數(shù)字化時代機(jī)床工具行業(yè)營銷策略體系之重構(gòu)

王 強(qiáng)

（哈爾濱量具刃具集團(tuán)有限責(zé)任公司，哈爾濱150040）

一、研究背景及意義

（一）研究背景

21世紀(jì)以來，機(jī)床工具行業(yè)保持了十年的高速增長，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)背景下，行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)需求下降、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)持續(xù)升級的發(fā)展局面。當(dāng)今世界正在經(jīng)歷新一輪的大發(fā)展、大變革、大調(diào)整，全球范圍內(nèi)以信息互聯(lián)引領(lǐng)的新一輪工業(yè)革命日漸深入，智能制造、綠色制造和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢，給全球機(jī)床工具產(chǎn)業(yè)帶來全方位的深刻變革。我國經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長和國際地位提升相匹配的節(jié)能環(huán)保要求和新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)發(fā)展將帶來機(jī)床工具消費(fèi)水平的升級，高效率、高可靠性、智能化、數(shù)字化、綠色化產(chǎn)品消費(fèi)比重持續(xù)增加。當(dāng)前，機(jī)床工具行業(yè)市場需求雖總體呈現(xiàn)小幅回穩(wěn)，但行業(yè)運(yùn)行壓力仍然較大。并且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、5G時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域、虛擬經(jīng)濟(jì)向生產(chǎn)領(lǐng)域、實體經(jīng)濟(jì)深度拓展，新商業(yè)模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，當(dāng)前機(jī)床工具行業(yè)面臨市場的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何基于客戶需求變化，在完全市場競爭領(lǐng)域明確市場戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，調(diào)整優(yōu)化營銷策略體系，開展數(shù)字化營銷活動，提升市場核心競爭力顯得尤為關(guān)鍵和迫切。

（二）研究的目的和意義

國內(nèi)機(jī)床工具企業(yè)，大都采用分銷渠道銷售模式，在當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、數(shù)字化、云計算等互聯(lián)互通，用戶需求不斷升級的背景下，如何掌握客戶心理、行為特性、滿足用戶差異化、個性化需求，提供更優(yōu)質(zhì)、更快速的增值服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性，突破業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸，找到匹配的營銷手段，建立數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈顯得尤為重要。本文通過對全球機(jī)床工具行業(yè)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行剖析，結(jié)合數(shù)字化營銷理論，采取現(xiàn)場診斷及市場調(diào)研方法，來探究并重構(gòu)營銷策略體系。本文的研究成果旨在通過數(shù)字化手段運(yùn)用，形成適用于機(jī)床工具市場營銷的策略體系，從而為市場營銷策略實施提供決策依據(jù)和行動支持。

二、機(jī)床工具行業(yè)營銷體系問題剖析

（一）問題剖析

1.市場細(xì)分領(lǐng)域挖掘不足。當(dāng)前，機(jī)床工具行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品不專不精，產(chǎn)品過于分散；由于市場資源的有限性及顧客需求的差異化，大部分企業(yè)對機(jī)床工具行業(yè)的細(xì)分市場領(lǐng)域差異化競爭明顯不足。

2.產(chǎn)品附加值低。在近年來機(jī)床行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張迅速的背景下，中低端產(chǎn)品市場競爭尤為激烈，機(jī)床工具產(chǎn)品抵御市場激烈競爭風(fēng)險能力較弱，產(chǎn)品附加值不高；從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，行業(yè)內(nèi)企業(yè)尚未形成完善的成套產(chǎn)品及整體解決方案。

3.市場開發(fā)質(zhì)量不高。自2011年下半年以來，機(jī)床工具行業(yè)內(nèi)企業(yè)一直承受著巨大的下行壓力，行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級挑戰(zhàn)。2016年以來，機(jī)床工具行業(yè)運(yùn)行呈現(xiàn)“回升→趨穩(wěn)→調(diào)整”的一系列變化，在當(dāng)今的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)體系中，生產(chǎn)過程碎片化和專業(yè)化的趨勢日益明顯。由于機(jī)床工具行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的低端普通產(chǎn)品比重較大、產(chǎn)能過剩，存在著重規(guī)模、輕質(zhì)量和重產(chǎn)品、輕服務(wù)的價值取向，所以加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、做好差異化發(fā)展和錯位競爭將是應(yīng)對市場需求結(jié)構(gòu)變化的首要任務(wù)。

4.客戶數(shù)字化挖掘不足。信息是機(jī)床工具企業(yè)生產(chǎn)體系的血液，及時準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)才能使企業(yè)以更少的成本產(chǎn)出更大的效益。隨著智能化、數(shù)字化、5G技術(shù)發(fā)展，數(shù)據(jù)流量及數(shù)據(jù)挖掘已成為市場競爭力的核心競爭要素，生產(chǎn)的智能化和新技術(shù)的內(nèi)部核心是信息與數(shù)據(jù)傳遞，機(jī)床行業(yè)的未來對軟件和數(shù)據(jù)的依賴已成為必然趨勢。行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)據(jù)化挖掘及對市場開發(fā)支撐作用明顯不足，其產(chǎn)品還沒有打通與客戶的信息互聯(lián)，從獲取銷售線索、商機(jī)把控到核心業(yè)務(wù)合同談判、訂單簽訂，再到交付及售后服務(wù)還沒有實現(xiàn)數(shù)字化閉環(huán)鏈條，圍繞客戶建立數(shù)字化營銷核心能力是今后突破的方向。

（二）基于數(shù)字化的市場營銷優(yōu)勢之比較

當(dāng)前，機(jī)床制造企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司及上下游產(chǎn)業(yè)服務(wù)商均能觸及到客戶，其在數(shù)字化方面掌握的資源和運(yùn)用能力如表1所示。

表1 營銷工具對比表

三、數(shù)字化時代營銷策略體系之構(gòu)建

（一）發(fā)展定位

按照機(jī)床工具高質(zhì)量發(fā)展的要求，緊扣服務(wù)國家戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)培育具有行業(yè)話語權(quán)和影響力的“單項冠軍”，打造全球影響力一流的企業(yè)。

（二）營銷目標(biāo)

以全球化布局、智能化產(chǎn)品、集成化服務(wù)、數(shù)字化營銷、產(chǎn)融化運(yùn)作為發(fā)展路徑，擴(kuò)資源、拓渠道、引流量，加大對客戶個性化需求的深度分析和動態(tài)把握，為客戶提供定制化、個性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和生產(chǎn)制造深度融合，打造以數(shù)字為核心的數(shù)控刀具、量具量儀產(chǎn)品的解決方案和數(shù)字運(yùn)營服務(wù)商，在中高端消費(fèi)等領(lǐng)域培育新的增長點。

（三）數(shù)字化營銷平臺的建立

平臺框架，按照第一階段設(shè)計方案。建立數(shù)字化系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集、整理及挖掘分析。

圖1 數(shù)字化營銷平臺路徑圖

第一步：從現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)作為客戶、產(chǎn)品等方面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然后著手建立客戶關(guān)系（CRM）數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，要保證該數(shù)據(jù)系統(tǒng)的開放性和集成性，將ERP數(shù)據(jù)對接，形成前期的原始數(shù)據(jù)，包括客戶的注冊資本、企業(yè)類型、年銷售額、產(chǎn)品及服務(wù)類別、交易規(guī)模、以往回款記錄等。

第二步：從行業(yè)、市場需求、競爭者等方面，搜集客戶及其上下游的財務(wù)狀況、生產(chǎn)服務(wù)能力、自身機(jī)床設(shè)備資產(chǎn)情況等新數(shù)據(jù)，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的洞察，形成用戶基本畫像。

第三步：在完成上述兩個步驟基礎(chǔ)上，針對智能制造感知、控制、決策、執(zhí)行過程中面臨的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)計算分析等專業(yè)軟件需求，堅持開放聯(lián)合，開展信息物理系統(tǒng)（CPS）的頂層設(shè)計，形成相關(guān)的設(shè)計、工藝、仿真、管理、控制類工業(yè)軟件的研發(fā)和集成能力；從數(shù)控機(jī)床的自動上下料、砂輪在線監(jiān)控、刀具損耗監(jiān)測、加工誤差在線自動檢測、誤差自動補(bǔ)償、加工過程監(jiān)控、溫度變化補(bǔ)償、故障自動識別與診斷等方面進(jìn)行智能機(jī)床的設(shè)計制造研究，研發(fā)聯(lián)網(wǎng)運(yùn)維服務(wù)功能的高端數(shù)字化機(jī)床設(shè)備，搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)機(jī)床設(shè)備與設(shè)備間的傳感互聯(lián)；采用同步外包方式，推進(jìn)以大數(shù)據(jù)采集、遠(yuǎn)程運(yùn)維等平臺類軟件的開發(fā)，實施產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)、全價值鏈信息化管控平臺，主動適應(yīng)以“機(jī)械為核心的制造”向“以機(jī)械和軟件高度融合體（CPS）為核心的制造”的轉(zhuǎn)變。

運(yùn)營模式，營銷在線化，依據(jù)原有傳統(tǒng)線下銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，逐步推進(jìn)線上營銷，兩者相結(jié)合并且能持續(xù)獲得客戶，逐步實現(xiàn)營銷在線化。用戶在線化，與客戶交流可以通過網(wǎng)絡(luò)交流，并且要有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），能比較準(zhǔn)確及時地了解客戶需求和運(yùn)作情況，比較精準(zhǔn)地為客戶服務(wù)，并不斷挖掘潛在客戶新的需求。供應(yīng)鏈在線化，不但是企業(yè)內(nèi)部流程在線化，而且企業(yè)能整合外部資源，并且通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行無縫合作和鏈接，保證合作可以提高效率、降低成本；搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)設(shè)備和人之間的互聯(lián)互通，通過智能云服務(wù)平臺實現(xiàn)全球服務(wù)資源有效整合，提升服務(wù)的運(yùn)行質(zhì)量和效率。

表2 數(shù)據(jù)運(yùn)營模式表

為實現(xiàn)上述設(shè)計，通過設(shè)備、流程、業(yè)務(wù)及服務(wù)聯(lián)網(wǎng)等方式，可在企業(yè)內(nèi)建立智能制造示范車間，實現(xiàn)信息集成共享，推動內(nèi)部信息化系統(tǒng)的綜合集成和云平臺應(yīng)用，實現(xiàn)機(jī)床產(chǎn)品的使用監(jiān)控、在線設(shè)備維護(hù)，有效整合產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、設(shè)備運(yùn)行、運(yùn)營管理等數(shù)據(jù)資源，建立以數(shù)字驅(qū)動為核心的網(wǎng)絡(luò)化、平臺化生產(chǎn)經(jīng)營模式，為推進(jìn)全球市場數(shù)字化營銷奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而打造數(shù)字化核心競爭能力。

（四）市場細(xì)分（如表3所示）

表3 市場細(xì)分模型

（五）目標(biāo)市場的選擇

當(dāng)前我國機(jī)床中低端產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化?；跈C(jī)床工具產(chǎn)品市場細(xì)分，客戶識別，提出以下可供選擇的目標(biāo)市場：

——市場全覆蓋。普通機(jī)床在國內(nèi)外剛性需求呈現(xiàn)下降趨勢。對于剛性需求，通過采取優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，穩(wěn)定質(zhì)量、控制成本等方式，提高該業(yè)務(wù)的毛利率水平，采取完全覆蓋市場方式。對過剩產(chǎn)能要進(jìn)行轉(zhuǎn)移或再利用，其一是通過對其他機(jī)床企業(yè)提供OEM業(yè)務(wù)；其二是通過內(nèi)部技術(shù)改進(jìn)，將其改造為未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮慕?jīng)濟(jì)型或全能型數(shù)控產(chǎn)品。

——市場專業(yè)化。以“一帶一路”市場作為重點市場，進(jìn)行重點開發(fā)。準(zhǔn)確把握中美貿(mào)易戰(zhàn)因素，抓住重點項目的開發(fā)。土耳其市場是東歐的主要市場，有成熟的代理商網(wǎng)絡(luò)，主要產(chǎn)品為普通機(jī)床，未來要把數(shù)控機(jī)床的銷售作為重點。其他區(qū)域市場，例如中東、非洲地區(qū)等，要保證良性發(fā)展，提高銷量，在項目發(fā)展上取得突破。

——產(chǎn)品專業(yè)化。繼續(xù)加大數(shù)控機(jī)床和附加值高的數(shù)控產(chǎn)品的承接，調(diào)整數(shù)控產(chǎn)品的占比，在增加銷量的同時，也增加利潤。

——空白市場。利用自在海外市場的影響力，為品牌產(chǎn)品宣傳推廣助力，提高品牌產(chǎn)品的市場知名度和行業(yè)影響力，開拓非洲、中東、大洋洲及西歐等空白市場，不斷提升國際化業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模和質(zhì)量。

（六）市場定位

通過對數(shù)字化營銷，根據(jù)不同的客戶的需求訴求，為其提供集成化的服務(wù)：其一是為客戶提供制造系統(tǒng)的集成化解決方案；其二是為客戶提供從售前的技術(shù)咨詢、融資支持，到售后的維修、保養(yǎng)以及技術(shù)升級和再制造等方面的產(chǎn)品全生命周期服務(wù)；其三是為客戶提供高附加值外包制造的服務(wù)；其四為充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”及大數(shù)據(jù)工具，挖掘“產(chǎn)品廠外”價值，提供在線服務(wù)、故障診斷、遠(yuǎn)程運(yùn)維服務(wù)等。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是新技術(shù)、新思維下的信息化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，是信息化的新階段，信息化定位由“被動支撐”轉(zhuǎn)向“主動賦能”，發(fā)展更充分更高端設(shè)備聯(lián)網(wǎng)運(yùn)維服務(wù)，聚焦智能化產(chǎn)品、智能化生產(chǎn)、智能化服務(wù)的方向。