陳玉芳
品牌作為商品個(gè)性和獨(dú)特賣點(diǎn)的標(biāo)志,可以說是消費(fèi)者心目中的一種消費(fèi)情結(jié),怎么抓住這個(gè)消費(fèi)情結(jié)做文章就成了我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌發(fā)展壯大乃至走出去的題中之義。隨著我國(guó)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的重視程度不斷加大,以體育用品為主的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)得到了一定程度的發(fā)展,國(guó)產(chǎn)體育品牌也隨之發(fā)展起來。我國(guó)由于占據(jù)人口優(yōu)勢(shì),體育市場(chǎng)較大,加之體育產(chǎn)業(yè)資源也比較豐富,所以體育品牌發(fā)展起來也比較快。但是作為世界體育用品生產(chǎn)大國(guó),我國(guó)卻缺少具有號(hào)召力的國(guó)產(chǎn)體育品牌,體育產(chǎn)品一直處在低端市場(chǎng)上,不僅嚴(yán)重影響了我國(guó)體育產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,而且還阻礙了國(guó)產(chǎn)體育品牌走出去占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施。面對(duì)激烈的體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我國(guó)的國(guó)產(chǎn)體育品牌想要占得一席之地,需要認(rèn)清自身品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題,在樹立自身品牌上下功夫才能有所突破。本文從體育品牌的概念及其起源發(fā)展進(jìn)行著手,分析新時(shí)代背景下國(guó)產(chǎn)體育品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題,在分析問題的基礎(chǔ)上,提出國(guó)產(chǎn)品牌相應(yīng)的改進(jìn)措施以及發(fā)展對(duì)策。
眾所周知,品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物,是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。隨著品牌效應(yīng)的日益凸顯,對(duì)于品牌的解釋也越來越多,可謂是仁者見仁,智者見智。隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,體育品牌成為了體育產(chǎn)業(yè)開拓市場(chǎng)的“敲門磚”,可以說是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)建的,是存在于消費(fèi)者心目中的一種消費(fèi)情結(jié)。接下來,本文將來釋義品牌的概念以及體育品牌的起源與發(fā)展。
品牌一詞,屬于舶來語,源于維納亞語“布蘭多”,用英文翻譯過來就是烙印的意思,其實(shí)與品牌的實(shí)質(zhì)意義是不謀而合的。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。品牌戰(zhàn)略可以說是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷、搶占市場(chǎng)份額的重要手段。隨著現(xiàn)代品牌的流行與發(fā)展,品牌的價(jià)值已經(jīng)日益凸顯,不僅可以作為一種謀求利潤(rùn)的手段進(jìn)行轉(zhuǎn)讓和買賣,而且還是企業(yè)一種無形的資產(chǎn),可以為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)。
我國(guó)的體育品牌可以說是經(jīng)歷了一個(gè)從無到有,從少到多的過程,這其中的艱辛只有經(jīng)歷過體育品牌起起落落的企業(yè)才能知曉。因?yàn)闊o論何種品牌,都是在反復(fù)地檢查改進(jìn)過程中不斷地提升完善,最終形成獨(dú)特的品牌文化,從而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。從我國(guó)體育品牌發(fā)展的歷程來看,總共經(jīng)歷三個(gè)階段,分別為起步階段、發(fā)展階段與全盛階段。
1.體育品牌的起步階段
體育品牌的起步階段可以追溯至20世紀(jì)80 年代至90 年代,我國(guó)還處于改革開放的初期,品牌這一概念才剛開始在國(guó)內(nèi)流傳,很多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都處在一知半解的狀態(tài)中,甚至將品牌與商標(biāo)兩者混淆不清,所以這一時(shí)期的體育品牌還處在初步發(fā)展與探索階段。另外,由于缺少比較完善的營(yíng)銷系統(tǒng),這一時(shí)期的體育品牌在推廣過程中沒有產(chǎn)生實(shí)效,因此極少有個(gè)性體育品牌展現(xiàn)。
2.體育品牌的發(fā)展階段
體育品牌的發(fā)展階段可以追溯至20世紀(jì)90 年代初至90 年代中后期,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與穩(wěn)定,國(guó)外體育品牌的輸入,讓我國(guó)企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到了品牌的真正價(jià)值。不僅促使了我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展自身品牌的決定,而且也使得體育品牌獲得了建設(shè)發(fā)展的熱土。在這一背景下,全國(guó)各地的體育用品行業(yè)興盛起來,體育品牌營(yíng)銷創(chuàng)新也取得了很大的進(jìn)步,像李寧、安踏等體育品牌噴涌而出,牢牢吸引住了大眾的眼球。
3.體育品牌的全盛階段
可以說,自從我國(guó)2001 年加入世貿(mào)組織后,體育品牌的發(fā)展迎來了它的全盛時(shí)期,經(jīng)過早起的資本積累以及技術(shù)提升,我國(guó)的體育企業(yè)在不斷地發(fā)展打磨中完善自我,開始自我創(chuàng)新發(fā)展,致力于建設(shè)具有實(shí)力的知名品牌,迅速融入世界品牌競(jìng)爭(zhēng)潮流中去。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化日益激烈,一些國(guó)際體育品牌根基實(shí)力強(qiáng)大,對(duì)我國(guó)的體育品牌造成一定的威脅和壓力。
新時(shí)代背景下,我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛,已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,這在一定程度上為國(guó)產(chǎn)體育品牌的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。
總結(jié)起來,新時(shí)代國(guó)產(chǎn)體育品牌發(fā)展呈現(xiàn)出品牌消費(fèi)日益增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈、品牌發(fā)展良莠不齊的現(xiàn)狀。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi),而消費(fèi)刺激又能提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),兩者是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的。新時(shí)代背景下,伴隨著我國(guó)體育用品行業(yè)的高速發(fā)展,國(guó)產(chǎn)體育品牌的消費(fèi)也日漸增多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)體育用品的消費(fèi)支出已經(jīng)位列我國(guó)居民日?;旧钕M(fèi)之外消費(fèi)支出的第5 位,而其中知名國(guó)產(chǎn)體育品牌,例如李寧、安踏、特步等的消費(fèi)支出又占體育用品消費(fèi)支出的三分之二,這從側(cè)面發(fā)映出人們對(duì)國(guó)產(chǎn)體育品牌的關(guān)注度與信任度大幅提升。
隨著我國(guó)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視與投入,國(guó)產(chǎn)體育品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。雖然從地域分布來看,我國(guó)的體育用品生產(chǎn)企業(yè)主要集中在沿海發(fā)達(dá)城市,但是慢慢也開始往內(nèi)地進(jìn)行轉(zhuǎn)移延伸,體育用品企業(yè)如雨后春筍般遍地開花,使得我國(guó)的體育市場(chǎng)進(jìn)入了空前繁榮的階段,同時(shí)也催生出了國(guó)內(nèi)自主品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
可以毫不夸張地說,市場(chǎng)上體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng),誰擁有了品牌,誰就擁有了話語權(quán),因此,我們一定要格外重視品牌的發(fā)展與創(chuàng)新??v觀新時(shí)代我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育發(fā)展的歷程,雖然取得了一定的成績(jī),但與國(guó)外知名體育品牌還存在一定的差距,這是因?yàn)槲覈?guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌在發(fā)展過程中還存在一定的問題,主要體現(xiàn)在品牌意識(shí)不強(qiáng)、管理水平不高、缺乏品牌文化三個(gè)方面。
品牌可以說是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,如果說企業(yè)想朝著長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向發(fā)展,那么就必須在提高品牌知名度上大做文章,從而獲取較高的受眾反響。但是,我國(guó)的很多體育用品企業(yè)仍停留在以前的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想上,對(duì)品牌占有意識(shí)并不強(qiáng),認(rèn)為只要賣出產(chǎn)品就可以,把主要的精力集中在產(chǎn)品生產(chǎn)和利潤(rùn)分工上,忽視了市場(chǎng)中的品牌建設(shè)。這樣長(zhǎng)久下去,我國(guó)的國(guó)產(chǎn)體育品牌將失去競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)。
國(guó)產(chǎn)體育品牌與國(guó)外體育品牌存在的差距的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌管理的差距上,我國(guó)的體育品牌管理水平整體上不高,一方面體現(xiàn)在品牌覆蓋上,要么比較單一,要么內(nèi)涵重復(fù),難以占領(lǐng)市場(chǎng);另一方面則體現(xiàn)在生產(chǎn)模式上,同質(zhì)化的生產(chǎn)模式,導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)體育品牌差異不明顯,品牌價(jià)值幾乎相當(dāng),從而難以樹立在消費(fèi)者心目中的形象。
雖然新時(shí)達(dá)國(guó)產(chǎn)體育品牌在發(fā)展過程中存在一些問題,但是要始終相信這些困難只是暫時(shí)的,通過多方面的努力,我們終將克服,例如:采取增加產(chǎn)品科技含量、樹立獨(dú)特品牌文化、規(guī)范體育品牌市場(chǎng)、加大品牌宣傳力度等措施,最終使得我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌獲得更多地認(rèn)同感和歸屬感。
光有唱得響的口號(hào)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,體育品牌的好壞還得依靠體育產(chǎn)品的科技含量才能得以實(shí)現(xiàn)。我國(guó)很多體育用品企業(yè)只注重眼前的經(jīng)濟(jì)利益,從而忽略了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展,這是我們需要反省和加強(qiáng)的。
面對(duì)新時(shí)代下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我國(guó)體育用品企業(yè)必須要加大科技投入力量,不斷研制出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,才能占得市場(chǎng)份額,確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,賦予品牌以實(shí)質(zhì)。
品牌知名度并不能與品牌價(jià)值完全劃上等號(hào),意思就是說品牌知名度高的產(chǎn)品并非代表其品牌價(jià)值越高。因?yàn)橹挥衅放频奈幕瘍?nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源,所以我國(guó)的國(guó)產(chǎn)體育品牌要加強(qiáng)體育品牌文化建設(shè),在品牌的文化內(nèi)涵上下功夫,努力將文化、知識(shí)與智慧灌注到品牌創(chuàng)建的過程中去,使品牌在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力,為我國(guó)早日打造出世界體育強(qiáng)勢(shì)品牌奠定基礎(chǔ)。
新時(shí)代下,國(guó)產(chǎn)體育品牌經(jīng)過多年的奮斗與發(fā)展,已經(jīng)逐步發(fā)展成熟,有著自己競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì),但是同樣我們也要看到其與世界體育品牌存在的差距,只有正視差距,我們才能做到有所應(yīng)對(duì),采取合適的發(fā)展策略,使得我國(guó)的體育品牌在發(fā)展壯大的過程中少走彎路。一方面,我們可以借鑒國(guó)外體育品牌成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),明確定位、提煉價(jià)值,進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展;另一方面,結(jié)合國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境,加強(qiáng)管理,創(chuàng)新研究,樹立起自己的品牌,將品牌做大做強(qiáng),搶占更大的市場(chǎng)份額??傊?,想要提升我國(guó)體育品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,需要社會(huì)各階層共同努力,為其持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航,使其更加具有生命力和影響力。