盈余目標(biāo)與企業(yè)費(fèi)用操控：來自廣告投入的證據(jù)

王亮亮 ， 朱芳珍 ， 王倩楠 ， 孫一涵

（1. 東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189； 2. 中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院，北京 100089；3. 廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005）

一、 引 言

2017年，中國(guó)資本市場(chǎng)A股上市公司白云山的“廣告費(fèi)迷局”轟動(dòng)一時(shí)。根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，①源自新浪財(cái)經(jīng)：《白云山廣告費(fèi)迷局：8億廣告費(fèi)消失，投資者一片霧水》，http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkstocknews/2017-10-30/doc-ifynfrfn0236957.shtml。廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司2017年前三季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40.63%，創(chuàng)下了公司新的盈利增長(zhǎng)紀(jì)錄。然而，仔細(xì)分析前三季度的盈利數(shù)據(jù)，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為2.72%，可見前三季度的盈利劇增并不是通過營(yíng)收擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)的。究其原因，其盈利快速增長(zhǎng)主要源自對(duì)廣告投入的大幅削減，即該公司2017年上半年廣告投入相較于上年同期削減了近90%，減少近8.5億元。這是中國(guó)資本市場(chǎng)上市公司廣告投入操控的一個(gè)代表性案例，表明費(fèi)用操控也是企業(yè)盈余管理行為的重要手段之一。

回顧資本市場(chǎng)會(huì)計(jì)與公司財(cái)務(wù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，盈余管理是其中的核心問題（Watts和Zimmerman，1978，1990；Dechow等，2010）。盈余管理，依據(jù)其內(nèi)容大體可分為兩類：一類是運(yùn)用會(huì)計(jì)估計(jì)或會(huì)計(jì)方法進(jìn)行的應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理；另一類則是通過真實(shí)的交易或事項(xiàng)進(jìn)行的真實(shí)活動(dòng)盈余管理（Schipper，1989）。由于真實(shí)活動(dòng)盈余管理的衡量較為困難，早期的研究主要關(guān)注應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理，而關(guān)于真實(shí)活動(dòng)盈余管理的研究比較匱乏。直到Roychowdhury（2006）開創(chuàng)性地提出真實(shí)活動(dòng)盈余管理的估計(jì)模型后，相關(guān)研究才開始大量出現(xiàn)。事實(shí)上，由于真實(shí)活動(dòng)盈余管理在隱蔽性、靈活性以及監(jiān)管壓力等方面都比應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理更具有優(yōu)勢(shì)，因而其在實(shí)踐中的應(yīng)用更為廣泛（Schipper，1989；Graham等，2005；Roychowdhury，2006；王亮亮等，2013；李春濤等，2014；黃華等，2020；余怒濤等，2020）。然而，相對(duì)而言，學(xué)術(shù)界針對(duì)真實(shí)活動(dòng)盈余管理的研究仍較為欠缺，亟待更廣泛和更深入的研究不斷推進(jìn)。

費(fèi)用操控是真實(shí)活動(dòng)盈余管理的主要手段之一，也是真實(shí)活動(dòng)盈余管理研究的重要方向（Graham等，2005；Roychowdhury，2006；Zang，2012）。本文選擇廣告投入這一酌量性費(fèi)用項(xiàng)目進(jìn)行研究，主要是基于以下幾方面的考慮：首先，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，企業(yè)所面臨的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，大量的企業(yè)正從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的模式，品牌優(yōu)勢(shì)已然成為企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的必備要素（王智波和李長(zhǎng)洪，2015；戴天婧等，2012）。廣告投入是對(duì)品牌的一種長(zhǎng)期投資，不僅能夠提高品牌的知名度和美譽(yù)度，而且對(duì)企業(yè)提升品牌價(jià)值和形成品牌優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要（汪濤等，2011；張竹梅和呂巍，2016）。而隨著企業(yè)對(duì)廣告投入的日益重視，其在企業(yè)酌量性費(fèi)用中的占比越來越高，也對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。以文中所用樣本為例，廣告投入占凈利潤(rùn)絕對(duì)值的比例平均為16.7%，即使考慮一些較大值的影響，仍然有18.6%的樣本廣告投入占凈利潤(rùn)絕對(duì)值的比例超過20%。其次，Anderson等（2003）指出相較于研發(fā)投入，調(diào)整廣告投入可以更容易和更及時(shí)地被執(zhí)行，調(diào)整成本也相對(duì)更低。因此可以預(yù)見，基于廣告投入的費(fèi)用操控會(huì)是企業(yè)管理層盈余管理的重要“抓手”。再次，企業(yè)為了達(dá)成盈余目標(biāo)，如避免虧損等，究竟會(huì)選擇增加還是減少?gòu)V告投入的方向是未知的和不明確的。一方面，廣告投入是報(bào)表中的費(fèi)用項(xiàng)目，減少其投入能夠直接提升企業(yè)的盈余水平；另一方面，廣告投入也是重要的營(yíng)銷策略，增加其投入可以促進(jìn)銷售進(jìn)而提高會(huì)計(jì)盈余。因此，企業(yè)在盈余目標(biāo)下是否以及如何調(diào)整廣告投入是一個(gè)有趣且值得研究的經(jīng)驗(yàn)問題。最后，在已有費(fèi)用操控的研究中，學(xué)者們通常將所有酌量性費(fèi)用視作一體（Roychowdhury，2006；Zang，2012；王亮亮，2013），但是，很顯然，不同類型費(fèi)用操控的難易程度和成本后果不盡相同，因此單獨(dú)研究某一項(xiàng)酌量性費(fèi)用也有其獨(dú)特價(jià)值。而從已有文獻(xiàn)來看，針對(duì)單一類型費(fèi)用操控的研究仍主要集中在研發(fā)投入（Baber等，1991；Dechow和Sloan，1991；Bushee，1998；Cheng，2004；王蘭芳等，2019；朱紅軍等，2016），而針對(duì)廣告投入的研究很少，且國(guó)內(nèi)尚無直接的相關(guān)研究。

鑒于此，本文以廣告投入作為研究對(duì)象，分析不同盈余目標(biāo)下（避免虧損、避免利潤(rùn)下滑、滿足分析師盈余預(yù)測(cè)）企業(yè)基于廣告投入的費(fèi)用操控行為，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究廣告投入形式的費(fèi)用操控在企業(yè)之間的截面差異。檢驗(yàn)結(jié)果表明：為實(shí)現(xiàn)避免虧損的盈余目標(biāo)，企業(yè)會(huì)選擇通過削減廣告投入形式的費(fèi)用操控來達(dá)成目標(biāo)，但并未發(fā)現(xiàn)企業(yè)會(huì)在避免利潤(rùn)下滑、滿足分析師盈余預(yù)測(cè)等目標(biāo)下進(jìn)行廣告投入費(fèi)用操控的相關(guān)證據(jù)。在多種穩(wěn)健性檢驗(yàn)下，上述研究結(jié)論保持不變。針對(duì)避免虧損目標(biāo)下企業(yè)廣告投入費(fèi)用操控的進(jìn)一步研究表明，企業(yè)通過削減廣告投入進(jìn)行費(fèi)用操控的行為在廣告投入強(qiáng)度較高、上市時(shí)間較短、有分析師跟蹤以及稅率水平相對(duì)較低的企業(yè)中更為顯著，反映了不同企業(yè)廣告投入費(fèi)用操控的激勵(lì)和成本之間的差異。

本文可能的貢獻(xiàn)在于：（1）新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，廣告投入對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響日益凸顯，正逐漸成為很多企業(yè)不可忽視的一項(xiàng)酌量性費(fèi)用。然而，截至目前，針對(duì)酌量性費(fèi)用的盈余管理研究仍然主要集中在研發(fā)投入方面（Baber等，1991；Cheng，2004），而針對(duì)廣告投入的研究比較匱乏，且尚未發(fā)現(xiàn)基于中國(guó)資本市場(chǎng)的直接經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。本文選擇廣告投入這項(xiàng)酌量性費(fèi)用展開研究，提供了中國(guó)資本市場(chǎng)上市公司廣告投入形式費(fèi)用操控的初步證據(jù)，打開了企業(yè)費(fèi)用操控的“黑匣子”，對(duì)資本市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和投資者均具有重要的參考價(jià)值。（2）現(xiàn)有文獻(xiàn)往往針對(duì)單一盈余目標(biāo)展開費(fèi)用操控的研究（Roychowdhury，2006；張昕和楊再惠，2007），本文考查了不同盈余目標(biāo)下廣告投入是否會(huì)被作為盈余管理的手段，這對(duì)比較和理解不同盈余目標(biāo)與企業(yè)費(fèi)用操控之間的關(guān)系有所啟示。（3）本文不僅探討了盈余目標(biāo)下企業(yè)是否會(huì)通過削減廣告投入進(jìn)行費(fèi)用操控的問題，還進(jìn)一步考查了廣告投入強(qiáng)度、上市時(shí)間長(zhǎng)短、分析師跟蹤以及稅率水平等因素的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)了企業(yè)在避免虧損目標(biāo)下進(jìn)行廣告投入操控的截面差異，這對(duì)揭示避免虧損目標(biāo)下企業(yè)廣告投入形式費(fèi)用操控行為的內(nèi)在機(jī)理和邏輯具有重要意義。

二、 文獻(xiàn)回顧、理論分析與假設(shè)提出

在盈余管理的相關(guān)國(guó)外文獻(xiàn)中，Watts和Zimmerman（1978）指出企業(yè)會(huì)通過存貨政策、折舊方法或計(jì)提減值準(zhǔn)備等方式管理盈余，而管理層這樣做的目的在于謀取企業(yè)或個(gè)人私利等（Schipper，1989；Watts和Zimmerman，1990）。基于中國(guó)資本市場(chǎng)的盈余管理，陸建橋（1999）首次用實(shí)證的方法驗(yàn)證了中國(guó)上市公司在避免虧損目標(biāo)下利用應(yīng)計(jì)項(xiàng)目來實(shí)施盈余管理行為。此后，學(xué)者從不同的角度利用多種方法驗(yàn)證了盈余管理在中國(guó)資本市場(chǎng)的存在性。

既有文獻(xiàn)主要關(guān)注盈余管理的方式、動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)后果等（Dechow等，2010）。關(guān)于盈余管理的方式，一類是“應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理”（accrual-based earnings management）。Healy（1985）最早提出可以使用應(yīng)計(jì)利潤(rùn)來衡量企業(yè)的應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理程度，并提出了總應(yīng)計(jì)利潤(rùn)和具體應(yīng)計(jì)利潤(rùn)兩種衡量方法。此后，Jones（1991）又進(jìn)一步將應(yīng)計(jì)利潤(rùn)拆分為操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)和非操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)，經(jīng)修正后，操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)的方法被廣泛用于應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理的研究中（Dechow等，1995）。與應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理不同，實(shí)踐中企業(yè)會(huì)使用的另一類盈余管理方式是“真實(shí)活動(dòng)盈余管理”（real activities earnings management），該概念由Schipper（1989）提出。關(guān)于這種類型的盈余管理方式，魏明海（2000）也指出企業(yè)的融資決策、投資決策以及生產(chǎn)決策等都會(huì)影響某期間的盈余水平，這些活動(dòng)都可能成為真實(shí)活動(dòng)盈余管理的手段。盡管真實(shí)活動(dòng)盈余管理概念的提出已有較長(zhǎng)的時(shí)間，不過，相關(guān)研究的大量出現(xiàn)始于Roychowdhury（2006）提出估計(jì)三類真實(shí)活動(dòng)盈余管理行為（銷售操控、生產(chǎn)操控和費(fèi)用操控）的方法之后。而在這之前，只有少數(shù)文獻(xiàn)圍繞特定的費(fèi)用項(xiàng)目展開研究。

費(fèi)用操控，作為真實(shí)活動(dòng)盈余管理的重要手段之一，是指企業(yè)通過削減酌量性費(fèi)用（如銷售、管理費(fèi)用等）調(diào)整盈余（Roychowdhury，2006）。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)方面，Roychowdhury（2006）通過估計(jì)非正常的酌量性費(fèi)用水平，驗(yàn)證了管理層會(huì)通過費(fèi)用操控來避免虧損。而Graham等（2005）針對(duì)企業(yè)高管的實(shí)地調(diào)查同樣表明，約80%的受訪高管指出，他們會(huì)通過削減可自由支配的費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)報(bào)告的目標(biāo)?？梢?，費(fèi)用操控的確是企業(yè)較常運(yùn)用的盈余管理手段。深入剖析Roychowdhury（2006）關(guān)于費(fèi)用操控的估計(jì)模型，其背后隱含的邏輯是各類酌量性費(fèi)用會(huì)被管理層同等地對(duì)待和運(yùn)用。顯然，這樣的假設(shè)與實(shí)踐可能是不相符的，畢竟企業(yè)費(fèi)用項(xiàng)目的內(nèi)容和類型有很多，而不同類型費(fèi)用的操控難易程度和成本后果也不盡相同，因此，針對(duì)單項(xiàng)費(fèi)用操控的研究也有其重要價(jià)值。關(guān)于單項(xiàng)費(fèi)用操控的研究，目前主要集中在研發(fā)投入方面（Baber等，1991；Dechow和Sloan，1991；Bushee，1998；Cheng，2004），而針對(duì)廣告投入的研究還比較少，且已有研究的普遍性和推廣性還存在不足（Cohen等，2010），因此亟待學(xué)者們進(jìn)一步展開相關(guān)領(lǐng)域的研究工作。

企業(yè)的盈余目標(biāo)包括避免虧損（扭虧）、避免利潤(rùn)下滑以及滿足分析師盈余預(yù)測(cè)等（Burgstahler和Dichev，1997；Roychowdhury，2006；Graham等，2005），基于中國(guó)資本市場(chǎng)上市公司的檢驗(yàn)表明，這些盈余目標(biāo)會(huì)影響企業(yè)的盈余管理行為（張俊瑞等，2008；朱紅軍等，2016；冉明東等，2016）。那么在這些盈余目標(biāo)下，企業(yè)管理層是否會(huì)選擇通過廣告投入形式的費(fèi)用操控來實(shí)現(xiàn)呢？首先，隨著企業(yè)所面臨的商業(yè)環(huán)境的變化，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)型為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，即減少對(duì)固定資產(chǎn)的投資，將不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制造環(huán)節(jié)外包，而專注于品牌管理和市場(chǎng)推廣等核心環(huán)節(jié)（王智波和李長(zhǎng)洪，2015）。這就使得廣告投入在企業(yè)費(fèi)用支出中的占比越來越高，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響也越來越大，客觀上使得管理層通過操控該項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈余目標(biāo)的可能性增大。其次，盡管企業(yè)可以選擇的盈余管理方式有很多，但選擇不同盈余管理方式的（成本）后果不盡相同（Zang，2012）。與其他費(fèi)用項(xiàng)目（如研發(fā)投入、工資薪金等）相比，廣告投入更具有靈活性、酌量性以及調(diào)整成本較低等特征，且基于該項(xiàng)目的費(fèi)用操控行為更不容易受到監(jiān)管部門的關(guān)注（Anderson等，2003），因此，企業(yè)管理層利用該項(xiàng)目進(jìn)行盈余管理的可能性增大、機(jī)會(huì)增多。最后，廣告投入也有其特殊性，它的多寡直接關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，削減該項(xiàng)投入可能會(huì)導(dǎo)致銷售下滑、利潤(rùn)下降等。不過，已有研究大多表明廣告投入對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響存在“延時(shí)效應(yīng)”（carryover effect），由于大多數(shù)消費(fèi)者從開始接觸某產(chǎn)品的廣告，到對(duì)該產(chǎn)品有初步認(rèn)識(shí)，再到產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最后到付諸實(shí)際的購(gòu)買行為，往往需要經(jīng)過一段較長(zhǎng)的時(shí)間，因此廣告投入并不會(huì)給企業(yè)的品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品銷量帶來立竿見影的效果（Leone，1995；陳東彥等，2017；Nerlove和Arrow，1962）。正是因?yàn)檠訒r(shí)效應(yīng)的存在，削減廣告投入對(duì)業(yè)績(jī)的不利影響并不一定會(huì)“立竿見影”地體現(xiàn)出來，而實(shí)實(shí)在在的費(fèi)用減少卻能夠立即使報(bào)表利潤(rùn)上升。因此，在短期盈余目標(biāo)的壓力下，企業(yè)管理層仍然存在通過削減廣告投入以達(dá)成盈余目標(biāo)的動(dòng)機(jī)。

當(dāng)然，由于實(shí)現(xiàn)不同盈余目標(biāo)的收益存在明顯差異，因此在不同的盈余目標(biāo)（避免虧損、避免利潤(rùn)下滑以及滿足分析師盈余預(yù)測(cè)）下，企業(yè)管理層也會(huì)相應(yīng)地權(quán)衡滿足盈余目標(biāo)的收益與削減廣告投入負(fù)面影響之間的利弊，進(jìn)而決定是否進(jìn)行廣告投入形式的費(fèi)用操控（何威風(fēng)等，2019；黃華等，2020）。為了檢驗(yàn)企業(yè)在不同盈余目標(biāo)下的廣告投入形式的費(fèi)用操控問題，本文提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)1a：控制其他因素影響下，為了避免利潤(rùn)虧損，企業(yè)會(huì)通過廣告投入形式的費(fèi)用操控進(jìn)行盈余管理。

假設(shè)1b：控制其他因素影響下，為了避免利潤(rùn)下滑，企業(yè)會(huì)通過廣告投入形式的費(fèi)用操控進(jìn)行盈余管理。

假設(shè)1c：控制其他因素影響下，為了滿足分析師的盈余預(yù)測(cè)，企業(yè)會(huì)通過廣告投入形式的費(fèi)用操控進(jìn)行盈余管理。

三、 研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇和描述

本文的初選樣本為2010–2017年間A股所有上市公司，并經(jīng)過如下篩選步驟：（1）剔除金融行業(yè)上市公司樣本，由于金融行業(yè)上市公司在資本結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)特征等方面都與其他企業(yè)存在較大差異，因而剔除此類樣本；（2）剔除缺少滯后一期數(shù)據(jù)的樣本；（3）剔除廣告投入數(shù)據(jù)缺失的樣本，由于此類樣本無法進(jìn)行研究，故剔除此類樣本；①由于廣告投入數(shù)據(jù)缺失導(dǎo)致的樣本耗減過大，可能導(dǎo)致樣本的選擇性偏誤問題，穩(wěn)健性檢驗(yàn)中還使用Heckman兩階段的方法解決此問題，文中的研究結(jié)論未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變（詳見后文的穩(wěn)健性檢驗(yàn)部分）。（4）剔除其他變量為缺失值的樣本。經(jīng)過上述篩選步驟，形成最終樣本。廣告投入數(shù)據(jù)來源于同花順iFinD金融數(shù)據(jù)庫(kù)，其余數(shù)據(jù)主要來源于CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)。

由于本文要考查不同盈余目標(biāo)下的企業(yè)廣告投入費(fèi)用操控行為，因此按照以往文獻(xiàn)的常規(guī)做法，分別設(shè)置三種盈余目標(biāo)下的檢驗(yàn)樣本（Phillips等，2003）：為了驗(yàn)證假設(shè)1a，選擇最終樣本中年度利潤(rùn)“微虧”和“微盈”的樣本進(jìn)行檢驗(yàn)；為了驗(yàn)證假設(shè)1b，選擇最終樣本中利潤(rùn)較上年同期略微下降和略微上升的樣本進(jìn)行分析；為了驗(yàn)證假設(shè)1c，選擇最終樣本中每股收益略微低于和略微高于分析師盈余預(yù)測(cè)中位數(shù)的樣本展開研究。為了直觀地展示上市公司的盈余管理行為以及文中所用的研究樣本情況，借鑒Burgstahler和Dichev（1997）的做法，通過盈余（及其差異）分布直方圖（圖1、圖2和圖3）呈現(xiàn)。此類直方圖包含的一個(gè)隱含邏輯是，若企業(yè)無盈余管理行為，那么盈利水平及其變化等都應(yīng)呈現(xiàn)出較為平滑的分布，而如若在某個(gè)特殊值的兩側(cè)出現(xiàn)了非對(duì)稱的情形，則可能存在盈余管理現(xiàn)象。針對(duì)本文嘗試研究的三種盈余目標(biāo)，A股上市公司樣本呈現(xiàn)如下分布特征：

圖2 不同盈余變化水平下樣本分布的直方圖

圖3 不同分析師預(yù)測(cè)偏差下樣本分布的直方圖

1.避免虧損目標(biāo)與樣本分布

圖1呈現(xiàn)了不同盈余水平下樣本的頻數(shù)分布。圖1中橫軸為基于凈資產(chǎn)收益率（ROE：凈利潤(rùn)/期初所有者權(quán)益）確定的盈余分布區(qū)間，縱軸為對(duì)應(yīng)的樣本頻數(shù)。橫軸中ROE的分布區(qū)間以0.01為間隔，以“?1”和“1”兩個(gè)區(qū)間為例，若ROE處于區(qū)間[?0.01，0），則橫坐標(biāo)值為“?1”；若ROE處于區(qū)間[0，0.01），則橫坐標(biāo)值為“1”；左右兩側(cè)均以此類推。按照以往研究的推定，如果企業(yè)不存在明顯的盈余管理行為，那么樣本的盈余水平應(yīng)呈現(xiàn)出較為平滑的統(tǒng)計(jì)分布。在避免虧損目標(biāo)下，需要重點(diǎn)關(guān)注“微盈”和“微虧”兩組樣本，也就是圖1中的“1”和“?1”兩個(gè)區(qū)間。如圖1所示，盈余分布在[?0.01，0）和[0，0.01）兩個(gè)區(qū)間的觀測(cè)值數(shù)量分別為44和374，從數(shù)量對(duì)比來看，“微盈”企業(yè)的數(shù)量顯著高于“微虧”企業(yè)，可見頻數(shù)分布從ROE=0的左側(cè)到右側(cè)出現(xiàn)了異常升高，以往的研究通常認(rèn)為一些處于0右側(cè)的企業(yè)可能是通過盈余管理實(shí)現(xiàn)了“微盈”（Roychowdhury，2006；Burgstahler和Dichev，1997）?？傊?，該樣本分布表明中國(guó)上市公司存在明顯的避免虧損動(dòng)機(jī)的盈余管理行為，這也為研究避免虧損目標(biāo)下企業(yè)的盈余管理行為提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和可能性。

圖1 不同盈余分布水平下樣本分布的直方圖

2.避免利潤(rùn)下滑目標(biāo)與樣本分布

圖2呈現(xiàn)了不同盈余變化水平下樣本的頻數(shù)分布。圖2中橫軸為基于凈利潤(rùn)變化和期初所有者權(quán)益的比值（DROE：Δ凈利潤(rùn)/期初所有者權(quán)益）確定的盈余分布區(qū)間，縱軸為對(duì)應(yīng)的樣本頻數(shù)。橫軸DROE的分布同樣以0.01為一個(gè)區(qū)間間隔，以“?1”和“1”兩個(gè)區(qū)間為例：若DROE處于區(qū)間[?0.01，0），則橫坐標(biāo)值為“?1”；若DROE處于區(qū)間[0，0.01），則橫坐標(biāo)值為“1”；左右兩側(cè)均以此類推。按照以往文獻(xiàn)的推定，如果企業(yè)不存在明顯的盈余管理行為，那么盈余變化水平也應(yīng)呈現(xiàn)出較為平滑的統(tǒng)計(jì)分布。在避免利潤(rùn)下滑目標(biāo)下，重點(diǎn)關(guān)注利潤(rùn)略微上升和利潤(rùn)略微下降兩組樣本，也就是圖2中的“1”和“?1”兩個(gè)區(qū)間。如圖2所示，盈余分布在[?0.01，0）和[0，0.01）兩個(gè)區(qū)間的觀測(cè)值數(shù)量分別為788和1154，從數(shù)量對(duì)比來看，利潤(rùn)略微上升企業(yè)的數(shù)量顯著高于利潤(rùn)略微下降的企業(yè)，可見頻數(shù)分布從DROE=0的左側(cè)到右側(cè)出現(xiàn)了明顯的升高，以往研究認(rèn)為可能是一些處于0右側(cè)的企業(yè)通過盈余管理實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)略微上升（Phillips等，2003；Burgstahler和Dichev，1997）。總之，該樣本分布表明中國(guó)上市公司存在明顯的避免利潤(rùn)下滑動(dòng)機(jī)的盈余管理行為，這也為研究避免利潤(rùn)下滑目標(biāo)下企業(yè)的盈余管理行為提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和可能性。

3.滿足分析師盈余預(yù)測(cè)目標(biāo)與樣本分布

圖3呈現(xiàn)了不同分析師盈余預(yù)測(cè)偏差下樣本的頻數(shù)分布。圖3中橫軸為基于分析師盈余預(yù)測(cè)偏差（DEPS：實(shí)際每股盈余?每股盈余預(yù)測(cè)的中位數(shù)①按照以往文獻(xiàn)的慣用做法（李丹和賈寧，2009），每個(gè)分析師僅保留盈余公告日前最后一次的盈余預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)計(jì)算分析師盈余預(yù)測(cè)的中位數(shù)。除此之外，本文還使用會(huì)計(jì)年度截止日前最后一次盈余預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算（Balakrishnan等，2019），結(jié)果與文中基本一致，限于篇幅，未列示相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果。）確定的盈余分布區(qū)間，縱軸為對(duì)應(yīng)的樣本頻數(shù)。橫軸DEPS的分布同樣以0.01為一個(gè)區(qū)間間隔，以“?1”和“1”兩個(gè)區(qū)間為例：若DEPS處于區(qū)間[?0.01，0），則橫坐標(biāo)值為“?1”；若DEPS處于區(qū)間[0，0.01），則橫坐標(biāo)值為“1”；左右兩側(cè)均以此類推。按照以往文獻(xiàn)的推定，如果企業(yè)不存在明顯的盈余管理行為，那么分析師盈余預(yù)測(cè)偏差水平應(yīng)呈現(xiàn)出較為平滑的統(tǒng)計(jì)分布。在滿足分析師盈余預(yù)測(cè)的目標(biāo)下，重點(diǎn)關(guān)注實(shí)際盈余略微高于和略微低于分析師盈余預(yù)測(cè)的兩組樣本，也就是圖3中的“1”和“?1”兩個(gè)區(qū)間。如圖3所示，盈余分布在[?0.01，0）和[0，0.01）兩個(gè)區(qū)間的觀測(cè)值數(shù)量分別為314和463，從數(shù)量對(duì)比來看，實(shí)際盈余略高于分析師盈余預(yù)測(cè)的樣本數(shù)量顯著高于實(shí)際盈余略低于分析師盈余預(yù)測(cè)的樣本數(shù)量，可見頻數(shù)分布從DEPS=0的左側(cè)到右側(cè)出現(xiàn)了明顯的升高，以往研究認(rèn)為可能是一些處于0右側(cè)的企業(yè)通過盈余管理使得實(shí)際每股收益滿足分析師的預(yù)測(cè)（Phillips等，2003）?？傊摌颖痉植急砻髦袊?guó)上市公司存在滿足分析師盈余預(yù)測(cè)目標(biāo)的盈余管理行為，這也為研究滿足分析師盈余預(yù)測(cè)目標(biāo)下企業(yè)的盈余管理行為提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和可能性。

（二）模型設(shè)計(jì)與變量定義

為了檢驗(yàn)文中的研究假設(shè)，借鑒Roychowdhury（2006）等學(xué)者的研究，構(gòu)建如下檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

其中，被解釋變量為廣告投入強(qiáng)度（ADS），借鑒已有文獻(xiàn)的普遍做法，使用廣告投入與銷售收入的比值來衡量。解釋變量EM是標(biāo)識(shí)企業(yè)是否有“嫌疑”進(jìn)行盈余管理的變量，依據(jù)盈余目標(biāo)的不同，分別設(shè)置如下三種類型的虛擬變量：（1）避免虧損目標(biāo)下的盈余管理變量EM1。如果企業(yè)當(dāng)期的凈資產(chǎn)收益率（ROE=凈利潤(rùn)/期初所有者權(quán)益）介于[?0.01，0）區(qū)間，則EM1為0；如果ROE介于[0，0.01）區(qū)間，則EM1為1。（2）避免利潤(rùn)下滑目標(biāo)下的盈余管理變量EM2。如果企業(yè)凈利潤(rùn)變化和期初所有者權(quán)益的比值（DROE）介于[?0.01，0）區(qū)間，則EM2為0；如果企業(yè)的DROE介于[0，0.01）區(qū)間，則EM2為1。（3）滿足分析師盈余預(yù)測(cè)目標(biāo)下的盈余管理變量EM3。如果企業(yè)實(shí)際每股盈余與分析師盈余預(yù)測(cè)（每個(gè)分析師僅保留截止盈余公告前的最后一個(gè)預(yù)測(cè)值）中位數(shù)的差值（DEPS）介于[?0.01，0）區(qū)間，則EM3為0；如果企業(yè)的DEPS介于[0，0.01）區(qū)間，則EM3為1。根據(jù)上述三種盈余目標(biāo)的不同，回歸模型的檢驗(yàn)樣本也有所不同，根據(jù)前文的樣本分布描述，三類盈余管理目標(biāo)下的檢驗(yàn)樣本分別為418、1942和777。依據(jù)假設(shè)1a、1b和1c的預(yù)期，如果企業(yè)在三類盈余目標(biāo)下存在基于廣告投入的盈余管理行為，則預(yù)期β1顯著為負(fù)，即企業(yè)會(huì)通過削減廣告投入實(shí)現(xiàn)盈余目標(biāo)。其余為參考已有文獻(xiàn)設(shè)置的控制變量（Phillips等，2003；Roychowdhury，2006）：SIZE為企業(yè)規(guī)模變量，等于總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)；LEV為資產(chǎn)負(fù)債率變量，反映企業(yè)的負(fù)債水平，衡量方法為負(fù)債與總資產(chǎn)的比值；ROE為凈資產(chǎn)收益率變量，衡量方法為凈利潤(rùn)與期初所有者權(quán)益的比值；MTB為所有者權(quán)益的“市賬比”變量，反映企業(yè)的投資價(jià)值和發(fā)展前景水平，衡量方法為所有者權(quán)益的市場(chǎng)價(jià)值與賬面價(jià)值的比值。Yearj為年份虛擬變量，用以控制時(shí)間因素的影響。為了控制可能存在的遺漏的企業(yè)特征的影響，模型還控制了企業(yè)固定效應(yīng)。此外，為了剔除極端值對(duì)結(jié)果可能產(chǎn)生的不利影響，所有連續(xù)型變量在1%和99%分位數(shù)上進(jìn)行縮尾處理（Winsorize）。

四、 實(shí)證結(jié)果及解釋

（一）避免虧損目標(biāo)與企業(yè)廣告投入

表1中列（1）與列（2）是避免虧損目標(biāo)與廣告投入關(guān)系的檢驗(yàn)結(jié)果，列（1）為僅控制企業(yè)和年份固定效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果，列（2）在列（1）的基礎(chǔ)上加入其他控制變量。觀察EM1的系數(shù)可知，在未加入任何控制變量的情況下，該變量的系數(shù)為負(fù)，且在10%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著；進(jìn)一步，加入其他控制變量后，該變量的系數(shù)仍然為負(fù)，且在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著；可見，在避免虧損盈余目標(biāo)的壓力下，企業(yè)會(huì)顯著地削減廣告投入，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈余水平的扭虧為盈，即企業(yè)存在避免虧損動(dòng)機(jī)下基于廣告投入的費(fèi)用操控行為，本文的假設(shè)1a得到了驗(yàn)證。其余為控制變量的檢驗(yàn)結(jié)果：企業(yè)規(guī)模（SIZE）與債務(wù)水平（LEV）的系數(shù)都為負(fù)，不過統(tǒng)計(jì)不顯著；企業(yè)盈利水平（ROE）的系數(shù)為正，且在10%的水平上顯著，其原因可能是較高的盈利水平可以為廣告投入提供更好的支撐，因而企業(yè)的廣告投入強(qiáng)度也更高（汪濤等，2011）。

表1 盈余管理目標(biāo)與企業(yè)廣告投入關(guān)系的檢驗(yàn)結(jié)果

（二）避免利潤(rùn)下滑目標(biāo)與企業(yè)廣告投入

表1中列（3）與列（4）是為避免利潤(rùn)下滑目標(biāo)與廣告投入關(guān)系的檢驗(yàn)結(jié)果，列（3）為僅控制企業(yè)和年份固定效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果，列（4）在列（3）的基礎(chǔ)上控制其他變量。觀察EM2的檢驗(yàn)結(jié)果可知，該變量均為正，不過統(tǒng)計(jì)不顯著。依據(jù)假設(shè)1b的理論預(yù)期，企業(yè)在避免利潤(rùn)下滑目標(biāo)下，會(huì)通過削減廣告投入以達(dá)成盈余目標(biāo)，因而預(yù)期EM2的系數(shù)顯著且為負(fù)，不過，與列（3）和列（4）的檢驗(yàn)結(jié)果相反?？梢姡疚牟⑽窗l(fā)現(xiàn)避免利潤(rùn)下滑目標(biāo)下，企業(yè)存在顯著的廣告投入形式的費(fèi)用操控，本文的假設(shè)1b未得到驗(yàn)證。可能的原因是：一方面，相對(duì)于企業(yè)報(bào)告利潤(rùn)虧損所帶來的影響（企業(yè)面臨ST或PT處理，甚至是退市風(fēng)險(xiǎn)）而言，企業(yè)利潤(rùn)下滑所帶來的負(fù)面影響相對(duì)要??；另一方面，相對(duì)于通過削減廣告投入來提高盈余的方式而言，企業(yè)還有其他形式的盈余管理方式可供選擇。因此，在權(quán)衡削減廣告投入所帶來的負(fù)面影響與利潤(rùn)下滑所帶來的負(fù)面影響之后，企業(yè)管理層可能并不會(huì)選擇通過削減廣告投入來避免利潤(rùn)下滑。其余控制變量的檢驗(yàn)結(jié)果與前文大體一致，不再贅述。

（三）滿足分析師盈余預(yù)測(cè)目標(biāo)與企業(yè)廣告投入

表1中列（5）與列（6）是為滿足分析師盈余預(yù)測(cè)目標(biāo)與廣告投入關(guān)系的檢驗(yàn)結(jié)果，同樣，列（5）為僅控制企業(yè)和年份固定效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果，列（6）在列（5）的基礎(chǔ)上控制其他變量。觀察EM3的檢驗(yàn)結(jié)果可知，該變量的系數(shù)值為正，不過統(tǒng)計(jì)不顯著，可見并未發(fā)現(xiàn)在滿足分析師盈余預(yù)測(cè)的目標(biāo)下，企業(yè)會(huì)通過削減廣告投入來進(jìn)行盈余管理，本文的假設(shè)1c未得到驗(yàn)證。其中可能的原因是：一方面，中國(guó)資本市場(chǎng)的投資者或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)分析師預(yù)測(cè)的關(guān)注度要低于成熟的資本市場(chǎng)，企業(yè)真實(shí)盈余水平低于分析師盈余預(yù)測(cè)水平所帶來的市場(chǎng)負(fù)面情緒相對(duì)較小，而這反過來也使得企業(yè)未滿足分析師盈余預(yù)測(cè)目標(biāo)所面臨的潛在損失相對(duì)要小，這與之前分析師跟蹤對(duì)管理層其他行為影響的文獻(xiàn)所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論類似（徐欣和唐清泉，2010；He和Tian，2013）；另一方面，相較于其他的盈余管理手段，廣告投入形式費(fèi)用操控的可見度較高，尤其是在長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)的分析師面前更是如此，正如Bushee（1998）以及曾軍等（2020）發(fā)現(xiàn)外部機(jī)構(gòu)投資者的監(jiān)督會(huì)顯著抑制企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的操控行為一樣，這也會(huì)顯著降低企業(yè)通過削減廣告投入滿足分析師預(yù)測(cè)的需求。綜上，企業(yè)管理層在權(quán)衡（未）滿足分析師盈余預(yù)測(cè)目標(biāo)的收益（損失）與削減廣告投入以達(dá)成目標(biāo)的成本，再結(jié)合考慮其他可供選擇的盈余管理手段的情況下，可能并不會(huì)通過削減廣告投入來滿足分析師的盈余預(yù)測(cè)目標(biāo)?？刂谱兞康臋z驗(yàn)結(jié)果與前文類似，不再贅述。

五、 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

（一）控制操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)的檢驗(yàn)結(jié)果

企業(yè)在盈余目標(biāo)的壓力下，通過應(yīng)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行利潤(rùn)操控是一種重要的方式（Dechow和Sloan，1991；陸建橋，1999；王躍堂等，2009；李春濤等，2016）。而圍繞真實(shí)活動(dòng)盈余管理與應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理的關(guān)系，Zang（2012）的研究表明，企業(yè)在進(jìn)行盈余管理時(shí)，往往會(huì)替代性地選擇應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理和真實(shí)活動(dòng)盈余管理兩種方式；李春濤等（2016）的研究還表明外部因素（分析師跟蹤）在抑制某一類盈余管理活動(dòng)的同時(shí)，會(huì)促使企業(yè)管理層轉(zhuǎn)向另一類盈余管理活動(dòng)?？傊鎸?shí)活動(dòng)盈余管理與應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理兩類活動(dòng)之間存在著密切的聯(lián)系。本文廣告投入形式的費(fèi)用操控行為，不可避免地也會(huì)與應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理之間存在著某種聯(lián)系，如果缺乏對(duì)應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理因素的控制，有可能會(huì)存在“遺漏相關(guān)變量”（omitted correlated variables）的問題。為了降低這種不利影響，在前文回歸模型的基礎(chǔ)上，加入操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)進(jìn)行檢驗(yàn)，其中，操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)使用修正的Jones模型進(jìn)行估計(jì)（Dechow等，1995）。具體而言，首先通過分年度和行業(yè)的模型估計(jì)企業(yè)的正常應(yīng)計(jì)利潤(rùn)水平：

其中，TACCt為企業(yè)t期的總應(yīng)計(jì)利潤(rùn)（凈利潤(rùn)?經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量）；Assett-1為企業(yè)t?1期的總資產(chǎn)；ΔSalest為企業(yè)t期的營(yíng)業(yè)收入減去t?1期的營(yíng)業(yè)收入，即t期營(yíng)業(yè)收入的變化額；PPEt為企業(yè)t期的固定資產(chǎn)原值。依據(jù)年度和行業(yè)分別進(jìn)行截面回歸后，再根據(jù)模型估計(jì)的系數(shù)值，通過如下公式推算企業(yè)的非操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)水平：

其中，NDAt為企業(yè)t期的非操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)水平；ΔARt為企業(yè)t期的應(yīng)收賬款凈額減去t?1期的應(yīng)收賬款凈額，即應(yīng)收賬款的變化額，其余變量定義與模型（2）類似。在估算出企業(yè)非操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步計(jì)算得出操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)水平。

表2中列（1）–（3）分別是加入操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)后三類盈余目標(biāo)下廣告投入操控的檢驗(yàn)結(jié)果，觀察表2中解釋變量的系數(shù)可知，在列（1）中EM1仍然為負(fù)，且在5%的水平上顯著，與前文的結(jié)論基本一致，本文的假設(shè)1a得到了進(jìn)一步驗(yàn)證；列（2）和列（3）EM2、EM3都為正，不過統(tǒng)計(jì)不顯著，與前文相同，假設(shè)1b和1c并未得到驗(yàn)證。綜上，在考慮應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理因素的影響下，前文的研究結(jié)論依舊未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。

表2 控制操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)與變量替代性衡量方法的檢驗(yàn)結(jié)果

（二）變量替代性衡量方法的檢驗(yàn)結(jié)果

前文中，廣告投入強(qiáng)度使用廣告投入與營(yíng)業(yè)收入的比例來衡量。為了增強(qiáng)研究結(jié)論的可靠性，本文還使用另一種衡量方法來測(cè)度廣告投入強(qiáng)度，即廣告投入與期初總資產(chǎn)的比值（ADLA）來衡量。使用ADLA替換前文ADS的檢驗(yàn)結(jié)果，如表2中列（4）–（6）所示。觀察表2中的檢驗(yàn)結(jié)果可知，EM1的系數(shù)依然顯著為負(fù)，EM2、EM3的系數(shù)為正，不過不顯著，各變量的系數(shù)與前文的回歸結(jié)果基本一致，研究結(jié)論不發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。由此可見，在替換廣告投入強(qiáng)度的衡量方法下，研究結(jié)論依然未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。

（三）Heckman兩階段檢驗(yàn)結(jié)果

樣本篩選過程中，由于廣告投入數(shù)據(jù)的缺失導(dǎo)致了樣本有大量的耗減。廣告投入數(shù)據(jù)缺失的企業(yè)，一種可能是確實(shí)沒有發(fā)生廣告投入，另一種可能則是發(fā)生了廣告投入但選擇不披露。無論如何，披露與未披露廣告投入的企業(yè)都可能存在特征差異，而缺少對(duì)這些差異的控制可能導(dǎo)致樣本的自選擇問題（Heckman，1979）。為了控制樣本選擇偏差對(duì)研究結(jié)論可能產(chǎn)生的不利影響，本文將采用Heckman兩階段模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。這里構(gòu)建如下企業(yè)廣告投入信息披露決策的Probit模型：

其中，被解釋變量DAD為是否披露廣告投入信息的虛擬變量，是為1，否則為0。

模型（4）中除加入第二階段模型的控制變量之外，還參考Lennox等（2012）等加入兩個(gè)滿足“排他性約束”（exclusion restrictions）的變量：（1）DADIND變量：企業(yè)當(dāng)年所處行業(yè)中披露廣告投入數(shù)據(jù)的公司所占比例。已有文獻(xiàn)往往使用當(dāng)年所處行業(yè)層面的占比指標(biāo)作為排他性約束變量（李小榮和劉行，2012；Kim和Zhang，2016），而在此處，本文認(rèn)為這也是一個(gè)較好的選擇。一方面，企業(yè)管理層的信息披露行為往往會(huì)參考行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，因此該變量滿足相關(guān)性的要求；另一方面，該變量除可能通過影響企業(yè)是否披露廣告投入信息的決策間接影響企業(yè)的廣告投入之外，并無明確的經(jīng)濟(jì)理論指出企業(yè)當(dāng)年所處行業(yè)披露廣告投入的比例會(huì)對(duì)行業(yè)中某家企業(yè)的廣告投入產(chǎn)生直接影響。（2）BIG4變量：企業(yè)選擇的外部審計(jì)師的特征變量是否為國(guó)際四大，是為1，否則為0。該變量也是一個(gè)較好的排他性約束變量，一方面會(huì)計(jì)師事務(wù)所負(fù)責(zé)審計(jì)上市公司年報(bào)，甚至往往還編制很多公司的年報(bào)或報(bào)表附注等信息，因此報(bào)表附注中是否披露廣告投入的信息就很可能與所選擇的會(huì)計(jì)師事務(wù)所相關(guān)；另一方面，由于會(huì)計(jì)師主要負(fù)責(zé)事后的審計(jì)鑒證工作，很難想象他們會(huì)對(duì)當(dāng)期實(shí)際發(fā)生的廣告投入強(qiáng)度產(chǎn)生影響，因此選擇該變量作為排他性約束變量也是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

模型（3）的估計(jì)結(jié)果見表3中的列（1），企業(yè)的債務(wù)水平（LEV）、盈利能力（ROE）和成長(zhǎng)性（MTB）均與廣告投入信息的披露決策顯著相關(guān)，而排他性約束變量DADIND、BIG4分別與廣告投入披露決策顯著正、負(fù)相關(guān)，并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著?；谏鲜瞿Ｐ偷墓烙?jì)結(jié)果，計(jì)算得出逆米爾斯比率（Inverse Mill’s Ratio，簡(jiǎn)稱IMR），并將其作為控制變量加入前文模型（1）中重新進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3中列（2）–（4）所示。第二階段模型中，IMR的系數(shù)在列（3）中顯著為正，而在其他列中不顯著；在加入IMR的基礎(chǔ)上，EM1系數(shù)仍然為負(fù)，且在5%的水平上顯著；EM2和EM3為正，不過統(tǒng)計(jì)不顯著，前文的研究結(jié)論未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。可見，在控制樣本可能的選擇性偏誤的情況下，本文的研究結(jié)論仍然穩(wěn)健。

表3 Heckman兩階段檢驗(yàn)結(jié)果

六、 進(jìn)一步分析：避免虧損目標(biāo)下企業(yè)廣告投入操控的截面差異

前文的研究結(jié)果表明，企業(yè)在避免虧損的盈余目標(biāo)下，會(huì)通過削減廣告投入的形式操控盈余，以掩蓋其真實(shí)的業(yè)績(jī)。本文進(jìn)一步考查在避免虧損的盈余目標(biāo)下，企業(yè)通過廣告投入形式費(fèi)用操控進(jìn)行盈余管理的截面差異。

（一）企業(yè)的廣告投入強(qiáng)度

企業(yè)廣告投入強(qiáng)度的高低，一方面決定了企業(yè)通過削減廣告投入達(dá)成盈余目標(biāo)的可能性，這關(guān)系到企業(yè)進(jìn)行廣告投入操控的空間和可能性；另一方面也會(huì)影響企業(yè)削減廣告投入對(duì)企業(yè)造成不利后果的程度（黃小勇，2015），反而抑制廣告投入形式的費(fèi)用操控。從兩方面的影響來看，廣告投入強(qiáng)度較高的企業(yè)是否更有可能進(jìn)行廣告投入操控是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性問題。由此，本文在模型（1）的基礎(chǔ)上，加入衡量廣告投入強(qiáng)度高低的虛擬變量（DADI）及其與避免虧損盈余管理虛擬變量的交互項(xiàng)（DADI×EM1），其中，DADI依據(jù)年份對(duì)廣告投入強(qiáng)度進(jìn)行分組，較高組為1，較低組為0，加入上述變量的檢驗(yàn)結(jié)果如表4中列（1）所示。

表4 避免虧損目標(biāo)下企業(yè)廣告投入操控截面差異的檢驗(yàn)結(jié)果

觀察表4中列（1）的回歸結(jié)果可知，DADI×EM1的系數(shù)為負(fù)，且在10%的水平上顯著，表明在避免虧損的盈余目標(biāo)下，廣告投入強(qiáng)度較高的企業(yè)更有可能通過削減廣告投入的形式進(jìn)行費(fèi)用操控，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的扭虧為盈。這可能是因?yàn)槠髽I(yè)的廣告投入強(qiáng)度越高，企業(yè)通過廣告投入進(jìn)行盈余管理的空間就越大，即使考慮到削減廣告投入的不利影響，也會(huì)通過廣告投入的費(fèi)用操控達(dá)成盈余目標(biāo)。相反，如果企業(yè)的廣告投入強(qiáng)度很低，那么即使將廣告投入削減至零，對(duì)企業(yè)盈余的影響也不會(huì)很大，故通過廣告投入操控進(jìn)行盈余管理的可能性較低。上述結(jié)果也表明，針對(duì)廣告投入強(qiáng)度較高的企業(yè)，如傳統(tǒng)的醫(yī)藥生物、日化美妝、食品飲料等行業(yè)的企業(yè)，以及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化平臺(tái)等領(lǐng)域的企業(yè)，資本市場(chǎng)的參與主體（投資者、分析師、外部審計(jì)師）以及監(jiān)管部門在分析和考查這些類型企業(yè)的盈余管理時(shí)，需要格外關(guān)注廣告投入形式的費(fèi)用操控行為。

（二）企業(yè)的成熟度

企業(yè)的成熟度和發(fā)展階段也會(huì)對(duì)企業(yè)的真實(shí)活動(dòng)盈余管理行為產(chǎn)生影響（王亮亮和林樹，2016）。一般而言，企業(yè)的成立時(shí)間越長(zhǎng)，運(yùn)作往往更加規(guī)范，企業(yè)的透明度也更高，這些都可能降低企業(yè)通過廣告投入形式的費(fèi)用操控達(dá)成盈余目標(biāo)的動(dòng)機(jī)。為了考查企業(yè)的成熟度對(duì)避免虧損目標(biāo)下企業(yè)廣告投入操控的影響，本文在模型（1）的基礎(chǔ)上加入上市年限變量（AGE）及其與避免虧損盈余管理虛擬變量的交互項(xiàng)（AGE×EM1），其中，AGE變量為企業(yè)的上市年限。加入上述變量的檢驗(yàn)結(jié)果如表4中列（2）所示。

觀察表4中列（2）的回歸結(jié)果可知，AGE×EM1的系數(shù)為正，且在1%的水平上顯著，表明在避免虧損的盈余目標(biāo)下，相對(duì)于創(chuàng)設(shè)時(shí)間較短的企業(yè)而言，成熟的企業(yè)通過削減廣告投入進(jìn)行盈余管理的可能性下降。成熟企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，管理制度相對(duì)更為規(guī)范，且企業(yè)的透明度也更高，此時(shí)通過削減廣告投入的方式達(dá)成盈余目標(biāo)的動(dòng)機(jī)下降（Cheng等，2016；周澤將等，2017）。另外，相較于成熟企業(yè)，創(chuàng)設(shè)時(shí)間較短的企業(yè)，其廣告投入本身的波動(dòng)性也可能更大，因而削減廣告投入引起資本市場(chǎng)不良反應(yīng)的可能性相對(duì)更小，因此，其也更有可能通過廣告投入形式的費(fèi)用操控達(dá)成盈余目標(biāo)。

（三）分析師跟蹤

大量研究表明分析師跟蹤也是影響企業(yè)盈余管理行為和方式選擇的重要因素。不過，分析師跟蹤如何影響企業(yè)的盈余管理行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)還存在爭(zhēng)議，主要有監(jiān)督假說和壓力假說兩種對(duì)立的觀點(diǎn)。監(jiān)督假說認(rèn)為分析師跟蹤作為重要的監(jiān)督力量，會(huì)減少企業(yè)的盈余管理行為（Healy和Palepu，2001；魏志華等，2020）；而壓力假說則認(rèn)為分析師跟蹤會(huì)給企業(yè)的盈余報(bào)告帶來更大的壓力，故分析師跟蹤可能導(dǎo)致企業(yè)更大程度的盈余管理水平（He和Tian，2013）。為了考查分析師跟蹤是否會(huì)對(duì)企業(yè)廣告投入操控行為產(chǎn)生影響，本文在模型（1）的基礎(chǔ)上，加入分析師跟蹤虛擬變量（AFD）及其與避免虧損盈余管理虛擬變量的交互項(xiàng)（AFD×EM1），其中，AFD為分析師跟蹤變量，企業(yè)存在分析師跟蹤的為1，沒有分析師跟蹤的為0。加入上述變量的檢驗(yàn)結(jié)果如表4中列（3）所示。

觀察表4中列（3）的回歸結(jié)果可知，AFD×EM1的系數(shù)為負(fù)，且在1%的水平上顯著，表明在避免虧損目標(biāo)下，有分析師跟蹤的企業(yè)更有可能通過削減廣告投入形式的費(fèi)用操控實(shí)現(xiàn)“扭虧為盈”的目標(biāo)。該結(jié)果更為支持分析師跟蹤的壓力假說，即在分析師跟蹤的情況下，企業(yè)避免虧損的動(dòng)機(jī)可能更強(qiáng)，因而通過削減廣告投入達(dá)成盈余目標(biāo)的可能性也更高。當(dāng)然，不能排除的另一種可能是，由于真實(shí)活動(dòng)盈余管理相對(duì)而言更具有隱蔽性，因而分析師更易對(duì)隱蔽性較差的應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理進(jìn)行監(jiān)督，從而促使企業(yè)轉(zhuǎn)向廣告投入形式的費(fèi)用操控（李春濤等，2016）。

（四）企業(yè)的稅率高低

企業(yè)的稅率高低也會(huì)影響廣告投入形式的費(fèi)用操控行為：一方面，企業(yè)削減廣告投入，在提高當(dāng)期會(huì)計(jì)利潤(rùn)的同時(shí)，“賬稅一致”（book-tax confirmity）的情形下，也極有可能提高企業(yè)的應(yīng)納稅所得額，使得企業(yè)需要為此多繳納企業(yè)所得稅，因而企業(yè)的稅率越高，企業(yè)削減廣告投入增加的所得稅支出就越高，企業(yè)通過削減廣告投入進(jìn)行費(fèi)用操控的可能性也就越低。另一方面，應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理由于不會(huì)帶來現(xiàn)金流的直接變化，在“賬稅一致性”方面也要明顯低于真實(shí)活動(dòng)盈余管理（Zang，2012），因而對(duì)所得稅支出產(chǎn)生影響的可能性要低于真實(shí)活動(dòng)盈余管理，①需要特別說明的是，此處的分析是從企業(yè)實(shí)際繳納的所得稅出發(fā)。而如果考慮利潤(rùn)表中按照資產(chǎn)負(fù)債表法核算所得稅費(fèi)用時(shí)，應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理就可能會(huì)通過遞延所得稅費(fèi)用影響利潤(rùn)表中的所得稅費(fèi)用，因此，不管是通過應(yīng)計(jì)項(xiàng)目還是真實(shí)活動(dòng)進(jìn)行盈余管理，均會(huì)對(duì)利潤(rùn)表中所得稅費(fèi)用產(chǎn)生影響。當(dāng)然，如果考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值，從所得稅支出的凈現(xiàn)值角度來看，應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理對(duì)所得稅的影響程度仍然相對(duì)更低。因此，企業(yè)稅率的高低也會(huì)關(guān)系到企業(yè)使用應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理的動(dòng)機(jī)。Zang（2012）研究表明邊際稅率越高，企業(yè)進(jìn)行應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理的可能性越高，相反，使用真實(shí)活動(dòng)盈余管理的動(dòng)機(jī)越弱?？傊髽I(yè)的稅率越高，其通過削減廣告投入提高盈余的所得稅成本越高，因而進(jìn)行廣告投入操控的動(dòng)機(jī)就越弱。為了檢驗(yàn)該假設(shè)，在模型（1）的基礎(chǔ)上加入標(biāo)識(shí)企業(yè)稅率高低的虛擬變量（DETR）及其與避免虧損盈余管理虛擬變量的交互項(xiàng)（DETR×EM1），其中，DETR為標(biāo)識(shí)企業(yè)稅率高低的虛擬變量：依據(jù)上一期稅率的高低按年度進(jìn)行分組，較低組為1，較高組為0，加入上述變量的檢驗(yàn)結(jié)果如表4中列（4）所示。

觀察表4中列（4）的回歸結(jié)果可知，DETR×EM1的系數(shù)為負(fù)，且在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著，表明相對(duì)于稅率較高的企業(yè)而言，稅率較低的企業(yè)更有可能通過削減廣告投入進(jìn)行避免虧損目標(biāo)的費(fèi)用操控行為。該結(jié)果表明，企業(yè)的稅率越低，通過削減廣告投入提高盈余的所得稅支出就越低，因而通過廣告投入費(fèi)用操控進(jìn)行盈余管理的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。相對(duì)而言，在稅率較高的情況下，企業(yè)進(jìn)行應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理的相對(duì)優(yōu)勢(shì)要高于真實(shí)活動(dòng)盈余管理，因而企業(yè)更有可能使用應(yīng)計(jì)項(xiàng)目盈余管理，而不是真實(shí)活動(dòng)盈余管理（Zang，2012）。總之，在避免虧損的盈余目標(biāo)下，企業(yè)稅率越低，通過削減廣告投入達(dá)成目標(biāo)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，企業(yè)越有可能進(jìn)行廣告投入形式的費(fèi)用操控行為。

七、 結(jié) 論

盈余管理一直以來都是資本市場(chǎng)會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)研究的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，近年來，越來越多的文獻(xiàn)關(guān)注真實(shí)活動(dòng)盈余管理（Roychowdhury，2006；Zang，2012；黃華等，2020；鮑學(xué)欣等，2017）。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告投入在企業(yè)品牌塑造和營(yíng)銷等方面發(fā)揮著日益重要的作用，而廣告投入的靈活性、酌量性以及調(diào)整成本較低等特征也使得其可能成為企業(yè)費(fèi)用操控的重要方式。鑒于此，本文以廣告投入形式的費(fèi)用項(xiàng)目為對(duì)象，選擇2010–2017年間A股上市公司為研究樣本，考查不同盈余目標(biāo)下企業(yè)廣告投入形式的費(fèi)用操控行為，檢驗(yàn)結(jié)果表明：為實(shí)現(xiàn)避免虧損的盈余目標(biāo)，企業(yè)會(huì)通過削減廣告投入形式的費(fèi)用操控來達(dá)成目標(biāo)，但并未發(fā)現(xiàn)企業(yè)在避免利潤(rùn)下滑或滿足分析師盈余預(yù)測(cè)等盈余目標(biāo)下進(jìn)行廣告投入費(fèi)用操控的相關(guān)證據(jù)。進(jìn)一步，針對(duì)避免虧損目標(biāo)下企業(yè)廣告投入費(fèi)用操控截面差異的研究表明：在避免虧損目標(biāo)下，相對(duì)于廣告投入強(qiáng)度較低的企業(yè)而言，廣告投入強(qiáng)度較高的企業(yè)更有可能通過削減廣告投入進(jìn)行費(fèi)用操控；相對(duì)于成熟企業(yè)而言，上市時(shí)間較短的企業(yè)更有可能通過廣告投入的形式進(jìn)行費(fèi)用操控；相對(duì)于沒有分析師跟蹤的企業(yè)而言，有分析師跟蹤的企業(yè)更有可能通過削減廣告投入進(jìn)行費(fèi)用操控；相對(duì)于稅率較高的企業(yè)而言，稅率較低的企業(yè)更有可能通過廣告投入的形式進(jìn)行費(fèi)用操控。

本文的啟示和建議為：（1）對(duì)于資本市場(chǎng)參與主體（如投資者、分析師、外部審計(jì)師）而言，在分析和考查企業(yè)的業(yè)績(jī)指標(biāo)時(shí)，應(yīng)關(guān)注企業(yè)在廣告投入方面的變化及其背后的原因，尤其是針對(duì)一些廣告投入強(qiáng)度較高的企業(yè)，例如，傳統(tǒng)的醫(yī)藥生物、日化美妝、食品飲料等行業(yè)的企業(yè)，以及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化平臺(tái)等領(lǐng)域的企業(yè)等。（2）對(duì)于資本市場(chǎng)的監(jiān)管部門而言，應(yīng)制定相關(guān)的指引和規(guī)范，要求企業(yè)在財(cái)務(wù)報(bào)告中對(duì)廣告投入的異常變化進(jìn)行必要的分析和說明，謹(jǐn)防企業(yè)管理層通過廣告投入操控利潤(rùn)，從而損害資本市場(chǎng)投資者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

當(dāng)然，本文也存在一定的局限性，如由于處于盈虧邊緣狀態(tài)的上市公司較少以及部分公司并未披露廣告投入數(shù)據(jù)等原因，導(dǎo)致假設(shè)1a的有效檢驗(yàn)樣本較少。另外，本文僅考查了三種常見盈余目標(biāo)（避免虧損、避免利潤(rùn)下滑、滿足分析師盈余預(yù)測(cè)）下廣告投入形式的費(fèi)用操控行為，而并未檢驗(yàn)廣告投入形式費(fèi)用操控行為的經(jīng)濟(jì)后果等問題。在后續(xù)研究中，學(xué)者可以從這些方面予以改進(jìn)并展開更深入的研究。