讓楊貴妃鐘愛的荔枝走向世界

肖惠來

第三次全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，全國小農(nóng)戶數(shù)量占農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的98%以上，小農(nóng)戶從業(yè)人員占農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的90%，小農(nóng)戶經(jīng)營耕地面積占總耕地面積的70%。在“大國小農(nóng)”、小農(nóng)戶經(jīng)營分散的基本國情下，農(nóng)業(yè)品牌如何助力鄉(xiāng)村振興？

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略抓手，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)興旺的戰(zhàn)略抓手。區(qū)域品牌的建設(shè)，可以統(tǒng)籌整合區(qū)域內(nèi)企業(yè)、合作社，擴(kuò)大種養(yǎng)規(guī)模與提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，龍頭企業(yè)伴隨區(qū)域品牌的建設(shè)，可以同步打造自身企業(yè)品牌，與區(qū)域品牌共同形成農(nóng)產(chǎn)品“航母戰(zhàn)斗群”抱團(tuán)出海，提升競爭力與品牌力，征戰(zhàn)市場。這將有效規(guī)避由于企業(yè)本身實(shí)力不足、單打獨(dú)斗可能帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，企業(yè)還保留作為市場主體的獨(dú)立性，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的壯大。

那么，省市縣多級區(qū)域品牌如何聯(lián)動(dòng)，智造“航母戰(zhàn)斗群”？企業(yè)品牌與區(qū)域品牌如何相互成全？

共建“航母戰(zhàn)斗群”

正因?yàn)槲覈r(nóng)業(yè)企業(yè)和從業(yè)個(gè)體分散、規(guī)模小，企業(yè)品牌的創(chuàng)建尤其離不開各級政府主導(dǎo)建設(shè)的區(qū)域品牌搭臺(tái)助力。

2020年廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布“廣東荔枝”標(biāo)志，“廣東荔枝”以省級區(qū)域公用品牌形象亮相。從此，具有上千年歷史的廣東荔枝有了“航空母艦”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣東119個(gè)縣（市、區(qū)）中有超過80個(gè)種植荔枝。在“廣東荔枝”省級區(qū)域品牌之下，還有13個(gè)市縣級的荔枝區(qū)域公用品牌?！皬V東荔枝”正如一艘準(zhǔn)備遠(yuǎn)征的航母，市縣級區(qū)域品牌就是巡洋艦、護(hù)衛(wèi)艦，眾星拱月，乘風(fēng)破浪。其中，企業(yè)品牌就是各種具備作戰(zhàn)能力的戰(zhàn)斗機(jī)，從航母上騰空而起，征戰(zhàn)市場。

在今年5月20日，“廣東荔枝”攜手各級區(qū)域品牌以及企業(yè)品牌，就以“廣東荔枝號”登陸上海黃浦江，受到上海市民的熱烈歡迎，廣東荔枝熱銷華東。省市級區(qū)域品牌的營銷推廣，帶動(dòng)了相關(guān)企業(yè)的荔枝銷售，讓荔枝走出廣東產(chǎn)區(qū)，熱銷全國市場。而在荔枝銷售旺季，在“廣東荔枝”省級區(qū)域品牌的助推下，廣東荔枝遠(yuǎn)銷全球多個(gè)國家和地區(qū)。荔枝出口也倒逼企業(yè)提升標(biāo)準(zhǔn)，不斷進(jìn)行品種創(chuàng)新、品質(zhì)提升、標(biāo)準(zhǔn)升級和品牌創(chuàng)建。

在最近舉行的2021年廣東荔枝“12221”市場體系建設(shè)大會(huì)上，成長策劃公司服務(wù)的市縣級區(qū)域品牌“高州荔枝”獲得“最有價(jià)值區(qū)域公用品牌”殊榮。品牌價(jià)值在廣東所有市縣級荔枝區(qū)域品牌中，率先突破百億大關(guān)，達(dá)到122.2億元，遙遙領(lǐng)先。

廣東荔枝正在形成“省級區(qū)域品牌+市縣級區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”的“航母戰(zhàn)斗群”，假以時(shí)日，將會(huì)有更多企業(yè)賣出品牌，讓廣東荔枝火遍全球。

讓楊貴妃鐘愛的荔枝走向世界

我所接觸的不少農(nóng)業(yè)企業(yè)，雖然注冊了商標(biāo)，也有打造品牌的意識(shí)，但由于資源、資金、規(guī)模等種種原因，僅靠自身難以在市場中取得更大成效，更難獲得農(nóng)業(yè)品牌化帶來的紅利與附加值。

而由政府主導(dǎo)、企業(yè)主體參與的區(qū)域品牌建設(shè)，則是農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身品牌化的現(xiàn)實(shí)路徑。如果運(yùn)作得當(dāng)，通過區(qū)域品牌建設(shè)能同時(shí)提升企業(yè)品牌知名度與市場銷量。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌加強(qiáng)內(nèi)功修煉，搭建企業(yè)品牌營銷系統(tǒng)，就會(huì)逐步樹立企業(yè)品牌自身的品牌形象與價(jià)值。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌就能做到相輔相成。

成長策劃公司在服務(wù)“高州荔枝”區(qū)域品牌的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在高州荔枝產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員中，有不少是“80后”“90后”的“荔二代”年輕人。他們當(dāng)中，有些是當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)乃至廣東省知名品牌的負(fù)責(zé)人。

在“高州荔枝”品牌戰(zhàn)略發(fā)布與產(chǎn)品對接大會(huì)上，由21位高州荔枝產(chǎn)業(yè)代表組成的“高州荔枝新農(nóng)人天團(tuán)”也亮相發(fā)布會(huì)。新農(nóng)人天團(tuán)發(fā)出保證高州荔枝品質(zhì)、不提前采摘的倡議。他們所代表的企業(yè)品牌同時(shí)亮相，新農(nóng)人們現(xiàn)場與來自全國的采購商展開洽談，對接訂單。政府搭臺(tái)引流，形成公域流量，新農(nóng)人代表企業(yè)品牌進(jìn)行具體營銷對接，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將流量私域化。此舉實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的亮相與沉淀。

區(qū)域品牌對于企業(yè)最為直接的賦能就是品牌附加值，最直接的幫助是提供了區(qū)域品牌+企業(yè)品牌雙品牌的包裝。

成長策劃公司在設(shè)計(jì)時(shí)，讓包裝高顏值、媒體化、IP化。在展現(xiàn)區(qū)域品牌的同時(shí)，將符合資質(zhì)的企業(yè)標(biāo)志和名稱也設(shè)計(jì)在包裝上，這樣不僅增強(qiáng)了企業(yè)品牌的曝光度，也是對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾和保障。雙品牌包裝設(shè)計(jì)受到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的追捧。

據(jù)高州市水果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)初步統(tǒng)計(jì)，今年使用“高州荔枝”區(qū)域品牌統(tǒng)一包裝的荔枝市場均價(jià)為每斤20元，比沒有使用區(qū)域品牌包裝的荔枝價(jià)格高1倍。其中，當(dāng)?shù)匾患覂?yōu)秀企業(yè)使用了3.5萬箱“高州荔枝”區(qū)域品牌包裝，最高單價(jià)為25元/斤，達(dá)到歷史新高。

龍頭企業(yè)大量使用區(qū)域品牌包裝，對于“高州荔枝”區(qū)域品牌的推廣起到了很大作用，而企業(yè)則利用區(qū)域品牌提升了銷量和價(jià)值，也提高了企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

高州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局統(tǒng)計(jì)顯示，2021年高州荔枝產(chǎn)量23萬噸，占全省17%，總產(chǎn)值20.7億元，比去年增收1120萬元。

認(rèn)養(yǎng)一顆芒果樹

攀枝花二十六度果品開發(fā)有限公司果園是四川攀枝花農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，它又是如何借助攀枝花芒果區(qū)域品牌創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌升級蛻變，并成為國家級“星創(chuàng)天地”的？

在成長策劃公司服務(wù)攀枝花芒果區(qū)域品牌的時(shí)候，二十六度果品公司深度參與其中，包括攀枝花芒果區(qū)域品牌全球推廣、區(qū)域品牌直銷渠道建設(shè)、芒果采摘文化節(jié)承辦等。此后，該公司委托成長策劃公司全案升級打造“26度果園”企業(yè)品牌。

我們對“26度果園”進(jìn)行了品牌升級：全新定位為“花飛蝶舞的國度”；以“蝴蝶”為信物級載體進(jìn)行視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)；創(chuàng)作“好生態(tài)，出好果”超級廣告語；品牌包裝設(shè)計(jì)等進(jìn)行全面輸出。

當(dāng)攀枝花芒果區(qū)域品牌在全球六大城市巡回推廣、制造聲量大力引流的時(shí)候，我們?yōu)椤?6度果園”策劃了“認(rèn)養(yǎng)芒果樹，幫助貧困戶”的產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧大型公益活動(dòng)，引起了廣泛關(guān)注與參與，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域品牌公域流量向私域流量的有效轉(zhuǎn)化。

良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，給“26度果園”品牌帶來了知名度和美譽(yù)度?！罢J(rèn)養(yǎng)芒果樹，幫助貧困戶”產(chǎn)業(yè)扶貧活動(dòng)在2018年走出攀枝花，走進(jìn)中國扶貧辦公室。該活動(dòng)全國啟動(dòng)儀式在北京國家會(huì)議中心舉行，也是為了讓更多貧困戶受益脫貧。

2019年，“26度果園”建設(shè)集休閑體驗(yàn)、康養(yǎng)度假、科普教育于一體的芒果主題田園綜合體，力爭建設(shè)成為國家級標(biāo)準(zhǔn)化芒果種植區(qū)，成為攀枝花一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典范和農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的先導(dǎo)。

2020年，科技部認(rèn)定二十六度果園為第三批國家級星創(chuàng)天地。

現(xiàn)在，“26度果園”已經(jīng)成為攀枝花芒果代表性品牌，并與雨潤集團(tuán)四川農(nóng)產(chǎn)品交易中心、百果園、盒馬鮮生、紅旗連鎖等企業(yè)展開了深入合作。

作者：成長策劃創(chuàng)始人、百果園品牌戰(zhàn)略顧問