生鮮電商：燒錢的賽道如何持續(xù)？

蘇舒

618年中大促的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了生鮮電商的賽道上。每日優(yōu)鮮喊出“滿79元減10元，滿129元減15元”的“年中大促”優(yōu)惠口號。有意思的是，其對手叮咚買菜APP的界面上則亮出“年中福利社”滿79減10元，滿109減15元的優(yōu)惠活動。

兩者間的戰(zhàn)火不止優(yōu)惠券。在2020年以來疫情刺激下，越做越大的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜將戰(zhàn)場搬到了美國，向“生鮮電商第一股”發(fā)起沖刺。

6月9日，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜同一天宣布，向SEC（美國證券交易委員會）遞交IPO申請，分別計劃在納斯達克和紐交所上市，最高融資金額分別為3.36億美元、4.1055億美元。

每日優(yōu)鮮掛牌發(fā)行價為ADS 13 美元，以此發(fā)行價計算，每日優(yōu)鮮 IPO 募資額約為 3 億美元，IPO 市值為32 億美元。開盤首日，每日優(yōu)鮮開盤報價10.56美元，收盤跌至9.66美元，較發(fā)行價跌25.69%，市值跌至23億美元。

在生鮮電商萬億級的市場上，主打前置倉模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等創(chuàng)業(yè)公司面臨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)商超等多方競爭對手的前后夾擊。生鮮電商本就是一條并不好走的賽道，深陷燒錢虧損泥潭的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，繼續(xù)資本輸血。

這種一邊燒錢巨虧一邊擴張的游戲還能玩多久？

叮咚買菜向左，每日優(yōu)鮮向右

2020年，受疫情影響，生鮮電商迎來爆發(fā)期，也正是這一年，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮開始走向分岔路。

在此之前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)通過特有的前置倉模式在生鮮電商的賽道上跑成了獨角獸。招股書顯示，每日優(yōu)鮮2018—2020年的營業(yè)收入分別為35.467億元、60.014億元、61.304億元；GMV（平臺總交易額）分別是47.259億元、75.972億元、76.15億元，年復合增長率26.9%。

叮咚買菜從2017年才入局進軍前置倉模式。與之相比，叮咚買菜2019—2020年營收分別為38.8億元、113.36億元，增幅達290%；GMV為47.097億元、130.3億元，年復合增長率319.2%。

在虧損方面，招股書顯示，2018—2020年，每日優(yōu)鮮的凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元，2021年一季度，凈虧損達6.103億元。而叮咚買菜在2019年和2020年，其凈虧損分別為18.73億元和31.77億元，今年一季度凈虧損為13.85億元。

從數(shù)據(jù)來看，變化發(fā)生在2020年，每日優(yōu)鮮營收與GMV增速雙雙收窄，而叮咚買菜卻一躍反超每日優(yōu)鮮。這種情況的出現(xiàn)和兩家的打法不無關系。2020年，叮咚買菜總成本大幅提升至144.98億元，而相比之下當年每日優(yōu)鮮總成本為77.74億元，在今年第一季度，叮咚買菜總成本就達到51.36億元，而同期每日優(yōu)鮮為21.31億元。

電商分析師李成東認為，每日優(yōu)鮮進入了調(diào)整期，在控制成本的同時，部分資源傾斜至菜場等業(yè)務，導致銷售業(yè)務短暫收縮。而叮咚買菜專注于前置倉模式，把握了生鮮電商的紅利，迅速擴張。在李成東看來，未來能拉大二者差距的因素主要取決于運營效率。

盡管每日優(yōu)鮮在2020年被叮咚買菜在營收和GMV上雙雙反超，但這并不影響兩家自占山頭。從招股書來看，叮咚買菜2020年在華東地區(qū)GMV份額為行業(yè)第一。而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)來看，2020年每日優(yōu)鮮以GMV估算市場占有率仍高達28%，在華北地區(qū)位列第一。

此外，每日優(yōu)鮮在用戶數(shù)據(jù)上相比于叮咚買菜還是略勝一籌。每日優(yōu)鮮提出了年度有效用戶（支付款項超過銷售產(chǎn)品相關成本的交易用戶）一說。據(jù)統(tǒng)計，在2018年至2020年，每日優(yōu)鮮年度有效用戶分別為508.2萬、717.2萬、867.6萬；每位有效用戶的年度支出分別為228元、690.4元、712.8元。

在用戶數(shù)據(jù)層面，叮咚買菜更多關注會員對營收的貢獻率。叮咚招股書顯示，2020年平均月交易用戶同比增長92%，達到690萬。自2018年第二季度推出會員計劃以來，叮咚買菜平均月交易會員數(shù)在2021年第一季度超過150萬，占總交易用戶的22.0%，貢獻總GMV的47.0%，會員保留率達48.8%。

新零售分析師鮑躍忠認為，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮現(xiàn)在都是如履薄冰，沒有過大的差距。這兩家目前還是持續(xù)在燒錢，還沒有摸清楚未來的路，因此并不成熟，還處在打磨期。

成也前置倉，憂也前置倉

目前，在生鮮電商的賽道上，共有四種模式存在，分別為O2O平臺模式（京東到家、美團閃購），前置倉模式（每日優(yōu)鮮、美團買菜），店倉一體化模式（盒馬鮮生、7Fresh）、社區(qū)團購模式（興盛優(yōu)選、多多買菜）。

所謂前置倉，簡單來說，由于生鮮產(chǎn)品不易保存、損耗率大、毛利率低等特點，傳統(tǒng)電商模式和大型商場模式的冷鏈、倉儲、物流成本居高不下。因此，前置倉模式將存儲倉庫搬到消費者附近，輻射周邊消費者，壓縮配送時間。一般來說，前置倉配送范圍約為3公里內(nèi)。

前置倉由每日優(yōu)鮮最先開創(chuàng)，叮咚買菜承而襲之。盡管同為前置倉模式，但兩家稍有不同。叮咚買菜全部前置倉采用自營模式，且將前置倉建在社區(qū)周圍；而每日優(yōu)鮮則采用的是“自營倉+加盟倉”的模式。但兩家成也前置倉，憂也前置倉。

就利好方面而言，前置倉既利于生鮮商品的存儲，又可以更高效配送到消費者手中。每日優(yōu)鮮打出“最快30分鐘達”的標簽，叮咚買菜喊出“最快29分鐘送達”的宣言，相比之下京東到家“一小時配送到家”則在配送時間上失去了優(yōu)勢。此外，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜還可以實現(xiàn)對消費者的精準營銷和需求預測，合理規(guī)劃前置倉的儲備。

但前置倉也有不可避免的劣勢。主要布局在一二線城市的前置倉屬于重資產(chǎn)類，經(jīng)營、運營成本相對較高。在前期投入層面，前置倉需要建立網(wǎng)絡來進行覆蓋，一線城市要達到完全覆蓋，可能需要十個以上的前置倉。目前前置倉以自建為主，因此前期投入非常高。

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜避無可避地走上了融資燒錢的道路。天眼查顯示，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都歷經(jīng)了10次融資。叮咚買菜今年拿到了7億美元的D輪和3.3億美元的D+輪融資。而每日優(yōu)鮮最新一輪融資還停留在去年，2020年，每日優(yōu)鮮拿到了三輪融資，12月拿到了20億人民幣的戰(zhàn)略融資。

在生鮮電商的賽道上，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜盡管在融資輪次、融資金額上都處于領先地位。但無論資本市場對生鮮電商的熱情度有多高，過度依賴資本輸血而無法自我造血，是很難長久的。“目前兩家必須盡快上市，以緩解資金壓力?！滨U躍忠說到。

對于前置倉模式，各家褒貶不一。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，前置倉從源頭直供能夠保障菜的新鮮和品質(zhì)；此外，前置倉可以不依賴選址，并提供更好的滲透率。

而同賽道的盒馬總裁侯毅曾在接受采訪時表示，并不認可前置倉的模式，從生意模式本身來講，前置倉是個偽命題，難以兼顧成本和效率，盈利難度很大。

鮑躍忠認為，在零售行業(yè)有三個關鍵要素，獲客能力、商品品類、全渠道交付能力。但目前前置倉只解決了一個交付效率問題，在其他兩個要素方面并沒有突出的表現(xiàn)。前置倉自身缺乏獲客能力，因此前置倉模式的玩家需要用類似價格補貼等手段去獲客，但從目前來看，這種獲客能力是受限的。因為目前賽道競爭十分激烈，光靠價格補貼是很難長久的。

破局之道何在？

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜上市背后，生鮮電商賽道早已十分擁擠。巨頭從不缺席風口，阿里入局做了盒馬鮮生和天貓生鮮、美團也早早做起了美團買菜、京東也布局了京東生鮮，而傳統(tǒng)商超大潤發(fā)、永輝等也有所涉足。此外，美菜網(wǎng)、多點DMALL等平臺也曾傳出上市消息。

艾瑞相關報告顯示，2020年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模達4584.9億元。隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網(wǎng)購生鮮習慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛，艾瑞預計未來一段時間生鮮電商仍舊保持高速增長，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬億。

關于未來，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮做出了不同的回答。每日優(yōu)鮮選擇減緩前置倉拓展步伐時，開始向B端業(yè)務發(fā)力。這也表現(xiàn)在每日優(yōu)鮮招股書中，其表示，未來會將上市募得的資金，50%用于前置倉零售業(yè)務的升級，20%用于拓展智能菜場業(yè)務，20%用于發(fā)展零售云業(yè)務。

截至今年5月末，在B端業(yè)務方面，每日優(yōu)鮮已經(jīng)與14個城市的54家菜市場簽訂運營協(xié)議，并已經(jīng)在10個城市的33家菜市場展開運營。

李成東認為，每日優(yōu)鮮未來發(fā)力點在技術和服務能力?！伴L期來看，新業(yè)務的發(fā)展，有望成為每日優(yōu)鮮在社區(qū)零售站穩(wěn)腳跟的撒手锏，或也是盈利關鍵。”

而叮咚買菜則還是堅持生鮮業(yè)務并選擇繼續(xù)擴張。叮咚買菜在招股書中說明，將上市募得的資金用于提高市場滲透率、拓展新的市場以及供應鏈的完善。

此前，叮咚買菜陸續(xù)上線了快手菜和叮咚王牌菜等半成品食材品類，而這類半成品食材則更為依賴前置倉模式。此外，6月初，叮咚買菜還推出“兒童食品專區(qū)”，并聯(lián)合國內(nèi)外8家食品安全相關機構(gòu)，制定自己的兒童食品標準。

艾瑞在報告中曾指出，預計未來一段時間，生鮮電商市場仍舊不會出現(xiàn)“一家獨大”的局面，多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。

對此，鮑躍忠認為，無論是前置倉模式還是倉店一體等近幾年出現(xiàn)的新玩法，其主要還是用一種工具或手段形成新的商業(yè)模式，但從商業(yè)邏輯層面來說，這是有難度有風險的。一種新商業(yè)模式的出現(xiàn)必然要圍繞消費群體進行全方位服務，打通整個供應鏈體系，而不是用工具改變某一個環(huán)節(jié)進而形成一種新的業(yè)態(tài)。未來的零售一定是一種融合的形式，甚至于線上和線下走向融合。前置倉模式作為一種獨立的零售形式，存在的價值并不大，因為它所滿足的需求場景是有限的。

“像前置倉這種創(chuàng)新應該被鼓勵，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為主線的零售創(chuàng)新。但創(chuàng)新不能停留于工具或手段，最關鍵還要有清晰的商業(yè)邏輯?！滨U躍忠說道。

（來源：《中國新聞周刊》）