廣西休閑鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究
——基于SWOT分析

龔曉明

（桂林航天工業(yè)學(xué)院，廣西桂林541004）

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面進(jìn)步，我國旅游業(yè)也迎來了蓬勃發(fā)展的春天。尤其是在現(xiàn)階段國家提倡大力發(fā)展休閑鄉(xiāng)村旅游的總體背景下，如何進(jìn)一步提高休閑鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平，創(chuàng)新休閑鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，形成區(qū)域內(nèi)具有特色化的休閑鄉(xiāng)村旅游品牌，已成為我國推動(dòng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的必由之路。[1]目前，廣西壯族自治區(qū)各級(jí)地方政府大多都已根據(jù)本地區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件，推動(dòng)形成了一批符合地方自然和文化發(fā)展特色的休閑鄉(xiāng)村旅游品牌，并在一定范圍內(nèi)取得了品牌效應(yīng)。但從這些休閑鄉(xiāng)村旅游品牌項(xiàng)目運(yùn)行的實(shí)際情況來看，普遍存在著全國知名度小、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、經(jīng)營內(nèi)容單一、發(fā)展模式同質(zhì)化嚴(yán)重等突出問題，從而在一定程度上阻礙了品牌影響力的提升。[2]因此，如何根據(jù)這些現(xiàn)實(shí)問題，進(jìn)一步整合廣西壯族自治區(qū)各地區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目所具備的基礎(chǔ)性資源，與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)造出風(fēng)格獨(dú)特、全國知名度高、產(chǎn)品內(nèi)容豐富的休閑鄉(xiāng)村旅游品牌，已成為實(shí)現(xiàn)廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)新與發(fā)展亟待解決的問題之一。[3]

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.自然旅游基礎(chǔ)條件優(yōu)越。廣西壯族自治區(qū)位于我國地勢(shì)第二階梯中的云貴高原東南部位，自然環(huán)境條件十分復(fù)雜，其顯著特點(diǎn)為山地丘陵性盆地地貌，這也是廣西壯族自治區(qū)自然旅游資源形成的根本原因[4]。目前，全區(qū)有桂林漓江、桂平西山、崇左花山三個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。桂林市樂滿地度假世界、桂林市兩江四湖·象山景區(qū)、南寧市青秀山景區(qū)、崇左市大新德天跨國瀑布景區(qū)等七個(gè)國家5A級(jí)旅游景區(qū)。有十萬大山、大瑤山、元寶山等23個(gè)國家森林公園，以及五皇山、北海潿洲島火山等11個(gè)國家地質(zhì)公園。山口紅樹林、東興市北侖河口、大桂山鱷蜥等25個(gè)國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。這些自然風(fēng)景旅游景點(diǎn)風(fēng)景秀麗，各具千秋，可以為廣西壯族自治區(qū)創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)旅游品牌提供基礎(chǔ)性資源支撐。

2.民俗文化、民族風(fēng)情等人文特色顯著。廣西壯族自治區(qū)是多民族聚集區(qū)域，少數(shù)民族人口占比達(dá)41.2%，分布于全區(qū)各個(gè)縣市，同時(shí)呈現(xiàn)出在山區(qū)、丘陵以及自然風(fēng)景區(qū)大量聚集的現(xiàn)象。由于廣西壯族自治區(qū)處于云貴高原邊緣地區(qū)，自古以來交通不便，這就使得該區(qū)的少數(shù)民族鄉(xiāng)村聚集區(qū)域更加完備的保留了原始質(zhì)樸的人文遺產(chǎn)。[5]別具風(fēng)格的少數(shù)民族節(jié)日、民族文藝表演、民族特色服飾令人拍案叫絕，加上特有的餐飲文化、農(nóng)林生產(chǎn)文化、居住建筑文化進(jìn)一步構(gòu)成了絢麗的人文景觀。同時(shí)，與休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展息息相關(guān)的區(qū)域特色化旅游商品也十分豐富，六堡茶、八步紅瓜子、沙田柚等土特產(chǎn)品以及壯錦、坭興陶、合浦南珠等精美的手工制品都成為吸引游客消費(fèi)的熱點(diǎn)產(chǎn)品?？傮w來看，這些富有民俗文化、民族風(fēng)情的特色人文景觀和旅游產(chǎn)品，都為廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游品牌的形成提供了基礎(chǔ)元素。

（二）劣勢(shì)分析

1.缺乏總體規(guī)劃布局，休閑鄉(xiāng)村旅游未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？傮w來說，廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)管理較為松散，且沒有一個(gè)整體性的規(guī)劃方案，這就導(dǎo)致了各類項(xiàng)目投資和經(jīng)營規(guī)模小、地區(qū)分布缺乏集中性、經(jīng)營組織形式單一等突出性問題。[6]這些問題的存在，不僅致使各類基礎(chǔ)性資源利用率的大幅度下降，而且使得休閑鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于缺乏獨(dú)特性而缺乏市場競爭力，從而阻礙了休閑鄉(xiāng)村旅游的整體健康發(fā)展。有關(guān)資料顯示，截至2018年底，廣西壯族自治區(qū)開展休閑鄉(xiāng)村旅游的自然村寨不足一半，具有全國知名度的自然村寨旅游品牌更是寥寥無幾，大量交通條件良好、風(fēng)景秀美、人文特色顯著的自然村寨沒有得到及時(shí)的開發(fā)。

2.休閑鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式單一，發(fā)展水平落后。休閑鄉(xiāng)村旅游包含的內(nèi)容十分多樣，不僅涉及旅游觀光、度假休閑和參與體驗(yàn)，而且對(duì)于旅游者來說，具有豐富知識(shí)和提高身體素質(zhì)的功能。然而，現(xiàn)階段廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村生態(tài)旅游仍舊處于觀光階段，不僅各類旅游活動(dòng)較為單一，缺少如夏令營、鄉(xiāng)村度假、民俗文化研討或者民間手工藝品制作等多種形式的活動(dòng)，而且鄉(xiāng)村各種資源的利用率也較低，僅僅沿襲了吃農(nóng)家飯和賞花摘果的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游模式，沒有充分利用地域優(yōu)勢(shì)以及特色，來創(chuàng)作或演繹獨(dú)特性的休閑鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。與此同時(shí)，與休閑鄉(xiāng)村旅游所配套的旅游文化商品普遍存在著質(zhì)量低劣、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)意不夠新穎、商品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，游客無法通過這些商品體驗(yàn)到休閑鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，進(jìn)而使得品牌形象大打折扣。

（三）機(jī)遇分析

1.政策機(jī)遇。2016年12月，國務(wù)院正式出臺(tái)實(shí)施了《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提出了“旅游+現(xiàn)代化”的概念，并要求大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，推動(dòng)人文、科技等旅游元素與農(nóng)業(yè)的結(jié)合[7]。同時(shí)，該規(guī)劃中涉及廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是特色旅游功能區(qū)，將防城港、欽州、北海三個(gè)地區(qū)納入北部灣海洋文化旅游區(qū)建設(shè)范疇，將桂林、賀州兩個(gè)地區(qū)納入南嶺森林生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)范疇，將廣西壯族自治區(qū)納入滇黔桂民族文化旅游區(qū)建設(shè)范疇。二是支持廣西壯族自治區(qū)參與建設(shè)滇桂粵邊海風(fēng)景道、西江風(fēng)景道兩個(gè)國家級(jí)風(fēng)景道建設(shè)。三是支持廣西壯族自治區(qū)建設(shè)民俗風(fēng)情旅游目的地。這些國家層面的規(guī)劃將會(huì)為廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游提供良好的政策機(jī)遇。此外，廣西壯族自治區(qū)政府也出臺(tái)了《廣西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，明確提出了“一個(gè)旅游龍頭、兩個(gè)國際旅游集散地、三大國際旅游目的地、四條旅游發(fā)展帶、一批特色旅游文明縣”的總體發(fā)展格局，這都為休閑鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了政策紅利。

2.市場機(jī)遇?，F(xiàn)在我國正處于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，為進(jìn)一步拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐點(diǎn)，國家在十三五規(guī)劃當(dāng)中明確了旅游業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長的戰(zhàn)略性支撐地位。同時(shí)在全球經(jīng)濟(jì)低迷不振的情況下，全球旅游市場的發(fā)展卻異常火爆。2019年國內(nèi)旅游人數(shù)已超過60億人次，同比增長9.5%，這將為廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游市場客源的開拓提供有力的保障。與此同時(shí)，2019年廣西區(qū)域內(nèi)內(nèi)旅游人數(shù)已超過8.5億人次，旅游業(yè)總產(chǎn)值首次突破萬億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了“井噴式”增長。由此可見，旅游業(yè)在廣西壯族自治區(qū)發(fā)展前景廣闊，休閑鄉(xiāng)村旅游也將迎來新的發(fā)展契機(jī)。

（四）威脅分析

1.區(qū)域休閑鄉(xiāng)村旅游市場競爭激烈。廣西壯族自治區(qū)地處我國西南地區(qū)與華南地區(qū)交界區(qū)域，周邊省份與其休閑鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件資源十分類似。雖然廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較早，在國內(nèi)也具有一定數(shù)量的知名品牌，但隨著近年來周邊各省份對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展各方面支持和投入力度的加大，區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場競爭已逐步邁向白熱化程度[8]。以全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為例，廣東省有三個(gè)、湖南省有四個(gè)、云南省有三個(gè)、海南省有三個(gè)，而廣西壯族自治區(qū)也只有三個(gè)，從整體數(shù)量上看并不具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，廣西壯族自治區(qū)周邊各個(gè)省份都期望以休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為契機(jī)，為其經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展提供新的動(dòng)力。面對(duì)如此激烈的區(qū)域內(nèi)休閑鄉(xiāng)村旅游競爭形勢(shì)，必然會(huì)對(duì)廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游業(yè)客源的發(fā)展形成威脅[9]。

2.生態(tài)環(huán)境脆弱導(dǎo)致的潛在威脅。廣西壯族自治區(qū)大部分區(qū)域?qū)儆谏降睾颓鹆甑孛?，地表植物水分供?yīng)不足和其容易多發(fā)山體滑坡、泥石流等自然災(zāi)害，水土流失情況嚴(yán)重。如此脆弱的生態(tài)環(huán)境一旦遭受破壞，往往難以恢復(fù)。一旦出現(xiàn)影響較大的惡性生態(tài)環(huán)境破壞事件，都會(huì)對(duì)廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展構(gòu)成不可估量、難以逆轉(zhuǎn)的損失。同時(shí)，廣西壯族自治區(qū)當(dāng)前的休閑鄉(xiāng)村旅游大部分以分散化經(jīng)營為主要模式，環(huán)境污染現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生、生態(tài)環(huán)境管理難以實(shí)現(xiàn)全覆蓋，休閑鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展任務(wù)艱巨。

三、SWOT矩陣分析

為進(jìn)一步體現(xiàn)廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅四方面因素及其對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略選擇，現(xiàn)采用矩陣分析的方法對(duì)所涉及的內(nèi)容進(jìn)行集中展示（如表1所示）。

表1 廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌發(fā)展的SWOT矩陣分析

四、發(fā)展戰(zhàn)略

（一）政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略

休閑鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的形成與壯大，往往是一個(gè)資源、基礎(chǔ)設(shè)施、資金以及信息傳媒等多要素匯集的過程。因此，政府應(yīng)當(dāng)充分扮演好組織和引導(dǎo)者的角色，并致力于從以下兩個(gè)角度來推動(dòng)政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略的實(shí)施：一是要對(duì)全區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。全區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要遵循《廣西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》的指導(dǎo)，同時(shí)各級(jí)地方政府要在該規(guī)劃的指導(dǎo)下認(rèn)真做好區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的規(guī)劃指導(dǎo)，在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品策劃、經(jīng)營管理模式等各方面形成品牌特色，體現(xiàn)品牌化項(xiàng)目發(fā)展的人文內(nèi)涵[9]。二是要突出重點(diǎn)項(xiàng)目品牌的建設(shè)。廣西各級(jí)地方政府在努力獲取國家相關(guān)部門的幫助，積極謀求旅游發(fā)展國家項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，還要統(tǒng)籌區(qū)預(yù)算內(nèi)農(nóng)業(yè)基本建設(shè)投資，優(yōu)化財(cái)政支農(nóng)資金結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)休閑鄉(xiāng)村旅游的扶持力度，并在政府財(cái)政劃分和撥款的時(shí)候，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目所占的比例。

（二）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略

為了塑造休閑鄉(xiāng)村旅游品牌優(yōu)勢(shì)，廣西壯族自治區(qū)就必須立足于休閑鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)性要素，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化的管理方式，秉持創(chuàng)新精神，為品牌建設(shè)帶來新的生機(jī)和活力。一方面，要圍繞并結(jié)合獨(dú)特的地貌特征來大力發(fā)展休閑鄉(xiāng)村旅游，充分發(fā)揮邊海風(fēng)景旅游文化和少數(shù)民族文化的優(yōu)勢(shì)，以全局觀和可持續(xù)發(fā)展觀為指導(dǎo)，合理地進(jìn)行規(guī)劃和管理，重視資源的利用和潛力的發(fā)掘，推動(dòng)旅游行政管理體制的革新，完善投資體制，促進(jìn)旅游企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，要積極倡導(dǎo)資源共享，保證管理的整體性，明確政府和企業(yè)之間的界限，提高旅游管理體制的效率，以市場需要作為運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，實(shí)施合理的利益分配機(jī)制，促使融資方和投資方的雙贏。根據(jù)游客需要構(gòu)建管理服務(wù)體系，制定詳細(xì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)代化的管理理念進(jìn)行管理，從而增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，保證運(yùn)營效率[10]。

（三）品牌差異化戰(zhàn)略

從空間距離看，廣西壯族自治區(qū)地處我國西南地區(qū)與華南地區(qū)交界區(qū)域，周邊省份的休閑鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給在市場占有率上已趨于飽和。在這種特殊的區(qū)位條件下，廣西壯族自治區(qū)休閑鄉(xiāng)村旅游要想在與周邊省份競爭的過程中，牢牢占有一定的市場份額，就需要大力開發(fā)自身區(qū)別于周邊省份的特色化休閑鄉(xiāng)村旅游資源，采取差異化的品牌競爭策略。一方面，要大力發(fā)展與周邊省份在基礎(chǔ)環(huán)境資源上有所差異的休閑鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。可以依托本區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，人為開發(fā)程度低的大明山自然保護(hù)區(qū)、九萬山自然保護(hù)區(qū)、良風(fēng)江國家級(jí)森林公園等發(fā)展低碳鄉(xiāng)村旅游品牌，并開發(fā)出相適應(yīng)的特色低碳旅游產(chǎn)品，利用德天瀑布、清平水上森林、古龍山大峽谷等開發(fā)以特色地貌為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游品牌。另一方面，要著力推進(jìn)與周邊省份在人文環(huán)境條件上有所差異的休閑鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，并在營銷方式、品牌宣傳上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突破，利用新媒體環(huán)境優(yōu)勢(shì)拓展本區(qū)人文鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度?？梢岳脡炎迦氯韫?jié)、賓陽炮龍節(jié)等已在全區(qū)乃至全國具有一定知名度的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)一步創(chuàng)新活動(dòng)品牌的展示模式，引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)休閑鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)品牌化的發(fā)展。借助左右江紅色旅游區(qū)、北部灣紅色旅游區(qū)等六大紅色旅游區(qū)以及已經(jīng)成熟的“重走紅軍長征路”“鄧小平足跡”等八大紅色旅游精品路線，來設(shè)計(jì)開發(fā)特色化的紅色鄉(xiāng)村旅游品牌。

（四）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

休閑鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)目的在于推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)文化建設(shè)、鄉(xiāng)村環(huán)境建設(shè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展三者的協(xié)同一致。目前，廣西壯族自治區(qū)很多市縣在利用優(yōu)越的旅游條件進(jìn)行休閑鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，由于過度追求經(jīng)濟(jì)方面的成效，并沒有嚴(yán)格注意對(duì)生態(tài)環(huán)境的監(jiān)管和保護(hù)，從而導(dǎo)致自然環(huán)境資源遭到不可逆轉(zhuǎn)的破壞，阻礙了休閑鄉(xiāng)村旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此，必須進(jìn)一步構(gòu)建基于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的休閑鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制體制，來保障休閑鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施。首先，要建立健全生態(tài)環(huán)境保護(hù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測機(jī)制，休閑鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)往往是一個(gè)長期復(fù)雜的過程，僅在項(xiàng)目建設(shè)環(huán)節(jié)進(jìn)行生態(tài)環(huán)境保護(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更為重要的是在項(xiàng)目運(yùn)營過程中通過生態(tài)環(huán)境保護(hù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測機(jī)制的運(yùn)行，來防范生態(tài)環(huán)境劣變突發(fā)事故的發(fā)生，盡可能地減少突發(fā)事故對(duì)于項(xiàng)目實(shí)施地生態(tài)環(huán)境所帶來的不可逆破壞。其次，要強(qiáng)化綠色環(huán)保發(fā)展理念的宣傳與引導(dǎo)。項(xiàng)目運(yùn)營企業(yè)要建立起一套行之有效的低碳環(huán)保工作機(jī)制，自覺為游客樹立起低碳環(huán)保發(fā)展的品牌形象。最后，要通過多種宣傳途徑，來進(jìn)一步增強(qiáng)游客的環(huán)保意識(shí)，自覺支持旅游區(qū)綠色環(huán)保事業(yè)建設(shè)。

五、結(jié)語

隨著國內(nèi)外旅游市場的逐步擴(kuò)大以及國民對(duì)于休閑鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知程度的不斷提升，休閑鄉(xiāng)村旅游必將會(huì)迎來繁榮發(fā)展的新機(jī)遇。展望未來，廣西壯族自治區(qū)在積極進(jìn)行旅游品牌建設(shè)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)秉持動(dòng)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)度，以滿足游客個(gè)性化、多元化旅游需求為導(dǎo)向，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，更深層次地推動(dòng)區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)境、社會(huì)需求以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的協(xié)同進(jìn)步。