“互聯(lián)網(wǎng)+”航運(yùn)電商平臺(tái)創(chuàng)新探究

□文/汪志豪 潘向林

（杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院浙江·杭州）

［提要］在全球經(jīng)濟(jì)增長乏力、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，傳統(tǒng)航運(yùn)業(yè)面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。如今，航運(yùn)業(yè)終于搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的順風(fēng)車，成功探索出“互聯(lián)網(wǎng)+航運(yùn)”的發(fā)展模式，催生眾多的航運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中航運(yùn)電商平臺(tái)是“互聯(lián)網(wǎng)+航運(yùn)”的典型創(chuàng)新模式。本文首先在厘清航運(yùn)電商平臺(tái)概念基礎(chǔ)上，總結(jié)分析兩類航運(yùn)電商平臺(tái)：垂直型航運(yùn)電商平臺(tái)與第三方航運(yùn)電商平臺(tái)；其次從外部拉力、內(nèi)部推力和催化作用力三個(gè)方面分析航運(yùn)電商平臺(tái)形成動(dòng)因；隨后從客戶、系統(tǒng)等七個(gè)角度分析航運(yùn)電商平臺(tái)的創(chuàng)新點(diǎn)；最后針對現(xiàn)存的發(fā)展瓶頸，提出應(yīng)對策略。

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的態(tài)勢愈加凸顯。尤其是電子商務(wù)模式，通過B2B、B2C和O2O等形式對傳統(tǒng)行業(yè)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊與變革，為傳統(tǒng)行業(yè)注入了新的發(fā)展活力。航運(yùn)作為當(dāng)今國際貿(mào)易的重要載體和流通渠道，對中國乃至世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著不可替代的作用。但是，近年來航運(yùn)業(yè)一方面由于自身傳統(tǒng)模式的弊端愈發(fā)顯露；另一方面全球經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易等宏觀環(huán)境抑制了航運(yùn)業(yè)的發(fā)展。如何在市場低迷、效率低下的現(xiàn)實(shí)中求生存是各大航運(yùn)企業(yè)思考的課題。因此，近年來航運(yùn)業(yè)出現(xiàn)了眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，力求對傳統(tǒng)航運(yùn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文通過分析典型航運(yùn)電商平臺(tái)的創(chuàng)新點(diǎn)以及對面臨的發(fā)展瓶頸提出解決策略來對國內(nèi)傳統(tǒng)航運(yùn)企業(yè)、其他平臺(tái)型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，由此更好地為中小企業(yè)貨主、貨代企業(yè)和船公司等參與方服務(wù)，促進(jìn)后疫情時(shí)代國際貿(mào)易的健康可持續(xù)發(fā)展。

二、航運(yùn)電商平臺(tái)概述

（一）航運(yùn)電商平臺(tái)的概念與分類

1、航運(yùn)電商平臺(tái)的概念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+航運(yùn)”模式起步較晚，國內(nèi)外學(xué)者尚未形成對航運(yùn)電商平臺(tái)完整、系統(tǒng)的定義。東亞、楊冠云（2013）等認(rèn)為航運(yùn)電商平臺(tái)可理解為航運(yùn)業(yè)的O2O模式，即線上操作付款訂艙，線下操作海運(yùn)運(yùn)輸?shù)慕灰灼脚_(tái)。徐凱、郭勝童（2015）表示其是在互聯(lián)網(wǎng)、專用網(wǎng)絡(luò)和其他網(wǎng)絡(luò)上以電子的方式進(jìn)行航運(yùn)交易和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，相關(guān)的信息交換和資金流動(dòng)都通過網(wǎng)絡(luò)在線上完成。

現(xiàn)有研究揭示了在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下航運(yùn)電商平臺(tái)的基本屬性，即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成多邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并以O(shè)2O的方式提供產(chǎn)品和服務(wù)，但是對航運(yùn)電商平臺(tái)相關(guān)的特點(diǎn)或功能缺乏描述。因此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上對航運(yùn)電商平臺(tái)進(jìn)行定義：航運(yùn)電商平臺(tái)是依托人工智能、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等信息技術(shù)，通過整合航運(yùn)資源、提供航運(yùn)信息，匯集航運(yùn)供應(yīng)鏈各參與方，實(shí)現(xiàn)航運(yùn)產(chǎn)品和服務(wù)的在線交易，并通過線下操作完成航運(yùn)和其他服務(wù)的信息化平臺(tái)，其致力于實(shí)現(xiàn)航運(yùn)服務(wù)全流程的數(shù)字化、可視化和智能化等。

2、航運(yùn)電商平臺(tái)的分類。交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院的數(shù)據(jù)表明，目前我國已經(jīng)有超過200家航運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其中，以提供交易為主的航運(yùn)電商類平臺(tái)占大多數(shù)。本文選擇航運(yùn)電商平臺(tái)為對象進(jìn)行探究，總結(jié)出目前市場上存在的兩類平臺(tái)，分別是：依托船公司搭建的垂直型航運(yùn)電商平臺(tái)和依托互聯(lián)網(wǎng)公司搭建的第三方航運(yùn)電商平臺(tái)。

（1）垂直型航運(yùn)電商平臺(tái)。垂直型航運(yùn)電商平臺(tái)主要指船方通過自己組建平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)交易渠道的下沉，此舉可使船方省去貨代環(huán)節(jié)，縮減供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)；貨主能挑選不同時(shí)期的艙位。該模式的優(yōu)點(diǎn)是船公司利用自身關(guān)鍵的艙位資源，實(shí)現(xiàn)了航運(yùn)業(yè)務(wù)線上到線下的靈活轉(zhuǎn)換。典型的垂直型航運(yùn)電商平臺(tái)企業(yè)有：泛亞航運(yùn)和一海通等。

（2）第三方航運(yùn)電商平臺(tái)。第三方航運(yùn)電商平臺(tái)是指由企業(yè)依托自身擁有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成立的第三方航運(yùn)交易平臺(tái)。其主要充當(dāng)中小貨主企業(yè)、貨代公司與船公司之間的信息橋梁與交易撮合角色。典型的第三方航運(yùn)電商平臺(tái)有：運(yùn)去哪、航運(yùn)城等。（表1）

表1 垂直型航運(yùn)電商平臺(tái)與第三方航運(yùn)電商平臺(tái)對比一覽表

（二）形成動(dòng)因。經(jīng)過分析總結(jié)，航運(yùn)電商平臺(tái)是由外部拉力、內(nèi)部推力和催化作用力三方面相互作用的動(dòng)力所產(chǎn)生的結(jié)果。

1、外部拉力分析。隨著跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，B2B、B2C和C2C等跨境模式的物流需求呈現(xiàn)出范圍廣、小批量和多批次等特點(diǎn)，海外市場物流需求的“長尾效應(yīng)”日益凸顯。但是，這種碎片化的物流需求會(huì)提高企業(yè)的管理和協(xié)調(diào)成本?？缇澄锪餍畔⑵脚_(tái)能夠?qū)⑸⒂谌蚋鞯氐奈锪魈峁┥毯托枨蠓竭M(jìn)行整合，有效地解決批量小、批次多等趨勢帶來的弊端。

2、內(nèi)部推力分析。內(nèi)部推動(dòng)力是指傳統(tǒng)航運(yùn)業(yè)自身存在的問題導(dǎo)致傳統(tǒng)的航運(yùn)組織、流程等限制了自身的發(fā)展，無法適應(yīng)新的跨境物流的需求變化。

（1）“爆艙”造成“甩柜”事件頻發(fā)。在傳統(tǒng)航運(yùn)流程中，由于缺乏對船公司相應(yīng)的信用保障和約束機(jī)制，其履約具有較大隨意性，尤其是在中小企業(yè)的艙位預(yù)定問題中，船公司可以隨意改變甚至取消客戶預(yù)定的艙位。這不僅會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)貨主的貨物無法遵循貿(mào)易合同實(shí)際約定的交貨日期實(shí)現(xiàn)交割，損害了貨主、貨代的利益，而且同樣使得船公司的信譽(yù)受損，甚至因滯期產(chǎn)生額外的成本。更深層次的連鎖反應(yīng)還會(huì)涉及到港口、貨主等物流產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

（2）貨物信息無法實(shí)時(shí)跟蹤，影響企業(yè)決策和市場判斷。在國際航運(yùn)流程中，貨物要經(jīng)過工廠/倉儲(chǔ)、碼頭、海運(yùn)等多個(gè)參與方和組織流程，物流供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)頗多。例如，大多數(shù)國內(nèi)碼頭的集裝箱信息化水平差距較大，集裝箱供應(yīng)鏈的流通管理、貨物無法有效及時(shí)跟蹤；政府管理部門（如海關(guān)、商檢等）對貨物的監(jiān)管信息尚未合理整合。因此，各物流供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出“信息孤島”的狀態(tài)，碎片化的物流信息大大降低了運(yùn)輸效率，甚至還會(huì)影響企業(yè)進(jìn)行有效的經(jīng)營決策和市場判斷。

（3）航運(yùn)服務(wù)層級(jí)多、信息傳遞不及時(shí)。尤其是跨境電商的發(fā)展，導(dǎo)致船公司所面臨的客戶群體較為分散，物流需求呈現(xiàn)出供給動(dòng)態(tài)化、需求碎片化等趨勢，再加上航運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí)較多，涉及報(bào)關(guān)、拖車、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)業(yè)務(wù)，貨主在尋找到真實(shí)的一級(jí)貨代之前，要通過多級(jí)貨代進(jìn)行信息獲取和磋商交易。因此，以貨主和貨代為代表的物流需求方與以船公司為代表的物流供應(yīng)方之間往往存在供需信息不對稱的問題，導(dǎo)致交易流程不透明、服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)等問題。

3、催化作用力分析

（1）互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的賦能?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)突破了時(shí)空的限制，同時(shí)改變了生產(chǎn)端和消費(fèi)端對于物流的需求特點(diǎn)。如今，供應(yīng)鏈物流企業(yè)越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支持，RFID、GIS/GPS、傳感器等各種專業(yè)的物流信息技術(shù)的應(yīng)用和移動(dòng)終端APP的開發(fā)，加速了物流行業(yè)新業(yè)態(tài)和新模式的出現(xiàn)。

（2）政府政策的大力支持。航運(yùn)業(yè)作為國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展不可或缺的組成部分，其發(fā)展必定會(huì)受到相關(guān)政府部門的高度重視。近年來，國家相繼出臺(tái)了《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃（2014-2020年）》、《“互聯(lián)網(wǎng)+”高效物流實(shí)施意見》和《關(guān)于推進(jìn)改革試點(diǎn)加快無車承運(yùn)物流創(chuàng)新發(fā)展的意見》等多項(xiàng)政策性文件，提出現(xiàn)代物流業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢，以此創(chuàng)新物流運(yùn)作組織流程，促進(jìn)傳統(tǒng)物流行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、航運(yùn)電商平臺(tái)的創(chuàng)新點(diǎn)

航運(yùn)電商平臺(tái)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新思維，圍繞客戶、系統(tǒng)等七大重點(diǎn)對傳統(tǒng)航運(yùn)業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新。（表2）

表2 航運(yùn)電商平臺(tái)七大創(chuàng)新點(diǎn)一覽表

（一）客戶。在傳統(tǒng)模式下，因?yàn)榇笃髽I(yè)貨運(yùn)需求穩(wěn)定、充足，可以有效降低班輪公司的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，所以船公司會(huì)與大型外貿(mào)企業(yè)客戶事先達(dá)成物流合作協(xié)議。但是，隨著跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，跨境物流需求呈現(xiàn)出批量小、批次多等特點(diǎn)和趨勢。這一趨勢使得以往物流需求無法有效整合的中小企業(yè)成為跨境物流的需求主體，中小客戶成為了航運(yùn)需求的“長尾市場”。

（二）系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)還未普及的情況下，傳統(tǒng)航運(yùn)流程中物流信息呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，各環(huán)節(jié)形成“信息孤島”問題十分嚴(yán)重。但是，在航運(yùn)電商平臺(tái)模式下，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對航運(yùn)業(yè)進(jìn)行賦能，可以有效整合各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)和信息，極大地優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。典型的功能就是能夠即時(shí)查詢貨物運(yùn)輸狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)跨境物流可視化運(yùn)作。

（三）產(chǎn)品。傳統(tǒng)航運(yùn)模式下，貨主企業(yè)或者貨代公司向船方預(yù)定艙位選擇航線時(shí)，需要通過線下走訪和信件溝通，而且單一船公司所提供的航線并不全面，極大地限制了航運(yùn)需求方的選擇余地。然而，航運(yùn)電商平臺(tái)通過與各大船公司合作，將眾多船方的航運(yùn)資源整合到平臺(tái)，并且供航運(yùn)需求方根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。與傳統(tǒng)模式相比，全面的航線產(chǎn)品增加了航運(yùn)需求方的福利，能夠有效降低物流成本。

（四）資源。如前所述，在傳統(tǒng)航運(yùn)模式下，由于航運(yùn)業(yè)固有的需求周期性特性，使得船方很難預(yù)測未來市場趨勢，并且行業(yè)缺乏對船公司相應(yīng)的信用保障和約束機(jī)制，導(dǎo)致船方履約具有較大的隨意性，使得“甩柜”現(xiàn)象屢見不鮮。針對此現(xiàn)象，目前很多船公司通過向航空公司學(xué)習(xí)“在線訂艙”模式來降低“甩柜”問題的頻率和損失。例如，2017年馬士基率先與一達(dá)通、運(yùn)去哪等平臺(tái)企業(yè)合作，為雙方提供具有約束機(jī)制的在線訂艙業(yè)務(wù)，此舉有效解決了“爆艙”、“甩柜”等問題。

（五）結(jié)算。與傳統(tǒng)的線下磋商以及結(jié)算方式相比，在航運(yùn)電商平臺(tái)模式下，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠公開展示實(shí)時(shí)運(yùn)價(jià)，并且一旦物流需求方?jīng)Q定購買該服務(wù)，只需要一鍵點(diǎn)擊成交，就能夠達(dá)成該項(xiàng)交易。與傳統(tǒng)模式相比，平臺(tái)模式的結(jié)算方式不僅做到了公開透明，而且為航運(yùn)供需雙方節(jié)省了大量的協(xié)商、談判時(shí)間和成本。

（六）服務(wù)。隨著航運(yùn)技術(shù)的進(jìn)步，特別是集裝箱的廣泛普及，很大程度上減少了貨物的在途時(shí)間，當(dāng)提單的在途時(shí)間大于貨物的在途時(shí)間時(shí)，買方通常無法通過提單正常提貨。如此，不僅會(huì)滋生無單放貨現(xiàn)象，還會(huì)增加各參與方的成本、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。而電子提單利用網(wǎng)絡(luò)傳遞相關(guān)國際貿(mào)易運(yùn)輸合同數(shù)據(jù)，針對紙質(zhì)提單逐漸暴露出的缺點(diǎn)，電子提單能夠有效解決這類難題。

（七）運(yùn)價(jià)。傳統(tǒng)航運(yùn)業(yè)務(wù)流程中，當(dāng)航運(yùn)需求方向船方獲取運(yùn)輸價(jià)格時(shí)，往往是采用郵件等線下方式，這種運(yùn)價(jià)獲取途徑耗時(shí)久、效率低，最重要的是航運(yùn)市場瞬息萬變，運(yùn)輸價(jià)格也隨時(shí)可能發(fā)生變化，這種情況下就有可能導(dǎo)致供需雙方洽談不順利。而航運(yùn)電商平臺(tái)模式下，平臺(tái)運(yùn)營方通過信息技術(shù)將航運(yùn)實(shí)時(shí)運(yùn)價(jià)信息展示在平臺(tái)之中，用戶通過線上查詢能夠獲取不同航線和船期的運(yùn)輸價(jià)格。

四、航運(yùn)電商平臺(tái)發(fā)展問題與對策

目前，航運(yùn)電商已經(jīng)逐步形成了船東背景、貨代背景和第三方互聯(lián)網(wǎng)公司等多種生態(tài)，這些不同主體通過探究不同的用戶痛點(diǎn)吸引有針對性需求的客戶群體。但是，航運(yùn)電商平臺(tái)還屬于初期成長階段，仍然存在著諸多問題。例如，發(fā)展初期業(yè)務(wù)流量不足，導(dǎo)致交易成功率較低；供需雙方信用體系尚未建立，信用風(fēng)險(xiǎn)依然存在；平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)種類較為單一，缺乏全流程、一體化的綜合性產(chǎn)品和服務(wù)；“互聯(lián)網(wǎng)+航運(yùn)”復(fù)合型人才稀缺等狀況。為了實(shí)現(xiàn)航運(yùn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型發(fā)展、更好地為國際貿(mào)易服務(wù)，必須有效解決上述問題。

（一）提供多樣化的物流服務(wù)，拓展?fàn)I銷渠道。針對各大平臺(tái)呈現(xiàn)出產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，平臺(tái)企業(yè)可以利用現(xiàn)有的交易數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)對其進(jìn)行追蹤、分析和預(yù)測。這不僅滿足了客戶的個(gè)性化需求，還可以增加客戶黏性，有利于平臺(tái)用戶的積累。同時(shí)，平臺(tái)還可以通過線上線下相結(jié)合的推廣方式來吸引雙邊用戶入駐。例如，通過開發(fā)移動(dòng)終端APP、員工線下推廣等形式來拓寬營銷渠道，以此增加平臺(tái)用戶和業(yè)務(wù)流量。

（二）完善平臺(tái)交易信用評(píng)價(jià)體系。在確保各參與方數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上，對買賣雙方建立相應(yīng)的信用約束機(jī)制勢在必行。航運(yùn)平臺(tái)運(yùn)營方必須為各參與方創(chuàng)造安全、可靠的信用環(huán)境，建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和應(yīng)對機(jī)制。例如，平臺(tái)可以構(gòu)建一套分別針對供需雙方的信用評(píng)價(jià)體系，將評(píng)價(jià)結(jié)果與企業(yè)誠信掛鉤，并定期公布評(píng)價(jià)結(jié)果。平臺(tái)運(yùn)營方只有重視買賣雙方的信用管理，才能讓用戶放心在平臺(tái)上進(jìn)行交易，進(jìn)而吸引更多的用戶在平臺(tái)上注冊使用。

（三）提供全流程、一體化服務(wù)。跨境物流供應(yīng)鏈與一般物流環(huán)節(jié)相比，涉及的環(huán)節(jié)和流程較多、周期較長，從訂艙-發(fā)貨-運(yùn)輸-收貨這一流程往往要耗時(shí)數(shù)月。為了保證海運(yùn)貨物的運(yùn)輸安全，航運(yùn)平臺(tái)不僅要提高供應(yīng)鏈的可視化水平，及時(shí)更新貨物狀態(tài)，更需要在此基礎(chǔ)上提供更多可增加客戶黏性的增值性服務(wù)。例如，通過整合拖車、報(bào)關(guān)、商檢等國際貿(mào)易相關(guān)方，將這些物流環(huán)節(jié)打包成產(chǎn)品供物流需求方進(jìn)行選擇；還可以與銀行、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)合作，為中小企業(yè)提供供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品，解決其資金不足等問題；另外，通過利用大數(shù)據(jù)等算法技術(shù)，準(zhǔn)確預(yù)估中小貨主的發(fā)貨需求，為其配備專門的物流團(tuán)隊(duì)，提高服務(wù)質(zhì)量和水平。

（四）培養(yǎng)高端復(fù)合型人才。首先，政府部門應(yīng)該與高校加強(qiáng)合作，設(shè)立針對與航運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)和課程，加強(qiáng)理論創(chuàng)新，為航運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展打下人才基礎(chǔ)。其次，平臺(tái)企業(yè)需增強(qiáng)航運(yùn)專業(yè)人才培養(yǎng)意識(shí)，加大資金支持力度，吸引高端人才選擇航運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。航運(yùn)電商平臺(tái)所擁有的高端復(fù)合型人才越多，平臺(tái)就越有可能實(shí)現(xiàn)差異化策略，這對增強(qiáng)航運(yùn)電商平臺(tái)競爭實(shí)力和可持續(xù)發(fā)展能力具有重要作用。