我國(guó)零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”市場(chǎng)的“全球本土化”經(jīng)營(yíng)要素分析

摘 要：本文通過設(shè)計(jì)、發(fā)放和統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷，分析“一帶一路”倡議及其包含的“五通”對(duì)我國(guó)零售業(yè)海外投資帶來的效應(yīng)、我國(guó)零售業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家的優(yōu)勢(shì)、中國(guó)零售業(yè)海外投資的目標(biāo)市場(chǎng)選擇等。本研究得到41家中國(guó)零售業(yè)企業(yè)家及專家反饋的一手資料，總結(jié)出的成果對(duì)我國(guó)零售業(yè)海外投資具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;“五通”;零售業(yè)海外投資;關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)

本文索引：常健聰.我國(guó)零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”市場(chǎng)的“全球本土化”經(jīng)營(yíng)要素分析[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（19）：-027.

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.07

跨國(guó)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張的一個(gè)重要依據(jù)是全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)框架。全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)是指跨國(guó)零售企業(yè)將價(jià)值鏈劃分為若干個(gè)獨(dú)立的模塊（設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、品牌等），把每個(gè)模塊放在全球范圍內(nèi)本領(lǐng)域效率最高（或成本最低）的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行運(yùn)作，使不同國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)構(gòu)成價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的不同組成部分。由于零售業(yè)國(guó)內(nèi)和東道國(guó)之間的市場(chǎng)狀況差異很大，供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、采購(gòu)、物流等領(lǐng)域的問題對(duì)于零售業(yè)全球化進(jìn)程起到至關(guān)重要的作用。跨國(guó)公司的主要目標(biāo)是在國(guó)際化進(jìn)程中通過權(quán)力轉(zhuǎn)移維護(hù)市場(chǎng)定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。在這種背景下，權(quán)力轉(zhuǎn)移指的是決策權(quán)在合作伙伴、供應(yīng)商、子公司和母公司之間的分配。權(quán)力轉(zhuǎn)移決定跨國(guó)零售企業(yè)全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的效率。Cavusgil和Levitt等認(rèn)為，全球市場(chǎng)正在向需求同質(zhì)化的方向轉(zhuǎn)變，這一趨勢(shì)使標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略成為可能。所謂標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，就是把國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)上決定商品標(biāo)準(zhǔn)的有形和無形因素成功投放到境外市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中（Cavusgil，1996）。這種主張的根據(jù)是，目前全球市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了先進(jìn)技術(shù)和全球溝通方式，消費(fèi)者需求和偏好日益趨同，這些因素為越來越多的企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略參與全球競(jìng)爭(zhēng)提供了巨大市場(chǎng)激勵(lì)。

另外，本土化戰(zhàn)略的程度是跨國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。本土化戰(zhàn)略的制定應(yīng)該考慮所有過程因素，包括市場(chǎng)文化、消費(fèi)者偏好、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、組織管理形式等（Tacconelli，Wrigley，2009）。零售企業(yè)國(guó)際化面臨的一個(gè)重要問題是，如何在東道國(guó)子公司的本土化戰(zhàn)略收益和母國(guó)總公司的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略收益之間達(dá)到有效的平衡。Coe、Lee和Tokatli三位學(xué)者提出的本土化戰(zhàn)略過程包括兩個(gè)因素：（1）該戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該集中在動(dòng)態(tài)能力上，本土化戰(zhàn)略必須具備靈活適應(yīng)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境的能力。（2）本土化戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)雙向流動(dòng)的過程，零售模式和技能可能來源于零售業(yè)務(wù)所在的不同國(guó)家（Coe，Lee，2006）（Tokatli，2008），換句話說，零售專業(yè)技能的轉(zhuǎn)移不僅僅局限于從零售企業(yè)的母國(guó)向東道國(guó)的轉(zhuǎn)移，還可以從東道國(guó)向母國(guó)轉(zhuǎn)移。

“一帶一路”倡議的提出，為我國(guó)包括零售業(yè)在內(nèi)的企業(yè)“走出去”提供了巨大的空間選擇和市場(chǎng)機(jī)遇。我國(guó)零售業(yè)在海外目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)進(jìn)入等關(guān)鍵決策領(lǐng)域，與“一帶一路”在理念上高度契合，內(nèi)容上高度重疊。中國(guó)零售業(yè)必須一方面充分利用“一帶一路”帶來的戰(zhàn)略機(jī)遇，加快“走出去”的步伐，另一方面通過零售業(yè)“走出去”，來拓寬貿(mào)易領(lǐng)域、優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)、促進(jìn)貿(mào)易平衡，從而充實(shí)和豐富“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的內(nèi)涵。本文通過設(shè)計(jì)、發(fā)放和統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷，得到我國(guó)內(nèi)資零售業(yè)企業(yè)家以及零售領(lǐng)域科研專家對(duì)于中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入“一帶一路”國(guó)家發(fā)展的“全球本土化”要素分析反饋的一手資料，總結(jié)出有價(jià)值的成果。

1 研究假設(shè)

把我國(guó)零售業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)實(shí)施“全球本土化”戰(zhàn)略的可行性定義為本文的被解釋變量，設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，目的是研究“一帶一路”倡議背景下中國(guó)零售業(yè)海外投資的“全球本土化”經(jīng)營(yíng)要素，通過搜集來自中國(guó)零售連鎖以百?gòu)?qiáng)為主的企業(yè)以及高校、科研機(jī)構(gòu)專家意見，分析中國(guó)零售企業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)實(shí)施“全球本土化”戰(zhàn)略擴(kuò)張的必要性和可行性，研究成果可以為中國(guó)零售業(yè)“走出去”提供必要的決策幫助。問卷中的中國(guó)零售業(yè)“走出去”是指中國(guó)零售企業(yè)把海外作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過各種形式在海外開設(shè)實(shí)體店，或者通過“在線零售”的方式，向海外家庭和個(gè)人消費(fèi)者提供商品銷售服務(wù)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

把中國(guó)零售業(yè)海外投資的“全球本土化”經(jīng)營(yíng)要素置于“一帶一路”背景下，有許多問題需要探討，下列問題值得深入研究：第一，在“一帶一路”背景下，中國(guó)零售業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的零售技術(shù)應(yīng)該在標(biāo)準(zhǔn)化和本土化之間做出怎樣的選擇？其中，信息技術(shù)、供應(yīng)鏈關(guān)系管理技術(shù)、店鋪選址與店鋪發(fā)展技術(shù)、現(xiàn)金流管理技術(shù)應(yīng)該傾向于采用全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)還是進(jìn)行本土化適應(yīng)？第二，“一帶一路”沿線國(guó)家是否能與我國(guó)零售業(yè)的理念、慣例、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn)等零售文化很好地契合？學(xué)習(xí)導(dǎo)向型的中國(guó)零售企業(yè)文化能否適應(yīng)“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展需求？第三，我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)采取哪種決策形式，才能在“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)順利拓展業(yè)務(wù)？中國(guó)零售企業(yè)在“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的子公司應(yīng)采用全球化團(tuán)隊(duì)還是本土化團(tuán)隊(duì)？母子公司團(tuán)隊(duì)管理怎樣高效對(duì)接？第四，我國(guó)零售業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家的國(guó)際化發(fā)展在業(yè)態(tài)上該怎樣選擇，店鋪如何選址，賣場(chǎng)如何布局？第五，中國(guó)零售企業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家的子公司在采購(gòu)上，應(yīng)該采用全球化采購(gòu)還是主要使用當(dāng)?shù)毓?yīng)商？第六，零售營(yíng)銷組合應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化？本文據(jù)此采用以下變量衡量標(biāo)準(zhǔn)化和本土化傾向性：

KHSL1～5：向“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張中，零售技術(shù)KHSL1（包括信息技術(shù)KHSL2、供應(yīng)鏈關(guān)系管理技術(shù)KHSL3、店鋪選址與店鋪發(fā)展技術(shù)KHSL4、現(xiàn)金流管理技術(shù)KHSL5）的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化傾向性;

KHSL6：理念、慣例、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn)等零售文化與“一帶一路”沿線國(guó)家的契合度;

KHSL7：學(xué)習(xí)導(dǎo)向型的中國(guó)零售企業(yè)文化對(duì)“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化適應(yīng)性;

KHSL8：我國(guó)零售企業(yè)在“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)上決策形式的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化傾向性;

KHSL9：我國(guó)零售企業(yè)在“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)的子公司人力資源管理的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化程度;

KHSL10：我國(guó)零售企業(yè)在“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)上業(yè)態(tài)選擇策略的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化傾向性;

KHSL11：我國(guó)零售企業(yè)在“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)上店鋪選址的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化傾向性;

KHSL12：我國(guó)零售企業(yè)在“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)上供應(yīng)商的選擇及管理的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化傾向性;

KHSL14：我國(guó)零售企業(yè)在“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)上賣場(chǎng)布局及店鋪氛圍營(yíng)造的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化傾向性;

KHSL13、15～18：我國(guó)零售企業(yè)在“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化傾向性（其中KHSL13為商品組合及管理、KHSL15～18分別為服務(wù)策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略與促銷策略）。

2 研究方法及過程

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文采用的實(shí)證研究方法為問卷調(diào)查法，探討“全球本土化”零售經(jīng)營(yíng)要素與我國(guó)零售業(yè)走向“一帶一路”沿線國(guó)家的相互關(guān)系。目前，針對(duì)“一帶一路”背景下我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的研究還沒有成熟的量表。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者（Dunn等，1994;Hinkin，1995）的研究，采取以下步驟開發(fā)出適合“一帶一路”零售企業(yè)“全球本土化”經(jīng)營(yíng)要素分析的量表：（1）查找文獻(xiàn)，初步設(shè)計(jì)測(cè)度題項(xiàng)。（2）與學(xué)術(shù)界專家、零售企業(yè)管理人員進(jìn)行深入交流、討論，完善測(cè)度題項(xiàng)。（3）進(jìn)行預(yù)調(diào)研，進(jìn)一步評(píng)定和修改初始問卷，形成最終問卷。

在調(diào)查問卷中有關(guān)我國(guó)零售業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)實(shí)施“全球本土化”戰(zhàn)略調(diào)研的部分，為方便被訪者填寫和統(tǒng)計(jì)處理，按照李克特5點(diǎn)評(píng)分方法對(duì)每個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，含義是：1=完全標(biāo)準(zhǔn)化，2=接近標(biāo)準(zhǔn)化，3=中立（介于標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之間），4=接近本土化，5=完全本土化。

2.2 問卷主要內(nèi)容、樣本選擇及問卷的回收

問卷分為企業(yè)問卷和專家問卷。本文采用最終問卷進(jìn)行了正式調(diào)研，由課題組成員通過電子郵件向被訪對(duì)象發(fā)放問卷，并督促完成。整個(gè)問卷的發(fā)放和回收在2017年春節(jié)期間，前后歷時(shí)3個(gè)月，最終回收情況如下。

2.2.1 企業(yè)問卷

企業(yè)問卷分為三部分，第一部分是被訪企業(yè)對(duì)中國(guó)零售企業(yè)“走出去”的大致評(píng)價(jià)和判斷，包括對(duì)中國(guó)零售業(yè)的海外影響力、中國(guó)零售企業(yè)“走出去”，以及“一帶一路”背景下“走出去”的必要性和可行性的判斷。第二部分是被訪企業(yè)就“一帶一路”對(duì)中國(guó)零售業(yè)“走出去”的影響進(jìn)行評(píng)估，包括“一帶一路”倡議與中國(guó)零售企業(yè)“走出去”的關(guān)系、“五通”的作用以及我國(guó)零售業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)“走出去”的影響等納入本文理論模型的題項(xiàng)。第三部分是被訪企業(yè)的基本信息及“走出去”的基本情況。

企業(yè)樣本的選擇以中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2016年5月發(fā)布的《2015年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》為主，在具體的企業(yè)樣本選擇中，嚴(yán)格剔除在中國(guó)大陸開展經(jīng)營(yíng)的外資零售企業(yè)，在此基礎(chǔ)上盡可能兼顧到地域分布、業(yè)態(tài)、規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)模式等，確保調(diào)查樣本的代表性。本問卷題項(xiàng)涉及企業(yè)戰(zhàn)略決策問題，因此完成企業(yè)問卷的均為熟知企業(yè)戰(zhàn)略、參與企業(yè)決策的高層管理人員，為保證所獲取的企業(yè)信息的完整性和可靠性，部分企業(yè)的問卷調(diào)查是由一家企業(yè)的多位高層管理者分別填寫完成的。

本次調(diào)研共向43家企業(yè)發(fā)放了問卷，最終獲得41家企業(yè)的數(shù)據(jù)，共回收58份問卷，樣本情況如表1所示。

2.2.2 專家問卷

專家問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)與企業(yè)問卷的第一、二部分一致，以便對(duì)企業(yè)問卷和專家問卷的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比對(duì)，分析企業(yè)和專家對(duì)同一問題答項(xiàng)的異同。被訪專家以中國(guó)流通三十人論壇專家為主，均為國(guó)內(nèi)知名流通業(yè)以及國(guó)際商務(wù)研究專家，調(diào)查最終獲得專家問卷45份。

本文對(duì)企業(yè)問卷和專家問卷獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了均值檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，企業(yè)和學(xué)界專家對(duì)“一帶一路”背景下我國(guó)零售業(yè)“走出去”的判斷無顯著差異，因此，本文將企業(yè)問卷和專家問卷進(jìn)行合并，最終納入本文的有效問卷，共103份。

3 變量檢測(cè)

3.1 變量KHSL1～18的統(tǒng)計(jì)分析

為考量18個(gè)調(diào)查變量在受訪者中是否有區(qū)分性，需要進(jìn)行信度分析。

操作步驟：計(jì)算18個(gè)變量五級(jí)量表得分的平均分，即變量average。排序后，選取27%和73%的分位點(diǎn)，將平均分重新編碼為不同變量group，分作“高”“中”和“低”三組，分別用數(shù)值3、2、1區(qū)分。篩選出高分組與低分組，然后比較18個(gè)變量的均分，在兩個(gè)獨(dú)立樣本中的T檢驗(yàn)（置信水平為95%）。

結(jié)果分析：在KHSL2、KHSL3、KHSL6、KHSL9、KHSL10、KHSL14～16、HSL18九個(gè)變量高分組與低分組得分有顯著性差異，其他九個(gè)變量KHSL1、KHSL4、KHSL5、KHSL7、KHSL8、KHSL11～13、KHSL17得分無顯著性差異。無論有顯著性差異還是無顯著性差異，均在誤差合理范圍內(nèi)。

3.2 為考量變量在后續(xù)研究中是否有可信度，需要進(jìn)行可靠性分析

操作步驟：分析度量18個(gè)變量五級(jí)量表得分的可靠性，得到Cronbach的Alpha系數(shù)為0.871，高于標(biāo)準(zhǔn)的0.8，無需進(jìn)行調(diào)試，將各變量做“如果項(xiàng)目刪除進(jìn)行度量的統(tǒng)計(jì)量描述”，如表2和表3所示。

結(jié)果分析：變量KHSL2信息技術(shù)和變量KHSL3供應(yīng)鏈關(guān)系管理技術(shù)，如若刪除可使得可信度由0.871分別提升至0.872、0.873，五級(jí)量表Cronbach的Alpha系數(shù)為0.871，高于0.8，說明量表的可信度很好。

3.3 簡(jiǎn)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

為在損失很少信息的前提下把多個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為幾個(gè)綜合指標(biāo)（主成分），達(dá)到簡(jiǎn)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、抓住問題實(shí)質(zhì)的目的，需運(yùn)用線性變換的思想，利用綜合指標(biāo)來解釋多變量的方差——協(xié)方差結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析和因子分析。

結(jié)果分析：因KMO的系數(shù)0.681高于0.6，且顯著性水平0.000低于0.05，故適合做主成分分析和因子分析，累加的百分比為66.460%高于60%，是有效的主成分分析和因子分析，如表4和表5所示。

由旋轉(zhuǎn)成分矩陣，見表6所示，得主因子共有5個(gè)。

因素factor1可歸納為零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取的更加傾向于本土化的生產(chǎn)運(yùn)作因素，按照權(quán)重由高到低分別為KHSL11店鋪選址，KHSL12供應(yīng)商的選擇及管理，KHSL6理念、慣例、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn)等零售文化，KHSL4店鋪選址與店鋪發(fā)展技術(shù)，KHSL13商品組合及管理。因素factor2可歸納為零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取的更加傾向于本土化的營(yíng)銷組合策略因素，按照權(quán)重由高到低分別為KHSL15服務(wù)策略，KHSL18促銷策略，KHSL16價(jià)格策略，KHSL14賣場(chǎng)布局及店鋪氛圍營(yíng)造，KHSL17分銷渠道策略。因素factor3可歸納為零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取的更加傾向于本土化的技術(shù)因素，按照權(quán)重由高到低分別為KHSL2信息技術(shù)、KHSL1零售技術(shù)、KHSL3供應(yīng)鏈關(guān)系管理技術(shù)。因素factor4可歸納為零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取的更加傾向于本土化的決策因素，按照權(quán)重由高到低分別為KHSL10零售業(yè)態(tài)的選擇策略，KHSL8決策的集中或分散。因素factor5歸納為零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取的更加傾向于本土化的KHSL9人力資源管理因素。

因素factor1零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取的更加傾向于本土化的生產(chǎn)運(yùn)作因素之間的相似與差異，將收集的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行多維尺度（MDS模型）分析對(duì)象間的結(jié)構(gòu)，結(jié)果分析如圖1所示。

因決定系數(shù)RSQ=0.99989型能夠解釋總變異的比例基本達(dá)到了99%。根據(jù)表7和圖2可看出，當(dāng)前模型計(jì)算出的歐式距離和實(shí)測(cè)距離的散點(diǎn)圖。

擬合度較高，說明所采用的模型對(duì)于分析因素factor1來說是適用的。零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取更加傾向于本土化的生產(chǎn)運(yùn)作因素，按權(quán)重由高到低（即factor1內(nèi)部因素按重要性的再排序）大致分為三類：KHSL6在理念、慣例、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn)等零售文化，均分為3.33;KHSL11店鋪選址及KHSL4店鋪選址與發(fā)展技術(shù)，均分為3.285;KHSL12供應(yīng)商的選擇及管理和KHSL13商品組合及管理，均分為2.985。

因素factor2零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取的更加傾向于本土化的營(yíng)銷組合策略因素與KHSL15、KHSL16、KHSL17、KHSL18之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行相關(guān)回歸分析，結(jié)果分析如表8和表9所示。

可得因素factor2零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取的更加傾向于本土化的營(yíng)銷組合策略因素與促銷策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略和分銷渠道策略，權(quán)重由高到低呈正相關(guān)，換句話說，這些因素之間是互相促進(jìn)的關(guān)系，即某一個(gè)因素傾向于本土化，會(huì)促進(jìn)其他因素傾向于本土化，但是互相促進(jìn)的程度有差異。非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B值顯示，促銷策略的本土化傾向?qū)ζ渌蛩氐谋就粱暙I(xiàn)最大，分銷渠道策略的本土化傾向?qū)ζ渌蛩氐谋就粱暙I(xiàn)最小。

因素factor3零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取的更加傾向于本土化的技術(shù)因素中KHSL1～5的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果分析如表10所示。

可得因素factor3 中KHSL1零售技術(shù)、KHSL2信息技術(shù)、KHSL3供應(yīng)鏈管理技術(shù)、KHSL5現(xiàn)金流管理技術(shù)、KHSL4店鋪選址與店鋪發(fā)展技術(shù)，權(quán)重由高到低呈正相關(guān)，各因素彼此是互相促進(jìn)的關(guān)系。本文收集的問卷屬于小樣本，通過雙尾的顯著性檢驗(yàn)推斷總體參數(shù)特征，小樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果均落入接受域，說明這種統(tǒng)計(jì)分析對(duì)于該小樣本是適用的，小樣本的抽樣很有代表性。

因素factor4零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)的KHSL10零售業(yè)態(tài)選擇策略與KHSL8決策集中或分散兩者的本土化傾向，由于決策內(nèi)容中包含企業(yè)的業(yè)態(tài)選擇，因此這兩個(gè)因素之間存在著互為從屬的關(guān)系，這樣的兩個(gè)因素不適合做相關(guān)性的回歸分析。因此，對(duì)這兩個(gè)因素僅做簡(jiǎn)單的直方圖分析。

圖3所示，對(duì)于零售業(yè)態(tài)選擇的問卷反饋，約50%的專家選擇傾向于本土化，只有22%的專家選擇傾向于標(biāo)準(zhǔn)化，約1/3的專家認(rèn)為業(yè)態(tài)選擇與標(biāo)準(zhǔn)化和本土化關(guān)系不大，或者同等程度兼顧兩者的因素。

如圖4所示，影響決策的集中或分散，約超過1/3的專家選擇傾向于標(biāo)準(zhǔn)化，約超過1/5的專家選擇傾向于本土化，其他專家的選擇介于兩者之間。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)的“全球本土化”經(jīng)營(yíng)要素的調(diào)研結(jié)果經(jīng)五級(jí)量表檢測(cè)，可靠性很高，采用的變量合理，不必做調(diào)試處理。專家在對(duì)我國(guó)零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)信息技術(shù)和供應(yīng)鏈關(guān)系管理技術(shù)應(yīng)傾向于本土化還是標(biāo)準(zhǔn)化的看法上分歧偏大（數(shù)值顯示，可信度仍在可接受范圍內(nèi)），假如在后續(xù)的研究中去掉這兩個(gè)變量，將使調(diào)研的整體可信度增加。

零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)的“全球本土化”傾向歸納為5大因素，而投資“一帶一路”的零售企業(yè)，在資源有限的情況下，選擇進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)的這5大因素的優(yōu)先考慮順序依次為：生產(chǎn)運(yùn)作因素、營(yíng)銷組合策略因素、技術(shù)因素、決策因素和人力資源因素。也就是說，要把有限的資源最先投資在生產(chǎn)運(yùn)作因素上;資源不夠的情況下，人力資源因素可以暫時(shí)以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。在生產(chǎn)運(yùn)作因素中，最先值得投資進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)的是零售文化（理念、慣例、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn)等），很顯然，進(jìn)入“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)初期的中國(guó)零售企業(yè)必須迎合當(dāng)?shù)氐奈幕拍茉诋?dāng)?shù)厣l(fā)芽。然后為店鋪選址及與店鋪發(fā)展技術(shù)，而供應(yīng)商的選擇及管理、商品組合及管理可以考慮在海外投資初期實(shí)行與國(guó)內(nèi)母公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商和商品組合以節(jié)約成本。對(duì)于營(yíng)銷組合策略因素進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)投資的順序?yàn)榇黉N策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略和分銷渠道策略，最適合本土化投資的是促銷策略，最后考慮的因素是分銷渠道策略，而且這些因素彼此是互相促進(jìn)的關(guān)系，比如促銷因素選擇本土化，則會(huì)促進(jìn)其他3個(gè)因素也傾向于本土化。統(tǒng)計(jì)結(jié)果還顯示，促銷策略的本土化傾向?qū)ζ渌蛩氐谋就粱绊懽畲螅咒N渠道策略的本土化傾向?qū)ζ渌蛩氐谋就粱绊懽钚?，也就是說，促銷、服務(wù)和價(jià)格實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，分銷渠道可以適當(dāng)傾向于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)因素中優(yōu)先考慮投資本土化運(yùn)營(yíng)的順序依次為：信息技術(shù)、供應(yīng)鏈管理技術(shù)、現(xiàn)金流管理技術(shù)、店鋪選址與店鋪發(fā)展技術(shù)，各因素彼此是互相促進(jìn)的關(guān)系，其中供應(yīng)鏈管理技術(shù)與現(xiàn)金流管理技術(shù)之間的互相促進(jìn)作用最強(qiáng)。顯而易見，供應(yīng)鏈管理得越好，越能給企業(yè)降低成本、提高利潤(rùn)，因此現(xiàn)金流狀況就會(huì)越好，反之，現(xiàn)金流狀況好也使企業(yè)擁有更多資源經(jīng)營(yíng)一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈。信息技術(shù)中只有一部分用于店鋪選址，選址確定之后，信息技術(shù)中更多的部分用于零售企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)服務(wù)與營(yíng)銷過程，所以信息技術(shù)和店鋪選址與店鋪發(fā)展技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱。

零售企業(yè)的決策（集中或分散）包含對(duì)零售業(yè)態(tài)的選擇，而這個(gè)選擇是零售企業(yè)決策（集中或分散）比較重要的部分。一方面，對(duì)于決策的反饋，標(biāo)準(zhǔn)化傾向比本土化傾向略占優(yōu)勢(shì)，基本上呈正態(tài)分布，可以認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和本土化因素對(duì)于決策的影響并不十分顯著。另一方面，盡管主張根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)當(dāng)?shù)貤l件來選擇零售業(yè)態(tài)的專家人數(shù)超過主張按照母公司業(yè)態(tài)來決定海外投資業(yè)態(tài)的專家人數(shù)，但整體上仍有正態(tài)分布的傾向，所以零售業(yè)態(tài)在選擇方面，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化因素的影響十分有限。零售業(yè)態(tài)的選擇在很大程度上決定了零售商品定位與商品組合、售貨方式、定價(jià)方式、利潤(rùn)率與商品周轉(zhuǎn)速度、商品經(jīng)營(yíng)管理制度以及門店布局、零售配套基礎(chǔ)設(shè)施（比如停車場(chǎng)）等因素的選擇，同時(shí)對(duì)于零售門店選址和人力資源也產(chǎn)生重要影響。超市、便利店、專賣店、百貨店等基本零售業(yè)態(tài)普遍被不同地域的各種文化所接受，區(qū)別只是在某個(gè)零售業(yè)態(tài)下所經(jīng)營(yíng)的具體商品組合與服務(wù)等方面，因此不難理解為何調(diào)查結(jié)果顯示標(biāo)準(zhǔn)化和本土化因素對(duì)業(yè)態(tài)選擇的影響并不十分顯著。

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