中小型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的策略分析

周興

外貿(mào)一直是帶動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基石。我國的對(duì)外貿(mào)易近年來受貿(mào)易摩擦和新冠肺炎疫情影響，迫切需要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的速度。全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)尚沒有完全完成，國內(nèi)外貿(mào)型企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)輸出面臨一系列壓力和挑戰(zhàn)。特別是中小型外貿(mào)企業(yè)，缺乏技術(shù)的積累，品牌的塑造缺乏底蘊(yùn)，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力不高，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有優(yōu)勢(shì)。

我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

我國跨境電商呈現(xiàn)出高速發(fā)展的良好的態(tài)勢(shì)，商務(wù)部2020年7月發(fā)布了《中國電子商務(wù)報(bào)告（2019）》，根據(jù)海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)的進(jìn)出口總額數(shù)據(jù)顯示：2019年跨境電商的進(jìn)出口總額達(dá)到1862.1億元，同比增速為38.3%，自2015年以來，年均增速超過50%。其中，跨境電商零售出口規(guī)模增長速度尤其迅速，2019年的出口總額達(dá)到944億元，同比增長68.2%，自2017年以來年均增速更是超過了60%。

跨境電商近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，前景廣闊。目前跨進(jìn)電商交易主要以B2B模式開展，B2C模式成長空間巨大，各種新業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)。借助于直播和短視頻等社交電商平臺(tái)帶來的巨大流量紅利，跨進(jìn)電商開始和社交網(wǎng)絡(luò)深度融合，通過社交分享、精良的內(nèi)容產(chǎn)出來轉(zhuǎn)化客戶、增強(qiáng)客戶粘性，全球市場(chǎng)開發(fā)和營銷的成本變得更為高效和可控，各跨進(jìn)電商主體開始嘗試通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來對(duì)傳統(tǒng)的獲客方式進(jìn)行更新和升級(jí)，擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)渠道、贏得新的生存空間。

中小型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商面臨的主要難題

跨境電商復(fù)合型人才的缺乏

跨境電商業(yè)務(wù)需要企業(yè)內(nèi)部有大量精通國際貿(mào)易規(guī)則和電子商務(wù)應(yīng)用能力的復(fù)合型人才，此類人才的供應(yīng)量嚴(yán)重不足， 制約了這些外貿(mào)企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)?？缇畴娮由虅?wù)屬于交叉性學(xué)科，國內(nèi)高等院校設(shè)立國際貿(mào)易專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)的很多，每年的畢業(yè)生數(shù)量非?？捎^，在當(dāng)前國際貿(mào)易往來越來越頻繁，貿(mào)易環(huán)境變化很快的背景下，相關(guān)畢業(yè)生很單一的專業(yè)設(shè)置已經(jīng)無法滿足企業(yè)對(duì)綜合性、復(fù)合型人才的需求。招不到合適的跨境電商人才是現(xiàn)在很多外貿(mào)型企業(yè)發(fā)展的瓶頸，中小型外貿(mào)企業(yè)因?yàn)樾劫Y待遇不夠高和公司內(nèi)部成長空間有限等因素，很難吸引到此類人才加盟。

國際物流供應(yīng)鏈運(yùn)營成本高風(fēng)險(xiǎn)大

外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)，全球消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品經(jīng)過國際物流從企業(yè)運(yùn)輸至全球消費(fèi)者手中，整個(gè)過程的完成需要建立國際物流體系，跨進(jìn)電商物流體系的建立除了涉及商檢、報(bào)關(guān)、跨進(jìn)快遞等一系列過程，還要受到各目的國的政策限制。

傳統(tǒng)外貿(mào)采用海洋運(yùn)輸方式，運(yùn)費(fèi)較為低廉，跨境電商多采用航空運(yùn)輸方式，物流成本非常高，很多低附加值產(chǎn)品沒有利潤空間。國際物流供應(yīng)鏈容易受全球各突發(fā)事件的影響，不確定性大大增加。

各國政策落地的不確定性

目前我國產(chǎn)品和服務(wù)出口面臨較為復(fù)雜的國際貿(mào)易環(huán)境，全球電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，各國政府開始針對(duì)各電商平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出臺(tái)各項(xiàng)稅收政策。隨著各國新型的稅收政策紛紛落地實(shí)施，全球制定“數(shù)字稅”國際規(guī)則的情況將變得更加復(fù)雜，全球電子商務(wù)發(fā)展的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境惡化風(fēng)險(xiǎn)將上升。

中小型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的策略

著力于人才培養(yǎng)打造高標(biāo)準(zhǔn)跨境電商人才團(tuán)隊(duì)

中小型外貿(mào)企業(yè)受限于自身業(yè)務(wù)體量和內(nèi)部成長空間，在人才儲(chǔ)備方面具有較大的劣勢(shì)。中小型外貿(mào)企業(yè)的管理層需要有一定的魄力，下定決心作出中短期人才引進(jìn)計(jì)劃，高標(biāo)準(zhǔn)迅速組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在1-2個(gè)全球性電子商務(wù)平臺(tái)上開展業(yè)務(wù)。中小型外貿(mào)企業(yè)要有“過程培養(yǎng)”的意識(shí)，在業(yè)務(wù)開展的過程中培養(yǎng)人才，堅(jiān)定“早期練兵、中期平衡、長期發(fā)展”策略思維。

在具體人才引進(jìn)方面，可以考慮“校企合作、委托培訓(xùn)、業(yè)務(wù)合作”等形式?！靶Ｆ蠛献鳌币笃髽I(yè)加強(qiáng)和本地高等院校合作，針對(duì)電子商務(wù)、跨境電商等相關(guān)專業(yè)開展聯(lián)合人才計(jì)劃，學(xué)校出人、企業(yè)出業(yè)務(wù)，以實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景讓學(xué)生們快速掌握職業(yè)技能，也便于企業(yè)短期內(nèi)人才力量補(bǔ)充；“委托培訓(xùn)”要求企業(yè)聘請(qǐng)第三方團(tuán)隊(duì)針對(duì)某一崗位開展針對(duì)性訓(xùn)練，然后企業(yè)內(nèi)部再針對(duì)各崗位進(jìn)行業(yè)務(wù)整合；“業(yè)務(wù)合作”要求企業(yè)尋求成為成熟跨境電商企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)供應(yīng)商，在和成熟跨境電商企業(yè)合作過程中，帶動(dòng)自己的特定業(yè)務(wù)成長，融入產(chǎn)業(yè)鏈，打磨自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

依托專業(yè)第三方國際物流團(tuán)隊(duì)合理控制運(yùn)營成本

國際物流體系的建立是一個(gè)長期且艱難的過程，中小型外貿(mào)企業(yè)基于成本和風(fēng)險(xiǎn)考慮，盡量避免自建國際物流體系，應(yīng)當(dāng)依托成熟的第三方國際物流團(tuán)隊(duì)開展物流服務(wù)，擺脫重資產(chǎn)運(yùn)行的包袱。例如阿里巴巴速賣通，其跨境物流模式已經(jīng)運(yùn)行多年，是很多中小企業(yè)開展對(duì)外貿(mào)易的平臺(tái)，自身物流體系信息化很高、數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng)。中小型外貿(mào)企業(yè)協(xié)同第三方團(tuán)隊(duì)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，共同打造合理的倉儲(chǔ)計(jì)劃和運(yùn)輸鏈路，在目標(biāo)市場(chǎng)建立核心海外倉庫是必要之舉。海外倉是目前第三方物流公司和跨境電商企業(yè)最常使用的物流模式。

中小型外貿(mào)企業(yè)要能夠有專人檢測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境變化，能夠根據(jù)宏觀環(huán)境變化作出適時(shí)調(diào)整。在開展早期業(yè)務(wù)時(shí)，在借助第三方服務(wù)的情況下，不追求成本的最低化，應(yīng)該追求客戶滿意度的最大化，犧牲一定的利潤空間以獲得業(yè)務(wù)增長的空間。在目標(biāo)市場(chǎng)穩(wěn)定后，可以考慮控制合理的運(yùn)營成本。

以質(zhì)量打造優(yōu)勢(shì)品牌為產(chǎn)品出海開展口碑營銷

近幾年3C、玩具、服裝等品類一致是出口跨境電商平臺(tái)的熱賣產(chǎn)品，但是企業(yè)以“價(jià)格戰(zhàn)”為主要的營銷策略，造成同質(zhì)化嚴(yán)重，差異性小。

產(chǎn)品質(zhì)量和品牌底蘊(yùn)始終是獲得消費(fèi)者青睞、增強(qiáng)客戶黏性的重中之重。中小型外貿(mào)企業(yè)要將關(guān)注重點(diǎn)從傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)聚焦到東南亞、俄羅斯、中東、印度、巴西等新興熱點(diǎn)市場(chǎng)，深挖目標(biāo)區(qū)域客戶的需求點(diǎn)，優(yōu)化自己的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈打造物美價(jià)廉的好產(chǎn)品。結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征，參考國內(nèi)成熟的營銷策略，利用風(fēng)頭正勁的直播、短視頻等平臺(tái)，精準(zhǔn)定位客戶群體、引導(dǎo)客戶需求，產(chǎn)品布局要有差異化，從小眾產(chǎn)品破局贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用主流跨境電商平臺(tái)沉淀的數(shù)據(jù)展開數(shù)據(jù)分析工作，能夠及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)熱點(diǎn)提供產(chǎn)品和服務(wù)。在實(shí)際業(yè)務(wù)開展過程中，企業(yè)對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)和品牌塑造并沒有明確的發(fā)展目標(biāo)和計(jì)劃，在從眾心理影響下選品混亂，也沒有結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)有資源整合分析，當(dāng)某個(gè)業(yè)務(wù)線或者某個(gè)平臺(tái)經(jīng)營出現(xiàn)問題時(shí)，隨意更換產(chǎn)品或者出海平臺(tái)，造成業(yè)務(wù)的不連續(xù)性，容易給國外消費(fèi)者產(chǎn)生不確定性。

堅(jiān)持跨境電商合規(guī)發(fā)展避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛

跨境電商產(chǎn)品的侵權(quán)案例時(shí)有發(fā)生，特別是在一些新興市場(chǎng)，很多賣家在上架產(chǎn)品時(shí)，直接復(fù)制套用相關(guān)產(chǎn)品的詳情頁部分圖片，產(chǎn)品標(biāo)題也照搬套用，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)題和實(shí)際產(chǎn)品不匹配的情況。有些賣家在沒有獲得一些品牌授權(quán)的情況下，在產(chǎn)品描述中大肆使用相關(guān)品牌標(biāo)識(shí)以提高自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。此類種種，一旦被平臺(tái)認(rèn)定為侵權(quán)行為，輕則違規(guī)扣分、降權(quán)，重則直接關(guān)閉賬號(hào)等。針對(duì)單一賣家的處罰機(jī)制雖然能遏制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，但是長久看是損害了我國產(chǎn)品和服務(wù)的國際形象，容易被人詬病。目前我國政府已經(jīng)和多個(gè)國家、經(jīng)濟(jì)體展開經(jīng)貿(mào)磋商，其中都涉及知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)問題，中小型貿(mào)易企業(yè)必須將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)視為企業(yè)發(fā)展原則。

跨境電商平臺(tái)的涌現(xiàn)以及商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，很多中小型外貿(mào)企業(yè)有機(jī)會(huì)有能力擺脫當(dāng)前面臨的對(duì)外貿(mào)易困境，也符合當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整方式的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。站在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)上，在全球貿(mào)易自由化的趨勢(shì)之下，我們的產(chǎn)品優(yōu)和缺點(diǎn)都會(huì)得到充分的展現(xiàn)和良性的暴露。中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商的運(yùn)營能力、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌塑造、人才儲(chǔ)備、資源整合、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都會(huì)得到極大的鍛煉和提升，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大大增強(qiáng)，更好地服務(wù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大局。

[本文系基金項(xiàng)目：2019年度安徽省社會(huì)科學(xué)普及規(guī)劃課題“全球貿(mào)易自由化的前景與挑戰(zhàn)”（編號(hào)：LZ201929）的研究成果。]

（池州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）