“店商”與“電商”

□ 柳 琪

柳琪:長期專注于產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的研究并從事相關(guān)工作，在多家農(nóng)機媒體上發(fā)表過不少頗受矚目的作品?，F(xiàn)供職于某大型農(nóng)機連鎖流通企業(yè)。

近年來，農(nóng)機流通行業(yè)有所謂“店商”與“電商”之爭，本文只說前者。所謂店商，就是以店為原點的商業(yè)交易，其最大的發(fā)展瓶頸就是有一定物理空間限制。筆者最近跑了不少地方，拜訪過許多店商，整體印象是沒有前幾年好過，各家都有一本難念的經(jīng)。

一是“坪效”逐年降低，門可羅雀。坪效即每平方米銷售額。近年來，農(nóng)機經(jīng)銷商單店銷售額下降之勢不可阻擋，不需要權(quán)威數(shù)據(jù)，只要是一線經(jīng)銷商都會有切身體會，無論大市場、大賣場，抑或是專賣店、夫妻店，上門用戶越來越少，用門可羅雀不足以表達市場蕭瑟。

二是競爭對手增多，終端被分流或攔截。如今行情不好，但競爭對手不減反增。如在東北、新疆等市場，由于拖拉機、插秧機上游制造端還在分化，新品牌不斷進入市場導(dǎo)致下游經(jīng)銷商仍在增加，一個縣有20幾家經(jīng)銷商再正常不過。

三是被新型服務(wù)組織、新渠道分流。如今的店商競爭對手不只是鄰家的店商，不斷有原來不在其列的“野人”加入，如植保隊、農(nóng)事服務(wù)組織、托管公司、農(nóng)資經(jīng)銷商、合作社、種植大戶等，這些服務(wù)組織具備經(jīng)銷商職能以后，由于他們更接近用戶，有時采取直購直銷等營銷模式，傳統(tǒng)店商銷量分流就不可避免。

四是被廠家“畫地為牢”，天花板不斷降低。近年來，幾乎所有廠家銷售重心都往縣級市場下沉，店商經(jīng)營區(qū)域被限制在縣級范圍內(nèi)，失去了做大做強的空間；有的生產(chǎn)企業(yè)甚至還將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或在一地設(shè)立多家經(jīng)銷商。

令店商困惑的還不止這些。在電商逐步掌握更大話語權(quán)后，社會上關(guān)于去店商、消滅中間環(huán)節(jié)的聲音甚喧塵上。筆者認為，店商不能消失，也不會消失，因為店商的服務(wù)職能，電商取代不了或者不能高質(zhì)量取代。隨著農(nóng)機智能化發(fā)展，對高質(zhì)量服務(wù)需求越來越高，如國四柴油機和動力換擋變速箱，電商就很難搞定。由此可見，店商不是消失與否的問題，而是如何再進化為“新店商”的考驗。筆者給出如下建議：

把門店留下，不妨挪個位置。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，凡是開在省會城市、重要地級市的大賣場、專賣店，基本上失去了其應(yīng)有功能，之所以還保留店商，只是想拿到廠家專營或?qū)Ｙu店補貼。建議這些門店挪個窩，從大城市下沉到縣城，店商跟著用戶群跑，誰離用戶近，誰就越接近市場。

門店不能丟，可轉(zhuǎn)變“玩法”。如果門店無法下沉，但“玩法”可變，原來是銷售、倉儲和展示等功能，現(xiàn)在可變成體驗中心或電商直播間，樹立一個高大上形象一定會贏得新時代更多粉絲關(guān)注。

激活存量，提升增量。很多門店存在了幾十年，最值錢的莫過于積攢下來的一批老用戶，他們習(xí)慣于來這里購買配件或維修，這也是店商不愿意挪窩的主要原因。不妨從兩方面著手：一是深挖老用戶潛在價值，有人為此算過賬，爭取一個新用戶與保留一個老用戶所需成本，前者是后者的15倍，這叫換個思路挖掘老用戶存量。二是開源求增量，如增加果蔬茶、畜牧養(yǎng)殖、智能化農(nóng)機等領(lǐng)域業(yè)務(wù)，這叫吸引新用戶提升增量。

“雙店”引“雙流”。店商直面抖音、快手等新渠道已成為事實。有兩個現(xiàn)實案例：2020年長春某經(jīng)銷商用快手銷售了1000多臺拖拉機和上千桶油品，通遼某經(jīng)銷商用直播帶貨新增了6000萬元銷售收入。在新渠道高效低成本的優(yōu)勢面前，新店商不要一味抱怨或回避，而是積極打造“門店+線上店”模式，以門店為依托，通過線上引流到線下，獲得線下和線上雙流量。Θ