社區(qū)團購年中盤點

陳海超 李保林

2021年7月伊始，社區(qū)團購賽道第一個“炸子”來自“老三團”（興盛優(yōu)選、十薈團與同程生活）之一的同程生活，這一切既在業(yè)界預(yù)料之中，又在意料之外。

同程生活的“變臉”只維持了24小時，各地供應(yīng)商云集同程生活蘇州總部上門討要貨款債務(wù)，同程事件由轉(zhuǎn)型商機上升為法律問題。由此，社區(qū)團購資本團由“八國聯(lián)軍”縮編為“戰(zhàn)國七雄”：美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選、十薈團、京喜拼拼、阿里MMC、橙心優(yōu)選。

社區(qū)團購賽道，誰將步同程生活之后塵，誰又將笑傲江湖？

社區(qū)團購：新零售進化的一個版本

新零售，就是效率更高的零售。成本低、效率高、體驗好、激活社會冗余資源，這是新零售的四個基礎(chǔ)指標(biāo)，社區(qū)團購除了用戶體驗之外基本做到了。

由品牌商及其供應(yīng)商構(gòu)筑的商品供應(yīng)鏈，由平臺與團長構(gòu)筑的信息流體系，整個交易邏輯清晰，交付鏈條簡單。2021年上半年，這些角色鏈接點有哪些變化與不變呢？

團長端

自從湖北多美橙入局社區(qū)團購電商以后，這個賽道瞬間被拓寬加深，儼然成為一個獨立的渠道，充當(dāng)提貨點與社群經(jīng)營的團長數(shù)量達到100萬+，觸達用戶人群數(shù)量1億+，這是構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)設(shè)施與基本元素。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，25%的小型零售店加入了社區(qū)團購；77%的經(jīng)營者身兼團長，其余的則為站長提供社區(qū)團購自提點服務(wù)。

資本團帶領(lǐng)之下，社區(qū)團購已經(jīng)滲透了290個地級市，普惠加下沉仍在繼續(xù)，這是互聯(lián)網(wǎng)紅利和技術(shù)紅利疊加的結(jié)果，實行真正的國民待遇。

平臺端

從全國范圍內(nèi)規(guī)模來看，美團優(yōu)選、多多買菜雙雙勝出，但尚缺乏興盛優(yōu)選之于湖南堅壁清野類的根據(jù)地。美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選作為前三強的江湖地位趨強，留給十薈團、京喜拼拼、阿里MMC和橙心優(yōu)選很大的壓力，7月初同程生活極其難堪的離場就是前車之鑒。

在資本團威逼之下，原生態(tài)地方團購平臺數(shù)量急劇減少，但是留存下的種子選手越戰(zhàn)越勇。杭州山總親選今年營收逐月提升；叼到家從福建廈門、漳州、泉州之后挺進第四城杭州；深圳土地公、長沙知花知果與鄭州有井有田在推廣價值優(yōu)品領(lǐng)域自成章法；大慶九佰街一場直播銷售額超271萬元。強大的草根力量綻放著它們獨有的風(fēng)采。

如果說99%的團長被弱化，那么1%的團長在自我強化，百余社區(qū)團批營銷團隊硬杠資本團平臺。當(dāng)然，目前各地市場都是單打獨斗狀態(tài)，影響比較大的有中原團批、長沙團批與廣東團批。每天都有KA（KA即KeyAccount，意為“重要客戶”）大店關(guān)張，雖然不是社區(qū)團購惹的禍，但它卻是壓死駱駝的最后一根稻草。步步高董事長王填甚至說“商超連鎖到了生死攸關(guān)的至暗時刻”。另外，以小愛聯(lián)盟為代表的實體連鎖店一樣火熱，以供應(yīng)鏈為抓手，以聯(lián)采為核心尋求強大之道，謀求江湖地位，實體店加強店群一體化，進化為新店商陣營。

忍無可忍的地產(chǎn)物業(yè)被激怒了，不管萬科、碧桂園與恒大這些全國盤還是建業(yè)、綠城這些區(qū)域盤都是攜天時與地利之優(yōu)勢，還有資金，就缺點人和?！拔飿I(yè)+團購”模式在繼續(xù)進化，從社區(qū)經(jīng)濟的維度上臺實物電商項目。

品牌端

今年4月份成都春糖會，有媒體分別從流通與品牌商角度做了一天專業(yè)論壇，呈現(xiàn)出行業(yè)水平。從蔑視到重視，從抵制到擁抱，對于新生渠道，品牌廠家總要經(jīng)歷這個輪回規(guī)律，社區(qū)團購也不例外。不是“要不要做”的問題，而是“如何做、怎么做”的問題。

可口可樂、康師傅、伊利與加加等巨頭關(guān)注，馬大姐、鹽津鋪子、名仁蘇達水、吃歡天等品類大咖實懟，從團長到平臺，再到供應(yīng)商，最后還是抵達品牌商，這場自下而上的商業(yè)革命上下一條龍動了起來。

政策篇

社區(qū)團購是中國商業(yè)發(fā)展進程中的獨有產(chǎn)物，與西方市場沒有對標(biāo)。國家政策秉承著在發(fā)展中進行規(guī)范、在規(guī)范中進行發(fā)展的指導(dǎo)原則，監(jiān)管行業(yè)健康發(fā)展。2021年國家市場監(jiān)督管理總局與個別地方局頻繁出具指導(dǎo)意見，縱觀歷史，這種行為在其他商業(yè)業(yè)態(tài)是并不常見的。

5月28日，商務(wù)部等12部門發(fā)布《關(guān)于推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，一刻鐘便民生活圈（以下簡稱便民生活圈），是以社區(qū)居民為服務(wù)對象，服務(wù)半徑為步行15分鐘左右的范圍內(nèi)，以滿足居民日常生活基本消費和品質(zhì)消費等為目標(biāo)，以多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈。

6月25日，《人民日報》第17版刊發(fā)《實體商業(yè)企業(yè)數(shù)字化、智能化改造加快推進 數(shù)字零售 體驗升級》一文，強調(diào)要大力發(fā)展流通新業(yè)態(tài)、新模式，為傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系?！敖鼒錾鐓^(qū)電商”作為一個新詞匯、一個新業(yè)態(tài)，第一次被權(quán)威黨報予以肯定。

毋庸置疑，社區(qū)團購屬于近場零售范疇，直觀滿足便民生活圈需求。

2020年12月22日，國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，依法加強社區(qū)團購價格行為和反不正當(dāng)競爭監(jiān)管，規(guī)范社區(qū)團購市場秩序，維護公平競爭市場環(huán)境，確保民生得到有效保障和改善。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴(yán)格遵守“九個不得”。

2021年3月3日，國家市場監(jiān)督管理總局對5家社區(qū)團購企業(yè)不正當(dāng)價格行為作出行政處罰。對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會5家企業(yè)低價傾銷、價格欺詐行為，共計處以罰款650萬元。5月27日，十薈團又被罰了，市場監(jiān)督管理總局依法對其處以150萬元頂格罰款，并責(zé)令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3天。

國家市場監(jiān)督管理總局針對社區(qū)團購企業(yè)價格行為監(jiān)測情況通報會，自2021年7月2日會后起，三日之內(nèi)平臺完成自查整改，范圍包括涉嫌低價傾銷、價格欺詐等行為的銷售方式。7月6日零時起，總局將監(jiān)測所有社區(qū)團購平臺，嚴(yán)禁任何形式的補貼行為，平臺之間互相監(jiān)督，如情況屬實將從重進行處罰，包含罰款以及停業(yè)整頓，嚴(yán)重者吊銷營業(yè)執(zhí)照。低價傾銷違法行為包括以任何形式的促銷行為造成用戶實付金額低于商品進貨價的行為。

重慶市市場監(jiān)督管理局7月1日出臺全國首個社區(qū)團購合規(guī)指南《重慶市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團購合規(guī)經(jīng)營指南》，對社區(qū)團購從準(zhǔn)入、經(jīng)營到退出全過程、全鏈條進行了規(guī)范。

結(jié)束語

中國零售業(yè)第三次革命的社區(qū)團購模式一直在迭代式下蛋，社區(qū)團購下的第一個蛋—社區(qū)電商；社區(qū)團購下的第二個蛋—新店商拼團；社區(qū)團購下的第三個蛋—社區(qū)團批。新店商只是其中一個罷了，連鎖型超市與便利店也只是新店商其中一個大主體，此外還有來自鄭州鍋圈品類專賣店、天津嗨嘛折扣貨倉店與呼和浩特市禧嘀優(yōu)選超級個體店等業(yè)態(tài)重度參與，萬箭齊發(fā)，共同繁榮賽道。

社團老炮寶哥說：任何事物的發(fā)展都有陰陽兩面。對待社團電商也是一樣，高度不夠看到的都是雞毛蒜皮，格局不夠看到的都是眼前利益。國家規(guī)范監(jiān)管說明行業(yè)發(fā)展已經(jīng)影響深遠，業(yè)態(tài)創(chuàng)新說明賽道發(fā)展迅速，萬億賽道開啟就是最好的佐證。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構(gòu)首席顧問；李保林，團品牌新零售倡導(dǎo)者、團品牌俱樂部發(fā)起人