng)景中進(jìn)行思考，讓場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以意義，這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（或其他更多設(shè)計(jì)領(lǐng)域）的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。場(chǎng)景化的實(shí)現(xiàn)還要依托于廠商對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分，包括地理、人口、心理、行為的細(xì)分。細(xì)分后的產(chǎn)品場(chǎng)景可以針對(duì)不同受眾提供不同的故事：什么人，什么時(shí)候，在哪里，做什么，結(jié)果怎樣。以便在這個(gè)場(chǎng)景下分析機(jī)會(huì)點(diǎn)，并以此對(duì)用戶行為進(jìn)行引導(dǎo)性設(shè)計(jì)來達(dá)到營銷的目的。通過短視頻的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，我們能夠利用社交性的交互手段（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、比拼）來讓客戶對(duì)其觀看視頻后的心理狀態(tài)有一個(gè)快捷有效的反饋表達(dá)，為與陌生客戶的交流破冰提供了一個(gè)很好的途徑。

3.4技術(shù)化

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，新技術(shù)時(shí)代正在更深遠(yuǎn)地影響到當(dāng)下的營銷走向，各種技術(shù)、各類算法的重要性仍在持續(xù)加強(qiáng)。算法方面，技術(shù)的領(lǐng)先可以實(shí)現(xiàn)用戶需求的有效挖掘，讓平臺(tái)內(nèi)容推薦越來越能滿足用戶的需求。短視頻廣告的目標(biāo)用戶是誰、用戶需求是什么、用戶的購買行為屬于協(xié)調(diào)型還是復(fù)雜型，這些都需要通過數(shù)據(jù)和算法去挖掘。由此可見，算法的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)超越其他主官方面，成為短視頻平臺(tái)營銷成敗的關(guān)鍵。與此同時(shí)，各類新技術(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能、機(jī)器人、無人機(jī)等技術(shù)或產(chǎn)品的發(fā)展，也為短視頻的內(nèi)容營銷提供更多可能。例如以無人機(jī)航拍視頻，以VR、AR視頻技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，如何利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)、環(huán)境的無縫結(jié)合，都將是新的技術(shù)課題。

結(jié)束語：

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及率的上升，資費(fèi)、帶寬與流量已不成問題，特別是隨著新聞資訊的視頻化、視頻技術(shù)的移動(dòng)化和社交化，短視頻營銷已經(jīng)成為品牌營銷的新風(fēng)口，被不少品牌廣泛運(yùn)用，取得了顯著的效果。

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