網(wǎng)易云音樂上市夢(mèng)醒，文青故事和商業(yè)故事終究是兩碼事

倪叔

路線之爭(zhēng)

就在網(wǎng)易云音樂宣布暫緩上市之后又一周，騰訊音樂在8月17日發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，能看到中國(guó)在線音樂這條賽道的另一個(gè)故事。2018年就上市的騰訊音樂擁有完善的營(yíng)收模式，這個(gè)模式不是說賺了多少錢，而是說它已真正把音樂做成了商業(yè)生態(tài)，是資本和市場(chǎng)都喜歡的那種有想象空間的健康循環(huán)。

在第二季度總營(yíng)收80.1億元中，來自音樂服務(wù)的營(yíng)收29.5億元，來自社交娛樂及其他營(yíng)收50.6億元，這兩個(gè)數(shù)字最能體現(xiàn)“音樂生態(tài)”帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)空間：來自音樂訂閱及廣告服務(wù)的營(yíng)收是基本盤，而來自直播和社交娛樂平臺(tái)廣告及服務(wù)的營(yíng)收表現(xiàn)穩(wěn)健。

這說明認(rèn)真在深耕數(shù)字音樂行業(yè)的公司，其營(yíng)收想象空間，將遠(yuǎn)在音樂之外。

有人說在線音樂如果只有音樂版權(quán)，那充其量也只是一個(gè)播放器。這種觀點(diǎn)并不全面，但有道理。所以在線音樂平臺(tái)的商業(yè)化勢(shì)必要找到音樂版權(quán)之外的爆破點(diǎn)，以此支撐增長(zhǎng)。

上一個(gè)被不少人解讀為歌曲最全播放器的是QQ音樂。時(shí)至今日，通過最新發(fā)布的財(cái)報(bào)及產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，卻能看到它現(xiàn)在的爆破點(diǎn)是通過技術(shù)將音樂和社交連接了起來，就像騰訊音樂首席執(zhí)行官梁柱所說：“我們正在持續(xù)打磨產(chǎn)品功能，積極開拓騰訊基因所擅長(zhǎng)的社交化和社區(qū)化為中心的各類場(chǎng)景，這將有助于進(jìn)一步提升用戶活躍度和留存率?！?/p>

和網(wǎng)易云音樂相比，本質(zhì)上這就是兩條路線之爭(zhēng)：騰訊旗下以QQ音樂為代表的產(chǎn)品走的是音樂技術(shù)商業(yè)化路線，網(wǎng)易云音樂走的是音樂社區(qū)商業(yè)化路線。

實(shí)際上，本就擁有更全面內(nèi)容的音樂技術(shù)化生態(tài)表現(xiàn)出了更多的可能性，比如最近QQ音樂與騰訊體系的深度合作：通過IP合作項(xiàng)目在游戲、影業(yè)、文學(xué)和動(dòng)漫品類共創(chuàng)上榜歌曲；與微信視頻號(hào)合作，幫助音樂人最大限度地提高曝光率；不斷升級(jí)TMElive，通過線上演唱會(huì)與室內(nèi)音樂節(jié)和派對(duì)等線下活動(dòng)多維度融合；交互式商業(yè)化功能，例如線上票務(wù)、VIP權(quán)益和付費(fèi)周邊等，推動(dòng)在線演出領(lǐng)域發(fā)展；基于微信翻譯的前沿AI技術(shù)，為平臺(tái)上的英文歌曲提供高品質(zhì)的歌詞翻譯。

值得注意的是，騰訊音樂的凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)下降，是因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)和研發(fā)等方面增加了支出，在網(wǎng)上查詢一下就知道，QQ音樂方面關(guān)于發(fā)布音樂類“黑科技”這樣話題確實(shí)是比較多的，這也意味著公司認(rèn)可通過增加研發(fā)投入以擴(kuò)大其在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，盡管凈利潤(rùn)出現(xiàn)了下降，但這種音樂生態(tài)的發(fā)展空間獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

音樂社區(qū)商業(yè)化的難點(diǎn)

相比起來，網(wǎng)易云音樂在一片大好的情況下及時(shí)叫停上市，似乎也得到了更合理的解釋：音樂社區(qū)的商業(yè)化，存在一個(gè)最大的難點(diǎn)，就是如何解決增長(zhǎng)的問題。

8月1日上市聆訊資料披露數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂2021年第一季度總營(yíng)收為15億元。而在過去三年，網(wǎng)易云音樂調(diào)整后凈虧損分別為18億元、16億元和16億元，三年虧損合計(jì)約50億元。

導(dǎo)致平臺(tái)虧損的主要原因是高昂的版權(quán)成本。為了破解這一難題，網(wǎng)易云音樂的辦法是降低內(nèi)容數(shù)量與成本，持續(xù)深耕音樂社區(qū)，嘗試從中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在社區(qū)層面來說網(wǎng)易云音樂確實(shí)有特點(diǎn)，即便內(nèi)容版權(quán)成本高昂，內(nèi)容數(shù)量始終落后，但依舊憑借文青氣質(zhì)做出了有態(tài)度的音樂社區(qū)。歌少不要緊，但通過“歌單”模式、走心樂評(píng)，還有電臺(tái)、Mlog、熱評(píng)墻等多個(gè)吸引用戶互動(dòng)的玩法，營(yíng)造了風(fēng)格鮮明的社區(qū)氛圍，確實(shí)增強(qiáng)了社交與互動(dòng)。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從產(chǎn)品對(duì)比的角度來看，在QQ音樂這樣天然有社交基因和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的生態(tài)公司面前，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容顯得過于單薄，難以承載更大的增長(zhǎng)空間。

如果仍在純音樂社區(qū)這個(gè)角度想把商業(yè)故事繼續(xù)講下去，就遇到了癥結(jié)，也是所有做社區(qū)商業(yè)化的平臺(tái)最終會(huì)遇到的問題：如何讓消費(fèi)者持續(xù)付費(fèi)？給什么付費(fèi)？

在缺乏生態(tài)關(guān)聯(lián)與增長(zhǎng)想象力面前，這個(gè)問題是沒有答案的。用戶不可能為了“金句”和樂評(píng)內(nèi)容付費(fèi)，而如果付費(fèi)內(nèi)容僅限于音樂版權(quán)，網(wǎng)易云音樂的版權(quán)投入和厚度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?；蛘咴傧肷钜徊?，如果為了擁有更多頭部?jī)?nèi)容去采買更多的版權(quán)，新投入的預(yù)算是否能換取足夠的收入。同時(shí)面對(duì)這些高價(jià)采買回來的新內(nèi)容，產(chǎn)品是否需要投入更大比例的流量與人力去運(yùn)作？到那時(shí)產(chǎn)品特色是以運(yùn)營(yíng)音樂社區(qū)為重還是以推廣音樂內(nèi)容為重？

一個(gè)更迫在眉睫的事實(shí)是，音樂行業(yè)已從增量紅利時(shí)代轉(zhuǎn)向存量紅利時(shí)代。這也是為什么行業(yè)內(nèi)玩家在過去幾年逐年減少的原因。當(dāng)一個(gè)行業(yè)從暴發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入了穩(wěn)定期，在業(yè)務(wù)生態(tài)方面向下深挖與向外拓展就成了必然趨勢(shì)，而深挖與拓展的可能性又取決于平臺(tái)自身的業(yè)務(wù)基因。缺乏內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)被市場(chǎng)擠出也就是時(shí)間早晚的問題了。

今年初網(wǎng)易云音樂為什么要上市？原因其實(shí)也在于此。如果自身的業(yè)務(wù)內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為持續(xù)運(yùn)營(yíng)所需要的資源支撐，上市融資當(dāng)然可以不著急。而現(xiàn)在，這個(gè)文青故事急需外部資源支撐，與此同時(shí)在更本質(zhì)的“供需關(guān)系”面前遲遲找不到新的爆破點(diǎn)，資本市場(chǎng)關(guān)注的商業(yè)本質(zhì)沒有解決掉，上市因此暫緩，這就是事實(shí)的真相。

關(guān)于藝術(shù)與商業(yè)

站在騰訊的視角，通過QQ音樂、數(shù)字專輯、數(shù)字藏品NFT這樣的產(chǎn)品把音樂這種藝術(shù)形式技術(shù)化、產(chǎn)品化，做成能夠輸出生產(chǎn)力的商業(yè)生態(tài)是更容易被理解的。但這或許會(huì)讓藝術(shù)愛好者感到受挫：藝術(shù)是高雅的、文藝的，怎么能商業(yè)化？

事實(shí)上，藝術(shù)要發(fā)展，必須商業(yè)化，“用愛發(fā)電”是慷他人之慨。藝術(shù)從業(yè)者也要吃飯，也要生活，自然需要獲利。從數(shù)字音樂行業(yè)所需要的生態(tài)增長(zhǎng)來看，通過多種形式的合作共創(chuàng)可以為從業(yè)者們帶來更多的回報(bào)，因此生態(tài)模型是成立的。

與之對(duì)比，網(wǎng)易云音樂的文青故事恰恰陷入了“氣質(zhì)”的困局：文藝的、催淚的、走心的金句再能激發(fā)情感共鳴，放在增長(zhǎng)角度是無(wú)法直接帶來生產(chǎn)力的，與此同時(shí)音樂內(nèi)容版權(quán)不夠，所謂深耕社區(qū)的運(yùn)營(yíng)方式又不能支撐輸出內(nèi)容必需的損耗，一句話來說就是無(wú)法給參與者帶來收益，那這個(gè)故事在資本市場(chǎng)面前就講不下去。

在這里不想探討藝術(shù)的本質(zhì)，盡管那個(gè)本質(zhì)很簡(jiǎn)單，就是表達(dá)與工具，但發(fā)展至今不僅普通人對(duì)藝術(shù)產(chǎn)生誤解，甚至有的藝術(shù)生產(chǎn)者也把藝術(shù)逼入死角，這樣的故事無(wú)疑是事故。

在線音樂平臺(tái)身處于一個(gè)這樣的賽道：在傳統(tǒng)的音樂領(lǐng)域內(nèi)需要?jiǎng)?chuàng)造新的供給。這個(gè)新供給包括形式多樣的資源整合、新技術(shù)與新人群的對(duì)接、挖掘音樂商業(yè)化的更多可能性等等，這絕不只是像傳統(tǒng)意義上單一的音樂版權(quán)版稅的盈利模式。那么要講好這個(gè)故事，必然需要更多的業(yè)務(wù)爆破點(diǎn)，技術(shù)作為底層而構(gòu)建的生態(tài)會(huì)成為決定音樂平臺(tái)持續(xù)發(fā)展、不斷爆破的基本盤，而不是勢(shì)單力薄的所謂氣質(zhì)。