打造“最青春”自制影視生態(tài)的芒果方法論

鄭華平

摘要：長視頻行業(yè)正處于融合變革中，新形勢下的芒果TV制定前瞻性戰(zhàn)略、依托大數(shù)據(jù)基底，定位用戶、統(tǒng)一調(diào)性，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，同時(shí)堅(jiān)守綜藝湘軍精神，在變化和挑戰(zhàn)極速成長。本文以“新電視、新綜藝、新價(jià)值”為研究背景，以芒果TV打造的“最青春”自制影視生態(tài)為例，探討大視頻生態(tài)下綜藝爆款優(yōu)款打造的通用法則。

關(guān)鍵詞：芒果TV ?自有影視生態(tài) ?爆款法則

引言 ?湖南廣電自2013年開始，確定了“一云多屏，兩翼齊飛”的戰(zhàn)略，確定了湖南衛(wèi)視加芒果TV雙平臺(tái)驅(qū)動(dòng)，全媒體發(fā)展的新格局。智能媒體時(shí)代，芒果TV以"內(nèi)容+技術(shù)"雙輪驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)持獨(dú)播、揚(yáng)長避短、綜藝為王。正是這些具備前瞻性的戰(zhàn)略，為綜藝爆款的打造創(chuàng)造了條件，奠定了芒果TV“最青春”的自制影視生態(tài)的基礎(chǔ)。

一、自制生態(tài)的基礎(chǔ)：精準(zhǔn)描繪用戶畫像

據(jù)美蘭德咨詢出品的《2018年上半年綜藝視頻融合傳播白皮書》顯示：2018年進(jìn)入了超級網(wǎng)綜時(shí)代，本土創(chuàng)新要求升級，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)愈加深入，跨屏反芻值得期待。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，文中還提到，2018年上半年全網(wǎng)綜藝視頻的點(diǎn)擊量637億，其中騰訊排第一占35%，愛奇藝第二占28%，芒果TV位列第三占20%，優(yōu)酷位列第四占15%。

芒果TV的用戶畫像為高學(xué)歷、高顏值的新女性。數(shù)據(jù)顯示，從性別方面看，芒果TV受眾中女性占七成，芒果TV成為視頻行業(yè)一枝獨(dú)秀的女性第一平臺(tái)。從年齡層面來看，24歲以下的用戶占到60%，芒果TV亦是青春的第一平臺(tái)。從受教育程度來講，用戶大學(xué)以上學(xué)歷占80%，顏值與智慧并存。從消費(fèi)意愿來看，具有高于整體移動(dòng)視頻的消費(fèi)需求的用戶占60%以上。從喜好來看，芒果TV用戶更偏好時(shí)尚、拍照、社交、動(dòng)漫。從地域來看，集中在北廣、深冀魯豫、浙皖蘇湘，基本集中在珠三角與長三角的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。根據(jù)用戶畫像，芒果TV找到了準(zhǔn)確定位，即以女性情感為切入點(diǎn)，通過思考和應(yīng)對女性的問題、困惑、喜好，制作了《媽媽是超人》《向往的生活》等符合女性畫像的節(jié)目。

二、自制生態(tài)的關(guān)鍵：統(tǒng)一平臺(tái)青春調(diào)性

芒果TV認(rèn)為在綜藝節(jié)目方面，市場規(guī)模增速較好的多為“有碰撞性、沖擊力的情感”，比如懸疑、榮耀、焦慮、激情等題材，其中快樂是增速的，激情也是增速的。從情感依附的角度來看，青春熱血題材增速超過200%。影視劇方面市場，規(guī)模增速較好的情感有熱愛、懷戀、懸疑、勵(lì)志等題材。從電視劇與綜藝目前增速做好的“青春熱血”題材來講，與芒果TV的人群定位十分吻合，比如：《快樂大本營》《爸爸去哪兒》強(qiáng)調(diào)快樂，流量也排在第一。懸疑方面有《明星大偵探》?；诖耍⒐鸗V分別從競技加榮耀，文化加快樂的方面進(jìn)行組合。而芒果的影視劇重點(diǎn)關(guān)注競技加榮耀、輕松熱血加懷念、輕松熱血加快樂、國家集體和熱愛等題材。

此外，芒果TV還是年輕人的能量引領(lǐng)者。年輕是芒果TV的人設(shè)，也是早已確立好的品牌調(diào)性。湖南衛(wèi)視曾設(shè)立了三個(gè)鎖定：鎖定全國、鎖定年輕、鎖定女性，芒果TV則圍繞年輕的核心加大了對親子類、懸疑智力、芒果系、酷文化、新型情感及廣告定制類節(jié)目的投入。根據(jù)美蘭德監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，芒果TV制作的節(jié)目《明星大偵探》，登陸湖南衛(wèi)視以后改名叫《我是大偵探》，已經(jīng)連續(xù)奪得10個(gè)全國冠軍，獲得了較強(qiáng)的傳播效果。

三、自制生態(tài)的未來：全面布局衍生IP

芒果TV始終在尋找未來新的增長點(diǎn)，圍繞IP進(jìn)行全面布局，探索多元化格局。芒果TV圍繞IP進(jìn)行全面探索，推動(dòng)了社會(huì)消費(fèi)的升級，如通過節(jié)目的播出推動(dòng)區(qū)域的旅游。節(jié)目制作過程中，芒果TV的制作團(tuán)隊(duì)去到最艱苦的山區(qū)和少數(shù)民族聚集區(qū)，在節(jié)目播出結(jié)束后，當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)增長高達(dá)50%;在《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》《明星大偵探》等節(jié)目播出后，在全國各地掀起了開設(shè)“明星大偵探體驗(yàn)館”與密室體驗(yàn)游戲場所的風(fēng)潮。除了傳統(tǒng)廣告之外，芒果TV更把未來衍生開發(fā)和全生態(tài)開發(fā)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。另外，芒果TV還加大對網(wǎng)文、動(dòng)漫的挖掘，向下延伸到游戲開發(fā)、電商變現(xiàn)及衍生品開發(fā)，打通“IP+明星+技術(shù)+內(nèi)容+渠道整合”的新打法，擴(kuò)大自制綜藝節(jié)目及影視劇的品牌影響力，促進(jìn)生態(tài)良性循環(huán)。

四、自制生態(tài)的動(dòng)力：充分挖掘優(yōu)質(zhì)人才

迄今為止，市場上許多爆款綜藝的打造者，部分是湖南人，部分則與湖南廣電有緊密聯(lián)系，比如《創(chuàng)造101》的導(dǎo)演都艷，《明日之子》的制作人龍丹妮、《吐槽大會(huì)》的創(chuàng)始人賀曉曦、優(yōu)酷《火星情報(bào)局》的出品人李煒、愛奇藝《偶像練習(xí)生》的總監(jiān)制雷瑛等。這也被稱為綜藝湘軍現(xiàn)象：即中國一線的綜藝節(jié)目制片人基本是湖南人，電視湘軍制作了一半綜藝節(jié)目。

目前，在湖南廣電雙平臺(tái)的助推下，芒果TV的制作空間達(dá)成了人才良性流通，思路彼此共享的新模式。從2017年下半年開始，芒果TV相繼建立了多個(gè)工作室，并以制片人的名字為工作室命名。各個(gè)工作室之間資源配置、節(jié)目創(chuàng)意、流程把控、人事財(cái)務(wù)完全獨(dú)立，同時(shí)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)由平臺(tái)兜底，為項(xiàng)目提供試錯(cuò)機(jī)會(huì)，對于成功項(xiàng)目則給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，讓員工獲得可持續(xù)性的成長。

湖南廣電確定“雙核驅(qū)動(dòng)”全媒體戰(zhàn)略，湖南衛(wèi)視成立七大工作室，并支持其工作室承接芒果TV的制作項(xiàng)目，由此打通了湖南衛(wèi)視創(chuàng)新研發(fā)中心孵化資源。目前已通過初步嘗試，讓雙平臺(tái)的優(yōu)秀人才在獨(dú)立開放的生態(tài)環(huán)境中釋放團(tuán)隊(duì)活力，形成了雙平臺(tái)驅(qū)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)良性互動(dòng)的良性生態(tài)，達(dá)成了人才、團(tuán)隊(duì)、思路共享的制作空間。

結(jié)語：未來，芒果TV仍將堅(jiān)守湘軍精神，對外開放合作，在“新電視、新綜藝、新價(jià)值”的趨勢引領(lǐng)下，不斷完善“最青春”自制影視生態(tài)，為長視頻行業(yè)貢獻(xiàn)獨(dú)有的芒果方法論。