移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的粉絲效應(yīng)（上）

李光斗

通過(guò)名人、關(guān)鍵點(diǎn)效應(yīng)做粉絲經(jīng)濟(jì)已成為流行趨勢(shì)。那么，品牌本身能不能也做成一個(gè)具有粉絲效應(yīng)的品牌，讓它自己就具備吸引力和用戶黏性呢？當(dāng)然可以，像蘋(píng)果、小米、星巴克這樣的超級(jí)品牌，還有一些新興的網(wǎng)紅品牌，如喜茶、元?dú)萆值榷季邆溥@樣的能力。

我們來(lái)分析幾個(gè)實(shí)際的案例，和大家一起探討品牌本身如何做粉絲經(jīng)濟(jì)，這里面包含品牌如何抓住用戶心理、抓住時(shí)代浪潮，以及如何運(yùn)營(yíng)，把一般用戶變成鐵粉。

我們就先從蘋(píng)果開(kāi)始分析。史蒂夫·喬布斯一手打造了蘋(píng)果奇跡，他真正開(kāi)啟了個(gè)人電腦時(shí)代、智能手機(jī)時(shí)代。喬布斯的個(gè)人神話不可復(fù)制，但是蘋(píng)果的巨大成功是有規(guī)律可以被我們借鑒的。我們經(jīng)常說(shuō)做產(chǎn)品、品牌要了解用戶心理，但是喬布斯有一句名言，即用戶根本不知道自己要什么。

最近，一個(gè)非常具有粉絲效應(yīng)的品牌“海底撈”頻頻被推上熱搜，創(chuàng)始人張勇的一番言論也引起大家的熱議，在談及“洞察人性”這個(gè)話題時(shí)，他說(shuō)：“洞察人性其實(shí)很難講，比如消費(fèi)者說(shuō)海底撈不好吃，其實(shí)可能是嫌價(jià)格貴。我老婆說(shuō)我回家晚，可能是我對(duì)她關(guān)心不夠。如果我信我老婆的話，每天都在家里待著，我相信我老婆會(huì)更討厭我?！毕M(fèi)者說(shuō)不好吃，不一定是真的認(rèn)為不好吃，可能是嫌價(jià)格高，而他說(shuō)價(jià)格貴也不一定真是貴賤的問(wèn)題，而是在他的認(rèn)知評(píng)價(jià)里認(rèn)為不值。

蘋(píng)果當(dāng)年剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，肯定是貴的，但是消費(fèi)者卻蜂擁而至，到現(xiàn)在大家又都不那么追捧蘋(píng)果手機(jī)了，不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格的問(wèn)題，而是價(jià)格和產(chǎn)品升級(jí)不相符，且可替代產(chǎn)品太多，大家認(rèn)為不值了。

我們應(yīng)該如何抓住用戶心理？筆者認(rèn)為不要只看消費(fèi)者在說(shuō)什么，而是應(yīng)該觀察他們真正在干什么。這個(gè)觀察的過(guò)程，企業(yè)不要試圖去施加干擾?？焓謩?chuàng)始人宿華說(shuō)：“讓產(chǎn)品自然生長(zhǎng)，不要去碰用戶，不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動(dòng)關(guān)系?！币坏┠憬o用戶一個(gè)角色設(shè)定，他會(huì)帶著身份去思考問(wèn)題，所謂“屁股決定腦袋”，你就很難得到真實(shí)的信息反饋了。

喬布斯說(shuō)，不要做用戶調(diào)研，他們根本不知道自己想要什么。這句話怎么理解？對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō)，他思想超前，總是在引領(lǐng)時(shí)代，創(chuàng)造出大眾連想都沒(méi)有想過(guò)的好產(chǎn)品。但這也并不意味著，任何好產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就能夠讓消費(fèi)者自動(dòng)買(mǎi)單，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，怎么營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)鍵。

在這方面，喬布斯同樣是深諳人性的天才。1984年的1月24日是計(jì)算機(jī)發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑，這一天蘋(píng)果電腦發(fā)布了全新產(chǎn)品—麥金托什（Macintosh），這是世界上第一臺(tái)采用圖形界面的個(gè)人電腦，與當(dāng)時(shí)采用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成了鮮明的對(duì)照。麥金托什的出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)個(gè)人計(jì)算機(jī)世界的革命。為了讓這款產(chǎn)品一炮而紅，蘋(píng)果推出了一則極具爭(zhēng)議和震撼力的廣告：一個(gè)昏暗的大屋子里，跑進(jìn)來(lái)一群人，排排坐下、仰頭等待、表情木訥。在前面的大屏幕里，一位強(qiáng)硬固化的大老板（暗指IBM），喋喋不休地告訴呆坐的人們什么是PC。他似乎是老師，表情同樣的木訥。突然，一個(gè)白衫紅褲的姑娘沖了進(jìn)來(lái)，將手中的鐵錘狠狠地?cái)S向屏幕，充滿了叛逆的激情。

這則廣告的創(chuàng)意來(lái)源是喬治·奧威爾的小說(shuō)《1984》，蘋(píng)果之所以這么做，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)“蘋(píng)果 Ⅱ”系列電腦在經(jīng)歷了幾年的熱銷(xiāo)后正在走下坡路，而1981年問(wèn)世的IBM PC正值旺市，不斷涌入企業(yè)和家庭，并以其極受企業(yè)信賴(lài)的品牌力推動(dòng)PC市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。在蘋(píng)果的眼里，毫無(wú)疑問(wèn)這位電腦世界的“老大哥”想要控制新興的個(gè)人電腦市場(chǎng)。而喬治·奧威爾的這篇小說(shuō)反映的內(nèi)容正好能夠充分表現(xiàn)出1984年時(shí)PC世界的格局和蘋(píng)果的心態(tài)，讓顧客和看客們?cè)讷@得視覺(jué)效果沖擊的同時(shí)也了解到IT世界的競(jìng)爭(zhēng)格局。

當(dāng)年負(fù)責(zé)制作蘋(píng)果“1984”廣告的創(chuàng)意導(dǎo)演李·克勞回憶說(shuō)：“‘1984這則廣告表達(dá)了蘋(píng)果的理念和目標(biāo)，讓計(jì)算機(jī)變得普通人可及而非控制人的生活?！碧O(píng)果這個(gè)60秒長(zhǎng)的廣告僅在1984年1月22日美國(guó)超級(jí)杯橄欖球大賽的電視轉(zhuǎn)播中播過(guò)一次，卻造成了空前的轟動(dòng)，美國(guó)的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺(tái)都在超級(jí)杯后重點(diǎn)報(bào)道了“1984”這則廣告，還有上百家報(bào)紙雜志評(píng)論“1984”的現(xiàn)象和影響，這些都為蘋(píng)果公司和Mac電腦做了免費(fèi)廣告，贏得了評(píng)論家經(jīng)久不息的掌聲。

一年后，“蘋(píng)果”又一個(gè)令人毛骨悚然甚至有些黑暗的“旅鼠”品牌廣告，繼續(xù)把潛在用戶推向一道選擇題：你是選mac，還是選pc？蘋(píng)果把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶比喻成蒙著眼睛的商人，就像旅鼠一樣，在懸崖上追逐赴死。蘋(píng)果希望借此暗示：循規(guī)蹈矩?zé)o異于自殺，這是蘋(píng)果的用戶永遠(yuǎn)不會(huì)做的事情！

通過(guò)這樣一系列信息的傳遞，蘋(píng)果在用戶的心里形成了一個(gè)概念：它不僅是一款顛覆性的產(chǎn)品，更代表了一種反叛、開(kāi)創(chuàng)、追求完美和創(chuàng)新。被咬了一口的蘋(píng)果logo就像圖騰一樣被粉絲們牢牢地記住并追捧。到了2007年，蘋(píng)果推出一款劃時(shí)代的產(chǎn)品——iphone。在此之前，誰(shuí)也想不到手機(jī)還能長(zhǎng)這樣，還能這么操作，能傻瓜般地完成各種各樣的事情。更重要的是，它的操作系統(tǒng)和app store真正打開(kāi)了智能手機(jī)的大門(mén)。簡(jiǎn)單、耐用、無(wú)比流暢、不用擔(dān)心病毒的困擾，還同時(shí)具備精神屬性和炫耀價(jià)值，試問(wèn)誰(shuí)能不愛(ài)它？iphone不僅成為歷史上利潤(rùn)最豐厚的產(chǎn)品，更重新定義了手機(jī)，甚至重新定義了現(xiàn)代生活。

我們大部分本土消費(fèi)者最早熟知蘋(píng)果這個(gè)品牌，是從2010年iphone4進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始的，那時(shí)候4999元人民幣起價(jià)的一臺(tái)手機(jī)，相當(dāng)不便宜，市面上大多數(shù)手機(jī)兩三千元就已經(jīng)很不錯(cuò)了，iphone4就像奢侈品一樣。到了iphone4s發(fā)布的時(shí)候，喬布斯去世，這成了他生前親自參與設(shè)計(jì)研發(fā)的最后一款產(chǎn)品，所以新品一開(kāi)售就被搶購(gòu)一空，買(mǎi)不到的人開(kāi)始加價(jià)求轉(zhuǎn)手。喬布斯走了，但是他的精神卻在流傳。

到了iphone5，更是掀起了一陣銷(xiāo)售狂潮，一方面大家都知道搶到一臺(tái)iphone轉(zhuǎn)手就能加價(jià)出售，輕松賺一筆小錢(qián)。而且，新的手機(jī)在外觀上進(jìn)行了改善，終結(jié)了3.5英寸屏幕的時(shí)代，引入lighting數(shù)據(jù)線。更重要的是，4G時(shí)代到來(lái)了。iphone5作為蘋(píng)果第一款4G手機(jī)，踩在了歷史性節(jié)點(diǎn)上。所以這一年，大量黃牛涌入市場(chǎng)瘋狂囤貨。如果說(shuō)iphone4s你沒(méi)有買(mǎi)，iphone5你沒(méi)有買(mǎi)，到了5S你依然沒(méi)有一臺(tái)的話，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在你的身邊，多出來(lái)很多果粉。

一流的產(chǎn)品加上一流的營(yíng)銷(xiāo)，再加上趕上時(shí)代風(fēng)口，蘋(píng)果成為全球用戶追捧的品牌，成為無(wú)數(shù)企業(yè)競(jìng)相模仿的產(chǎn)品。