張國華：融媒體時代的廣告新格局

高佳琪

《中國名牌》：請問改革開放后，中國的廣告業(yè)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展階段，有哪些關(guān)鍵性的時間節(jié)點(diǎn)？

改革開放之后，1979年1月15日，在上海廣告公司外貿(mào)設(shè)計(jì)科工作的丁允朋在《文匯報(bào)》上發(fā)表了《為廣告正名》的文章，為當(dāng)時剛萌芽的廣告業(yè)發(fā)聲，被認(rèn)為是新時期中國廣告業(yè)的一聲號角。隨后，國務(wù)院出臺了一系列針對廣告業(yè)的政策，上世紀(jì)九十年代開始對廣告業(yè)及歌舞廳等休閑娛樂場所額外加收營業(yè)額3%的文化建設(shè)事業(yè)費(fèi)。那時的廣告公司比較少，廣告從業(yè)者也不多，發(fā)布渠道集中，于是報(bào)紙、廣播、電視和戶外媒體獲取了廣告投放的第一桶金。

但是隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，培養(yǎng)的人才隊(duì)伍日漸壯大，廣告公司越來越多，我國廣告業(yè)逐漸成為一片“紅?！薄Ｖ袊谝粭l互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)在1994年，但那時沒有得到社會各界相應(yīng)的重視，導(dǎo)致1995年出臺的《廣告法》沒有涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容。但是進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，互聯(lián)網(wǎng)廣告快速發(fā)展，特別是2010年之后迎來了飛躍式發(fā)展。2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)超過了傳統(tǒng)廣告之和，從協(xié)會掌握的數(shù)據(jù)來看，如今整個廣告市場中的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占了80%左右的份額，其中份額的絕大部分在移動端。

《中國名牌》：互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展，對我國傳統(tǒng)廣告的發(fā)展帶來了哪些影響？

互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速發(fā)展，令傳統(tǒng)廣告媒體的生存空間受到了極大的擠壓。首先受到影響的傳統(tǒng)媒體是紙質(zhì)媒體。由于大家看紙質(zhì)媒體的頻率越來越低，紙質(zhì)媒體在廣告業(yè)所占份額極度縮水。由于入不敷出，越來越多的紙質(zhì)媒體消失了。

第二種受影響的傳統(tǒng)媒體就是廣播。廣播雖然不如以前受歡迎，但是它下滑的速度相對較慢。因?yàn)樗郊臆嚨脑龆啵缆返膿矶?，人們在車上的時間越來越多，所以收聽率較高的廣播媒體的下滑幅度并不大。

第三就是電視媒體廣告大幅度下滑。電視媒體曾經(jīng)有著非常輝煌的歷史，但如今仍能稱得上“輝煌”的只有兩家，就是中央廣播電視總臺和湖南廣播電視臺。其他地方衛(wèi)視中發(fā)展較好的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視這兩年的廣告收入也都有較大下滑。很多地方電視臺頻道壓縮，能合并的合并，能取消的取消，高成本和低收益無法支撐地方電視臺的生存。但河南衛(wèi)視一年來采用互聯(lián)網(wǎng)思維拍攝制作傳統(tǒng)節(jié)日晚會，取得了非常亮眼的收視率和很好的廣告收益。

《中國名牌》：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展對廣告業(yè)的格局帶來了怎樣的變化？

互聯(lián)網(wǎng)媒體有幾個傳統(tǒng)媒體在廣告投放中沒有的特性。

其一，互聯(lián)網(wǎng)具有即時性。以前人們看新聞都要等到每天晚上七點(diǎn)的《新聞聯(lián)播》，報(bào)紙大部分則是一天一期?，F(xiàn)在人們第一時間就可以知道全世界任何地方、任何時間的信息，隨時隨地都可以直播。

其二，互聯(lián)網(wǎng)具有便利性。因?yàn)槭謾C(jī)可以隨身攜帶，中國人每天平均花7到8個小時上網(wǎng)，隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)和升級，功能越來越強(qiáng)大，人們90%以上的互聯(lián)網(wǎng)時間都在移動端。

其三，互聯(lián)網(wǎng)具有互動性。網(wǎng)民可以在別人的網(wǎng)絡(luò)帖子后跟帖、評論、發(fā)表個人觀點(diǎn)或者跟人互動交流，可以直接購物。而傳統(tǒng)媒體沒有這個特點(diǎn)，受眾不能與報(bào)紙、廣播和電視即時互動。

其四，互聯(lián)網(wǎng)具有精準(zhǔn)性。如今，互聯(lián)網(wǎng)可以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放。通過分析用戶的喜好，從而給用戶推送愛看的內(nèi)容。這樣的推送方式，有利于提高廣告轉(zhuǎn)化率。

《中國名牌》：目前我國廣告業(yè)發(fā)展的格局如何？

目前我國互聯(lián)網(wǎng)廣告占了中國廣告市場的80%左右。最大的“廣告公司”是阿里巴巴，其2020年廣告收入占企業(yè)全部收入的46%，字節(jié)跳動、騰訊、百度等廣告收入也過千億元，前十名互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入，占整個互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的90%左右。目前中國主要互聯(lián)網(wǎng)公司的收入或變現(xiàn)模式以廣告為主。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放形式包括門戶廣告、新聞客戶端廣告、信息流廣告和電商廣告等。在廣告投放中逐漸被廣泛采用的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，就是系統(tǒng)根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣、類型以及消費(fèi)狀態(tài)信息，從而對該用戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好進(jìn)行畫像，當(dāng)然，這個過程，數(shù)據(jù)做了脫敏處理。

如今熱門的網(wǎng)絡(luò)直播營銷，在某種程度上是廣告的一種變形，直播包含了諸多的廣告要素。但它不能完全等同于廣告，因?yàn)樗吘故且环N新的銷售模式，之所以能走紅主要在于它的轉(zhuǎn)化非常直接。

《中國名牌》：互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀對消費(fèi)者的生活有哪些影響？消費(fèi)者應(yīng)如何保護(hù)自己不受互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面作用的影響？

第一，互聯(lián)網(wǎng)信息大多不出自官媒平臺，所以內(nèi)容的權(quán)威性和真實(shí)性并不能得到保障；第二，用戶愛看什么，互聯(lián)網(wǎng)就推送什么，從創(chuàng)造性思維的角度來看，容易導(dǎo)致認(rèn)知偏差；第三，數(shù)據(jù)搜集過多，處理不當(dāng)會對用戶隱私造成威脅，導(dǎo)致安全問題出現(xiàn)。

最近，國家出臺并實(shí)施了一系列規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)，如《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護(hù)法》等，凸顯出國家以法律形式保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的決心和力度。為消費(fèi)者合理利用自身的合法權(quán)利保護(hù)自身利益，提供了法律保障。